消费者行为学 第6章个性

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第六章 个性
学习目标
了解个性的定义及其主要理论,理解这些理论对于市 场营销的启示
了解生活方式和自我形象的概念,以及它们如何影响
消费者的购买行为 最终目的是学会通过分析消费者的个性，生活方式
和自我形象，制定和调整营销战略
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第1节 个性概述 一、个性的定义 对于个性（personality）的理论研究是非常广泛的。有些学者强调基因和早期同年经历 的双重影响；有些学者则强调广泛的社会和环境影响，以及个性是随时间改变的。还有些学者 倾向于将个性看成一个整体；另外一些学者则关注具体特性。可见很难给个性下一个简单的定 义。然而，我们这里将个性定义为决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征的总和。 个性即决定和反映个人对环境的反应的心理特征的集合。虽然个性趋于一致，具有持续性， 但个性会随时间或重大人生事件而改变。在对消费者行为的研究理论中，有三种理论特别值得 推崇：精神分析法理论、新弗洛伊德理论和特质理论。 定义强调的是内在特征——将人与人区别的具体特质、属性、特征、因素和态度。本章 后面部分会阐述由这些根深蒂固的个性特征所构成的个性会影响个人对产品的选择：它们会影 响消费者对营销者促销的反应，以及何时、何地和如何购买和消费产品服务。因此，识别与消 费者行为相关的个性特征对一个公司市场细分战略的开发是很有用的。
６ ．追求感官刺激
７ ．追求变化和新奇
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第4节 个性和营销启示 一、个性与消费行为多样化 （二）认知个性因素 消费者研究人员对认知个性因素(cognitive personality)如何影响消费者行为的各方 面越来越感兴趣，以下两个重要因素对于研究消费者行为非常有用： １．认知需要 ２．感性认知者—理性认知者 （三）从物质主义消费到强迫性消费 消费者研究人员对分析各种消费和占有特质越来越感兴趣，这些特质包括： １．物质主义消费 ２．固定消费行为 ３．强迫性消费行为
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第2节 生活方式 一、生活方式的定义 营销学领域的学者更侧重对狭义的生活方式的研究，而狭义生活方式则指人们的物质消费 活动和个人可支配的闲暇时间活动的方式。我国学者王雅林于八十年代起就致力于社会学领域 的生活方式研究。他提到社会学家们比较一致的看法是，生活方式是回答人们“怎样生活”的 概念，是指人们依据一定的文化模式为满足自身生活需要而运用社会环境提供的各种物质的和 精神文化资源的活动方式、“配置方式”。 当今社会，在我国无论是新生代农民工的相关问题、都市工作者心理健康问题还是国家 经济结构调整等一系列重大社会问题，无一不与人们的生活方式息息相关且相辅相成。因此， 学术界在掌握时事、把握国家方针外，如何率先因地制宜地深入了解民生、准确剖析群众的生 活方式为政府相关部门及各行各业探讨、决策、实施各项利民惠民政策提出科学依据，这将为 我国加快建设和谐的社会主义康庄大道搭建更丰富、更牢固的框架与结构！
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第4节 个性和营销启示 一、个性与消费行为多样化 （四）消费者民族主义：对外国制造产品的反应 有民族主义情结的消费者认为购买外国制造产品是不好的或是错误的，因为这会给本 国经济发展带来影响；非民族主义者则会客观地以产品本身特性来评价外国制造产品。研究人 员开发和测试了消费者民族主义量表，简称为CETSCALE来区分易接受外国制造产品消费者和 抵制外国制造产品的消费者。 下表展示了应对不同产地的市场营销组合战略。具体来说，如果营销者发现目标国 家的目标消费者对所营销产品产地国家商品持正评价，营销者就可以选择“正面”一栏的营销 组合；相反，如果目标国家的目标顾客对所营销产品产地国家产品印象不好的话，聪明的营销 者应该选择表中“负面”那一栏的营销组合战略。 对产地所在国家产品的印象 营销组合 正面 负面 产品 强调产地 强调产品品牌 价格 高价 低价吸引价格敏感者 分销渠道 分销 建立连锁分销伙伴 国际形象 民族担保 销售促进 品牌形象 制造商担保
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第4节 个性和营销启示 二、品牌个性 （三）产品个性和地域 营销者很早就注意到在消费者头脑里很多产品有很强的地域联系（如纽约盛产面包 圈）。于是，通过给产品取地方色彩浓厚的名字，使产品具有地域个性，这种地域个性赋予品 牌地域价值，也就是说在消费者头脑里，品牌内涵反映了很强的地域性。
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第6章 个性
6.1 个性概述 6.2 生活方式 6.3 自我形象 6.4 个性与营销启示
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个性是个体在多种情况下表现出来的具有一致性的反应倾 向，它对于消费者是否更容易受他人影响，是否更倾向于 采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等 均有一定的预示作用。自我观念是自己对自身的情感和看 法。本章介绍了消费者的个性、能力、气质以及个性与消 费者行为的关系，在此基础上讨论了自我观念，以及它对 消费者行为和态度的影响。
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第4节 个性和营销启示 一、个性与消费行为多样化 （一）消费者创新和相关个性特征 创新型消费者（consumer innovators）是指喜欢尝试新的产品、服务或活动的人。 个性特质理论在区分创新型消费者和非创新型消费者上显示了巨大的优势，特质理论可以区分 如下群体： １．创新性 ２．守旧性 ３．社会角色 ４．追求独特性 ５ ．最佳刺激水平
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第4节 个性和营销启示 二、品牌个性 （一）品牌人格化 有些营销者发现将品牌人格化(brand personification)非常有用，通过人格化将消费 者对产品或服务各种特性的理解看法转化成人性的特征。许多消费者在表达对产品或品牌的看 法和感觉时都会借助熟知的人类个性特征。于是，识别现有品牌和人格之间的关系，并将新产 品与人的个性特点相联系成了营销者的重要工作
其实名字所指的地区是否真实存在或诡异并不重要，重要的是地名和名称形象是否增 加了品牌的价值。虽然田纳西州最好的烧烤调料可能产于新泽西州，许多消费者还是将烧烤调 料与田纳西州联想在一起。类似地，墨西哥的老EI Paso沙拉畅销美国西南部，而该产品很有 可能产于明尼阿波利斯；以双城（明尼阿波利斯和圣保罗）命名的沙拉酱却没有相同的运气。 下表提供了一些地域名称品牌示例。
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第4节 个性和营销启示 二、品牌个性 （一）品牌人格化 品牌个性结构图： 品牌个性
诚实
活力
有能力
成熟
强韧
●务实 ●诚实 ●健康 ●欢乐
●勇敢 ●活泼 ●想象 力丰富 ●时髦
●可信 ●智慧 ●成功
●成熟 ●迷人
●户外 ●坚韧
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第4节 个性和营销启示 二、品牌个性 （二）产品个性和性别 商品个性或人格常常赋予商品或品牌性别，如Celestial Seasonings的Tracy Jones就 拥有了女性身份，而Mr. Coffee则是明确的男性身份。性别作为个性的一部分，同消费者认为 产品和服务有性别的市场现实常常完全一致。一个针对中国消费者对多种产品按照性别分类的 研究发现他们认为咖啡和牙膏是男性角色产品，香皂和香波则是女性化商品。 掌握了某一产品或品牌所认可的性别角色以后，市场营销者就能更好地选择适合的图 象和文字来传递营销信息。
消费者对自己有各种各样的恒定印象。这些自我形象或自我概念密切相关于消费者所购 买的产品和服务以及消费者所光顾的零售终端的形象或特点，这些特点在某些方面与消费者的 自我形象相似。
（一）单一/多样化自我形象 历史上，人们曾被认为拥有单一自我形象，作为消费者所购买的产品或服务是用来满足单 一的自我形象需要。然而，把消费者自我形象看作是多样化的更为确切。这种观念的转变意味 着在看待消费者时，应该认为他们在不同场合，与不同的人在一起时，行为会呈现出不同。从 消费者行为学来讲，个体拥有多样化自我形象的观点告诫营销者应该在某个自我形象范围内锁 定目标消费者，调整产品和服务；在某些情况下，需要针对不同的自我形象提供不同的产品和 服务。
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第1节 个性概述 对个性的研究，以下三个特征是非常重要的： １、个性反映了个体差异 ２、个性具有稳定性和一致性
３、个性是可以改变的
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第1节 个性概述 二、个性理论 个性即决定和反映个人对环境的反应的心理特征的集合。虽然个性趋于一致，具有持续性， 但个性会随时间或重大人生事件而改变。在对消费者行为的研究理论中，有三种理论特别值得 推崇：精神分析法理论、新弗洛伊德理论和特质理论。从众多的理论中只选取这三种理论，是 因为这三种理论在研究消费者行为和个性中分别起了重要作用。 （一）佛洛依德理论 西格蒙德.佛洛依德的个性心理分析理论（psychoanalytic theory of personality）是现 代心理学的里程碑。这个理论基于假设下意识需求或动机，尤其是性和其他的生理动机，是人 类动机和个性的核心。佛洛依德的理论基础是通过收集病人的早期童年经历、对病人梦的解析 以及他们生理和心理调整问题揭示其本质特征。 基于分析，佛洛依德认为人的个性是由三个互相转换的系统组成的：本我、超我和自我。 本我可以理解为充满原始和不可遏制的动机（基于生理需要如口渴、饥饿和性欲）的“仓库”， 为满足这些欲望而不计较方式。
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第3节 自我形象 一、自我和自我形象 （四）改变自我形象 有时消费者会希望改变自己而成为另外一个自己或更完美的自己。当论及个人如何在 环境暗示的情况下考虑行为是否符合社会规范时，研究证明人的自我控制系统能调控各种因素。 自我控制能力差的人是典型的内因指导型，而自我控制能力强的人能够根据环境和周围人的不 同而表现不同。因此，自我控制能力强的人更倾向于使用改变自我形象的产品来加强社会理想 自我形象。 二、虚拟个性和虚拟自我 在网络聊天室里的人们可以通过网络与世界上不同地方的不同的人交流感兴趣的话题 或畅谈自己。目前，几乎所有的聊天室都使用文字这种对话形式而不是有声图像形式，参与者 看不见对方，不用见面。这就给在线聊天者提供了在线尝试新身份或改变身份的机会。 虚拟个性(virtual personality)或虚拟自我(virtual self)给予人们尝试不同个性和身份 的机会，就像在百货商场服装部试穿不同衣服一样。如果个性适合或者身份中意，人们可以选 择保留新个性或新身份，改变旧个性或旧身份。从消费者行为的角度看，尝试新身份或新个性 可能导致消费者行为方式的改变，暗示了营销应针对各种网上个性或形象营销的崭新市场机会。
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第1节 个性概述 二、个性理论 将佛洛依德精神分析法应用于研究消费者个性的学者相信人类动机大多是下意识的，消费 者很可能不知道买某样东西的真正原因。这些学者认为消费者购买和消费情景是消费者个性的 反映和延伸。换句话说，他们认为消费者的外貌和所有物（如打扮、穿着、首饰等等）反映消 费者的个性。 （二）新佛洛依德个性理论 弗洛伊德的一些同事不同意弗洛伊德认为个性主要是天生的且性是本能的观点。这些新 弗洛伊德人认为社会关系是个性形成和发展的基础。 （三）特质理论 特质理论与弗洛伊德和新弗洛伊德理论所采用的定性研究（如个人观察、自己报告的经 历、梦的分析、投影技术等）方法不同。 特质理论以定量分析或经验证明为导向，它关注于分析测量个人的具体精神特点，即特 征。特质被定义为任何区别于他人的、相对持久的特点。特质理论者致力于构建个性测试或问 卷调查来找出个人差异的特征。
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第2节 生活方式 二、生活方式的研究工具 （一）国外生活方式测量模型 １、 AIO生活方式量表
２、VALS量表
３、LOV量表 （二）国内生活方式测量模型 １、 东方E-ICP量表 ２、China-VALS量表
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第3节 自我形象 一、自我和自我形象 自我形象是指个体对自我组织结构感知的看法，是意识的wk.baidu.com纳。自我形象由许多因素构成， 包括个体的特性与能力、与周边环境相处时的自我感知、个体价值观、积极或消极的目标及理 念等。自我形象的形成主要有三种方式：（1）自我评价。（2）反射评价。（3）社会比较。