消费者行为学-个性和生活方式

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本我：满意原则
超我：我们的良知 自我：本我与 超我之间的平衡
现实原则：自我感觉良好，在这种方式下，外界就会接 受。
Prentice-Hall, cr 2009
6-4
弗洛依德系统(续)
营销启示
• 潜在无意识的购买动机 • 结合本我与超我的产品象征 • 跑车满足男性 • 茎状类型，例如雪茄
Prentice-Hall, cr 2009
蛋糕，洋娃娃，丝绸，茶，家庭收藏品
烟，糖果，酒，冰 琪淋，曲奇 厨具，船，运动器材 装饰，溜冰，早晨广播 汤，绘画，汽水，伏特加
Table 6.1 (abridged) 6-7
魔术神秘
动机研究 (续)
• 批评(或缺点) • 无用的或方法过于完美 • 性别取向太浓 • 呼吁(或改进或优点 ) • 成本低于大规模调查 • 促销策略强大的动力 • 直观可能的结果(事实的背后) • 增强与其他方法的有效性
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6-5
动机研究
• 弗洛依德思想解锁更深的产品和广告含义 • 消费者深入调查 • 潜在购买动机 • 以Dichter的动机为例(表6.1) • 保龄球，电动列车，电动工具=权力 • 冰琪淋，美容产品=社会认可
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6-6
个性与消费者行为关系概览
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个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广 告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如， 其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来 说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者” （如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性 ”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按 喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示 ，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈， 以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的 啤酒是完全一样的。
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• 80年代初期，采用计算机的人更喜欢成为以家庭为中心的人，他们把自
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己当作是观念上的领导者，认为比普通人更聪明，思考更多的东西，更 内向，社会活动不积极。 但总体来讲，个性特质与购买行为之间关系的研究几乎无法得出确定的 结果。这主要是由于各特质是相互依赖的，而且据估计，大约有18 000 个可以辨别的个性特质。
个性与消费者行为关系概览
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个性与信息搜寻行为
• 求知欲强的消费者与求知欲弱的消费者：在看广告时关注的重点存在差 •
异。 T型个性（Thrillseekers personality），即在购买决策过程中总是表现 得忧愁思虑，患得患失。具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感， 搜寻更多的信息。所以，针对T型消费者可以采用诸如“我们的产品是你 最佳选择”、“精明的消费者才选择我们的产品”之类的广告主题，来 消除他们的疑虑和担心。
个性与消费者行为关系概览
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个性与产品选择
• 阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消
费之间的关系。调查对象包括年龄在18～21岁之间的174名利用业余时 间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。 (研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李 克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几 个维度进行测量） • 调查结果表明，在4个维度上得分较高的人比低分者饮酒量大（在学生组 中，在4个维度上均得高分者的饮酒量是低分者的2倍）；外向的人比内 向的人更可能通过在酒馆饮酒以寻找刺激（而且可以预期，不同个性类 型的消费者会受到不同的自然和社会环境的吸引，特别是在户外休闲活 动的喜好上会存在差异）。
第六章
个性和生活方式
消费者行为学, 8e
迈克尔.R.所罗门
目的性
当你学完本章，你必须明白以下几点：
源自文库
• 一个消费者的个性会影响他对市场刺激的反应，但是在营
销环境中使用这种信息往往不一致。
• 消费者的生活方式是许多营销战略的关键。 • 心理图示运用人口特征以外的变量帮助营销者理解和接触
不同的细分市场。
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6-10
消费者的个性 ——特质理论
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特质理论认为，个性是由特质组成的。所谓特质，是指个体之间有所不同的可加辨别 且较为持久的属性。特质倾向于成为个性的持续方面。 特质理论并不把个性分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个 人在这些维度上都有不同的表现。比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨、焦虑、友 善、财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都 可能是不同的。 特质与消费者行为有着密切的联系
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6-8
新弗洛伊德理论
• 卡伦.霍妮 • 兼容与独立与侵略 • 阿德勒 • 动机克服自卑 • 哈里堆栈沙利文 • 个性演变，以减少焦虑
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6-9
新弗洛伊德理论: 荣格
• 卡尔.荣格: 分析心理学派 • 集体无意识(无意识集合) • 广告类型(见图6.1：老智者，母亲，等) • 品牌价值原型模型 • BAV品牌健康措施
欧内斯特.迪士特的消费动机
动机 男子气概 安全 性倾向 道德纯洁 社会认可 个性 地位 相关产品 电动工具，跑车，咖啡，牛肉，剃刀 冰琪淋，家庭烘焙，医院护理 糖果，手套 面包，棉布，洗澡，麦片 玩具，苏打，蜂蜜，肥皂，美容品 美食，外国车，伏特加，香水 苏格兰人，地毯
女性特质
回报 掌握环境 放松
• 当营销者制定一个生活方式营销战略时，识别不同的消费
模式比个体购买知识更重要。
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6-2
个性
• 个性：人唯一的心理组成和它如何一贯地影响人对他/她
周围环境的反应方式。
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6-3
弗洛伊德系统
个性=满意与责任之间的冲突