消费者购买行为理论知识
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2020/11/13
消费者购买 行为理论
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
一、 消费者购买行为理论
习惯建立理论 信息加工理论 风险减少理论 边际效用理论 象征性社会行为理论 消费者介入理论 顾客前景理论
砺才弘商 格物致用
（一）象征性社会行为理论
2020/11/13
❖消费者购买的任何商品都有两种价值 ❖一、使用价值 ❖二、商品的社会象征意义
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
Gucci（古奇）
是一间意大利时装品牌，由古驰奥·古驰在1921年于佛罗伦斯创办。 古驰的产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家 居用品及宠物用品等，中文译作古奇、古驰。古奇品牌时装一向以 高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成 为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不 失高雅。古奇现在是意大利最大的时装集团。
2020/11/13
1. 欧米茄 2. 积家 3. 伯爵 4. 江诗丹顿 5. 劳力士 6. 卡地亚 7. 爱彼 8. 万国 9. 宝玑 10. 百达翡丽
顶级腕表
欧米茄 积家
江诗丹顿
爱彼
宝玑
伯爵
卡地亚
万国
百达翡丽
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
百达翡丽腕表，演 绎绝美剔透艺术！
伯爵 (Piaget) 2010经典白金镶钻枕 形限量腕表，第一百万只腕表正 式诞生！
Louis Vuitton 路易·威登 法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自 己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱 与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如 今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包， 而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、等领域的巨 型潮流指标。
砺才弘商 格物致用
部分奢侈品牌的详细介绍
2020/11/13
劳力士（Rolex）是瑞士著名的 手表制造商，前身为Wilsdorf and Davis公司，由德国人汉 斯·威斯多夫（Hans Wilsdof）与 英国人戴维斯（Alfred Davis） 于1905年在伦敦合伙经营。 1908年由汉斯·威尔司多夫 （Hans Wilsdof）在瑞士的拉夏 德芬（La Chaux-de-Fonds）注 册更名为ROLEX。
砺才弘商 格物致用
1）象征消费者的个人身份地位
2020/11/13
奢侈品的定义
奢侈 －“奢”由“大”和“者”构成 ，“侈”字由“人”和“多”构成 引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受 ”
奢侈－－－Luxury，源于拉丁语的“光” (Lux), “极强的繁殖力” 引申为“超乎寻常的创造力”
定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍 奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
1. 法拉利 2. 世爵 3. 布嘉迪 4. 兰博基尼 5. 迈巴赫 6. 宾利 7. 阿斯顿马丁 8. 玛莎拉蒂 9. 莲花 10. 劳斯莱斯
汽车品牌
法拉利
迈巴赫
兰博基尼
布嘉迪
劳斯莱斯
世爵
玛莎拉蒂
莲花
宾利
阿斯顿马丁
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
幻影(Phantom)——350，000美元
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
商家的定义：用买十头牛的钱，买不 了半张皮就可以制成的皮包，还要再等 上一整年甚至更久。
这就是“奢侈品”
砺才弘商 格物致用
2020/1顶1/1级3 品牌价值体系研究—— 奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先
奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/表/酒/烟…… 但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个 人，甚至是一个时代的……
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
Chanel（香奈儿）
创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香 奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水， 每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
Cartier（卡地亚）
是一间法国钟表及珠宝制造商，于1847年创办，1874年，由路易· 卡地亚、皮尔·卡地亚与积斯·卡地亚将其发展成世界著名品牌。现 为瑞士历峰集团（Compagnie Financière Richemont SA）下属公司。 1904年曾为飞机师阿尔拔图·山度士·度门设计世界上首只戴在手腕 的腕表——卡地亚山度士腕表 （Cartier Santos）。
2. 路易·威登
3. 香奈尔 4. 范思哲
路易·威登
香奈尔
乔治·阿玛尼
5. Dior(迪奥)
6. Gucci（古奇）
7. Valentin（瓦伦蒂诺·加拉瓦尼）
范思哲
8. PRADA（普拉达） 9. GUESS(盖尔斯) 10. 乔治·阿玛尼
盖尔斯
瓦伦蒂诺·加拉瓦尼
唐纳·卡兰
Dior(迪奥)
Gucci（古奇）
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
皮百度文库品牌
1. 路易·威登 2. 香奈尔 3. Dior(迪奥) 4. Gucci（古奇） 5. 瓦伦蒂诺·加拉瓦尼 6. PRADA（普拉达） 7. 乔治·阿玛尼 8. 登喜路 9. Fendi（芬迪） 10. COACH（酷茨）
芬迪
酷茨
登喜路
砺才弘商 格物致用
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
Hermès（爱马仕）
Hermès（爱马仕） 法国时尚品牌，早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的 箱包、服装、丝巾、香水、珐琅，饰品及家居用品，令品牌更全面 多样化。hermes也是古希腊人对水星的称呼。
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
Louis Vuitton（路易威登）
卡地亚山度士腕表
砺才弘商 格物致用
奢侈品主要分类
2020/11/13
• 顶级服装品牌 • 顶级珠宝品牌 • 顶级皮具品牌 • 顶级腕表品牌 • 顶级汽车品牌 • 顶级香水品牌 • 顶级钢笔品牌 • 顶级名酒品牌 • 顶级雪茄品牌
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
服装品牌
PRADA（普拉达）
1. 唐纳·卡兰
消费者购买 行为理论
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
一、 消费者购买行为理论
习惯建立理论 信息加工理论 风险减少理论 边际效用理论 象征性社会行为理论 消费者介入理论 顾客前景理论
砺才弘商 格物致用
（一）象征性社会行为理论
2020/11/13
❖消费者购买的任何商品都有两种价值 ❖一、使用价值 ❖二、商品的社会象征意义
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
Gucci（古奇）
是一间意大利时装品牌，由古驰奥·古驰在1921年于佛罗伦斯创办。 古驰的产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家 居用品及宠物用品等，中文译作古奇、古驰。古奇品牌时装一向以 高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成 为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不 失高雅。古奇现在是意大利最大的时装集团。
2020/11/13
1. 欧米茄 2. 积家 3. 伯爵 4. 江诗丹顿 5. 劳力士 6. 卡地亚 7. 爱彼 8. 万国 9. 宝玑 10. 百达翡丽
顶级腕表
欧米茄 积家
江诗丹顿
爱彼
宝玑
伯爵
卡地亚
万国
百达翡丽
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
百达翡丽腕表，演 绎绝美剔透艺术！
伯爵 (Piaget) 2010经典白金镶钻枕 形限量腕表，第一百万只腕表正 式诞生！
Louis Vuitton 路易·威登 法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自 己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱 与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如 今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包， 而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、等领域的巨 型潮流指标。
砺才弘商 格物致用
部分奢侈品牌的详细介绍
2020/11/13
劳力士（Rolex）是瑞士著名的 手表制造商，前身为Wilsdorf and Davis公司，由德国人汉 斯·威斯多夫（Hans Wilsdof）与 英国人戴维斯（Alfred Davis） 于1905年在伦敦合伙经营。 1908年由汉斯·威尔司多夫 （Hans Wilsdof）在瑞士的拉夏 德芬（La Chaux-de-Fonds）注 册更名为ROLEX。
砺才弘商 格物致用
1）象征消费者的个人身份地位
2020/11/13
奢侈品的定义
奢侈 －“奢”由“大”和“者”构成 ，“侈”字由“人”和“多”构成 引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受 ”
奢侈－－－Luxury，源于拉丁语的“光” (Lux), “极强的繁殖力” 引申为“超乎寻常的创造力”
定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍 奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
1. 法拉利 2. 世爵 3. 布嘉迪 4. 兰博基尼 5. 迈巴赫 6. 宾利 7. 阿斯顿马丁 8. 玛莎拉蒂 9. 莲花 10. 劳斯莱斯
汽车品牌
法拉利
迈巴赫
兰博基尼
布嘉迪
劳斯莱斯
世爵
玛莎拉蒂
莲花
宾利
阿斯顿马丁
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
幻影(Phantom)——350，000美元
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
商家的定义：用买十头牛的钱，买不 了半张皮就可以制成的皮包，还要再等 上一整年甚至更久。
这就是“奢侈品”
砺才弘商 格物致用
2020/1顶1/1级3 品牌价值体系研究—— 奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先
奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/表/酒/烟…… 但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个 人，甚至是一个时代的……
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
Chanel（香奈儿）
创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香 奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水， 每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
Cartier（卡地亚）
是一间法国钟表及珠宝制造商，于1847年创办，1874年，由路易· 卡地亚、皮尔·卡地亚与积斯·卡地亚将其发展成世界著名品牌。现 为瑞士历峰集团（Compagnie Financière Richemont SA）下属公司。 1904年曾为飞机师阿尔拔图·山度士·度门设计世界上首只戴在手腕 的腕表——卡地亚山度士腕表 （Cartier Santos）。
2. 路易·威登
3. 香奈尔 4. 范思哲
路易·威登
香奈尔
乔治·阿玛尼
5. Dior(迪奥)
6. Gucci（古奇）
7. Valentin（瓦伦蒂诺·加拉瓦尼）
范思哲
8. PRADA（普拉达） 9. GUESS(盖尔斯) 10. 乔治·阿玛尼
盖尔斯
瓦伦蒂诺·加拉瓦尼
唐纳·卡兰
Dior(迪奥)
Gucci（古奇）
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
皮百度文库品牌
1. 路易·威登 2. 香奈尔 3. Dior(迪奥) 4. Gucci（古奇） 5. 瓦伦蒂诺·加拉瓦尼 6. PRADA（普拉达） 7. 乔治·阿玛尼 8. 登喜路 9. Fendi（芬迪） 10. COACH（酷茨）
芬迪
酷茨
登喜路
砺才弘商 格物致用
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2020/11/13
Hermès（爱马仕）
Hermès（爱马仕） 法国时尚品牌，早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的 箱包、服装、丝巾、香水、珐琅，饰品及家居用品，令品牌更全面 多样化。hermes也是古希腊人对水星的称呼。
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
Louis Vuitton（路易威登）
卡地亚山度士腕表
砺才弘商 格物致用
奢侈品主要分类
2020/11/13
• 顶级服装品牌 • 顶级珠宝品牌 • 顶级皮具品牌 • 顶级腕表品牌 • 顶级汽车品牌 • 顶级香水品牌 • 顶级钢笔品牌 • 顶级名酒品牌 • 顶级雪茄品牌
砺才弘商 格物致用
2020/11/13
服装品牌
PRADA（普拉达）
1. 唐纳·卡兰