消费者行为学第六章消费者个性

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消费者行为学第六章消费者个性

热情奔放
个
拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
3
第六章消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服喜爱暖色调
饰偏爱红色
色偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
弗洛伊德叫它一团混沌，一口充满沸腾、激动的大锅。本我沸腾着、喧嚣着，毫无掩饰与约束地寻求生理的满足，它不受理智和逻辑法则的约束，也不知道什么是价值；什么是好、是坏；什么是道德。因它与外部世界不发生联系，所以只受一种愿望的支配，那就是遵循满足本能的需要。
消费者行为学第六章消费者个性
20
第二节个性的主要理论
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。液作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不质轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可怠慢。
对策：对待这类顾客、售货员要特别注意把握服务态度的分寸、即
不要与之过多交谈、又不能太冷淡、以“不冷不热、不卑不亢”为接待原则。
典型人物：张飞、李逵、鲁智深、拿破仑
消费者行为学第六章消费者个性
10
第一节个性的定义和特征
二、心理性定义不同气质类型和购买行为之间的关系
特点：热情、活泼、善于交际、能说会道、对新的事务、新的环境

消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变

自我报告具有主观性；处理复杂
问题效果不好
三、语意差别量表
提出：1957年由奥斯古德等提出。
思想：对态度的测量应从多个角度间接的方法进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词的反应来确定。
方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力度维度、活动维度。
第一节态度概述
一、消费者态度含义 1、态度是对某人某事（包括对自己）一种稳定
的基本看法。
态度标的物：对象和行为
2、态度的功能知识或认知功能效用功能自我防御功能（自我保护功能）价值表达功能
3、消费者态度的含义和影响层次
（1）消费者态度的含义
消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
态度影响消费者购买意向，进而影响购买行为。
2、态度模型（多元态度模型）
A、态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通过询问顾客总体的感受来评价顾客对某种商品的态度。
多尺度方法：因为总体感受是由消费者对多种要素的看法构成的。因此，许多研究者度量对一个问题的多种属性的评价，并将所有的反映集合为整体的评分。
一、学习论代表人：霍夫兰德
内容：认为人的态度与人的其他习惯一样，是后天习得的。人的态度主要通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到的。
三阶段：容忍（顺从）认同内在化
二、诱因论
将态度的形成看作是在权衡利弊之后而作出抉择的过程。诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后作出选择的决策者。而学习论是被动适应环境的。
关键词汇：态度协调性理论行为认同费希本模型广告形象的吸引力

消费者行为学第六章消费者个性、自我概念和生活方式

来源： Ronald E. Goldsmith and Charles F. Hofacker, “Measuring Consumer Innovativeness”, Journal of the Academy of Marketing Science 19 (1991), 212.

教条主义（dogmatism）

ⅱ多血质——随机型消费者情感发生迅速、微弱、易变，动作发生也迅速、敏捷、易变。偏于这一类型的人，大多活泼好动、敏感、反应速度快，热情、喜与人交往，注意力易转移，志趣易变，具有外倾性。 ⅲ粘液质——理智型情感发生缓慢、内蕴、平静，动作缓慢、稳重易于抑制。这一类人大都安静、稳重、反应缓慢、情感不易外露，沉默寡言，善于忍耐，注意力不易转移，具内倾性 ⅳ抑郁质——敏感型情感体验深而持久，动作迟缓无力；这类人反应迟缓，善于觉察他人不易觉察的秋毫细末，具有内倾性

千家品牌实验室向忠宏近六年来对20个行业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个性的分析，提取出一些中国本土化的品牌个性词汇，我们发现，这些新增的品牌个性语汇对应的品牌人格通过合并到三个品牌层面，最终也并入了艾克（Aaker）提出的品牌个性的五个维度中。
品牌个性
品牌个性的五个维度品牌个性的18个层面

2.性格 ① 性格是一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式中表现出来的个性心理特征。性格是个性特征中最具核心意义的心理特征。性格在个性特征中的核心地位表现在两个方面：一方面，在所有的个性心理特征中，惟有人的性格与个体需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。 ②性格与气质的区别与联系

第六章消费者的学习《消费者行为学》PPT课件

第6章消费者的学习
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。
❖ 首先，学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖

消费者行为学第6章个性

个性对品牌忠诚度的影响
个性与品牌认同感
个性与重复购买行为
个体的个性特征与某些品牌价值观
个体的个性特征会影响其对品牌重
的契合度会影响其对品牌的忠诚度。复购买的倾向。
个性与顾客满意度
个体的个性特征会影响其对品牌满意度的形成。
个性对广告认知的影响
个性特征情感稳定性外倾性开放性责任心
影响因素对广告情感的回应程度对广告刺激的感知程度对广告创意和创新的接受程度对广告产品的信任程度
个性在市场细分中的作用
个性为市场细分提供依据
根据个体的个性差异，可以将市场细分为不同的目标群体。
个性决定目标群体特征
个体的个性特征决定了其在市场细分中的特定需求和偏好。
个性导向定制化营销
基于个体的个性特征，可以开展个性化的营销活动。
不同个性类型的消费行为
1
外倾型
喜欢社交场合，对品牌和新产品持开放态
内倾型
2
度。
喜欢独处，偏好传统和熟悉的品牌。

神经质型
情绪较为不稳定，有时冲动购买。
个性因素在产品创新中的应用
个性因素可以帮助企业更好地理解消费者需求和偏好，从而为产品创新提供指导。
消费者行为学第6章个性
个性是消费者行为学中的重要概念。本章将深入探讨个性与消费者行为之间的关系，包括个性与人格的关系、个性心理学的理论框架、测量个性的方法等。
个性与人格的关系
1
个性是人格的组成要素
个性是指个体在思维、情感和行为上的独特差异，而人格则是个体的整体心理特征。
2
人格是个性的内在表现
个性是对外显行为的描述，而人格则是个体内在特性的整合。
3
个性与人格相互作用

消费者行为学：个性与消费者行为

个性与消费者行为
• 四、个性对消费者行为的影响
• （一）个性与品牌选择
• 消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自我形象的品牌。
• （二）个性与新产品选择
• 消费者采用新产品有先有后，而消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者的个性。
• （三）个性与购买决策
• 目前，关于个性与购买决策方面的研究主要集中于个性与信息处理变量的关系上。
• （一）有助于消费者积极了解商品，产生购买欲望 • （二）能够帮助消费者较快地作出购买决策并尽快地
付诸实施 • （三）可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期地
使用
个性与消费者行为
第三节消费者的能力与行为
• 一、能力的心理学含义
• 心理学研究指出，人的知觉、思维等心理机能是在从事各种实际活动的过程中实现的。
• 二者的联系： • 性格和气质存在着相互渗透、相互作用的联系，两者都是
以高级神经活动类型为生理基础。性格可以在一定基础上掩盖或改造气质，使气质的积极因素得到发挥，消极因素得到抑制；而气质可以影响性格特征的形成和发展速度以及性格的表现方式，从而使性格带有独特的色彩。 • 二者的区别： • ①气质和性格形成的客观条件不同。 • ②气质无好坏之分，而性格则带有明显的倾向性。 • ③稳定程度不同。
个性与消费者行为
• 二、兴趣的特点
• （一）倾向性
• 兴趣的倾向性是指兴趣所指向的对象。
• （二）广泛性
• 兴趣的广泛性是指感兴趣的对象的范围的大小。
• （三）持久性
• 也称兴趣的稳定性，是指兴趣的稳定程度。
• （四）效能性
• 这是指兴趣对个体实际活动所产生的效果的大小。
个性与消费者行为

消费者行为学总结

声明：此为个人按照上课笔记总结而来，希望大家根据自己的笔记进行补充，希望大家都能够顺利通过考试。

第一章：1、消费者是一个由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。

2、消费：人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。

3、广义消费：1、生产性消费2、生活性消费；狭义消费：生活性消费4、产品：人们通过交换获取的一切东西，它是用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。

5、消费品：1）便利品2）选购品：1、同质品2、异质品；3）特殊品：不愿意接受替代品时。

4）非寻求品：新产品在通过广告和分销提高其知名度以前都属于非寻求品。

6、消费者：消费品的购买者、付款者和使用者。

主要指自然人。

7、消费者行为：人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务是介入的活动和过程。

8、市场：具有需要得到满足的需求，同时有能力获得这种需求的人、集团或组织；市场就是需求。

而需求又是顾客提出来的，所以也可以说市场就是由顾客构成的。

市场就是购买者的需求总和，即人口、购买力和购买动机三要素的综合体现。

9、消费者行为的发展趋势：1）注重价值导向10、研究消费者行为学有助于帮助和引导消费者：作为消费者的我们也希望通过对消费者行为这一学科相关知识的了解，是自己成为一个精明的消费者，学会理性消费。

11、需要动机行为再评估12、影响消费者行为的各种因素：1）个人因素2）环境因素3）营销因素13、市场定位：企业对目标消费者货目标消费者市场的选择14、产品定位：企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。

第二章：1、最早从事消费者行为学研究：凡勃伦，《有闲阶级论》1899年提出广义的消费概念2、“行为主义”心理学之父：约翰·华生，刺激——反应理论3、心理动力：对现实世界的认知态度和对活动对象的选择与偏向；动机、需要、兴趣、和世界观4、动机：引起并维持个体活动，并使之朝着一定目标和方向进行的内在驱动力。

消费者行为学个性自我概念和生活方式

直觉思维型：
视野开阔决策时依赖想象同时运用逻辑决策时想象很多的选择方案内省地权衡各种选择方案乐于承担风险决策时采用长期观点
8
感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向决策时遵循“主观性导向”
政治商业经济教育产品未来文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
9
三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点：人性自主追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
10
一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型涵义个体对自身一切所持有的稳定认知。类型
现实的个人自我概念理想的社会自我概念
现实的社会自我概念理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性成为象征品的产品应具有3个方面的特征使用可见性（社会能见度高）辨别性拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论基本观点：环境决定论：同年经验是个性形成的最重要环境，其

消费者行为学重点

消费者行为学重点精品文档--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 消费者行为学复习资料第一章消费者行为学概述消费:是社会经济活动的出发点和归宿。

它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。

消费者:1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。

2、狭义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。

消费者行为:消费者行为的特点:1、广泛性、分散性。

2、多样性、复杂性。

3、易变性、发展性。

4、非专家性、可诱导性。

消费者的意识:1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。

简言之，人脑对客观事物的自觉反映。

它的产生依赖于劳动和语言。

2、意识的层次:潜意识;潜意识也称无意识、边意识，半意识。

消费者心理现象构成: 认识过程:感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性:需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征:气质，性格，能力学科基础:消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。

消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有:1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》;1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文， 1903年汇集成《广告论》;1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。

消费者行为学教学教案

课程名称消费者行为学学时分配总计：64 学时；其中理论：40学时，实践：24学时课程教学目的与要求《消费行为学》以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终，是一门综合性的、应用性的和交叉性的独立学科。

本课程注重培养学生运用消费者行为学理论进行消费者行为分析的能力，使学生具备能够从事营销工作的职业技能。

教学目标和总体要求是让学生熟悉消费行为分析与实务的研究对象和方法；让学生掌握影响消费行为的因素；要求学生具有对消费行为分析能力，从行为学方面掌握相关销售的基本技巧与技能，进而提高营销工作效率。

教学的重点与难点重点：第二章消费者的购买行为与购买决策第五章消费者的感知、记忆和学习第六章消费者态度第十一章企业营销策略与消费者行为第十二章网络营销与消费者行为难点：第二章消费者的购买行为与购买决策第五章消费者的感知、记忆和学习第六章消费者态度主要参考书目主要参考书卢泰宏消费者行为学：中国消费者透视（第2版）中国人民大学出版社2015希夫曼维森布利特消费者行为学中国人民大学出版社 2015周斌王雪飞消费者行为学清华大学出版社 2013NO:1授课题目第一章消费者行为与消费者行为学课时安排 4教学目的要求（1）理解与消费者行为相关的若干概念及消费者行为的特征。

（2）理解消费者心理与消费者行为的关系。

（3）了解消费者行为学的产生和发展历程。

（4）掌握研究消费者行为的意义。

（5）了解消费者行为研究的内容和方法。

教学重点难点（1）研究消费者行为的意义。

（2）消费者行为的相关概念及特征。

（3）消费者行为学的产生和发展。

教学内容及时间安排方法及手段消费者行为概述 1课时消费者行为学的产生与发展 1课时消费者行为研究的意义、内容与方法 2课时主要采用讲授法、启发式、讨论法、角色扮演教学。

作业布置：备注：NO:2授课题目第二章消费者的购买行为与购买决策课时安排 5教学目的要求（1）掌握消费者购买行为的概念和特点；（2）了解消费者购买行为的基础理论；（3）了解消费者购买行为的分类；（4）掌握影响消费者购买决策的因素；（5）了解购买决策的参与者角色；（6）熟悉消费者购买决策的过程。

《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式

稳定性
整体性
独特性
可塑性液说
气质的高级神经类型说
气质类型多血质粘液质胆汁质抑郁质
体内占优势的液体血液粘液
黄胆汁黑胆汁
个性特征
情绪易兴奋、热情，善于与人交往，注意力容易转移
安静庄重，善于忍耐，对新鲜事物不敏感
情绪激昂，精力旺盛，易冲动，脾气暴躁
1 通过自我评价来判断自己行为是否符合社会所接受的标准。
2 通过他人对自己的评价来进行自我表现评价从而形成自我概念。
3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
4 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。
自我概念构成
真实自我
理想自我
自我形象
镜中自我
消费者生活方式
生活方式的作用
• 生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反过来强化了生活方式。
性格的特征
• 性格的态度特征 • 性格的意志特征 • 性格的情绪特征 • 性格的认知特征
性格类型理论
• 机械类型说 • 向性说 • 独立—顺从说 • 五分法说
典型的消费性格
消费态度节俭型自由型保守型傲慢型顺应型
典型的消费性格
消费态度
市场营销角度
习惯型
外向友善型
慎重型
勇敢冒险型
挑剔型
时尚领导型
善于观察细微之处，感情脆弱，孤僻内向
购买风格
想象型消费者经济型消费者
理智型消费者习惯型消费者
冲动型消费者
经济型消费者习惯型消费者
消费者的性格
性格：在个人生理素质的基础上，在家庭、集体、社会的影响下，在和周围环境相互作用的过程中，通过个人的认知、情感和意志活动，逐渐形成的一定的态度体系。

消费者个性、自我概念与生活方式

足其自我实现的需求。
对于具有高亲和型个性的消费者，可以提供更注重社交和团队体验的产品和服务，以满足其社交和归属的需求。
对于具有高尽责型个性的消费者，可以提供更注重细节、品质和规范的产品和服务，以满足其追求卓越和成就的需求。
基于自我概念的营销策略
了解消费者的自我概念，即他们如何看待自己，以及希望别人如何看待自己。
自我概念对消费者个性的反映
自我概念是对消费者个性的一种反映，它体现了消费者对自己的认知和评价，同时也反映了消费者的价值观和人生观。
消费者个性与生活方式的关
消费者个性影响生活方式
消费者的个性特点会影响他们的生活方式，例如，喜欢冒险的消费者可能更喜欢尝试新的产品和体验，而内向的消费者可能更喜欢安静的生活方式。
消费者个性是消费者在购买和使用产品或服务时的重要心理背景，它影响消费者的需求、偏好、决策和行为。
消费者个性的分类
根据个性的开放性和自主性程度，可以将消费者个性分为自主型、依赖型和顺从型。自主型个性强调自我决策和独立行动，依赖型个性则倾向于依赖他人或权威的指导，顺从型个性则更容易被他人意见所左右。
自我概念与消费行为的关系
自我概念影响消费者的购买决策
01
消费者会根据自己的自我概念来选择符合自己身份和
价值观的产品和服务，从而满足自己的心理需求。
自我概念影响消费者的信息处理方式
02 消费者会根据自己的自我概念来处理产品信息，从而
形成对产品的认知和评价。
自我概念影响消费者的购买情境
03
消费者会根据自己的自我概念来选择购买情境，从而
生活方式对自我概念的反映
生活方式也是消费者自我概念的一种反映，消费者的生活方式反映了他们的价值观和人生观，从而反映出他们的自我概念。

消费者行为学教学大纲

消费者行为学教学大纲《消费者行为学》教学大纲消费者行为学是市场营销专业的核心基础课程。

该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。

研究侧重二个基本问题:一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据;二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。

消费者行为学是所有的营销方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。

一、教学目的本课程的学习设计，目的是让学生加深对理论的理解与领会，掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略。

二、教学要求(一)在传授基本知识和理论的同时，要培养学生解决实际问题的能力。

因此，在每章的教学过程中，都会穿插案例分析。

(二)学生在学完部分的教学章节后，要参加规定的实践或者课外练习，并写出报告，作为平时成绩的一个主要部分。

三、教学模块、教学目标、教学内容与实践性(案例)教学消费者行为学课程的设计教学总共有四模块。

共有15章。

第一教学模块消费者行为学导论第一章消费者行为学导论教学目标:学生应理解消费者行为的基本概念，了解消费者行为学的研究对象和基本内容，认识到研究消费者行为学的重要意义。

教学内容:1、消费者的概念;2、消费者行为学的含义;3、消费者行为学的应用;4、消费者行为学与企业的营销战略;5、消费者行为学的研究框架;6、消费者行为学的研究方法;7、基于消费者行为的基本营销理念。

第二教学模块消费者购买决策过程第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜索教学目标:学生应解消费者决策的基本类型;掌握问题认知相关因素及激发问题认知的营销战略;掌握信息搜索的类型及影响因素。

教学内容:1(消费者购买决策的概念及基本类型;2(问题认知;3(信息搜索类型及影响因素;4(案例讨论。

消费行为学教案

消费行为学教案一、教学目标《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业必修课，计划学时为51学时, 3学分。

通过学习，使学生了解消费者行为产生、发展及变化的规律，掌握消费者行为产生的基础及其影响因素，较为熟练地运用消费者行为分析的各种方法分析和研究消费者行为活动，在实践中能够运用相关理论引导和促使消费者进行科学的购买决策，实施理性的购买行为，更好地为消费者服务。

二、教学内容与课程体系本门课程共分为四篇十四章：第一篇导论，包括1章内容，即消费者行为概述，主要介绍消费者行为研究的意义、历史与方法；第二篇影响消费者行为的个体因素，包括5章内容，分别是消费者购买动机、消费者知觉与学习、消费者态度、消费者个性、消费者决策，主要研究个体和心理因素对消费者行为的影响；第三篇影响消费者行为的社会因素，包括5章内容，分别是社会文化与消费行为、流行与消费行为、社会阶层与消费行为、社会群体与消费行为、家庭与消费行为，主要研究社会环境因素对消费者行为的影响；第四篇影响消费者行为的企业营销因素，包括3章内容，分别是产品与消费行为、价格场景促销与消费行为、营销者与消费行为，主要研究企业微观环境因素对消费者行为的影响。

三、与教学计划前后课程的关系先修课程：市场营销学四、教学方法课堂讲授案例教学讨论式教学研究性学习五、实践教学实践教学指导思想：实践教学与理论教学同等重要；鼓励学生积极参与专业实践，训练学生多向思维与创新思维，注重学生实践动手能力的培养；考核系统体现出对学生实践能力的要求。

实践教学训练能力：观察问题、分析问题与综合解决问题的一般能力；公关沟通能力；专业调研与分析能力；专业写作能力；客户心理分析与咨询基本技能。

实践教学方法体系：社会调查、学生讲课、读书报告、专题探讨、学生科研。

六、教材选用教材选用原则是：1、优先选用面向21世纪教材、“十五”国家重点教材和教学指导委员会推荐的教材；优先选用近三年出版的新教材；优先选用国家级、省部级获奖教材。

消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变

帮助组织日常基础的信息，排序信息，摒弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值，态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能。
成份
刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告或其
他态度对象
认知成分情感成分行为成分
成分表现态度
对于事物具体或整体的信念
对于事物具体或整体的情感
或感受
对于事物具体或整体的行为
意向
对于态度对象的总体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征（属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质程度
肯定或否定加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用，其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负值，则人会采取消极态度或不去行动。

消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变

消费者态度的三个要素：认知、情感、行为
认知要素
消费者通过对产品或品牌的知识和信念来形成态度。
情感要素
情感是消费者对产品或品牌的情感反应和评价，如喜欢、厌恶或满意。
行为要素
行为是消费者对产品或品牌持续的购买或使用行为。
消费者态度的形成过程
1
直接经验的影响
消费者在使用产品或品牌时会根据直
社会影响的影响
2
接的体验来形成态度。
社会环境和他人的意见或评价对消费
者态度有重要影响。

个人因素的影响
消费者个人的特征、价值观和经历也
传播渠道的影响
4
会影响其态度的形成。
消费者从媒体、广告和社交网络中获取的信息会影响其态度。
消费者态度的改变过程
认知失调理论
当消费者的态度与其行为或他人的意见发生冲突时，会出现认知失调，从而引发态度的改变。
认知反联想理论
消费者可以通过与其他相关信息的联想来改变其态度。
预设反应理论
消费者会根据其预先形成的态度和对产品或品牌的期望来决定其行为。
消费者态度的测量方法
直接测量方法
通过调查问卷和访谈等直接询问消费者的态度。
隐含测量方法
通过消费者在无意识下的行为和反应来间接测量态度。
合成测量方法
通过综合不同指标和测量方式来评估消费者态度。
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
本章将探讨消费者态度的形成与改变，深入剖析其重要性和各个要素，以及其与消费者行为和品牌忠诚度之间的关系。让我们开始吧！
什么是消费者态度？
消费者态度是消费者对产品、品牌或相关事物的持续评价和倾向性。它是消费者行为的重要驱动力之一，并且在购买决策中起着关键作用。

《消费者行为学》第六章消费者的气质、性格与

3．什么是性格？性格与气质有何关系和区别？消费者购置行为中的性格表现如何？试举例说明。
4．何谓能力？能力等同于知识吗？为什么？消费者在购置活动中应具备哪些能力？
识掌握的前提。
二、消费者的购置能力
１．观察能力２．评价能力３．决策能力４．自我保护能力
主要概念与术语
1.个性 3.个性心理特征
2.个性倾向性 4.气质
复习思考题
1．何谓个性？个性有何特征？描述个性的心理结构。
2．什么是气质？消费者的气质类型通常有哪几种？面对不同气质类型的顾客，营销人员应注意哪些问题？
４．血型说日本学者古川竹二提出人的不同血型构成了气质类型：
Ａ型、Ｂ型、Ｏ型、ＡＢ型
５．激素说柏曼认为个体的气质特点是由其内分泌活动所决定的：
甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型
三、气质类型与消费者购置行为
1. 胆汁质消费者的购置行为２．多血质消费者的购置行为３．粘液质消费者的购置行为４．抑郁质消费者的购置行为
经活动有两个根本过程(兴奋过程和抑制过程) 和三个根本特征(强度、平衡性和灵活性)。
高级神经活动可分为四种根本类型：兴奋型、活泼型、安静型与抑制型。
３．体型说德国精神病学家克瑞奇米尔将人的体型分为强壮型、
瘦长型和矮胖型三类：瘦长型的人常常内向而且孤僻，矮胖型的人大多数外向并容易冲动，而强壮型的人那么介于这两者之间。
第三节消费者的性格
一、性格的概念性格(Character)是指个体对现实的
稳定态度以及与之相适应的习惯性行为方式。
性格和气质的关系非常密切。两者都是以高级神经活动为生理根底，并在生活实践中逐渐形成，两者相互渗透互相制约。
两者的主要区别为：其一，形成的根底条件不同。其二，稳定的时间长度不同。

消费者行为学第六章消费者个性

消费者行为学第六章消费者个性

消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变

消费者行为学第六章 消费者个性、自我概念和生活方式

第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件

消费者行为学第6章个性

消费者行为学：个性与消费者行为

消费者行为学总结

消费者行为学 个性自我概念和生活方式

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消费者行为学教学教案

《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式

消费者个性、自我概念与生活方式

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消费行为学教案

消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变

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消费者行为学第六章消费者个性、自我概念和生活方式

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