消费者行为学 第6章个性
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自我概念与产品象征性_消费者行为学（第2版）_[共2页]
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第6章消费者个性、自我概念和生活方式很糟糕。
例如，一个学生，特别是小学生，如果经常在学校被老师表扬，他的学习成绩一般不会太差；如果经常被老师批评，他的学习成绩一般不会很好，还有可能因此消极起来：反正自己不行，学习努力与否都无所谓。
（2）社会比较。
在社会生活和工作中，个体往往会通过与他人进行比较来确定衡量自己的相关标准，这就是在作社会比较。
例如，很多学生在考试成绩出来以后，往往不只是关心自己的成绩，对班级其他同学的成绩特别是同桌的、好朋友的成绩也很关心。
走到社会上，又和同事比：人家比自己有钱，比自己生活得好；当自己有了孩子，就比自己的孩子好还是别人的孩子好；当担任领导管理一个单位时，就和其他单位比。
无论什么人，从出生到长大，从家庭到社会，从学习到工作，都是在社会比较中发展和充实自我概念。
（3）自我感觉。
在年少的时候，个体对自己的认识大多来自他人对自己的反映。
然而，随着年龄的增长和思想的成熟，从某一时刻起，人们开始用自己的方式来看待自己、评价自己，这种看待自己、评价自己的方式被称为自我感觉。
如果从成功的经历中获得自信，自我感觉就会变得更好，自我概念就会改进。
6.3.2 自我概念的类型一般情况下，消费者不是只有一种自我概念，而是拥有多种类型的自我概念。
（1）现实的自我概念：指消费者实际上如何看待自己；（2）理想的自我概念：指消费者希望如何看自己；（3）社会的自我概念：指消费者感到别人如何看待自己；（4）理想的社会自我概念：指消费者希望别人如何看自己；（5）期待的自我概念：指消费者期待在将来如何看待自己，是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。
由于期待的自我概念能够反映出个体改变自我概念的现实机会，对企业的市场营销者来说，应当比理想的自我和现实的自我更有价值。
消费者自我概念的多样性，意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度与消费行为。
例如，个体在家里和家庭成员交往时，其行为一般较多地受现实的自我概念支配和指导；在外面和同学、朋友进行交往时，其行为一般较多地受社会的自我支配和指导；在电影院或博物馆则更多地受理想的社会自我概念所支配。
消费者行为学——自我
女人
姐妹
朋友
妻子
歌手
中国公民
演员 母亲
在任一定时间内只有一些身份是被激活的。
消费者行为学中的戏剧行为观点：把人看成扮 演不同角色的演员。有时候角色之间会出现冲 突，产生撕裂自我，如即想维护本民族的政治 文化，有很享受西方所谓的自由。
在任一特定时间内只有一些身份是被激活的。
但是在某些特定的情景下，某些身份(如集邮者 、舞者或拥护无家可归者权利的人)是占支配地 位的。从策略层面来看，这意味着营销人员在 定位扮演特定角色所需要的产品时，必须设法 保证相应的角色身份是呈激活状态的。
四、延伸的自我
延伸的自我: 被我们看成是自身一部分的外在物品。 自我延伸的层次：从非常个人化的物品到让人们感到 自己好像融入社会环境的地点或物品。 个体层次: 个人拥有 (汽车, 衣服) 家庭层次: 住宅及内部陈设 社区层次: 邻居或你所居住的城镇 群体层次: 社会或者其他的群体
结论1：产品会因为各种原因而成为延伸自我 的一部分
二、自我概念
自我概念的修正：最有贡献的就是“身份”。 身份：任何消费者联想到的类别标签，此标签有助于 使消费者在这类人中的样貌、感受和行为等形象更加 清晰。 有些身份不比较稳定：中国人，母亲等，有些身份比 较短暂，如学生。
3、自尊——自我概念的核心
（1）定义：指一个人自我概念的积极性（肯定性）； 低自尊：认为自己不会表现得好 高自尊：认为自己会很成功并且愿意冒风险 （2）营销者如何影响消费者的自尊感受呢？
三、我们购买什么就是什么样的人吗？
结论4：符号自我完成理论：自我定义不完整的人倾 向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一 身份定义。如刚刚毕业的大学生。 当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时， 由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例 如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类 的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。
消费者行为学第六章消费者个性
一、社会性定义
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在 社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。
二、心理性定义
个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心 理特征的总和。
个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。 这些层次有：
消费者行为学第六章消费者个性
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘 常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 液 作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不 质 轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可 怠慢。Leabharlann 热情奔放个拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
3
第六章 消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服 喜爱暖色调
饰 偏爱红色
色 偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。
多 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问 血 哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多 质 而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转
身又觉得不合适要拿去退换。
对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在 社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。
二、心理性定义
个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心 理特征的总和。
个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。 这些层次有：
消费者行为学第六章消费者个性
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘 常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 液 作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不 质 轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可 怠慢。Leabharlann 热情奔放个拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
3
第六章 消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服 喜爱暖色调
饰 偏爱红色
色 偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。
多 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问 血 哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多 质 而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转
身又觉得不合适要拿去退换。
对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发：消费者需要什么样的产品？ 品牌塑造：品牌有什么营销意义？ 价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？ 渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展？ • 促销策划：如何打动顾客的心？ • 人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？ • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务：见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
第6章 环境因素与消费者行为(上) 《消费行为学》PPT课件
• 跨文化营销中应该注意几个方面： （1）教育水平 （2）语言文字 （3）价值观念 （4）宗教信仰 （5）审美观 （6）风俗习惯 （7）民族性格
6.2 社会阶层与消费心理
• 6.2.1社会阶层的特点 与作用
• 社会阶层指的是某一 社会中根据社会地位 或受尊重程度的不同 而划分的社会等级。
• 社会阶层的特点 （1）社会阶层使社会出
6.4 家庭与消费者行为
• 6.4.1家庭决策类型 • 妻子主导型； • 丈夫主导型； • 混合型或民主型； • 各自做主型
• 6.4.2影响家庭购买角 色变化的因素
• 1）商品因素 • 2）社会阶层 • 3）家庭生活周期 • 4）角色分配 • 5）个人特征
• 6.4.3家庭生命周期 • （1）单身期 • （2）初婚期 • （3）满巢期 • （4）空巢期 • （5）家庭逐步解体时
第6章 环境因素与消费者行为（上）
• 6.1 • 6.2 • 6.3 • 6.4 • 6.5
社会文化与消费者行为 社会阶层与消费者行为 参照群体与消费者行为 家庭与消费者行为 消费流行与消费者行为
6.1 文化与亚文化
• 6.1.1社会文化 • 1）文化的含义 • 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、
期
6.5消费流行与消费者行为
• 6.5.1 消费流行的含义 与特点
1）骤发性与短暂性 2）周期性与循环性 3）地域性与梯度性 4）新奇性与反传统性 6.5.2 消费流行周期 1）介绍期 2）发展期
3）盛行期 4）衰退期 6.5.3 影响消费流行的主
要因素
1）社会生产力发展水平 2）社会文化因素 3）社会心理因素 4）宣传因素
物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包 括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价的特点 （1）文化是后天习得的 （2）文化的影响是无形
6.2 社会阶层与消费心理
• 6.2.1社会阶层的特点 与作用
• 社会阶层指的是某一 社会中根据社会地位 或受尊重程度的不同 而划分的社会等级。
• 社会阶层的特点 （1）社会阶层使社会出
6.4 家庭与消费者行为
• 6.4.1家庭决策类型 • 妻子主导型； • 丈夫主导型； • 混合型或民主型； • 各自做主型
• 6.4.2影响家庭购买角 色变化的因素
• 1）商品因素 • 2）社会阶层 • 3）家庭生活周期 • 4）角色分配 • 5）个人特征
• 6.4.3家庭生命周期 • （1）单身期 • （2）初婚期 • （3）满巢期 • （4）空巢期 • （5）家庭逐步解体时
第6章 环境因素与消费者行为（上）
• 6.1 • 6.2 • 6.3 • 6.4 • 6.5
社会文化与消费者行为 社会阶层与消费者行为 参照群体与消费者行为 家庭与消费者行为 消费流行与消费者行为
6.1 文化与亚文化
• 6.1.1社会文化 • 1）文化的含义 • 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、
期
6.5消费流行与消费者行为
• 6.5.1 消费流行的含义 与特点
1）骤发性与短暂性 2）周期性与循环性 3）地域性与梯度性 4）新奇性与反传统性 6.5.2 消费流行周期 1）介绍期 2）发展期
3）盛行期 4）衰退期 6.5.3 影响消费流行的主
要因素
1）社会生产力发展水平 2）社会文化因素 3）社会心理因素 4）宣传因素
物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包 括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价的特点 （1）文化是后天习得的 （2）文化的影响是无形
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
旅游消费者行为(第六章 个性)
去商店退换货，销售员不予退还怎 么办？
• 耐心诉说 • 自认倒霉 • 灵活变通 • 据理力争
• 安静、抑制、活泼、兴奋……
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
第二节 个性特征与旅游消费者行为 一、个性特质与旅游 消费者行为
第一节 个性的形成
（二）个性的基本特征
第一节 个性的形成
二、个性形成和发展的影响因素
1、先天遗传因素 2、环境因素 （1）家庭环境对个性的影响。 （2）学校教育对个性的影响。 （3）社会文化对个性的影响。 3、社会实践因素
第一节 个性的形成
三、个性的经典理论
（一）弗洛伊德的精神分析论
完整的个性结构由本我、自我、超 我组成，个性就是在这三种力量的冲突 中产生的。
第一节 个性的形成
个性心理包括两个方面：
（1）个性倾向性 个性倾向性是指人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度 和意识倾向，具体包括需要、动机、兴趣、态度、理想、信念和价值观念等。 （2）个性心理特征 个性心理特征是指区别于他人，在不同环境中经常表现出来本质的、稳定的心理 特点。其主要包括气质、性格和能力，是多种心理特征的独特组合，集中反映了 人的心理面貌的差异。
第一节 个性的形成
（三）新弗洛伊德个性理论
• 阿德勒（Adler）认为，人具有追求卓越的内在动力即人类共同的个性特质， 正是由于这种动力和人们在实际生活中追求的不同而形成了人不同的生活方 式。 • 沙利文（Sullivan）认为人总是追求与他人建立互利的关系。 • 学者霍恩（Honey）将个性分为顺从型、孤立型和攻击型三种类型。
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。
7．试述消费者行为研究的主要方法。
讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。
4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。
6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。
第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。
4．举例说明“韦伯定律”。
5．试述感觉在营销活动中的作用。
6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。
消费者行为学第六章 消费者的学习与记忆
由中国这个词引起的正面情况反映会由非常可乐品牌名称引起即使你不在意某个广告背景广告歌曲所引发的正面情感反应也会由广告的品牌名称所引起操作条件反射如果一种反应被给予强化人倾向于在以后遇到相同情况时重复做出这种反应购买某西服后受到赞许以后有机会还会购买该品牌消费者不假思索就买了一种熟悉的豌豆吃起来觉得不错以后他就继续买这种品牌的豌豆映象式机械学习没有条件作用的情况下将两个以上的概念连接起来一个慢跑爱好者仔细阅读了许多他所喜欢的鞋类广告后了解了各种品牌的跑步鞋从未真正考虑过苹果公司广告或产品的消费者知道了该公司生产电脑模式通过观察他人的行为结果或想象某种行为的结果来学习如何行动一个消费者准备买一件超短裙时她会先观察人们对穿超短裙的反应从未真正思考的情况下一个小孩知道了男人不该穿裙子推理思考重新构造或组合已有的信息从而形成新的联系或概念一个人发现磷酸氢钙可以除去冰箱里的异味
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
6消费者的个性、自我概念与生活方式
案例：蒙牛的失误
• 蒙牛在中国绝对是一个知名度极高的超级品牌，但这样一个 超级名牌，却没有鲜明的品牌个性。 • 蒙牛迄今所进行的所有品牌传播活动，都只是“为求名而造 名”。从早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件， 再到赞助“超级女声”，品牌诉求从“自然环保”到“爱国” 和“健康”，蒙牛这样四处游离的游击性投机品牌是没有生 存空间的
• 使用马赫塔的量表，要求消费者运用每一对形 容词来表明其中一个或另一个在多大程度上刻 划了消费者自身、产品或品牌。 • 两端的位置表示“极端”，接近两端的位置表 示“很”，再往中间的两个位置表示“有一 点”，而量表中间位置表示“即不，也不”。 • 依据这一量表，你实际和希望的私下与社会自 我概念是什么呢？运用马赫塔量表可以对目标 市场的自我概念衡量，并设法使之匹配。
5、个性与消费者行为
个性与信息搜寻 个性与产品选择 个性与品牌选择 个性与创新采用
气质类型与购买行为表现的对应关系
气质类 型 胆汁质
购买行为表现 易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求 高，容易发生矛盾
接待注意事项 要态度和善，语言友好，千 万不要刺激对方
多血质
活泼热情，见面熟，话多，改变主意快， 应主动接近，介绍（提示）， 易受环境和他人影响 交谈
二、自我概念与消费者行为
1、自我概念的含义与构成
（1）理解自我概念: • 自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁” 的理解。 • 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、 心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消 费者的行为和消费者的许多购买决定 • 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化
（2）多重自我:
• 社会性格：在消费者心理学领域，社会性格 是用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。 有证据显示，外倾型消费者倾向于运用自己 内心的价值观或标准来评价新产品，他们更 可能成为创新采用者。在信息处理上,一般 来说，内倾型消费者似乎较喜欢强调产品特 性和个人利益的广告，而外倾型消费者更偏 爱那些强调社会接受性的广告。 最适激奋水平：不同个体的最适激奋水平 （OLS）受哪些具体的个性特质影响，某一 特定的最适激奋水平又是如何与消费者行为 相联系。比如，OLS水平与个体承担风险的 意愿、与创新性和新产品采用、与收集购买
消费者行为学_第6讲消费者态度的形成与改变
由谁说？如何说？
信息加工的两种方式
浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
系统加工 （systematic processing）
仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
个体必须对这一行为负有个人责任。 个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行
为引起的。
5、自我知觉理论
自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。
对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件
信息加工的两种方式
浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
系统加工 （systematic processing）
仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
个体必须对这一行为负有个人责任。 个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行
为引起的。
5、自我知觉理论
自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。
对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件
消费者行为学课件第六章
性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如： 电池寿命比正常预期的短 • （2）物质风险：指产品可能对自己或他人的 健康与安全产生危险的风险。如：转基因食品 是否对人体健康产生无法预料的影响
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
消费者行为学第六章 消费者的情绪情感
一、消费者的情绪和情感过程
（五）消费者情绪情感的过程 1．悬念阶段 2．定向阶段 3．强化阶段 4．冲突阶段
二、情绪的外部表现及影响因素
（一）外部表现 1．面部表情 2．身段表情 3．言语
（二）影响消费者情绪情感变化的主要因素 1．需要是否得到满足 2．购物环境的影响 3．商品的特点 4．顾客的身体状况 5．售货员的表情与态度
而产生的一种情感。 美感：对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或
评价时所产生的情感体验。美感受到人的主观条件的影 响。
●关于情绪分类的最新研究：普拉契克把情绪分为8 种基本类型：恐惧，愤怒，喜悦，悲哀，接受，厌恶， 期待，惊奇。（喜，怒，忧，思，悲，恐，惊）
●一项研究考察了360多种不同情绪。把它们归了类： 乐观，悲观，温和。
（2）按排列方式不同分为：直线式柜台和岛屿式柜台
（3）按经营商品特点分为：近距离区位和远距离区位
2．商品陈列的方法
（1）醒目陈列法
（2）重点陈列法
（3）连带陈列法
（4）裸露陈列法
（5）季节陈列法
（6）艺术陈列法
3．内部装饰的形式
（1）商店店门
（2）建筑的使用功能
（3）色彩
（4）照明
（5）音响与气味
谢谢
一、消费者的情绪和情感过程
（四）分类 1．根据情绪情感的性质可分为： 快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱 2．根据发生的轻度、速度、持续时
间可分为： 心境、热情、激情、挫折
一、消费者的情绪和情感过程
（四）分类 3．根据情感的社会内容的性质可分为： 道德感: 人们根据一定的道德标准。评价自己和别
人的言行，思想，意图时产生的情感体验。 理智感：人们认识和追求真理的需要是否得到满足
消费者心理行为特征(ppt 21页)PPT学习课件
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生活方式的特征在营销策略中的应用
在现代市场营销中，生活方式是被广泛运用的一个概念。它为营销者理解 消费者行为提供了一个有效途径。越来越多的人支持企业基于消费者的生 活方式开展市场营销活动，他们承认，消费者根据他们自己喜欢做的事， 他们对闲暇时间的安排以及他们如何花费可支配的收入来把自己归入到某 一特定的群体。消费者的这种倾向为营销创造了机会，因为营销人员在认 识到消费者已选择的生活方式对决定其购买的产品类型和特殊品牌上的潜 力后制定营销策略，更有可能吸引具有该种生活方式的消费者群体。企业 基于消费者的生活方式进行的营销活动，我们可称之为“生活方式营销”。
关系的意思。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活 动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心 理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪 体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉翻敏锐度、注意集 中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于州部世 界还是内心世界，等等。
7
（二）气质学说与类型 1．主要的气质学说 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了
15
（二）消费技能的表现 消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验过程
必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低，但 是总会以一定的方式表现出来的，我们把消费技能 由高到低分为四种类型，即老练型、熟练型、略知 型、生疏型四种。
16第三节 消费者生活方式生活方式对消费者行为的影响
生活方式变量是指人们如何花费自己的时间（活 动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要 （利益）以及他们对自己和周围世界的看法（观 点）。
感知辨别能力、对于商品及相关信息的分析和评价能力、 购买商品过程中的决策能力等； 二是特殊消费技能，在消费过程不具有普遍性，比如在家 用电器操作、服装搭配等方面的消费技能即属于这一类， 这方面的技能与消费者的专业知识水平有密切的关系； 三是消费利益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保 护自己的消费利益。
生活方式的特征在营销策略中的应用
在现代市场营销中，生活方式是被广泛运用的一个概念。它为营销者理解 消费者行为提供了一个有效途径。越来越多的人支持企业基于消费者的生 活方式开展市场营销活动，他们承认，消费者根据他们自己喜欢做的事， 他们对闲暇时间的安排以及他们如何花费可支配的收入来把自己归入到某 一特定的群体。消费者的这种倾向为营销创造了机会，因为营销人员在认 识到消费者已选择的生活方式对决定其购买的产品类型和特殊品牌上的潜 力后制定营销策略，更有可能吸引具有该种生活方式的消费者群体。企业 基于消费者的生活方式进行的营销活动，我们可称之为“生活方式营销”。
关系的意思。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活 动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心 理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪 体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉翻敏锐度、注意集 中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于州部世 界还是内心世界，等等。
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（二）气质学说与类型 1．主要的气质学说 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了
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（二）消费技能的表现 消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验过程
必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低，但 是总会以一定的方式表现出来的，我们把消费技能 由高到低分为四种类型，即老练型、熟练型、略知 型、生疏型四种。
16第三节 消费者生活方式生活方式对消费者行为的影响
生活方式变量是指人们如何花费自己的时间（活 动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要 （利益）以及他们对自己和周围世界的看法（观 点）。
感知辨别能力、对于商品及相关信息的分析和评价能力、 购买商品过程中的决策能力等； 二是特殊消费技能，在消费过程不具有普遍性，比如在家 用电器操作、服装搭配等方面的消费技能即属于这一类， 这方面的技能与消费者的专业知识水平有密切的关系； 三是消费利益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保 护自己的消费利益。
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第六章 个性
第3节 自我形象 一、自我和自我形象 （四）改变自我形象 有时消费者会希望改变自己而成为另外一个自己或更完美的自己。当论及个人如何在 环境暗示的情况下考虑行为是否符合社会规范时，研究证明人的自我控制系统能调控各种因素。 自我控制能力差的人是典型的内因指导型，而自我控制能力强的人能够根据环境和周围人的不 同而表现不同。因此，自我控制能力强的人更倾向于使用改变自我形象的产品来加强社会理想 自我形象。 二、虚拟个性和虚拟自我 在网络聊天室里的人们可以通过网络与世界上不同地方的不同的人交流感兴趣的话题 或畅谈自己。目前，几乎所有的聊天室都使用文字这种对话形式而不是有声图像形式，参与者 看不见对方，不用见面。这就给在线聊天者提供了在线尝试新身份或改变身份的机会。 虚拟个性(virtual personality)或虚拟自我(virtual self)给予人们尝试不同个性和身份 的机会，就像在百货商场服装部试穿不同衣服一样。如果个性适合或者身份中意，人们可以选 择保留新个性或新身份，改变旧个性或旧身份。从消费者行为的角度看，尝试新身份或新个性 可能导致消费者行为方式的改变，暗示了营销应针对各种网上个性或形象营销的崭新市场机会。
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第六章 个性
第4节 个性和营销启示 一、个性与消费行为多样化 （四）消费者民族主义：对外国制造产品的反应 有民族主义情结的消费者认为购买外国制造产品是不好的或是错误的，因为这会给本 国经济发展带来影响；非民族主义者则会客观地以产品本身特性来评价外国制造产品。研究人 员开发和测试了消费者民族主义量表，简称为CETSCALE来区分易接受外国制造产品消费者和 抵制外国制造产品的消费者。 下表展示了应对不同产地的市场营销组合战略。具体来说，如果营销者发现目标国 家的目标消费者对所营销产品产地国家商品持正评价，营销者就可以选择“正面”一栏的营销 组合；相反，如果目标国家的目标顾客对所营销产品产地国家产品印象不好的话，聪明的营销 者应该选择表中“负面”那一栏的营销组合战略。 对产地所在国家产品的印象 营销组合 正面 负面 产品 强调产地 强调产品品牌 价格 高价 低价吸引价格敏感者 分销渠道 分销 建立连锁分销伙伴 国际形象 民族担保 销售促进 品牌形象 制造商担保
其实名字所指的地区是否真实存在或诡异并不重要，重要的是地名和名称形象是否增 加了品牌的价值。虽然田纳西州最好的烧烤调料可能产于新泽西州，许多消费者还是将烧烤调 料与田纳西州联想在一起。类似地，墨西哥的老EI Paso沙拉畅销美国西南部，而该产品很有 可能产于明尼阿波利斯；以双城（明尼阿波利斯和圣保罗）命名的沙拉酱却没有相同的运气。 下表提供了一些地域名称品牌示例。
消费者行为学
第6章 个性
第6章 个性
6.1 个性概述 6.2 生活方式 6.3 自我形象 6.4 个性与营销启示
2
第六章 个性
个性是个体在多种情况下表现出来的具有一致性的反应倾 向，它对于消费者是否更容易受他人影响，是否更倾向于 采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等 均有一定的预示作用。自我观念是自己对自身的情感和看 法。本章介绍了消费者的个性、能力、气质以及个性与消 费者行为的关系，在此基础上讨论了自我观念，以及它对 消费者行为和态度的影响。
15
第六章 个性
第4节 个性和营销启示 二、品牌个性 （一）品牌人格化 有些营销者发现将品牌人格化(brand personification)非常有用，通过人格化将消费 者对产品或服务各种特性的理解看法转化成人性的特征。许多消费者在表达对产品或品牌的看 法和感觉时都会借助熟知的人类个性特征。于是，识别现有品牌和人格之间的关系，并将新产 品与人的个性特点相联系成了营销者的重要工作
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第六章 个性
第4节 个性和营销启示 二、品牌个性 （一）品牌人格化 品牌个性结构图： 品牌个性
诚实
活力
有能力
成熟
强韧
●务实 ●诚实 ●健康 ●欢乐
●勇敢 ●活泼 ●想象 力丰富 ●时髦
●可信 ●智慧 ●成功
●成熟 ●迷人
●户外 ●坚韧
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第六章 个性
第4节 个性和营销启示 二、品牌个性 （二）产品个性和性别 商品个性或人格常常赋予商品或品牌性别，如Celestial Seasonings的Tracy Jones就 拥有了女性身份，而Mr. Coffee则是明确的男性身份。性别作为个性的一部分，同消费者认为 产品和服务有性别的市场现实常常完全一致。一个针对中国消费者对多种产品按照性别分类的 研究发现他们认为咖啡和牙膏是男性角色产品，香皂和香波则是女性化商品。 掌握了某一产品或品牌所认可的性别角色以后，市场营销者就能更好地选择适合的图 象和文字来传递营销信息。
消费者对自己有各种各样的恒定印象。这些自我形象或自我概念密切相关于消费者所购 买的产品和服务以及消费者所光顾的零售终端的形象或特点，这些特点在某些方面与消费者的 自我形象相似。
（一）单一/多样化自我形象 历史上，人们曾被认为拥有单一自我形象，作为消费者所购买的产品或服务是用来满足单 一的自我形象需要。然而，把消费者自我形象看作是多样化的更为确切。这种观念的转变意味 着在看待消费者时，应该认为他们在不同场合，与不同的人在一起时，行为会呈现出不同。从 消费者行为学来讲，个体拥有多样化自我形象的观点告诫营销者应该在某个自我形象范围内锁 定目标消费者，调整产品和服务；在某些情况下，需要针对不同的自我形象提供不同的产品和 服务。
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第六章 个性
第2节 生活方式 一、生活方式的定义 营销学领域的学者更侧重对狭义的生活方式的研究，而狭义生活方式则指人们的物质消费 活动和个人可支配的闲暇时间活动的方式。我国学者王雅林于八十年代起就致力于社会学领域 的生活方式研究。他提到社会学家们比较一致的看法是，生活方式是回答人们“怎样生活”的 概念，是指人们依据一定的文化模式为满足自身生活需要而运用社会环境提供的各种物质的和 精神文化资源的活动方式、“配置方式”。 当今社会，在我国无论是新生代农民工的相关问题、都市工作者心理健康问题还是国家 经济结构调整等一系列重大社会问题，无一不与人们的生活方式息息相关且相辅相成。因此， 学术界在掌握时事、把握国家方针外，如何率先因地制宜地深入了解民生、准确剖析群众的生 活方式为政府相关部门及各行各业探讨、决策、实施各项利民惠民政策提出科学依据，这将为 我国加快建设和谐的社会主义康庄大道搭建更丰富、更牢固的框架与结构！
６ ．追求感官刺激
７ ．追求变化和新奇
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第六章 个性
第4节 个性和营销启示 一、个性与消费行为多样化 （二）认知个性因素 消费者研究人员对认知个性因素(cognitive personality)如何影响消费者行为的各方 面越来越感兴趣，以下两个重要因素对于研究消费者行为非常有用： １．认知需要 ２．感性认知者—理性认知者 （三）从物质主义消费到强迫性消费 消费者研究人员对分析各种消费和占有特质越来越感兴趣，这些特质包括： １．物质主义消费 ２．固定消费行为 ３．强迫性消费行为
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第六章 个性
第1节 个性概述 对个性的研究，以下三个特征是非常重要的： １、个性反映了个体差异 ２、个性具有稳定性和一致性
３、个性是可以改变的
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第六章 个性
第1节 个性概述 二、个性理论 个性即决定和反映个人对环境的反应的心理特征的集合。虽然个性趋于一致，具有持续性， 但个性会随时间或重大人生事件而改变。在对消费者行为的研究理论中，有三种理论特别值得 推崇：精神分析法理论、新弗洛伊德理论和特质理论。从众多的理论中只选取这三种理论，是 因为这三种理论在研究消费者行为和个性中分别起了重要作用。 （一）佛洛依德理论 西格蒙德.佛洛依德的个性心理分析理论（psychoanalytic theory of personality）是现 代心理学的里程碑。这个理论基于假设下意识需求或动机，尤其是性和其他的生理动机，是人 类动机和个性的核心。佛洛依德的理论基础是通过收集病人的早期童年经历、对病人梦的解析 以及他们生理和心理调整问题揭示其本质特征。 基于分析，佛洛依德认为人的个性是由三个互相转换的系统组成的：本我、超我和自我。 本我可以理解为充满原始和不可遏制的动机（基于生理需要如口渴、饥饿和性欲）的“仓库”， 为满足这些欲望而不计较方式。
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第六章 个性
第2节 生活方式 二、生活方式的研究工具 （一）国外生活方式测量模型 １、 AIO生活方式量表
２、VALS量表
３、LOV量表 （二）国内生活方式测量模型 １、 东方E-ICP量表 ２、China-VALS量表
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Байду номын сангаас
第六章 个性
第3节 自我形象 一、自我和自我形象 自我形象是指个体对自我组织结构感知的看法，是意识的接纳。自我形象由许多因素构成， 包括个体的特性与能力、与周边环境相处时的自我感知、个体价值观、积极或消极的目标及理 念等。自我形象的形成主要有三种方式：（1）自我评价。（2）反射评价。（3）社会比较。
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第六章 个性
第4节 个性和营销启示 一、个性与消费行为多样化 （一）消费者创新和相关个性特征 创新型消费者（consumer innovators）是指喜欢尝试新的产品、服务或活动的人。 个性特质理论在区分创新型消费者和非创新型消费者上显示了巨大的优势，特质理论可以区分 如下群体： １．创新性 ２．守旧性 ３．社会角色 ４．追求独特性 ５ ．最佳刺激水平
18
第六章 个性
第4节 个性和营销启示 二、品牌个性 （三）产品个性和地域 营销者很早就注意到在消费者头脑里很多产品有很强的地域联系（如纽约盛产面包 圈）。于是，通过给产品取地方色彩浓厚的名字，使产品具有地域个性，这种地域个性赋予品 牌地域价值，也就是说在消费者头脑里，品牌内涵反映了很强的地域性。
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第六章 个性
学习目标
了解个性的定义及其主要理论,理解这些理论对于市 场营销的启示
了解生活方式和自我形象的概念,以及它们如何影响