消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(PPT 36页)
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理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
自我概念的维度
实际 自我
社会 自我
我实际上如 何看自己
别人实际如 何看我
我希望别人 如何看我
我希望如何 看自己
私人 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
运用自我概念为品牌定位
品牌形象
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为
寻找维持和提高 自我概念的品牌
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
满意
购买有助实现 欲求的自我概念
三、生活方式
生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应 选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱 等均有重要影响。
高分特征
乐群、外向 智慧、富有才识 情绪稳定 好强、固执 轻松、兴奋 有恒、负责 冒险、敢为 敏感、感情用事 怀疑、刚愎 幻想、狂放不羁 精明能干、世故
•根源特质与 表面特质
•消费者创新 性
•人际敏感性
•教条主义
西方“大五”人格理论
情绪稳定性 外向/内向性 开放性 随和性 责任感
一般公众 30％ 61 62 78 53 32 35 33 65
人
生活
方式
产品
产品，情境与生活方式的联系
情境
广告从业人员与一般公众的差异
反映生活方式的活动、兴趣与看法 去年我打过保龄球 去年我买过彩票 我想与众不同 黄金时段的性电视节目太多 看电视是我的主要娱乐方式 每家应有一支枪 我最喜欢的是古典摇滚乐 夫妇在结婚前应同居 我在未来将取得更大成就
广告从业人员 46％ 75 82 50 28 9 64 50 89
自我概念与消费百度文库行为
自我概念与产品象征性 自我概念与身体 自我概念与物质主义
自我概念与产品象征性
自我 概念
参照 群体
象征品
象征品特征
使用可见性 变动性 拟人化
身体与自我概念
对自己身体的情感与看法
美的标准
消费者行为中的身体问题
肥胖
美容与健体
自我概念与物质主义
是否一些人比另一些人更重视世俗拥有 物？
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论
特质论
卡特尔特质论
现象学方法
个性由个体对生活事件的解读所塑造
社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
行为学方法
操作性条件反射
基于特质概念的个性类型
内倾
不稳定
安静 悲观 不善社交
有理想
刻板 抑郁质 喜怒无常
如何测量物质主义？ 能否用物质主义来预测消费行为？
贝尔克的物质主义量表
拥有那些真正美好的东西对我很重要。 我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） 金钱确实能买到幸福。 我拥有的东西带给我很大的快乐。
能力
格特征
个人作用与
拥有的感觉
多重自我
两个维度
私人我－社会我
实际我－理想我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子
兄弟 姊妹
父亲
ⅹⅹ 自我
ⅹ
ⅹⅹⅹ
母亲
独立型自我
父亲
ⅹⅹ 自我
ⅹ
ⅹⅹ ⅹ
母亲
兄弟 姊妹
依存型自我
延伸的自我（extended self)
自我 拥有物
罗杰斯的“自我”理论
理想自我 自我形象 真实自我
理想自我 自我形象 真实自我
当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降； 当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。
注：“R”表示该项得分应转换，即表示得分越高，物质主 义倾向越低，反之则越高。
雷琴物质主义量表
拥有那些真正美好的东西对我很重要。 我希望自己很富有，能买任何我想买的东
西。 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 有时，我对买不起所有我想要的东西感到
很烦恼。 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） 金钱确实能买到幸福。 我拥有的东西带给我很大的快乐。
第七讲 消费者个性、自我 概念与生活方式
内容提要
消费者个性 自我概念 消费者生活方式
一、消费者个性
个性是指决定和折射个体如何对环境作 出反应的内在心理特征（Schiffman & Kanuk） 。
包括与其他个体相区别的具体品性、特 质、行为方式
个性特点
个体差异性 群体共通性 一致性与持久性
品牌个性结构
“诚挚”
Sincerity
“能力”
Competence
索尼
“激情”
Excitement
“精致”
Sophistication
“粗犷”
Ruggedness
根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论
雷克萨斯 Lexus
0.6
0.8
1
1.2
1.4
粗犷 1.03
精致 1.27
能干 1.07
激情 1.12 诚挚 0.87
美国MCI通讯公司
0.6
0.8
1
1.2
1.4
粗犷 0 .75 精致 0.73
能干 0.90
激情 0.82 诚挚 0.81
个性与决策
认知需要
媒体使用习惯 广告内容
风险承担
T（Thrill seekers）型顾客
自我掌控
内部线索与外部线索的影响 销售人员与顾客的互动
二、自我概念
理解 自我概念 多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)： 个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆
个人生活的 语义记忆
现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省
个人人
易兴奋 爱冲动 敢作敢为 乐观 有活力
胆汁质 爱生气
平静 粘液质 多血质 健谈
有思想 谨慎 被动 可信赖
活力 随便
敏感 开朗 好社交
稳定
外倾
卡特尔特质论
根源特质
开朗性 聪慧性 稳定性 支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性 怀疑性 幻想性 机敏性
低分特征
缄默、孤独 迟钝、学识浅薄 情绪激动 谦虚、顺从 严肃、谨慎 权宜、敷衍 畏缩、退怯 理智、着重实际 信赖、随和 现实、合乎成规 坦白直率、天真
自我概念的维度
实际 自我
社会 自我
我实际上如 何看自己
别人实际如 何看我
我希望别人 如何看我
我希望如何 看自己
私人 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
运用自我概念为品牌定位
品牌形象
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为
寻找维持和提高 自我概念的品牌
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
满意
购买有助实现 欲求的自我概念
三、生活方式
生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应 选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱 等均有重要影响。
高分特征
乐群、外向 智慧、富有才识 情绪稳定 好强、固执 轻松、兴奋 有恒、负责 冒险、敢为 敏感、感情用事 怀疑、刚愎 幻想、狂放不羁 精明能干、世故
•根源特质与 表面特质
•消费者创新 性
•人际敏感性
•教条主义
西方“大五”人格理论
情绪稳定性 外向/内向性 开放性 随和性 责任感
一般公众 30％ 61 62 78 53 32 35 33 65
人
生活
方式
产品
产品，情境与生活方式的联系
情境
广告从业人员与一般公众的差异
反映生活方式的活动、兴趣与看法 去年我打过保龄球 去年我买过彩票 我想与众不同 黄金时段的性电视节目太多 看电视是我的主要娱乐方式 每家应有一支枪 我最喜欢的是古典摇滚乐 夫妇在结婚前应同居 我在未来将取得更大成就
广告从业人员 46％ 75 82 50 28 9 64 50 89
自我概念与消费百度文库行为
自我概念与产品象征性 自我概念与身体 自我概念与物质主义
自我概念与产品象征性
自我 概念
参照 群体
象征品
象征品特征
使用可见性 变动性 拟人化
身体与自我概念
对自己身体的情感与看法
美的标准
消费者行为中的身体问题
肥胖
美容与健体
自我概念与物质主义
是否一些人比另一些人更重视世俗拥有 物？
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论
特质论
卡特尔特质论
现象学方法
个性由个体对生活事件的解读所塑造
社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
行为学方法
操作性条件反射
基于特质概念的个性类型
内倾
不稳定
安静 悲观 不善社交
有理想
刻板 抑郁质 喜怒无常
如何测量物质主义？ 能否用物质主义来预测消费行为？
贝尔克的物质主义量表
拥有那些真正美好的东西对我很重要。 我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） 金钱确实能买到幸福。 我拥有的东西带给我很大的快乐。
能力
格特征
个人作用与
拥有的感觉
多重自我
两个维度
私人我－社会我
实际我－理想我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子
兄弟 姊妹
父亲
ⅹⅹ 自我
ⅹ
ⅹⅹⅹ
母亲
独立型自我
父亲
ⅹⅹ 自我
ⅹ
ⅹⅹ ⅹ
母亲
兄弟 姊妹
依存型自我
延伸的自我（extended self)
自我 拥有物
罗杰斯的“自我”理论
理想自我 自我形象 真实自我
理想自我 自我形象 真实自我
当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降； 当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。
注：“R”表示该项得分应转换，即表示得分越高，物质主 义倾向越低，反之则越高。
雷琴物质主义量表
拥有那些真正美好的东西对我很重要。 我希望自己很富有，能买任何我想买的东
西。 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 有时，我对买不起所有我想要的东西感到
很烦恼。 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） 金钱确实能买到幸福。 我拥有的东西带给我很大的快乐。
第七讲 消费者个性、自我 概念与生活方式
内容提要
消费者个性 自我概念 消费者生活方式
一、消费者个性
个性是指决定和折射个体如何对环境作 出反应的内在心理特征（Schiffman & Kanuk） 。
包括与其他个体相区别的具体品性、特 质、行为方式
个性特点
个体差异性 群体共通性 一致性与持久性
品牌个性结构
“诚挚”
Sincerity
“能力”
Competence
索尼
“激情”
Excitement
“精致”
Sophistication
“粗犷”
Ruggedness
根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论
雷克萨斯 Lexus
0.6
0.8
1
1.2
1.4
粗犷 1.03
精致 1.27
能干 1.07
激情 1.12 诚挚 0.87
美国MCI通讯公司
0.6
0.8
1
1.2
1.4
粗犷 0 .75 精致 0.73
能干 0.90
激情 0.82 诚挚 0.81
个性与决策
认知需要
媒体使用习惯 广告内容
风险承担
T（Thrill seekers）型顾客
自我掌控
内部线索与外部线索的影响 销售人员与顾客的互动
二、自我概念
理解 自我概念 多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)： 个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆
个人生活的 语义记忆
现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省
个人人
易兴奋 爱冲动 敢作敢为 乐观 有活力
胆汁质 爱生气
平静 粘液质 多血质 健谈
有思想 谨慎 被动 可信赖
活力 随便
敏感 开朗 好社交
稳定
外倾
卡特尔特质论
根源特质
开朗性 聪慧性 稳定性 支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性 怀疑性 幻想性 机敏性
低分特征
缄默、孤独 迟钝、学识浅薄 情绪激动 谦虚、顺从 严肃、谨慎 权宜、敷衍 畏缩、退怯 理智、着重实际 信赖、随和 现实、合乎成规 坦白直率、天真