消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(PPT 36页)
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第8章 消费者的个性、自我 《消费者行为学》PPT课件
8.1.3个性类型
❖ 基于纯心理学理论划分的个性类型 ❖ （1） 内倾、外倾 ❖ （2）内控型和外控型 ❖ （3）自卑型和自尊型 ❖ （4）马基雅维里主义（MACHIAVELLIANISM） ：
“只要行得通，就采用。”
2）消费者的个性类型分析
❖ （1）D型顾客（要求型顾客 Demanding Customer）
8.2.4消费者的自我意识与品牌选择
❖ 消费心理学研究认为， 人们可以从消费者所使 用的品牌、他们对不同 品牌的态度以及品牌对 他们的意义等方面来判 断他们的自我 。
❖ 案例：消费者的自我概 念与豪华轿车品牌的形 象
8.3消费者的生活方式与消费行为
❖ 生活方式指消费者对时 间和金钱的态度以及消 费选择的方式，简而言 之，是消费者对于如何 生活而选择的方式。
表情，你不知道他在想 什么。 ❖ 他们也总是在思考问题。 ❖ 代表人物：黛安娜
8.1.4 人格测验
❖ 1）自陈量表
❖ 自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人 格测验。该测验的类型一般以问卷形式组成， 问卷项目的根据常常是以实验为基础的人格理 论。
❖ 一个人格量表，可以设计来测量单一人格特质， 也可以设计来测量多个人格特质 。
3）中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS
❖ 2002年，中国新生代市场监测机构适应中国市 场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生 活形态模型——CHINA-VALS。
❖ （1）中国消费者被分为14种族群 ❖ （2）最大族群为随社会流族
4）国际生活方式：全球透视
❖ 大型的、国际性的广 ❖ ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ融合生活方式和购买 告公司BSBW发展了一 数据的基础上，BSBW发 个“全球扫描”系统。 现五种全球性生活方式： 该系统是基于每年在 ❖ 奋斗者（26%）
消费者的个性自我概念和生活方式最全PPT资料
• 品牌个性 • 品牌形象的一局部，它是指产品或品牌特性的
消费者的个性自我概念和生 活方式
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特征
• 含义 • 个性〔personality〕也称人格或个性心理
特征，指的是决定个体对外在环境反响 的本质的、稳定的心理倾向和心理特征 的总和。 • 个性是在个体生理的根底上，在一定社 会历史条件下，通过参加社会实践活动 并受外界环境的作用逐渐形成和开展的 。
消费者行为分析与实务 王生辉
一、个性的含义与特征
• 特征
生物性
个性具有的与遗传有关的先天性
整体性
个性是个性倾向性和个性心理特征的有机整体
独特性 社会性
个性是受人们生理特点影响、经由外在环境的 作用形成的
个性具有与环境有关的后天性
消费者行为分析与实务 王生辉
一、个性的含义与特征
• 特征
稳定性
可塑性
二、个性的组成局部
• 根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型
内容
物质兴趣精神兴趣源自对象或目标直接兴趣
间接兴趣
效能
有效兴趣
消费者行为分析与实务 王生辉
无效兴趣
二、个性的组成局部
• 根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型
开展程度 新奇型兴趣 固定型兴趣 嗜好型兴趣
对新产品的 兴趣
商品分类
对新款式商品 的兴趣
个性是稳定的心理倾向和心理特征，具有持续 性和经常性
个性并非完全不可改变，其稳定性是相对的
自我效劳性 外在性
个性推进个人需要和目标的实现，个性存在是 为了满足个体自己的需要
即可观察性
消费者行为分析与实务 王生辉
二、个性的组成局部
• 个性倾向性 • 指的是消费者主体在社会实践活动中，
消费者的个性自我概念和生 活方式
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特征
• 含义 • 个性〔personality〕也称人格或个性心理
特征，指的是决定个体对外在环境反响 的本质的、稳定的心理倾向和心理特征 的总和。 • 个性是在个体生理的根底上，在一定社 会历史条件下，通过参加社会实践活动 并受外界环境的作用逐渐形成和开展的 。
消费者行为分析与实务 王生辉
一、个性的含义与特征
• 特征
生物性
个性具有的与遗传有关的先天性
整体性
个性是个性倾向性和个性心理特征的有机整体
独特性 社会性
个性是受人们生理特点影响、经由外在环境的 作用形成的
个性具有与环境有关的后天性
消费者行为分析与实务 王生辉
一、个性的含义与特征
• 特征
稳定性
可塑性
二、个性的组成局部
• 根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型
内容
物质兴趣精神兴趣源自对象或目标直接兴趣
间接兴趣
效能
有效兴趣
消费者行为分析与实务 王生辉
无效兴趣
二、个性的组成局部
• 根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型
开展程度 新奇型兴趣 固定型兴趣 嗜好型兴趣
对新产品的 兴趣
商品分类
对新款式商品 的兴趣
个性是稳定的心理倾向和心理特征，具有持续 性和经常性
个性并非完全不可改变，其稳定性是相对的
自我效劳性 外在性
个性推进个人需要和目标的实现，个性存在是 为了满足个体自己的需要
即可观察性
消费者行为分析与实务 王生辉
二、个性的组成局部
• 个性倾向性 • 指的是消费者主体在社会实践活动中，
消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(PPT 36张)
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)：
个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆 个人人 格特征 个人生活的 语义记忆 现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省 能力 个人作用与 拥有的感觉
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如
我实际上如
私人 自我
我希望如何
何看自己
何看我
看自己
我希望别人
如何看我 社会 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
父亲 ⅹⅹ ⅹ 自我 ⅹⅹⅹ 兄弟
私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论 卡特尔特质论 个性由个体对生活事件的解读所塑造
特质论 现象学方法 社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
操作性条件反射
行为学方法
基于特质概念的个性类型
不稳定
易兴奋 爱冲动 悲观 敢作敢为 不善社交 乐观 有理想 有活力 刻板 抑郁质 胆汁质 爱生气 喜怒无常 安静
消费者行为学教学课件第7章消费者的个性、自我概念与生活方式
有性格与个性需要、动机、信念和世界观联系
最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集
中体现，具有直接的社会意义。
❖
另一方面，性格对其他个性心理特征具
有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质
的发展，影响着能力和气质的表现。
2．性格的类型
❖ （1）以人的社会生活方式分类
经济型的人；一切以经济观点为中心，以追求财富、获取利益为个人生活目 的。实业家多属此类。 理论型的人：以探求事物本质为人的最大价值，但解决实际问题时常无能为 力。哲学家、理论家多属此类。 审美型的人：以感受事物美为人生最高价值，他们的生活目的是追求自我实 现和自我满足，不大关心现实生活。艺术家多属此类。 宗教型的人：把信仰宗教作为生活的最高价值，相信超自然力量，坚信永存 生命，以爱人、爱物为行为标准。神学家是此类人的典型代表。 权力型的人：以获得权力为生活的目的，并有强烈的权力意识与权力支配欲， 以掌握权力为最高价值。领袖人物多属于此类。 社会型的人；重视社会价值，以爱社会和关心他人为自我实现的目标，并有 志于从事社会公益事物。文教卫生、社会慈善等职业活动家多属此类型。
2．性格的类型
❖ （2）以心理活动的倾向分类
❖内倾型，其特点是处世谨慎，深思熟虑， 交际面窄，适应环境能力差；
❖外倾型，其特点是心理活动倾向于外部， 活泼开朗，活动能力强，容易适应环境 பைடு நூலகம்变化。
（3）以心理机能优势分类
理智型的人通常以理智来评价周围发生的一切， 并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静；情 绪型的人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受 情绪左右，这类人最大的特点是不能三思而后行； 意志型的人行动目标明确，主动、积极、果敢、 坚定，有较强的自制力。
2．消费者个性的稳定性决定消费者需求的 稳定性。
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
8
感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
9
三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
10
一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
第十讲消费者个性自我概念与生活方式PPT培训课程
消费者的类型
有专家指出，内向型与外向型消费者重要的外显行为差别就是：内向型 的人判断事物往往靠自己的标准，而外向型的人则更多是新产品的购买追随 者。也有证据表明，他们对广告的偏爱也不相同，内向型的消费者相信强调 产品特征和对个人有用性的广告，因为这会使他们更好地运用自己的价值标 准评价产品，而外向型的消费者则喜欢显示产品受欢迎、销路广等表明社会 接受性特征的广告，因为这可以使他们有参照标准来评价其产品。
性格测试 剪刀、石头、布
（1）经常出石头的人
具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己 看准的目标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也是 因人而易的。如果出拳人的手握得很紧，但很自然，那他就 是那种很自信的人；如果他的手出拳很慢，在轻微地颤抖， 则表明这种人心理比较紧张，小心谨慎、保守。
性格测试 剪刀、石头、布
（3）经常出剪刀的人
具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他不爱多说的话，尽 力地帮助别人，能吃苦，信奉勤能补拙”。
消费者的气质（temperament）
日常术语：风度、气概等，后天形成 气质
心理学zzzz术语：脾气，先天遗传
消费者的气质（temperament）
2、特点 （1）天生性：生物特性（遗传性） （2）稳定性：相对不变 （3）可变性：环境和教育可使气质产生量变。
对商品服务的好坏不轻易下结论，行动稳重、缓慢，语言简 练，善于控制自己，自信心较强，不轻易听信他人意见，也 不易受营销环境的影响，也不喜欢营业员的过分热情。
典型人物：陈景润、牛顿、达尔文、 爱因斯坦、爱迪生
D．抑郁质（弱型） （性情脆弱，动作迟钝） 这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，
消费者的气质（temperament）
第7章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者行为学
7.3 自我概念
自我概念是个体对自身一 切的知觉、了解和感受的 总和。是对自我的看法， 或对 “我是谁”的理解。
7.3 自我概念
7.3.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人 们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
生活方式的阶层性 生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活方式 •活动 •兴趣 •观点 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
（1）节俭型。 （2）保守型。
（3）随意型。
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。 （7）被动型。
7.1.6 消费者的能力 1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影 响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐 步形成的。
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述
性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的 行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有 性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有 重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的 发展，影响着能力和气质的表现。
消费者的个性、自我概念与生活方式第七章.pptx
• 粘液质人的行为：安静，稳定， 稳
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
• 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪 和激烈的反应。体现为冲动型
2.多血质
这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢 与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活， 行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛， 但感情易变，注意力和兴趣也易转移。体现为想 象型和不定型。
3）黏液质
比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制 自己，不容易受广告、商标、包装的影响。对自 己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持 审慎态度。体现为理智型
4）抑郁质
考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为 拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性， 另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。体现 为敏感型
气质在营销中的作用：
1、气质类型无好坏之分； 2、气质不能决定个人活动的社会价值和成就的
高低； 3、气质可以影响人的活动效率； 4、气质可以影响人的情感和行为。
• （4）能力的性别差异。女性在语言表 达能力上要优于男性，男性在空间知觉 能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑 思维，女性多倾向于直觉与形象思维。
4．消费者的能力构成
（1）从事一般消费活动所需要的能力
一般 能力
感知能力
分析判 断能力
鉴赏能力 决策能力
4．消费者的能力构成
（2）从事 特殊消费活 动的能力。
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
• 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪 和激烈的反应。体现为冲动型
2.多血质
这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢 与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活， 行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛， 但感情易变，注意力和兴趣也易转移。体现为想 象型和不定型。
3）黏液质
比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制 自己，不容易受广告、商标、包装的影响。对自 己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持 审慎态度。体现为理智型
4）抑郁质
考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为 拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性， 另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。体现 为敏感型
气质在营销中的作用：
1、气质类型无好坏之分； 2、气质不能决定个人活动的社会价值和成就的
高低； 3、气质可以影响人的活动效率； 4、气质可以影响人的情感和行为。
• （4）能力的性别差异。女性在语言表 达能力上要优于男性，男性在空间知觉 能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑 思维，女性多倾向于直觉与形象思维。
4．消费者的能力构成
（1）从事一般消费活动所需要的能力
一般 能力
感知能力
分析判 断能力
鉴赏能力 决策能力
4．消费者的能力构成
（2）从事 特殊消费活 动的能力。
第四章消费者的个性自我意识与生活方式优品ppt
荣格认为，人的动机与人格特征受到过去世代的累 积经验所影响，即集体无意识（Collective Unconsciousness）。荣格将基于这些累积经验所 形成的人们拥有的共同记忆称之为“原型” （Archetypes）。例如，荣格曾经解释为什么许多 人怕黑，因为他们远古时代的祖先绝对是有理由怕 黑的。这就是经由数代人，甚至自远古时期以来积 累的共同经验或共同记忆。“原型”大多涉及诸如 生、死、灵魂这些常出现在神话、故事和梦境中的 主题。
自我概念的特征：它是习得的而不是天生 的；稳定而持久的；它是有目的的（自我 概念的目的是用来保护和加强一个人的自 我）；每个人的自我都是独有的。
自我概念 多重自我:
两个维度 私人我－社会我
实际我－理想我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子
理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么
自我概念
自我概念的维度
实际 自我
社会 自我
•别人实际 如何看我
•我实际上 如何看自己
•我希望别 人如何看我
•我希望如 何看自己Biblioteka 私人 自我理想 自我
自我概念的测量
让消费者根据各种不同的个性特质来描述 他们如何看待自己或者希望如何看待自己。 如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、 精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、 进取等。
中国人的集体无意识：对身体的关注
中国人常常过度地无意识地食用保健 食品。前两年，台湾有个冒牌的林光 常教授说，吃红薯能治百病，全国的 老年人都抢购红薯，吃红薯；前不久， 上海的老年人听说吃生泥鳅也能 治百
自我概念的特征：它是习得的而不是天生 的；稳定而持久的；它是有目的的（自我 概念的目的是用来保护和加强一个人的自 我）；每个人的自我都是独有的。
自我概念 多重自我:
两个维度 私人我－社会我
实际我－理想我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子
理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么
自我概念
自我概念的维度
实际 自我
社会 自我
•别人实际 如何看我
•我实际上 如何看自己
•我希望别 人如何看我
•我希望如 何看自己Biblioteka 私人 自我理想 自我
自我概念的测量
让消费者根据各种不同的个性特质来描述 他们如何看待自己或者希望如何看待自己。 如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、 精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、 进取等。
中国人的集体无意识：对身体的关注
中国人常常过度地无意识地食用保健 食品。前两年，台湾有个冒牌的林光 常教授说，吃红薯能治百病，全国的 老年人都抢购红薯，吃红薯；前不久， 上海的老年人听说吃生泥鳅也能 治百
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注：“R”表示该项得分应转换，即表示得分越高，物质主 义倾向越低，反之则越高。
雷琴物质主义量表
拥有那些真正美好的东西对我很重要。 我希望自己很富有，能买任何我想买的东
西。 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 有时，我对买不起所有我想要的东西感到
很烦恼。 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） 金钱确实能买到幸福。 我拥有的东西带给我很大的快乐。
品牌个性结构
“诚挚”
Sincerity
“能力”
Competence
索尼
“激情”
Excitement
“精致”
Sophistication
“粗犷”
Ruggedness
根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论
雷克萨斯 Lexus
0.6
0.8
1
1.2
1.4
粗犷 1.03
精致 1.27
能干 1.07
易兴奋 爱冲动 敢作敢为 乐观 有活力
胆汁质 爱生气
平静 粘液质 多血质 健谈
有思想 谨慎 被动 可信赖
活力 随便
敏感 开朗 好社交
稳定
外倾
卡特尔特质论
根源特质
开朗性 聪慧性 稳定性 支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性 怀疑性 幻想性 机敏性
低分特征
缄默、孤独 迟钝、学识浅薄 情绪激动 谦虚、顺从 严肃、谨慎 权宜、敷衍 畏缩、退怯 理智、着重实际 信赖、随和 现实、合乎成规 坦白直率、天真
激情 1.12 诚挚 0.87
美国MCI通讯公司
0.6
0.8
1.2
1.4
粗犷 0 .75 精致 0.73
能干 0.90
激情 0.82 诚挚 0.81
个性与决策
认知需要
媒体使用习惯 广告内容
风险承担
T（Thrill seekers）型顾客
自我掌控
内部线索与外部线索的影响 销售人员与顾客的互动
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论
特质论
卡特尔特质论
现象学方法
个性由个体对生活事件的解读所塑造
社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
行为学方法
操作性条件反射
基于特质概念的个性类型
内倾
不稳定
安静 悲观 不善社交
有理想
刻板 抑郁质 喜怒无常
一般公众 30％ 61 62 78 53 32 35 33 65
运用自我概念为品牌定位
品牌形象
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为
寻找维持和提高 自我概念的品牌
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
满意
购买有助实现 欲求的自我概念
三、生活方式
生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应 选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱 等均有重要影响。
人
生活
方式
产品
产品，情境与生活方式的联系
情境
广告从业人员与一般公众的差异
反映生活方式的活动、兴趣与看法 去年我打过保龄球 去年我买过彩票 我想与众不同 黄金时段的性电视节目太多 看电视是我的主要娱乐方式 每家应有一支枪 我最喜欢的是古典摇滚乐 夫妇在结婚前应同居 我在未来将取得更大成就
广告从业人员 46％ 75 82 50 28 9 64 50 89
能力
格特征
个人作用与
拥有的感觉
多重自我
两个维度
私人我－社会我
实际我－理想我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子
第七讲 消费者个性、自我 概念与生活方式
内容提要
消费者个性 自我概念 消费者生活方式
一、消费者个性
个性是指决定和折射个体如何对环境作 出反应的内在心理特征（Schiffman & Kanuk） 。
包括与其他个体相区别的具体品性、特 质、行为方式
个性特点
个体差异性 群体共通性 一致性与持久性
理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
自我概念的维度
实际 自我
社会 自我
我实际上如 何看自己
别人实际如 何看我
我希望别人 如何看我
我希望如何 看自己
私人 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
二、自我概念
理解 自我概念 多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)： 个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆
个人生活的 语义记忆
现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省
个人人
高分特征
乐群、外向 智慧、富有才识 情绪稳定 好强、固执 轻松、兴奋 有恒、负责 冒险、敢为 敏感、感情用事 怀疑、刚愎 幻想、狂放不羁 精明能干、世故
•根源特质与 表面特质
•消费者创新 性
•人际敏感性
•教条主义
西方“大五”人格理论
情绪稳定性 外向/内向性 开放性 随和性 责任感
兄弟 姊妹
父亲
ⅹⅹ 自我
ⅹ
ⅹⅹⅹ
母亲
独立型自我
父亲
ⅹⅹ 自我
ⅹ
ⅹⅹ ⅹ
母亲
兄弟 姊妹
依存型自我
延伸的自我（extended self)
自我 拥有物
罗杰斯的“自我”理论
理想自我 自我形象 真实自我
理想自我 自我形象 真实自我
当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降； 当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。
自我概念与消费者行为
自我概念与产品象征性 自我概念与身体 自我概念与物质主义
自我概念与产品象征性
自我 概念
参照 群体
象征品
象征品特征
使用可见性 变动性 拟人化
身体与自我概念
对自己身体的情感与看法
美的标准
消费者行为中的身体问题
肥胖
美容与健体
自我概念与物质主义
是否一些人比另一些人更重视世俗拥有 物？
如何测量物质主义？ 能否用物质主义来预测消费行为？
贝尔克的物质主义量表
拥有那些真正美好的东西对我很重要。 我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） 金钱确实能买到幸福。 我拥有的东西带给我很大的快乐。
雷琴物质主义量表
拥有那些真正美好的东西对我很重要。 我希望自己很富有，能买任何我想买的东
西。 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 有时，我对买不起所有我想要的东西感到
很烦恼。 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） 金钱确实能买到幸福。 我拥有的东西带给我很大的快乐。
品牌个性结构
“诚挚”
Sincerity
“能力”
Competence
索尼
“激情”
Excitement
“精致”
Sophistication
“粗犷”
Ruggedness
根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论
雷克萨斯 Lexus
0.6
0.8
1
1.2
1.4
粗犷 1.03
精致 1.27
能干 1.07
易兴奋 爱冲动 敢作敢为 乐观 有活力
胆汁质 爱生气
平静 粘液质 多血质 健谈
有思想 谨慎 被动 可信赖
活力 随便
敏感 开朗 好社交
稳定
外倾
卡特尔特质论
根源特质
开朗性 聪慧性 稳定性 支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性 怀疑性 幻想性 机敏性
低分特征
缄默、孤独 迟钝、学识浅薄 情绪激动 谦虚、顺从 严肃、谨慎 权宜、敷衍 畏缩、退怯 理智、着重实际 信赖、随和 现实、合乎成规 坦白直率、天真
激情 1.12 诚挚 0.87
美国MCI通讯公司
0.6
0.8
1.2
1.4
粗犷 0 .75 精致 0.73
能干 0.90
激情 0.82 诚挚 0.81
个性与决策
认知需要
媒体使用习惯 广告内容
风险承担
T（Thrill seekers）型顾客
自我掌控
内部线索与外部线索的影响 销售人员与顾客的互动
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论
特质论
卡特尔特质论
现象学方法
个性由个体对生活事件的解读所塑造
社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
行为学方法
操作性条件反射
基于特质概念的个性类型
内倾
不稳定
安静 悲观 不善社交
有理想
刻板 抑郁质 喜怒无常
一般公众 30％ 61 62 78 53 32 35 33 65
运用自我概念为品牌定位
品牌形象
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为
寻找维持和提高 自我概念的品牌
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
满意
购买有助实现 欲求的自我概念
三、生活方式
生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应 选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱 等均有重要影响。
人
生活
方式
产品
产品，情境与生活方式的联系
情境
广告从业人员与一般公众的差异
反映生活方式的活动、兴趣与看法 去年我打过保龄球 去年我买过彩票 我想与众不同 黄金时段的性电视节目太多 看电视是我的主要娱乐方式 每家应有一支枪 我最喜欢的是古典摇滚乐 夫妇在结婚前应同居 我在未来将取得更大成就
广告从业人员 46％ 75 82 50 28 9 64 50 89
能力
格特征
个人作用与
拥有的感觉
多重自我
两个维度
私人我－社会我
实际我－理想我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子
第七讲 消费者个性、自我 概念与生活方式
内容提要
消费者个性 自我概念 消费者生活方式
一、消费者个性
个性是指决定和折射个体如何对环境作 出反应的内在心理特征（Schiffman & Kanuk） 。
包括与其他个体相区别的具体品性、特 质、行为方式
个性特点
个体差异性 群体共通性 一致性与持久性
理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
自我概念的维度
实际 自我
社会 自我
我实际上如 何看自己
别人实际如 何看我
我希望别人 如何看我
我希望如何 看自己
私人 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
二、自我概念
理解 自我概念 多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)： 个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆
个人生活的 语义记忆
现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省
个人人
高分特征
乐群、外向 智慧、富有才识 情绪稳定 好强、固执 轻松、兴奋 有恒、负责 冒险、敢为 敏感、感情用事 怀疑、刚愎 幻想、狂放不羁 精明能干、世故
•根源特质与 表面特质
•消费者创新 性
•人际敏感性
•教条主义
西方“大五”人格理论
情绪稳定性 外向/内向性 开放性 随和性 责任感
兄弟 姊妹
父亲
ⅹⅹ 自我
ⅹ
ⅹⅹⅹ
母亲
独立型自我
父亲
ⅹⅹ 自我
ⅹ
ⅹⅹ ⅹ
母亲
兄弟 姊妹
依存型自我
延伸的自我（extended self)
自我 拥有物
罗杰斯的“自我”理论
理想自我 自我形象 真实自我
理想自我 自我形象 真实自我
当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降； 当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。
自我概念与消费者行为
自我概念与产品象征性 自我概念与身体 自我概念与物质主义
自我概念与产品象征性
自我 概念
参照 群体
象征品
象征品特征
使用可见性 变动性 拟人化
身体与自我概念
对自己身体的情感与看法
美的标准
消费者行为中的身体问题
肥胖
美容与健体
自我概念与物质主义
是否一些人比另一些人更重视世俗拥有 物？
如何测量物质主义？ 能否用物质主义来预测消费行为？
贝尔克的物质主义量表
拥有那些真正美好的东西对我很重要。 我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） 金钱确实能买到幸福。 我拥有的东西带给我很大的快乐。