消费者行为学-个性和生活方式
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消费者行为学-个性与生活方式
04
消费者行为模式与消费决策过程
消费者行为模式
习惯型
这类消费者通常根据个人习惯和经验 进行消费决策，不太受外部因素的影 响。
理智型
这类消费者在做出消费决策时会进行 深入分析，综合考虑各种因素，如价 格、质量、功能等。
经济型
这类消费者以经济实惠为主要考虑因 素，注重性价比，通常会选择价格较 为合理的产品或服务。
消费者行为与营销策略的互动关系
03
企业需要不断地了解消费者行为的变化，调整和优化
营销策略，以适应市场的变化和满足消费者的需求。
06
结论与展望
研究结论
个性对消费行为的影响
研究发现，消费者的个性特征，如外向性、宜人性、尽责性和神经质，对他们的消费行为有显著影响。例如，外向性 强的消费者更倾向于购买社交类产品，而尽责性强的消费者则更注重产品的品质和实用性。
个性对品牌选择的影响
品牌形象与个性匹配
消费者倾向于选择与自己个性相符合的品牌，因为这样的品牌更能满足其心理需 求。
品牌个性塑造
企业可以通过塑造品牌个性来吸引具有特定个性的消费者，从而扩大市场份额。
03
生活方式与消费者行为
生活方式定义与分类
生活方式定义
指人们在日常生活中所遵循的观念、习惯和行为模式，它反映了人们的价值观、兴趣爱好、生活目标和生活方式 等。
个性因素在市场细分中的作用
03
个性因素可以作为市场细分的依据，帮助企业更准确地识别和
定位目标消费者群体。
生活方式与市场策略
生活方式对消费需求的影响
生活方式的不同会导致消费者对产品或服务的 需求和偏好不同。
生活方式与产品创新
企业可以根据消费者的生活方式创新产品或服 务，以满足其特定的需求。
消费者行为学-个性与生活方式
个人经历
个人成长过程中的经历也会对个 性产生影响，例如童年时期的经 历、重要事件等都会在不同程度 上塑造一个人的个性。
个性对消费行为影响
01
购买决策
个性会影响消费者的购买决策过程，例如理性个性的消费者更注重产品
的性价比和实用性，而感性个性的消费者则更容易被产品的外观和品牌
形象所吸引。
02
消费偏好
个性也会导致消费者对不同类型的产品或服务产生偏好或厌恶，例如开
注重品牌建设
打造独特的品牌形象和文化，提升品牌知 名度和美誉度，吸引更多符合目标消费者
个性和生活方式的消费者。
挖掘潜在需求
在了解消费者的基础上，挖掘消费者潜在 需求，推出符合消费者期望的产品和服务， 提高市场竞争力。
利用技术手段
积极利用大数据、人工智能等先进技术， 提升消费者体验和服务水平，提高企业核 心竞争力。
冲动型消费者
容易受到外界刺激和诱惑的影响，购 买决策较为迅速和感性，容易产生冲 动性购买行为。
情感型消费者
注重情感体验和感性认知，对产品的 外观、品牌形象等方面较为敏感，容 易产生情感共鸣和认同感。
习惯型消费者
购买行为较为固定和规律，对某个品 牌或产品形成习惯性购买，不太容易 改变原有的消费习惯。
02 生活方式与消费者行为
个性与生活方式的关系
个性和生活方式之间存在密切的关系。一方面，个性影响生活方式的选择和形成；另一方面，生活方式也反 映了个体的个性特征。了解消费者的个性和生活方式有助于更好地理解其消费行为和需求。
当前存在问题和挑战
01
个性测量方法的局限 性
目前测量个性的方法主要依赖于自我 报告式的问卷调查，这种方法存在主 观性、社会期望效应等问题，可能导 致测量结果不准确。
消费者行为学第六章 消费者个性、自我概念和生活方式
来 源 ： Ronald E. Goldsmith and Charles F. Hofacker, “Measuring Consumer Innovativeness”, Journal of the Academy of Marketing Science 19 (1991), 212.
教条主义（dogmatism）
ⅱ多血质——随机型消费者 情感发生迅速、微弱、易变，动作发生也迅速、敏捷、 易变。偏于这一类型的人，大多活泼好动、敏感、反应 速度快，热情、喜与人交往，注意力易转移，志趣易变， 具有外倾性。 ⅲ粘液质——理智型 情感发生缓慢、内蕴、平静，动作缓慢、稳重易于 抑制。这一类人大都安静、稳重、反应缓慢、情感不易 外露，沉默寡言，善于忍耐，注意力不易转移，具内倾 性 ⅳ抑郁质——敏感型 情感体验深而持久，动作迟缓无力；这类人反应迟 缓，善于觉察他人不易觉察的秋毫细末，具有内倾性
千家品牌实验室向忠宏近六年来对20个行 业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个 性的分析，提取出一些中国本土化的品牌 个性词汇，我们发现，这些新增的品牌个 性语汇对应的品牌人格通过合并到三个品 牌层面，最终也并入了艾克（Aaker）提出 的品牌个性的五个维度中。
品牌个性
品牌个性的五个维度 品牌个性的18个层面
2.性格 ① 性格是一个人对现实的稳定态度和习惯化的 行为方式中表现出来的个性心理特征。 性格是个性特征中最具核心意义的心理特征。 性格在个性特征中的核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，惟有人的性 格与个体需要、动机、信念和世界观联系最为密 切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现， 具有直接的社会意义。另一方面，性格对其他个 性心理特征具有重要的影响。 ②性格与气质的区别与联系
消费者行为学个性自我概念和生活方式PPT课件
决策中的短视
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第13页/共51页
三、新精神分析个性理论
1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论 基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
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第14页/共51页
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点：
环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其中亲子关系是其中的 更重要的环境。
别人实际上如何看自己我想成为什么样我希望别人如何看我21自我形象形成的影响因素从外界环境获取有利信息22自我概念的构成威廉?詹姆士的自我概念构成自我评价自我追求物质自我对自己身体衣着家庭所有物的自豪或自卑追求身体外表欲望的满足如装饰服装等各种物质社会自我对自己在社会上名誉地位亲戚财产的估计引人注目讨好别人追求情爱名誉及竞争野心等精神自我对自己智慧能力道德水平的优越感或自卑感在宗教道德良心智慧上的追求上进23?格伦?沃特的自我概念构成自我概念含义真实自我一个人实实在在的完全可观的真实本质
14
37 61
9000
3
2
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➢怎 样 编 制 一 份AI O量表 ？ 首先，研究者应当收集可能得到的有关市场调研资料，找出有意义 的关键变量。
其次，针对关键变量，研究者构造各种类型的陈述，以反映消费者 的的活动，兴趣和意见。
最好，将诸多陈述排列起来，让消费者回答他们对每条陈述同意的 程度。
二 、生活方式的概念
• 生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方 式。每个消费者的日常生活方式是不一样的，而不 同的生活方式表现在每个消费者的行为上。 消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的 事情或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见） 生活方式与消费行为密切相关。
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
花大量精力搜集与决策有关的 信息
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
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Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
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Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
● 品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的 传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
二、个性理论
● 弗罗伊德的精神分析论
弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人 格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我 组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段 理论。
他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应 付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔 期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结 束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－ 1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞 咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴 儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿 的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固 化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度 的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤 其是性本能为基础的理论。
● 新弗罗伊德个性理论
弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德 关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这 些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形 成和发展与社会关系（Social Relationships）密 不可分。例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当 的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力 冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它 是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的 追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐 形成彼此各具特色的生活格调（Style of life）。按 阿德勒的说法，一般人的生活格调的形成大概在4－ 5岁之间。个人的生活格调一经形成，就不易改变， 它对以后的行为方式将产生深远的影响。
消费者行为学之消费者个性自我概念与生活方式讲义
引导积极生活方式
通过对消费者个性自我概念和生活方式的了解，可以将消费者精准地定位到特定的市场区间，从而制定更加有效的营销策略。
精准定位
基于消费者个性自我概念和生活方式的研究，可以制定个性化的营销策略，以满足消费者的独特需求和偏好。
个性化营销
通过研究消费者个性自我概念和生活方式，可以塑造更加符合消费者需求的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
随着社会经济的发展，消费者的需求日益多元化，研究消费者个性自我概念与生活方式有助于更好地理解消费者需求，为产品开发和营销策略提供指导。
消费者需求多元化
基于消费者个性自我概念与生活方式的深入研究，可以为消费者提供更加定制化的服务，提高消费者满意度和忠诚度。
定制化服务的需求
通过对消费者个性自我概念与生活方式的了解，可以引导消费者树立积极、健康的生活方式，推动社会文明进步。
感谢您的观看。
要点一
要点二
详细描述
该电子产品企业通过调查和分析，了解到目标消费者喜欢通过手机应用进行娱乐和社交，因此开发了一款与手机应用配合使用的智能手表。这款智能手表具有运动监测、健康管理、消息提醒等功能，符合消费者的生活方式和需求。同时，该企业通过手机应用和社交媒体进行推广，成功地吸引了大量目标消费者。
THANKS
品牌形象塑造
创新产品
针对消费者的个性自我概念和生活方式，开发创新性的产品，满足消费者的独特需求。
细分市场
根据消费者个性自我概念和生活方式的不同，将市场细分为不同的区块，为每个区块制定符合其特点的营销策略。
强化沟通
通过有效的沟通手段，将品牌形象、产品特点与消费者的个性自我概念和生活方式紧密结合，提高营销效果。
休闲活动：消费者的休闲活动和兴趣爱好也反映其生活方式，如运动、阅读、旅游等。
通过对消费者个性自我概念和生活方式的了解，可以将消费者精准地定位到特定的市场区间，从而制定更加有效的营销策略。
精准定位
基于消费者个性自我概念和生活方式的研究，可以制定个性化的营销策略，以满足消费者的独特需求和偏好。
个性化营销
通过研究消费者个性自我概念和生活方式，可以塑造更加符合消费者需求的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
随着社会经济的发展，消费者的需求日益多元化，研究消费者个性自我概念与生活方式有助于更好地理解消费者需求，为产品开发和营销策略提供指导。
消费者需求多元化
基于消费者个性自我概念与生活方式的深入研究，可以为消费者提供更加定制化的服务，提高消费者满意度和忠诚度。
定制化服务的需求
通过对消费者个性自我概念与生活方式的了解，可以引导消费者树立积极、健康的生活方式，推动社会文明进步。
感谢您的观看。
要点一
要点二
详细描述
该电子产品企业通过调查和分析，了解到目标消费者喜欢通过手机应用进行娱乐和社交，因此开发了一款与手机应用配合使用的智能手表。这款智能手表具有运动监测、健康管理、消息提醒等功能，符合消费者的生活方式和需求。同时，该企业通过手机应用和社交媒体进行推广，成功地吸引了大量目标消费者。
THANKS
品牌形象塑造
创新产品
针对消费者的个性自我概念和生活方式，开发创新性的产品，满足消费者的独特需求。
细分市场
根据消费者个性自我概念和生活方式的不同，将市场细分为不同的区块，为每个区块制定符合其特点的营销策略。
强化沟通
通过有效的沟通手段，将品牌形象、产品特点与消费者的个性自我概念和生活方式紧密结合，提高营销效果。
休闲活动：消费者的休闲活动和兴趣爱好也反映其生活方式，如运动、阅读、旅游等。
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
8
感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
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三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
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一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
消费者行为学个性和生活方式
Prentice-Hall, cr 2009
6-1
个性
• 个性：人唯一的心理组成和它如何一贯地 影响人对他/她周围环境的反应方式。
Prentice-Hall, cr 2009
6-2
弗洛伊德系统
个性=满意与责任之间的冲突 • 本我：满意原则 • 超我：我们的良知 • 自我：本我与 超我之间的平衡
• 现实原则：自我感觉良好，在这种方式下， 外界就会接受。
6-24
树立生活方式
• 产品使用在理想的社会环境 • 消费方式 • 行为模式
– 品牌合作战略：与其他公司合作品牌，以推广 他们产品来理解这一模式
– 产品互补性：不同产品的象征意义与其他产品 相关联 – 消费星群效应：定义，交流和执行社会角色
Prentice-Hall, cr 2009
6-25
产品与生活方式关联
个性与消费者行为关系概览
• 个性与创新的采用 – 影响消费者对创新的认同和接受的个性特质主要涉及以下几个方 面：
• 种类广度（category width）：消费者知觉到新产品有别于其他产品 的程度，知觉到的差别越大，对新产品的知觉风险就越高。 • 教条主义/灵活性：教条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相 反。 • 自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦虑存在负相关，会影响消费 者对风险的态度。 • 对不确定性的态度（冒险精神） • 社会性格（从内倾到外倾）：如消费创新者在购买杂货和汽车时往 往表现出内部定向，即他们的行为体现了个人价值观，而不是社会 的共同价值观，并且更愿意承担风险。 • 最优刺激水平（OSL）：越高，则越偏爱复杂的信息环境，越富有创 新精神。
目的性
当你学完本章，你必须明白以下几点： • 一个消费者的个性会影响他对市场刺激的 反应，但是在营销环境中使用这种信息往 往不一致。 • 消费者的生活方式是许多营销战略的关键。 • 心理图示运用人口特征以外的变量帮助营 销者理解和接触不同的细分市场。 • 当营销者制定一个生活方式营销战略时， 识别不同的消费模式比个体购买知识更重 要。
6-1
个性
• 个性：人唯一的心理组成和它如何一贯地 影响人对他/她周围环境的反应方式。
Prentice-Hall, cr 2009
6-2
弗洛伊德系统
个性=满意与责任之间的冲突 • 本我：满意原则 • 超我：我们的良知 • 自我：本我与 超我之间的平衡
• 现实原则：自我感觉良好，在这种方式下， 外界就会接受。
6-24
树立生活方式
• 产品使用在理想的社会环境 • 消费方式 • 行为模式
– 品牌合作战略：与其他公司合作品牌，以推广 他们产品来理解这一模式
– 产品互补性：不同产品的象征意义与其他产品 相关联 – 消费星群效应：定义，交流和执行社会角色
Prentice-Hall, cr 2009
6-25
产品与生活方式关联
个性与消费者行为关系概览
• 个性与创新的采用 – 影响消费者对创新的认同和接受的个性特质主要涉及以下几个方 面：
• 种类广度（category width）：消费者知觉到新产品有别于其他产品 的程度，知觉到的差别越大，对新产品的知觉风险就越高。 • 教条主义/灵活性：教条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相 反。 • 自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦虑存在负相关，会影响消费 者对风险的态度。 • 对不确定性的态度（冒险精神） • 社会性格（从内倾到外倾）：如消费创新者在购买杂货和汽车时往 往表现出内部定向，即他们的行为体现了个人价值观，而不是社会 的共同价值观，并且更愿意承担风险。 • 最优刺激水平（OSL）：越高，则越偏爱复杂的信息环境，越富有创 新精神。
目的性
当你学完本章，你必须明白以下几点： • 一个消费者的个性会影响他对市场刺激的 反应，但是在营销环境中使用这种信息往 往不一致。 • 消费者的生活方式是许多营销战略的关键。 • 心理图示运用人口特征以外的变量帮助营 销者理解和接触不同的细分市场。 • 当营销者制定一个生活方式营销战略时， 识别不同的消费模式比个体购买知识更重 要。
消费者行为学(第二版)第04章个性、自我概念与生活方式
表 4-3
自我概念的类型
1．真实自我：个人如何真实地看待自己
2．理想自我：个人希望自己是怎样的
3．社会自我：个人认为别人如何看待他（她）
4．理想的社会自我：个人希望别人如何看待他（她）
5．期望自我：介于真实自我与理想自我之间的自我形象
6．情境自我：个人在某一特定情境下的自我形象
7．延伸自我：个人的拥有物所构成的自我形象
（1）促销策略：符号的运用 （2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用
4.1 个性
2）特质理论
特质是指一个人与其他人彼此相异的特性，这些特性具有一致性与持续 性。 特质理论包括三个重要假设：
第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。 第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，
正式的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
正统的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
复杂的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
黯淡的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
不舒服的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
主宰的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
节约的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
令人愉快的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式
稳定性
整体性
独特性
可塑性液说
气质的高级神经类型说
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
体内占优势的液体 血液 粘液
黄胆汁 黑胆汁
个性特征
情绪易兴奋、热情，善 于与人交往，注意力容 易转移
安静庄重，善于忍耐， 对新鲜事物不敏感
情绪激昂，精力旺盛， 易冲动，脾气暴躁
1 通过自我评价来判断自己行为是否符合社会所 接受的标准。
2 通过他人对自己的评价来进行自我表现评价从 而形成自我概念。
3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
4 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我概念。
自我概念构成
真实自我
理想自我
自我形象
镜中自我
消费者生活方式
生活方式的作用
• 生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反 过来强化了生活方式。
性格的特征
• 性格的态度特征 • 性格的意志特征 • 性格的情绪特征 • 性格的认知特征
性格类型理论
• 机械类型说 • 向性说 • 独立—顺从说 • 五分法说
典型的消费性格
消费态度 节俭型 自由型 保守型 傲慢型 顺应型
典型的消费性格
消费态度
市场营销角度
习惯型
外向友善型
慎重型
勇敢冒险型
挑剔型
时尚领导型
善于观察细微之处，感 情脆弱，孤僻内向
购买风格
想象型消费者 经济型消费者
理智型消费者 习惯型消费者
冲动型消费者
经济型消费者 习惯型消费者
消费者的性格
性格：在个人生理素质的基础上，在家庭、集体、社会的影响下，在和 周围环境相互作用的过程中，通过个人的认知、情感和意志活动，逐渐形成 的一定的态度体系。
第7章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者行为学
7.3 自我概念
自我概念是个体对自身一 切的知觉、了解和感受的 总和。是对自我的看法， 或对 “我是谁”的理解。
7.3 自我概念
7.3.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人 们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
生活方式的阶层性 生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活方式 •活动 •兴趣 •观点 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
（1）节俭型。 （2）保守型。
（3）随意型。
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。 （7）被动型。
7.1.6 消费者的能力 1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影 响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐 步形成的。
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述
性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的 行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有 性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有 重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的 发展，影响着能力和气质的表现。
《消费者行为学——第五章 消费者的个性、自我概念和生活方式》
时装的创新者和倡导者的服饰一般都具备极为鲜明的个 性。他们往往率先采用某一新颖的款式，或在选择一种 较常见的时装时略加变化。在这类消费者中，较高文化 程度的人所占比例较大，一般都具有较高的社会安全感 和较高的自信心，以及独立的见解和自主的地位，其为 人行事不需求外界的支持。他们常常是活跃于各种公开 场合的和好交际的人，重视自己在公众心目中的形象， 认为或意识到自己引人注目，懂得或擅长用穿着方式来 支持自己对人生和服饰行为的看法和观点。 赶时髦和随大流的服饰消费者往往缺乏鲜明的个人特征。 也有人不喜欢受人注意，穿着打扮力求随俗普通，以使 自己可以消失在茫茫人海之中--这是缺乏自信的表现， 隐蔽到人群中去是为了寻求安全感。
父母教育态度与儿童性格的关系
把孩子视为掌上明珠， 百依百顺，衣来伸手， 饭来张口，过分宠爱、 娇惯。 不让孩子独立活动，处 处进行监视、保护。 父母离异或忙于事业， 对孩子缺乏关怀和教养 任性、骄傲，怯懦， 懒惰，自私，没礼 貌，缺乏独立性， 情绪不稳。 缺乏社会性，依赖 被动，胆怯，深思， 沉默，亲切的。 悲观，孤僻，妒忌， 情绪不安，创造力 差，甚至有厌世轻 生情绪
（四）个性的形成与发展
生物遗传因素：在外向和神经质这两项人格 特征上具有较强的遗传性。在智力、气质这 些与生物因素相关较大的特征上遗传因素较 为重要。 社会文化因素：在价值观、信念、性格等与 社会因素关系紧密的特征上，社会文化因素 具有塑造人格的功能。
家庭环境因素:人类性格的加工厂，家庭间的 差异和不同的教养方式对人格培育起到至关 重要的作用。不同的家教方式如权威型、放 纵型、民主型造就了不同人格特征的孩子。 早期童年经验：与其他因素共同决定人格。 学校教育因素：是人格社会化的主要场所教 师的言传身教、教师的公正性、同伴群体对 学生有着至关重要的影响。 自然物理因素：影响人格的形成。 自我调控因素：人格发展的内部因素。通过 自我认知、自我体验、自我控制三个方面来 对个体进行调控。
消费者行为 个性与生活方式
阅读：美国社会生活方式模型
• 实际型：这些消费者收入最高，且有高度的自尊心，财力丰厚，在某些或所 有自我导向类型中他们都能尽情享受。他们被定位于矩形上方，是基于他们 要显示那种有品味的、独立精神的和个性上的重要印象，这些消费者直接选 择那些他们生活中所需要的最精美的东西。 实现型：这些消费者是原则导向型中高收入的群体。他们是成熟的、负责任 的、受过良好教育、有固定职业的人。他们的业余活动中心是他们的家庭， 但他们也乐于关心国际时事，并且他们对新思想和社会变化持开放的态度， 他们是有高收入的、讲实用的消费者。 信仰型：这些消费者是原则导向型中收入较低的群体。他们是保守的可预见 的偏好美国产品和固定品牌的消费者，他们生活的中心是家庭、教堂、社区 和国家。他们的收入水平一般。 目的型：这些消费者是形势导向型中高收入的群体。他们是成功的，有工作 导向的能从事业和家庭获得满意的人。他们在政治上是保守的，尊重权威和 现状，他们偏好固定的产品和能显示他们在同等地位的人中已取得成功的服 务。
作为“艺术家”， 消费者进行寻求和 选择，以构建在他 们看来是最完美的 工艺组合。
引例：为目标群体画像
• 在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花 旗与中信的天下。在当时状况下，所有的发卡银行都将整体 市场视为单一市场经营。然而资料显示，女性持卡人拥有较 好的信用历史，工作稳定，发生呆帐情形少，女性消费者较 容易被行销诉求感动，进而产生认同，尤其是年轻女性较易 被新行销活动吸引。加上女性消费能力的不断提升，台新银 行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性 区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。经过大量的市场研 究，台新银行为这些女性画出了一个面相： • 她们是一些这样的女人：喜欢煮咖啡， 不喜欢煮饭；工作 全力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就， 又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜 欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活 品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡—台新银 行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。
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Prentice-Hall, cr 2009
蛋糕，洋娃娃，丝绸，茶，家庭收藏品
烟，糖果，酒，冰 琪淋，曲奇 厨具，船，运动器材 装饰，溜冰，早晨广播 汤，绘画，汽水，伏特加
Table 6.1 (abridged) 6-7
魔术神秘
动机研究 (续)
• 批评(或缺点) • 无用的或方法过于完美 • 性别取向太浓 • 呼吁(或改进或优点 ) • 成本低于大规模调查 • 促销策略强大的动力 • 直观可能的结果(事实的背后) • 增强与其他方法的有效性
个性与消费者行为关系概览
•
个性与信息搜寻行为
• 求知欲强的消费者与求知欲弱的消费者：在看广告时关注的重点存在差 •
异。 T型个性（Thrillseekers personality），即在购买决策过程中总是表现 得忧愁思虑，患得患失。具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感， 搜寻更多的信息。所以，针对T型消费者可以采用诸如“我们的产品是你 最佳选择”、“精明的消费者才选择我们的产品”之类的广告主题，来 消除他们的疑虑和担心。
欧内斯特.迪士特的消费动机
动机 男子气概 安全 性倾向 道德纯洁 社会认可 个性 地位 相关产品 电动工具，跑车，咖啡，牛肉，剃刀 冰琪淋，家庭烘焙，医院护理 糖果，手套 面包，棉布，洗澡，麦片 玩具，苏打，蜂蜜，肥皂，美容品 美食，外国车，伏特加，香水 苏格兰人，地毯
女性特质
回报 掌握环境 放松
个性与消费者行为关系概览
•
个性与产品选择
• 阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消
费之间的关系。调查对象包括年龄在18～21岁之间的174名利用业余时 间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。 (研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李 克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几 个维度进行测量） • 调查结果表明，在4个维度上得分较高的人比低分者饮酒量大（在学生组 中，在4个维度上均得高分者的饮酒量是低分者的2倍）；外向的人比内 向的人更可能通过在酒馆饮酒以寻找刺激（而且可以预期，不同个性类 型的消费者会受到不同的自然和社会环境的吸引，特别是在户外休闲活 动的喜好上会存在差异）。
Prentice-Hall, cr 2009
6-5
动机研究
• 弗洛依德思想解锁更深的产品和广告含义 • 消费者深入调查 • 潜在购买动机 • 以Dichter的动机为例(表6.1) • 保龄球，电动列车，电动工具=权力 • 冰琪淋，美容产品=社会认可
Prentice-Hall, cr 2009
6-6
第六章Biblioteka 个性和生活方式消费者行为学, 8e
迈克尔.R.所罗门
目的性
当你学完本章，你必须明白以下几点：
• 一个消费者的个性会影响他对市场刺激的反应，但是在营
销环境中使用这种信息往往不一致。
• 消费者的生活方式是许多营销战略的关键。 • 心理图示运用人口特征以外的变量帮助营销者理解和接触
不同的细分市场。
• • • •
本我：满意原则
超我：我们的良知 自我：本我与 超我之间的平衡
现实原则：自我感觉良好，在这种方式下，外界就会接 受。
Prentice-Hall, cr 2009
6-4
弗洛依德系统(续)
营销启示
• 潜在无意识的购买动机 • 结合本我与超我的产品象征 • 跑车满足男性 • 茎状类型，例如雪茄
Prentice-Hall, cr 2009
6-10
消费者的个性 ——特质理论
• •
特质理论认为，个性是由特质组成的。所谓特质，是指个体之间有所不同的可加辨别 且较为持久的属性。特质倾向于成为个性的持续方面。 特质理论并不把个性分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个 人在这些维度上都有不同的表现。比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨、焦虑、友 善、财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都 可能是不同的。 特质与消费者行为有着密切的联系
•
• 80年代初期，采用计算机的人更喜欢成为以家庭为中心的人，他们把自
•
己当作是观念上的领导者，认为比普通人更聪明，思考更多的东西，更 内向，社会活动不积极。 但总体来讲，个性特质与购买行为之间关系的研究几乎无法得出确定的 结果。这主要是由于各特质是相互依赖的，而且据估计，大约有18 000 个可以辨别的个性特质。
• 当营销者制定一个生活方式营销战略时，识别不同的消费
模式比个体购买知识更重要。
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6-2
个性
• 个性：人唯一的心理组成和它如何一贯地影响人对他/她
周围环境的反应方式。
Prentice-Hall, cr 2009
6-3
弗洛伊德系统
个性=满意与责任之间的冲突
个性与消费者行为关系概览
•
个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广 告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如， 其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来 说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者” （如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性 ”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按 喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示 ，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈， 以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的 啤酒是完全一样的。
Prentice-Hall, cr 2009
6-8
新弗洛伊德理论
• 卡伦.霍妮 • 兼容与独立与侵略 • 阿德勒 • 动机克服自卑 • 哈里堆栈沙利文 • 个性演变，以减少焦虑
Prentice-Hall, cr 2009
6-9
新弗洛伊德理论: 荣格
• 卡尔.荣格: 分析心理学派 • 集体无意识(无意识集合) • 广告类型(见图6.1：老智者，母亲，等) • 品牌价值原型模型 • BAV品牌健康措施
蛋糕，洋娃娃，丝绸，茶，家庭收藏品
烟，糖果，酒，冰 琪淋，曲奇 厨具，船，运动器材 装饰，溜冰，早晨广播 汤，绘画，汽水，伏特加
Table 6.1 (abridged) 6-7
魔术神秘
动机研究 (续)
• 批评(或缺点) • 无用的或方法过于完美 • 性别取向太浓 • 呼吁(或改进或优点 ) • 成本低于大规模调查 • 促销策略强大的动力 • 直观可能的结果(事实的背后) • 增强与其他方法的有效性
个性与消费者行为关系概览
•
个性与信息搜寻行为
• 求知欲强的消费者与求知欲弱的消费者：在看广告时关注的重点存在差 •
异。 T型个性（Thrillseekers personality），即在购买决策过程中总是表现 得忧愁思虑，患得患失。具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感， 搜寻更多的信息。所以，针对T型消费者可以采用诸如“我们的产品是你 最佳选择”、“精明的消费者才选择我们的产品”之类的广告主题，来 消除他们的疑虑和担心。
欧内斯特.迪士特的消费动机
动机 男子气概 安全 性倾向 道德纯洁 社会认可 个性 地位 相关产品 电动工具，跑车，咖啡，牛肉，剃刀 冰琪淋，家庭烘焙，医院护理 糖果，手套 面包，棉布，洗澡，麦片 玩具，苏打，蜂蜜，肥皂，美容品 美食，外国车，伏特加，香水 苏格兰人，地毯
女性特质
回报 掌握环境 放松
个性与消费者行为关系概览
•
个性与产品选择
• 阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消
费之间的关系。调查对象包括年龄在18～21岁之间的174名利用业余时 间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。 (研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李 克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几 个维度进行测量） • 调查结果表明，在4个维度上得分较高的人比低分者饮酒量大（在学生组 中，在4个维度上均得高分者的饮酒量是低分者的2倍）；外向的人比内 向的人更可能通过在酒馆饮酒以寻找刺激（而且可以预期，不同个性类 型的消费者会受到不同的自然和社会环境的吸引，特别是在户外休闲活 动的喜好上会存在差异）。
Prentice-Hall, cr 2009
6-5
动机研究
• 弗洛依德思想解锁更深的产品和广告含义 • 消费者深入调查 • 潜在购买动机 • 以Dichter的动机为例(表6.1) • 保龄球，电动列车，电动工具=权力 • 冰琪淋，美容产品=社会认可
Prentice-Hall, cr 2009
6-6
第六章Biblioteka 个性和生活方式消费者行为学, 8e
迈克尔.R.所罗门
目的性
当你学完本章，你必须明白以下几点：
• 一个消费者的个性会影响他对市场刺激的反应，但是在营
销环境中使用这种信息往往不一致。
• 消费者的生活方式是许多营销战略的关键。 • 心理图示运用人口特征以外的变量帮助营销者理解和接触
不同的细分市场。
• • • •
本我：满意原则
超我：我们的良知 自我：本我与 超我之间的平衡
现实原则：自我感觉良好，在这种方式下，外界就会接 受。
Prentice-Hall, cr 2009
6-4
弗洛依德系统(续)
营销启示
• 潜在无意识的购买动机 • 结合本我与超我的产品象征 • 跑车满足男性 • 茎状类型，例如雪茄
Prentice-Hall, cr 2009
6-10
消费者的个性 ——特质理论
• •
特质理论认为，个性是由特质组成的。所谓特质，是指个体之间有所不同的可加辨别 且较为持久的属性。特质倾向于成为个性的持续方面。 特质理论并不把个性分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个 人在这些维度上都有不同的表现。比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨、焦虑、友 善、财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都 可能是不同的。 特质与消费者行为有着密切的联系
•
• 80年代初期，采用计算机的人更喜欢成为以家庭为中心的人，他们把自
•
己当作是观念上的领导者，认为比普通人更聪明，思考更多的东西，更 内向，社会活动不积极。 但总体来讲，个性特质与购买行为之间关系的研究几乎无法得出确定的 结果。这主要是由于各特质是相互依赖的，而且据估计，大约有18 000 个可以辨别的个性特质。
• 当营销者制定一个生活方式营销战略时，识别不同的消费
模式比个体购买知识更重要。
Prentice-Hall, cr 2009
6-2
个性
• 个性：人唯一的心理组成和它如何一贯地影响人对他/她
周围环境的反应方式。
Prentice-Hall, cr 2009
6-3
弗洛伊德系统
个性=满意与责任之间的冲突
个性与消费者行为关系概览
•
个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广 告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如， 其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来 说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者” （如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性 ”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按 喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示 ，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈， 以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的 啤酒是完全一样的。
Prentice-Hall, cr 2009
6-8
新弗洛伊德理论
• 卡伦.霍妮 • 兼容与独立与侵略 • 阿德勒 • 动机克服自卑 • 哈里堆栈沙利文 • 个性演变，以减少焦虑
Prentice-Hall, cr 2009
6-9
新弗洛伊德理论: 荣格
• 卡尔.荣格: 分析心理学派 • 集体无意识(无意识集合) • 广告类型(见图6.1：老智者，母亲，等) • 品牌价值原型模型 • BAV品牌健康措施