第六章 消费者行为与购买模型
消费者购买行为的决策模型与分析
消费者购买行为的决策模型与分析如今，消费者购买行为的决策过程中，已经形成了一个相对成熟的模型。
这一模型主要分为五个部分：需求识别、信息搜索、评估与比较、购买决策以及后续行为。
在今天的这篇文章中，我们将会深入研究这一模型，并从中找出其中的规律，为消费者行为分析提供有价值的启示。
需求识别消费者购买行为的第一步是需求识别。
需求的识别过程往往受到个体的生活情境以及外部条件的影响。
通常表现为以下几个阶段：首先，是感知问题。
这一问题可以是内部的，例如，个体感觉自己的衣物需要更换。
也可以来自于外部，例如，朋友的推荐或者广告对某个商品的引导。
其次，是意识到需求的存在。
在这个阶段，个体会进一步思考自己是否需要这个商品或者服务，并开始考虑这个需求对自己生活的影响。
最后，是确定需求。
在这个阶段，个体会开始在心里确定自己需要购买这个商品或者服务，并开始准备进入后面的购买过程。
信息搜索在确定需求之后，消费者会进入信息搜索的阶段。
这个阶段通常包括了了解市场上的某个商品或服务的信息，以及搜集相关的消费者反馈和评价。
这些信息来源包括了商店展示、朋友推荐、广告与促销活动、博客论坛、社交媒体及在线评论等。
消费者在信息搜索过程中更为倾向于选择亲密圈中的可获信与可依赖的人，他们的选择可以直接或间接地影响消费者。
评估与比较当消费者初步获取到了必要的信息，进入评估与比较阶段。
在这个阶段，消费者会比较不同品牌、不同规格、不同价格、不同质量等不同因素的优，劣点，然后根据自己的需求去选择。
值得注意的是，消费者在进行评估与比较时，一般会受到生活情境和个人特点的干扰。
比如，消费者对待大件物品与对待日用品的态度往往不同，之前的购买经历也会影响评估原则。
购买决策在评估与比较之后，消费者进入购买决策阶段。
在这个阶段，他们会开始考虑购买的方法。
这包括了哪些通道购买、购买的时间、支付方式以及是否愿意购买附带的服务。
需要注意的是，虽然消费者在购买过程中会忠实于他们的决策，但是，在决策之前，消费者往往会向亲友征询意见，或者在社交媒体上寻找可以影响他们决策的信息。
消费者行为中的购买决策模型研究
消费者行为中的购买决策模型研究在当代市场经济中，消费者行为是经济学研究的重要组成部分。
购买决策是消费者行为中的一个关键环节，它决定了消费者是否会购买某个产品或服务。
为了更好地理解消费者的购买决策过程，并为企业提供有效的营销策略，学者们提出了不同的购买决策模型。
本文将介绍几种常见的购买决策模型，并探讨其优缺点。
首先，经典购买决策模型是消费者行为研究的基础。
该模型由斯图尔特•厄伦威格于1965年提出，被称为AIDA 模型，即Awareness(意识)、Interest(兴趣)、Desire(愿望)和Action(行动)。
这一模型认为，消费者的购买决策包括四个阶段，从意识到兴趣、再到愿望，最终转化为实际行动。
这一模型适用于大多数购买决策，因为消费者通常需要先了解产品或服务，然后产生兴趣和愿望，最终才会采取行动购买。
然而，该模型并没有考虑到消费者在购买过程中的实际经验和态度的影响，对于复杂的购买决策可能不够准确。
其次，认知购买决策模型通过引入认知因素来解释消费者购买决策的过程。
这一模型由乔治•阿博尔德提出，主张消费者购买决策受到他们对信息的处理方式和意义理解的影响。
认知购买决策模型将购买决策过程分为认知阶段、信息搜索阶段、评估阶段和购买决策阶段。
在认知阶段，消费者开始意识到需求，然后通过信息搜索来获得相关信息。
接下来是评估阶段，消费者对不同产品或服务进行比较，并形成购买意向。
最后，在购买决策阶段，消费者选择具体的产品或服务并进行购买。
认知购买决策模型强调了信息的重要性，对于复杂的购买决策具有较强的解释力。
然而，该模型忽视了情感和社会因素对购买决策的影响，存在一定的局限性。
另外，行为购买决策模型强调消费者的实际行为和决策过程。
该模型由菲利普•科特勒提出，将购买决策分为四个阶段：需要识别、信息搜索、评估和选择。
与其他模型不同的是，该模型将消费者的购买行为视为实际行动，而不只是心理过程。
行为购买决策模型认为，在购买决策过程中，消费者将进行信息搜索、对选项进行评估，并最终选择最符合其需求的产品或服务。
《市场营销学》总复习资料第六章
《市场营销学》总复习资料第六章第六章、市场购买行为学习要点1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.影响消费者购买行为的主要因素。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：（1）参与购买的角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。
（3）购买决策过程。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
消费者市场和购买行为模型
消费者市场和购买行为模型1. 消费者市场简介消费者市场是指由一群个体组成的市场，这些个体通常被称为消费者。
消费者市场是商品和服务的重要需求来源，对于企业来说，了解消费者市场是制定有效营销策略的关键。
在消费者市场中，人们会根据自身的需求和偏好来做出购买决策，购买行为模型正是用来描述和解释这些决策的工具。
2. 购买行为模型的意义购买行为模型是研究消费者在购买商品或服务时所展现出的行为特征和心理过程的模型。
通过研究购买行为模型，企业可以更好地了解消费者的需求、行为和偏好，从而制定更准确的市场营销策略。
购买行为模型也可用于指导企业在产品设计、定价和促销方面的决策。
3. 购买行为模型的基本理论3.1 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论是购买行为模型的一个重要理论基础。
根据马斯洛的观点，人们的需求可以分为五个等级：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
购买行为模型中，消费者的购买决策往往受到这些需求的影响。
3.2 参考群体理论参考群体理论认为，人们在购买决策中往往会参考他人的意见和行为。
根据这个理论，消费者会将自己与某个群体进行比较，从而确定自己的购买决策。
企业可以利用这个理论来通过营销活动和品牌形象来影响消费者的购买行为。
3.3 理性决策模型理性决策模型认为，在购买决策中，消费者会对不同的选择进行评估和比较，选择对自己最有利的选项。
这个模型强调消费者在购买决策中的理性思考和决策过程。
企业可以通过提供更多信息和增加产品的差异化来影响消费者的理性决策过程。
4. 购买行为模型的应用案例4.1 电子产品市场在电子产品市场中，购买行为模型被广泛应用。
消费者在购买电子产品时，会考虑产品的性能、价格、品牌声誉等因素。
通过了解消费者的购买行为模型，企业可以设计更具吸引力的产品，制定合适的定价策略，并进行有效的市场推广。
4.2 餐饮行业在餐饮行业中，购买行为模型也扮演着重要的角色。
消费者在选择餐厅时，会考虑餐厅的菜品口味、服务质量、环境氛围等因素。
消费者行为学(第三版)课件f第六章 消费者的购买动机
某种行为动机； ✓ 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机
和产生行为。
动机的特征
不可观察性 或内隐性
• 只能通过外显指 标做出判断
四、动机与营销策略
发现动机
减少动机冲突
制定营销策略
发现动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
可以通过 直接询问法获得
消费行为
购买凯 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车，它 能使我也显得强有力和性感
可以通过 动机研究技术获得
被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系
• 不具有对行为的 预示作用
• 对同一行为后动 机的不同解释， 意味着完全不同 的营销意义
多重性
• 很多购买行为都 隐含着多种动机
• 应考虑消费者的 主导动机，又应 兼顾非主导动机
实践性与学习性
• 动机包含着行为 的能量与行为的 方向两个方面
• 行为能量由需要 的强度决定
• 行为的方向受个 体经验以及个体 对环境、对刺激 物的学习的影响
双因素理论（赫兹伯格）
成就
认可
工作本身 的吸引力
责任 发展
企业政策 行政管理
监督 工资 人际关系 工作条件
具备 激励因素 满意
缺失 没有满意
营销 启示
保健因素 没有不满意
不满意
产品的 附加价值
产品的 基本功能
消费者行为与市场需求的经济学模型
消费者行为与市场需求的经济学模型经济学家通过研究消费者行为和市场需求的经济学模型，旨在分析和预测消费者的购买偏好和行为以及市场需求的变化。
这些模型可以为企业和政策制定者提供有关消费者决策和市场结构的深入理解，从而指导他们制定营销策略和政策措施。
在经济学中，最常用的消费者行为与市场需求模型是马歇尔的需求曲线模型和边际效用理论。
这些模型的核心观点是消费者将根据其偏好和有限的收入来决定购买哪些商品和服务。
以下将逐一介绍这些模型，并解释它们在分析消费者行为和市场需求方面的应用。
马歇尔的需求曲线模型认为，消费者的购买决策取决于商品的价格和其个人对这些商品的需求量。
他假设消费者的需求曲线是单一的、向下倾斜的，即随着价格的上升需求量逐渐减少。
这意味着当价格较低时，消费者愿意购买更多的商品，而当价格较高时，消费者购买的数量将减少。
这个模型的数学表达式通常为Qd = a - bP，其中Qd表示需求量，P表示价格，a和b为常数。
这种模型的应用范围广泛，可以用来预测市场需求的变化以及价格调整对市场需求的影响。
边际效用理论认为，消费者在购买决策中会权衡较低价值产品和高价值产品之间的边际效用。
边际效用是指消费者从一单位额外产品中获得的额外满足程度。
根据边际效用理论，消费者将继续购买某种商品，直到其边际效用与价格之间的比值等于商品的价格。
换句话说，消费者会在边际效用递减的前提下，根据价格和边际效用来决定购买多少单位的商品。
边际效用理论为企业提供了基于消费者偏好和效用的定价策略和市场推广决策。
除了以上介绍的两种模型之外，还有其他一些模型在研究消费者行为和市场需求方面发挥了重要作用。
例如，心理学的需求理论提出了驱动消费行为的心理动机和心理因素。
根据这个理论，消费者的购买决策受到个体的动机、态度、认知和人格等因素的影响。
企业可以根据消费者的心理需求来设计产品特色和推广活动，以满足消费者的心理诉求，从而提高销售量。
此外，有关市场需求的模型，如市场调查和市场研究等工具，也为分析市场需求提供了重要的参考。
消费者购买行为分析及预测模型研究
消费者购买行为分析及预测模型研究随着市场竞争的不断加剧，消费者购买行为的研究越来越成为企业发展战略中的重要一环。
行为经济学的概念及方法，使得对于消费者购买行为的研究与分析更加深入和系统化。
本文将探讨消费者购买行为如何影响企业的营销策略，并简要介绍消费者购买行为预测模型研究的方法。
一、消费特点分析消费者购买行为是指消费者在购买某种商品时所表现出来的心理特征和行为表现。
消费者的购买行为主要受以下因素影响：1、需求因素：消费者的需求是引导消费者购买行为的重要因素。
需求与个人价值观念、家庭收入水平、生活方式等因素密切相关。
2、价格因素：价格通常是购买决策中非常重要的因素，特别是当消费者购买的商品为基本必需品时，价格的影响力更加突出。
3、品牌因素：品牌能通过创造良好品牌形象，提升消费者对于产品的选择和信赖度，从而达到提高消费者购买意愿的目的。
4、促销因素：促销活动在购买行为中具有重要的影响力。
消费者在接受到特价、礼品赠送、优惠券等促销手段后，会对购买行为进行有意的调整。
二、购物过程分析消费者购买行为的具体过程主要包括五个步骤：1、认知阶段：消费者了解产品的过程。
企业可以通过广告宣传、口碑传播等渠道引导消费者进入认知阶段。
2、评估阶段：消费者进行对比评估，分析各类产品的优缺点，最终选定符合自己需求的产品。
3、选择阶段：消费者在过程中会考虑品牌、价格、促销等因素，最终选择心仪的产品。
4、购买阶段：购买是整个过程中的一个重要阶段。
企业需要通过提供方便快捷的购买方式、优化售后服务等途径提高消费者的购买意愿。
5、使用与评价：商品的质量和使用效果是消费者进行二次购买的关键因素。
企业需要不断改进产品品质，并提供完善的售后服务，维护好消费者的口碑和忠诚度。
三、消费者预测模型消费者购买行为的预测模型主要采用数据分析方法，对于消费者的购买行为数据进行建模，并对未来的购买行为进行预测。
预测模型的建立，主要分为以下几个步骤：1、确定有效特征：通过大量数据的采集和分析，对于消费者的购买行为，需要针对性地选取有效特征如：人口统计学的变量、个人喜好、购买历史等。
消费者购买行为研究模型
消费者购买行为研究模型消费者购买行为研究模型通过分析消费者在购买商品或服务时的决策过程和决策因素，有助于了解和预测消费者的行为和需求。
以下是一个常见的消费者购买行为研究模型的示例：1. 意识阶段：在购买行为的起始阶段，消费者通过各种渠道获取相关信息，了解自己的需求和市场上的可行选择。
信息来源包括广告、口碑、媒体报道等。
消费者也可能在这个阶段识别出自己的问题、需求或欲望。
2. 搜索阶段：在这个阶段，消费者将积极搜索信息来比较可行选择之间的差异。
他们可能会浏览互联网、查看产品评论、咨询朋友或家人的意见，以帮助他们做出更加明智的购买决策。
3. 评估阶段：消费者在这个阶段开始评估可行选择的各种因素，以做出最终的决策。
这些因素包括产品的价格、质量、性能、功能、品牌声誉等。
消费者会基于自己的需求和偏好判断哪种选择最符合他们的期望。
4. 决策阶段：在这个阶段，消费者最终选择购买哪种产品或服务，并决定在何时、何地和如何购买。
消费者的决策可能受到多种因素的影响，例如个人预算、产品的可用性、销售渠道的便利性等。
5. 购买阶段：在这个阶段，消费者正式购买产品或服务。
购买行为可能涉及到线上购物、线下商店购买或使用其他渠道，具体取决于消费者的偏好和方便性。
6. 后续阶段：购买行为完成后，消费者可能会对购买结果进行评价和反馈。
他们的满意度和体验对于影响今后的购买行为和品牌忠诚度至关重要。
消费者的反馈也可能会影响其他消费者的购买决策。
这个购买行为模型可以帮助研究人员和营销人员更好地理解消费者的心理和行为，从而制定更有效的市场策略。
然而，需要注意的是，每个消费者可能有不同的购买行为和动机，因此这个模型只是一种一般化的参考，实际情况可能会有所不同。
消费者购买行为研究模型是市场研究中常用的工具，通过对消费者在购买过程中的决策因素和行为进行分析，可以帮助企业了解消费者的需求和购买动机，从而制定更有效的市场策略。
在消费者购买行为研究模型中，每个阶段都有不同的因素和动机影响消费者的决策。
消费者购买行为模型
消费者购买行为模型是营销实战中的一个重要工具，它用于认识消费者购买前以及购买过程中的各种因素，从而帮助销售人员更好地把握销售主动。
该模型如下图1所示。
消费者购买行为模型分为三个基本阶段。
从消费者购买行为模型中，我们可以看到，消费者除了受到产品、价政治、文化等因素的刺激，其中文化内涵是最丰富的，它又可以具体地分为六个方面：(1)社会文化因素。
这里的文化指的是泛文化，或者说是广义的文化，它是人类物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会历史传统基础上所形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教和习俗等的综合体。
任何人的欲望和行为，都受到文化的左右，消费行为也不例外。
(2)社会阶层因素。
根据社会经济地位、利益、价值观等标准，可以将社会总人群划分为若干个阶层。
在同一阶层中，因经济状况、价值观倾向、生活背景、受教育程度等相近，其生活习惯、消费水平、兴趣和行为也相近，在购买行为上面，也自然相近。
而不同阶层中的人，购买行为却可能相差很大。
比如，如果按经济收入划分阶层，下层人倾向于购买廉价商品，对品牌不是非常看重，而上层人倾向于购买知名度和美誉度高的品牌商品，对价格却不敏感。
(3)相关群体的影响因素。
任何一个人，都是工作、生活于某一个甚至多个群体之中的，这些群体可以通俗地理解为“社交圈”，他们的消费行为，往往受到圈中人的影响。
比如购买某种时尚消费品的人，他接触的人通常都是乐于追赶时尚的人，否则，他的购买行为不会得到赞同和欣赏。
(4)家庭因素。
家庭是一个人最重要的相关群体，同时，它又是一个消费单位和购买决策单位。
在家庭成员中，任何一个人的购买行为，都可能受到其他家庭成员的影响，而且，家庭成员的影响力是不一样的，通常情况下，日常用品的购买由女主人拿主意，而大宗商品如汽车、房子等通常由男主人拿主意。
(5)个人因素。
消费者自身的因素，也对购买行为产生非常重要的影响。
不同年龄层次的人，购买行为不一样；不同性别的人，购买行为不一样；单身者和成家者，购买行为不一样；有孩子的夫妻和没有孩子的夫妻，购买行为不一样；孩子尚小的家庭与孩子长大自立的家庭，购买行为又不一样。
消费者购买行为的研究模型
消费者购买行为的研究模型消费者购买行为的研究模型是一种理论框架，用于解释消费者在购买商品或服务过程中的决策和行为。
该模型基于经济学、心理学和社会学等学科的理论，通过分析消费者的需求、偏好、认知和行动等因素，探讨消费者购买行为的动因和规律。
以下是一个典型的消费者购买行为研究模型的基本构成部分：1. 情境因素（Situation Factors）：消费者的购买行为受到特定情境因素的影响，包括购买场景、时间、地点、社会文化环境等。
这些情境因素能够改变消费者的需求和购买意愿。
2. 个体特征（Individual Characteristics）：消费者的个体特征包括性别、年龄、教育水平、收入水平、职业等各种个人因素。
这些个体特征会影响消费者对产品或服务的需求和购买决策。
3. 消费者需求（Consumer Needs）：消费者在购买行为中追求满足特定需求和欲望。
需求可以分为基本、次要和辅助需求。
通过分析消费者的需求，可以了解他们对某类产品或服务的需求强度和优先级。
4. 消费者偏好（Consumer Preferences）：消费者对不同产品或服务的偏好会影响他们的购买行为。
偏好可以通过分析消费者的品牌倾向、产品特征、价格敏感度等来衡量。
5. 认知过程（Cognitive Processes）：消费者在购买行为中会经历认知过程，包括信息获取、信息加工、意识形态、决策制定等。
认知过程会影响消费者的产品知识、购买态度和购买意向。
6. 决策行为（Decision Making）：消费者在购买行为中作出决策，选择购买哪种产品或服务。
决策过程包括问题识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行动等阶段。
7. 影响因素（Influencing Factors）：消费者的购买行为受到许多因素的影响，包括媒体宣传、家庭和朋友的意见、推销员的推销手段等。
这些影响因素可以促使或阻碍消费者的购买决策。
以上是一个较为简单的消费者购买行为研究模型，它提供了一个理论框架，帮助我们理解和预测消费者的购买决策和行为。
消费者购买行为与购买决策过程分析
归因理论（Attribution Theory）
归因理论是探讨消费者对产品成功与失败原因 的认知的理论，认为消费者对产品的评价是基 于对产品属性与品质的认知。
该理论认为，消费者对产品的归因受到产品属 性、价格、口碑等因素的影响，同时还会受到 个人经验、价值观、文化背景等因素的影响。
消费者购买行为的类型与模式
习惯性购买
消费者基于过去的经验和习惯 进行购买，他们对产品或服务 有基本的信任和认可，不需要
过多的比较和评估。
Hale Waihona Puke 理性购买消费者在购买前会进行充分的 比较和分析，他们注重产品的 品质、功能、价格等因素，并 选择最符合自己需求的产品。
感性购买
消费者基于情感和感受进行购 买，他们注重产品的情感价值 和社交效应，如品牌形象、包
3
技术实现
在产品或服务的设计和开发过程中，考虑技术 的实现方式和成本，以确保产品的技术可行性 和经济合理性。
营销策略与广告的针对性
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目标消费者
根据市场细分和定位的结果，明确产品的目标 消费者群体，并深入了解其需求和痛点。
营销策略
制定针对目标消费者的营销策略，包括价格、 渠道、促销、广告等，以提高产品的知名度和 销售量。
详细描述：当消费者意识到自己的需求时，会产 生一系列心理变化，如焦虑、犹豫、渴望等，这 些心理变化会促使消费者开始寻找满足需求的方 式。
信息搜索阶段
总结词：信息收集
详细描述：在信息搜索阶段 ，消费者会通过各种途径收 集与需求相关的信息，这些 途径可能包括社交媒体、电 商平台、线下商店等。消费 者会认真考虑这些信息，并 据此做出更好的决策。
消费者购买行为研究模
消费者购买行为研究模消费者购买行为研究模型是用于分析和预测消费者购买决策的框架。
它包含了消费者在购买过程中的各个环节和因素，以揭示他们的购买动机和行为模式。
研究模型的核心是消费者决策过程，它分为以下几个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
在每个阶段，消费者受到各种内在和外在因素的影响。
首先，需求识别是指消费者察觉到自身存在一个需求或问题，需要购买一个特定的产品或服务来满足这一需求。
这个过程可能是由消费者的内在需求驱动，比如口渴需要买水喝，或者是由外部刺激引发，比如广告、口碑等。
在需求识别后，消费者会开始积极地进行信息搜索。
他们可能通过亲友、媒体、互联网等渠道寻找关于产品或服务的信息。
信息搜索的深度和广度会受到消费者的个人特征、购买动机和外部环境等因素的影响。
在信息搜索之后，消费者会对不同的选择进行评估和比较。
他们根据自己的需求和偏好，对不同品牌、不同特性的产品进行评价和对比，以找到最适合自己的选择。
这个过程中，消费者的认知和情感都会对购买决策产生影响。
购买决策是消费者最终选择购买一个特定产品或服务的结果。
在做出决策之前，消费者会综合考虑产品的价格、品质、品牌声誉、售后服务等因素，并权衡收益与成本。
他们也可能会受到外界的影响，比如销售人员的推销、促销活动等。
最后，购买决策之后的后续行为是消费者在购买后的态度和行为反馈。
比如满意度评价、口碑传播、再次购买意愿等。
这些反馈信息又会影响其他消费者的购买决策和行为。
总结来说，消费者购买行为研究模型是一个以消费者决策过程为核心的框架，通过研究需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等环节，揭示消费者购买动机和行为模式。
研究模型有助于企业更好地理解消费者，从而制定更有效的市场营销策略。
消费者购买行为研究模型是为了帮助企业了解消费者如何做出购买决策以及他们的购物偏好。
研究模型主要关注消费者在购买过程中的需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等阶段，通过揭示消费者的购买动机和行为模式，帮助企业更好地了解消费者，并制定相应的市场营销策略。
消费者行为模型与购买决策
消费者行为模型与购买决策在当今社会，消费者行为和购买决策是市场营销中至关重要的两个方面。
消费者行为模型是对消费者行为进行研究和理解的框架，而购买决策则是消费者在购买商品或服务时做出的选择和决策。
一、消费者行为模型消费者行为模型包括五个关键要素：环境、个体特征、认知过程、行为结果和反馈。
首先，环境是指消费者所处的社会、文化和经济环境，它会对消费者的价值观、需求和偏好产生影响。
其次，个体特征是指消费者的年龄、性别、职业、收入等个人属性，这些特征会影响消费者的购买行为和购买力。
然后，认知过程是指消费者在购买决策中的信息获取、加工和评估过程。
消费者通过各种途径获取信息，然后根据自己的需求和偏好对信息进行加工和评估。
此外，行为结果是指消费者通过购买取得的实际结果和满足感。
最后，反馈是指消费者对购买后的满意度和再购买意愿的反馈，这将影响下一次购买决策。
二、购买决策的影响因素购买决策是消费者在购买过程中做出的选择和决策。
它受到多个因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
个人因素包括个人的需求、偏好和个性特征等。
消费者的需求和偏好会根据个人特点和生活阶段发生变化。
例如，年轻人可能更注重时尚和个性化，而中年人可能更注重实用性和品质。
社会因素包括文化、家庭、参考群体等。
文化是人们共同拥有的信仰、价值观和行为准则。
家庭是消费者最重要的社会化因素，家庭的购买决策会对个体产生影响。
参考群体是消费者在购买决策中依赖的他人或群体。
市场因素则是指市场竞争、产品特点和价格等。
不同的市场环境和产品特点会对消费者的购买决策产生巨大影响。
三、营销策略的应用了解消费者行为模型和购买决策的影响因素，对企业制定营销策略非常重要。
首先，企业需要了解消费者的需求和偏好。
通过市场调研和数据分析，企业可以掌握消费者的购买动机和行为模式。
其次，企业需要关注消费者的个人和社会因素。
通过了解消费者的个人特征和社会环境，企业可以针对不同消费者群体制定差异化的产品定位和营销策略。
消费者行为学第4版PPT第6章
消费者行为学
THANKS
2. 网购的场景和行为
网购（online shopping）是指在互联网上完成购买决策全 过程的购买场景和行为。
网购购物场景的特点： （1）网上海选、应有尽有，货架无限、全球汇通。 （2）快递到户、方便到家。 （3）商家引荐和个性化推送。 （4）面对面的直播导购和短视频专业辅导。
3. 移动购买的场景和行为
漏斗模型
在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子 里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统 地筛选候选商品数目时，备选项目开始慢慢减少，最后，消 费者确定了一个选择购买的品牌。
双环模型——消费者决策进程模型
2009年，戴维·考特与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上 提出““消费者决策进程模型”(consumer decision journey, CDJ）, 次年D.C.埃德尔曼发表在《哈佛商业评论》上的文章引入和强化了这个 模型。其研究表明，数字化消费者的决策进程不再是逐步地缩小品牌选 择范围, 数字化决策进程是环状循环往复的，由“购买环（Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成，包括 6个关键阶段：考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、 体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等。
小结
数智化生态中消费者购买决策的重大变化，其中 包括数字化消费者决策进程模型CDJ和AISAS， 新的重大影响因素—虚拟社群和圈层。
数智化涌现出的鲜活概念和创新工具 数字化场景是数智化带来的终端革命。
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
需要、欲望与需求
• 需要（基本需求）：没有得到某些基本满足的 需要 感受状态。表现为“应该有，必须有”。 • 欲望 欲望：对能满足某种或某些更深层次需要的向 往。表现为“想有，希望有”。 • 需求：有购买力及购买意愿的需要或欲望。表 需求 现为“能够有，可以有”。
• 区别：需要有限，欲望无边；需要先天存在，不能创 区别：需要有限，欲望无边；需要先天存在， 需求可以创造；需要可能形成、 造，需求可以创造；需要可能形成、也可能不形成需 形成的需求可能是甲产品的，也可能是乙产品的。 求，形成的需求可能是甲产品的，也可能是乙产品的
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论1.1 课程简介介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
阐述消费者行为学的研究方法和学科发展。
1.2 消费者的概念解释消费者的定义和特征。
探讨消费者的需求和欲望。
1.3 消费者行为的过程分析消费者购买决策的过程。
探讨消费者信息的搜索和评估。
1.4 消费者行为的影响因素介绍个人、心理、社会和文化因素对消费者行为的影响。
第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理基础解释心理学的基本概念和理论。
探讨消费者的感知、学习和记忆。
2.2 消费者动机与态度分析消费者动机的原因和类型。
探讨消费者态度的形成和改变。
2.3 消费者决策过程解释消费者决策过程的阶段。
探讨消费者决策的策略和影响因素。
2.4 消费者行为模型介绍消费者行为的不同模型。
分析各种模型的特点和应用。
第三章：消费者市场与消费文化3.1 消费者市场概述解释消费者市场的定义和组成。
探讨消费者市场的特点和变化趋势。
3.2 消费者市场细分介绍市场细分的概念和原则。
分析消费者市场细分的策略和应用。
3.3 消费文化与消费趋势探讨消费文化的概念和影响因素。
分析消费趋势的变化和影响。
3.4 消费者行为与社会责任介绍企业社会责任的概念和重要性。
探讨企业社会责任对消费者行为的影响。
第四章：消费者行为与市场营销策略4.1 产品策略分析产品策略对消费者行为的影响。
探讨产品设计、品牌和包装策略。
4.2 价格策略解释价格策略的概念和重要性。
探讨定价策略对消费者行为的影响。
4.3 促销策略分析促销策略的概念和类型。
探讨促销策略对消费者行为的影响。
4.4 渠道策略解释渠道策略的概念和重要性。
探讨渠道策略对消费者行为的影响。
第五章：消费者行为与数字化营销5.1 数字化营销概述解释数字化营销的概念和特点。
探讨数字化营销的发展趋势和影响。
5.2 社交媒体与消费者行为分析社交媒体对消费者行为的影响。
探讨社交媒体营销策略和应用。
5.3 数据挖掘与消费者行为分析解释数据挖掘的概念和应用。
第六章 消费者行为与购买模型 ppt课件
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25
1）家庭生命周期和购买行为
VII. 空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住，户 主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济 富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤 感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴 趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用 品。
VIII. 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观， 但也许会出售房子。
秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋
友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜
意广州识中需医药要大〕学管理学院 饶远立ppt课件
36
马斯洛的动机理论
（5）自我实现需要
（自我发展和自我实现） （4）尊重需要
（自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饭，口渴）
所谓消费者行为研究是 指研究个人、集团和组织究 竟怎样选择、购买、使用和 处置商品、服务、创意或经 验，来满足他们的需要和愿 望。
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3
消费者行为
“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知
觉、偏好以及购买行为。
顾客往往对他们的需要和欲望言行 不一致。他们不会暴露他们的内心世界。 他们对环境的反应在最后一刻会发生变 化。
分析消费者市场和购买行为
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2003年10月1
本章要求
购买者的特征（文化、社会、个人和心理） 是怎样影响购买者的购买行为的？
购买者是怎样作出购买决策的？
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2
一，消费者购买行为模型
市场营销中的消费者心理与购买决策模型
市场营销中的消费者心理与购买决策模型在市场营销中，了解消费者的心理和购买决策模型对于企业制定有效的营销策略至关重要。
本文将探讨市场营销中的消费者心理和购买决策模型。
一、消费者心理消费者心理是指消费者在购买决策过程中产生的各种心理因素。
了解消费者心理有助于企业理解消费者的需求和动机，从而制定针对性的营销策略。
1.感知感知是消费者对于产品或服务的观察和感知过程。
消费者通过感知来了解产品的特点和品质，从而对产品有一个初步的印象。
企业可以通过产品包装、广告宣传等方式来影响消费者的感知。
2.态度态度是指消费者对于产品或服务的评价和偏好。
消费者的态度会影响其对产品的购买意愿和购买行为。
企业可以通过产品质量、价格、售后服务等方面来塑造消费者的态度，从而提高产品的市场份额。
3.动机动机是推动消费者购买行为的内在驱动力。
消费者的动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机包括满足需求、实现个人价值等，而外在动机包括社会认同、他人影响等。
了解消费者的动机有助于企业制定相应的营销策略，激发消费者的购买欲望。
二、购买决策模型购买决策模型是指消费者在购买过程中所经历的一系列决策阶段。
了解购买决策模型有助于企业了解消费者在购买过程中的行为和心理，从而优化营销策略。
1.需求识别需求识别是指消费者在感知到某种需求或问题后，意识到需要采取行动来解决问题。
企业可以通过市场调研和产品定位等方式，准确地识别消费者的需求，并提供相应的产品或服务。
2.信息搜索信息搜索是消费者在购买之前主动寻找和评估相关信息的过程。
消费者可以通过媒体、亲友、网络等渠道获取信息，并进行比较和评估。
企业应该通过广告宣传、口碑营销等方式提供准确、有价值的信息，以吸引消费者选择自己的产品。
3.评估和比较在信息搜索的基础上，消费者会对各个选择进行评估和比较，选择最符合自己需求的产品或服务。
企业可以通过提供丰富的产品信息、与竞争对手的差异化等方式来影响消费者的评估和比较过程。
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3、个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响：
1) 2)
3)
4) 5)
年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性和自我概念。
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1）家庭生命周期和购买行为
单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负 担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房 用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 II. 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好， 购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、 电炉、家用家具、耐用家具、度假。 III. 满巢阶段 I：最年幼的子女不到 6 岁。家庭用品采 购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。 储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。 购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部 按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、 雪撬和冰鞋。
2）亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚
文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗 教群体、种族团队和地理区域。
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3）社会阶层
社会阶层是在一个社 会中具有相对的同质性和 持久性的群体，它们是按 等级排列的，每一阶层成 员具有类似的价值观、兴 趣爱好和行为方式。
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消费者行为
“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。
营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知
觉、偏好以及购买行为。
顾客往往对他们的需要和欲望言行 不一致。他们不会暴露他们的内心世界。 他们对环境的反应在最后一刻会发生变 化。
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购买者刺激反应模型
4、心理因素
一个人的购买选择受 4种主要心理因素的影 响：
动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
1)
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1）动机
心理学家已经提出了人类动机理论，最流行
的有3种：
西格蒙德· 弗洛依德理论；
亚伯拉罕· 马斯洛理论；
弗雷德里克· 赫茨伯格理论。
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信息
媒体
解码
接受者
噪声 反馈 反应
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目标受众可能不接受一些ห้องสมุดไป่ตู้期信息!
1 ，选择性注意：人们每天受到 1600 条商业信息的轰 炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2 ，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待 他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解 对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意 原信息的其他方面（扯平） 3 ，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维 持一小部分的长期记忆力。
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二、影响消费者购买行为的主要 因素
影响消费者购买行为的主要因素： 1. 文化因素 2. 社会因素 3. 个人因素 4. 心理因素
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1、文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最 深远的影响。
文化； 2) 亚文化； 3) 社会阶层。
1)
分析消费者市场和购买行为
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本章要求
购买者的特征（文化、社会、个人和心理）
是怎样影响购买者的购买行为的？ 购买者是怎样作出购买决策的？
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一，消费者购买行为模型
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到
满足和满意。 所谓消费者行为研究是 指研究个人、集团和组织究 竟怎样选择、购买、使用和 处置商品、服务、创意或经 验，来满足他们的需要和愿 望。
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2、社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列
因素的影响：
1) 2) 3)
相关群体； 家庭； 社会角色与地位
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1）相关群体
一个人的行为受到许多群体的影响。
一个人的相关群体是 指那些直接（面对面）或 间接影响人的看法和行为 的群体。凡对一个人有着 直接影响的群体称为成员 群体。
人们还受到他们并不是成员的一些
群体的影响：
崇拜群体：凡是一个人希望去从
属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行 为被一个人所拒绝接受的群体。
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意见带头人
对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商
来说，必须想法去接触和影响有关相关群体 中的意见带头人。 意见带头人是对一个 特定的产品或品牌，非正 式地对它进行传播，提供 意见或信息的人，例如讲 某种品牌是最好的或讲如 何使用一个特定产品等。
表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的 汽车。 真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运 营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销 售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要 (Delight needs) ：顾客在购买 汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。 秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋 友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜
绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之 间关系密切。 例如，某经营计算机的公司也许会发现， 许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特 征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都 极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥 有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广 告手段。
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共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
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3）角色与地位
每个人在各群体中的位置可用角色和地
位来确定。
角色是周围人对一个人的 要求，是指一个人在各种不同 场合中应起的作用。每一个角 色都将在某种程度上影响购买 行为。每一角色都伴随着一种 地位。
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First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不
弗雷德里克· 赫茨伯格提出了动机双因素理论。
满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册 和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的 出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。 Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者 购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加 研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不 同而发生很大的差异。
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5）个性和自我概念
每个人都有影响他或她的购买行为的
独特个性。
个性是指一个人所 特有的心理特征，它导致 一个人对他或她所处的环 境的相对一致和持续不断 的响应。
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一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、 顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描
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4）生活方式
来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职 业的人们，也可能具有不同的生活方式。
营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活
方式的各群体之间的相互关系。
生活方式是指 一个人在 世界上的生活模式，用以表达该 人的活动、兴趣和看法。人们的 生活方式描述出他同所处环境的 相互交互的“完整的个性”。
弗洛依德的动机理论
弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因
素大多是无意识的。 根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得 其受激励的主要动因。 “动机定位”：每一个产品能唤起消费者的 一个独特的动机因素。
如奔驰－自我实现
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顾客需要
(Customer Need)
意识需要〕 广州中医药大学管理学院
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马斯洛的动机理论
（5）自我实现需要 （自我发展和自我实现） （4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饭，口渴）
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赫茨伯格的动机理论
这个理论区别了两种不同因素，即不满意因 素和满意。 该动机理论有两层含义：
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1）家庭生命周期和购买行为
VII. 空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住，户
主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济 富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤 感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴 趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用 品。 VIII. 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观， 但也许会出售房子。 IX. 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群 体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要 得到关注、情感和安全保健。
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社会阶层有几个特点：
First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自
两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断 各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量 决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价 值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶 层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。 但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次 森严程度不同而不同。
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1）文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学 到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观
念。
成就与功名、活跃、效率与实践、上 进心、物质享受、自我、自由、形式美、 博爱主义和富有朝气。
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某些成员群众是主要群体，如家庭、朋