消费者行为学第10章消费者的个性、自我意识

• 能力目标：具有熟练分析消费者个性的能力；具 有运用VALS2、CHINA-VALS和全球扫描系统来细分 消费者的能力。
引例：不仅仅是香水
• 露华浓出售的是芳香的气 味给使用香水的妇女带来 的魅力。 • 露华浓首先调查妇女不断 变化的价值观、 理想和生 活方式相适应的新香水概 念。 • 当露华浓出售香水的时候， 同时也在出售香水所代表 的生活方式、自我表现和 别具一格。
第10章消费者的个性、自我意识与生活 方式
• 10.1 消费者的个性 • 10.2 消费者的自我意识 • 10.3 消费者的生活方式
学习目标
• 知识目标：了解个性、自我意识的内容和特点； 理解品牌个性的价值与来源、自我意识的结构及 生活方式的对营销人员的意义；认识和了解有关 个性的理论。 • 技能目标：具有能根据消费者的外部表现来分析 顾客类型的技巧并掌握与不同类型顾客交往的方 法。
• 生活方式是回答一个 人、一个群体以至一 个社会中的人们“怎 样生活”的概念的。 生活方式能涵盖人们 的一切生活领域，如 劳动、闲暇、交往、 家庭生活活动等，当 然，生活方式也能影 响人们消费行为的所 有方面。
10.3.2生活方式的测量
• 测量并描述生活方式的常用方法被称作心理地图。 • 心理地图使用心理的、社会的以及个人的因素， 借由市场中消费者的性格、态度以及他们所接触 的媒体等，来决定如何进行市场细分。 • 心理测量研究通常包括以下几方面：
Customer）
• • • • C型顾客是完美主义者 C型顾客严格遵守规定 14%的顾客属于C型 总是面无表情，不知道在 想什么 • 性格保守
10.1.4 人格测验
• 1）自陈量表
–自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人 格测验。该测验的类型一般以问卷形式组成， 问卷项目的根据常常是以实验为基础的人格理 论。如16PF、MMPI（明尼苏达多项人格测验）
因素E-恃强性：低分特征：谦逊，顺从，通融，恭顺。高分特征：好 强固执，独立积极。
因素F-兴奋性：低分特征：严肃，审慎，冷静，寡言。高分特征：轻 松兴奋，随遇而安。
因素G-有恒性：低分特征：苟且敷衍，缺乏奉公守法的精神。高分特 征：有恒负责，做事尽职。 因素H-敢为性：低分特征：畏怯退缩缺乏自信心。高分特征：冒险敢 为，少有顾忌。
2)自我意识的特点
• • • • （1）自我意识是习得的而不是天生的 （2）自我意识具有相当的稳定性和持久性 （3）自我意识具有一定的目的性。 （4）自我意识的独特性
10.2.2 消费者自我意识的结构
• 1）形式：
–自我认识：认知 –自我体验：情感，如自尊、自信、成就感 –自我调控：意志，自律、自我控制
因素Q3--自律性：低分特征：矛盾冲突，不顾大体。高分特征：知己知彼，自律谨严。
因素Q4--紧张性：低分特征：心平气和，闲散宁静。高分特征：紧张困扰，激动挣扎。
• 表面特质和根源特质 • 表面特质是指从外部行为能直接观察到的特 质；根源特质是指那些相互联系而以相同原因为 基础的行为特质。表面特质和根源特质既可能是 个别的特质，也可能是共同的特质。它们是人格 层次中最重要的一层。 • 体质特质和环境特质 • 在根源特质中可以在分为体质特质和环境特 质两类。体质特质是由先天的生物因素决定；而 环境特质则由后天的环境决定。 • 动力特质、能力特质和气质特质 • 动力特质是指具有动力特征的特质，它使人 趋向某一目标；能力特质是表现在知觉和运动方 面的差异特质包括流体和晶体智力；气质特质是 决定一个人情绪反应速度与强度的特质。
• 因素A-乐群性：低分特征：缄默，孤独，冷漠。高分特征：外向，热 情，乐群。 因素B-聪慧性：低分特征：思想迟钝，学识浅薄，抽象思考能力弱。 高分特征：聪明，富有才识，善于抽象思考，学习能力强，思考敏捷 正确。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
因素C-稳定性：低分特征：情绪激动，易生烦恼，心神动摇不定，易 受环境支配。高分特征：情绪稳定而成熟，能面对现实。
3）自我论
• ―自我”是指个体对自己心理现象的全部经 验。
–自我论的主要代表人物有罗杰斯和马斯洛。 –马斯洛的个性理论，主要讨论两方面的问题， 一方面讨论人类动机的发展，另一方面讨论自 我实现者的个性特征。 –强调以人为本的自我论，它重视整个的人、健 康的人，使个性心理学的研究范围扩大，研究 的目标更高。
• 影响型顾客非常健谈 • 注重外表 • 经常迟到，谈话总是 跑题 • 喜欢有感染力的手势 • 210%的顾客属于I型
（3）S型顾客
（稳定型顾客Steady Customer）
• • • •
稳定型顾客很能包容 40%的顾客属于S型顾客 性格随和，衣着随便 不喜欢变化
（4）C型顾客（恭顺型顾客Compliant
2）投射测验
• 投射测验是一种对行 为的无意识和隐藏的 内容尤为敏感的工具。 • （1）罗夏墨迹测验 • （2）主题统觉测验 • （3）情境测验
10.1.5品牌个性
• 品牌是一个大的概念， 不仅包括产品本身,还 包括品牌概念,和品牌 服务。 • 品牌个性就是品牌的 独特气质和特点，是 品牌的人性化表现。
• （3）品牌的代言人
– 如迈克尔· 乔丹
• （4）品牌的创始人
– 如比尔· 盖茨，网易丁磊
3）品牌个性的塑造
• 塑造品牌个性，就是建 立一种象征，它能让品 牌唤醒消费者的想法、 追求和精神；取得消费 者共鸣，产生一种认同 感。通过满足消费者情 感需求，从而达成消费 购买。 • 案例：美特斯·邦威 M-Zone
–态度 –价值观 –活动和兴趣 –人口统计变量 –媒体使用特征 –使用频率
生活方式的测量
• 1）AIO量表
–研究人员通过分析消费 者的回答，把回答相似 的消费者归为一类，以 此识别不同的生活方式 群体。 –补充材料：生活方式研 究综述——一个消费者 行为学的视角 • AIO 指的是对活动( act ivities) 、兴趣 • ( interests) 和观点 ( opinions) 的三个维度的 测量。具 • 体说来, 问卷要测量的内 容包括: ( 1) 活动: 人们如 何花费时间和金钱; ( 2) 兴趣: 人们认为生活中最 重要的事情; ( 3) 观点: 人 们如何看待他们自己和他 们周围的世界; ( 4) 一些 基本的特征, 如生命周期、 收入、教育和居住地等 。
1)品牌个性的核心价值
• 品牌个性是品牌价值的核心 • （1）品牌个性的人性化价值
–百事VS可口可乐
• （ 2 ）品牌个性的购买动机价 值
–将品牌与自己联系起来
• （3）品牌个性的差异化价值
2）品牌个性的来源
• （1）产品自身的表现
– 如英特尔的CPU产品
• （2）品牌的使用者
– 如苹果时尚、年轻、前 卫的品牌个性
• 2）价值观和生活方式结构法（VALS）
–VALS法综合两个视角来建立生活方式群体，一 是马斯洛需要层次论，二是社会学家戴维· 瑞斯 曼关于内在驱动者和外在驱动者的划分。
价值观和生活方式结构法（VALS）
• 19109年美国标准研究协会开发了VALS2，不仅考 虑消费者的内在心理因素，同时也考虑了经济、 人口、产品、媒介等因素及其变化，是专门用来 测量消费者购买模式的 。 • 按照人们的心理特征和收入、教育程度、驱动力、 购买愿望的迫切程度等背景材料将美国人细分为 有明确差别的10个群体：实现者 、满足者 、成 就者 、体验者 、有信仰者 、努力争取者 、制 造者 、为谋生奋斗者 。
10.1 消费者的个性
• 10.1.1个性的含义与特点 • 1）个性/人格的含义
–个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的 系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗 传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成 的，并具有很大的稳定性。 – 人格是稳定的、习惯化的思维方式和行为风格， 它贯穿于人的整个心理，是人的独特性的整体 写照。
2） 精神分析理论
• 弗洛伊德的人格理论分为两大主题： 人格结构与人格发展。 • 人格结构包括：
–（1）本我 （自然人）：人格结构中最 原始的部分，是遗传下来的本能。 –（2）自我 （真实人）：个体在与环境 的接触中由本我发展而来的 。介于本 我与超我之间 –（3）超我 （社会人） ：人格结构中居 于管制地位的最高部分。社会规范、道 德标准、价值判断等，如良知、理性
10.2 消费者的自我意识与消费 行为
• 10.2.1自我意识的含义和特点
–1）什么是自我意识 • 自我意识是个体对有关自己一 切方面的知觉、了解和感受的 总和，是指自己可意识到的执 行思考、感觉、判断的部分。 • 生活方式是自我意识的外在表 述。在一定的经济收入和能力 条件下，一个人选择的生活方 式，在很大程度上受他自我意 识到影响
• 2) 内容：
–生理自我：身体、容貌 –社会自我：社会角色、地位、权力 –心理自我：人格特征、心理状态
• 3）自我观念：现实自我、投射自我和理想自我
4)延伸自我
• 含义：消费者根据自己的拥有物来界定自 我。 • 消费者用于自我定位及延伸的物品可以划 分为四个层次：
– 个人层次：珠宝、汽车、服饰等。 – 家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。 – 社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密 切的人。 – 集团层次：特定社会阶层、相关群体等。
•
因素I-敏感性：低分特征：理智的，着重现实，自恃其力。高分特征：敏感，感情用事。 因素L-怀疑性：低分特征：依赖随和，易与人相处。高分特征：怀疑，刚愎，固执己见。 因素M-幻想性：低分特征：现实，合乎成规，力求妥善合理。高分特征：幻想的，狂 放不羁。 因素N-世故性：低分特征：坦白，直率，天真。高分特征：精明能干，世故。 因素O-忧虑性：低分特征：安详，沉着，有自信心。高分特征：忧虑抑郁，烦恼自扰。 因素Q1--实验性：低分特征：保守的，尊重传统观念与行为标准。高分特征：自由的， 批评激进，不拘泥于现实。 因素Q2--独立性：低分特征：依赖，随群附众。高分特征：自立自强，当机立断。