奢侈品内涵及中国人奢侈品消费

奢侈品内涵及中国人奢侈品消费
（13级人力二班 125宿舍）
摘要：“奢侈品”及“奢侈品消费”已经进入中国人的视野，奢侈品是什么？
有哪些特征？中国人认定哪些奢侈品？喜欢消费哪些奢侈品？中国人奢侈品的消费呈什么趋势？本文纵览了中国奢侈品消费者的现状,并从不通的地域文化特征出发,解释了一些中国不同于西方国家的特质,以期对试图在中国开拓市场的奢侈品牌有所裨益。

关键词：奢侈品奢侈品消费
随着中国经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，人们的消费需要正在发生着深刻的演变。

“奢侈品”消费已经进入中国人的视野。

正确地理解奢侈品的概念，了解奢侈品在中国的消费及中国人对于奢侈品消费的态度，对于中国消费者理性消费有所裨益。

一、什么是奢侈品
“奢侈品”是紧随社会生活和物质要求变化而变化，蕴含着精神和文化内涵的物质和非物质产品。

其社会形态是物质与精神双重高端的羡慕产品。

是具有高端消费能力的精英型社会群体，寻找合理精神诉求，俯视现实价值观，标志前瞻性生活方式的特定消费品。

“奢侈品”一词本身并无贬义。

奢侈品是物质和文化的综合体，不是一个可以独立理解的概念，近100年来，随着东西方文化的相互渗透，中国民众认知力度的快速扩张，特别是最近3-5年，以欧洲奢侈品经济为导向的奢侈品思想，占踞了中国奢侈品概念的主体地位。

无论是理念上的参与还是实质性的购买体验，奢侈品的消费方式，在中国形成了一个世界范围内绝无仅有的，全民介入的大众消费格局。

百分之九十以上民众并不知道，他们在理解奢侈品概念的时候，自认为非常明智的洞悉了奢侈品文化的来龙去脉，实际上才处于“假设”推理的初级“形而上学”阶段。

现阶段全球范围内对奢侈品的社会认识形态有两种：一、温饱型社会中的奢侈品消费者只有总人口的百分之三以下，大众观点（没有实际体验的摇摆模糊思想）一致认为它是非必须的浮华生活产品。

二、富裕型小康社会中，奢侈品消费者占总人口的百分之三十以上，理性消费者的社会思想界定其为，具有彰显特定精神意义的生活必需品。

“奢侈品”就是灌注了价值、精致、稀有、尊崇、品味等等抽象情感内容的商品，是可以满足人们对身份、地位、心理等个性化要求的，具有特殊意义的准文化产品。

与普通商品不同的是，奢侈品擅长以高附加值的形式展示更多的精神诉求。

哲学家赋予其强劲、创造、智慧的意义。

经济学家赋予其“不依存本质的价值”。

市场学家将这一概念用于描述专门为贵族阶级服务的生产活动。

引申意义特指富有豪华的生活。

广义而言，就是那些能带给消费者精致生活品质的高档消费品。

它除了具备基本的实用功能之外，更主要的是，这些商品能满足购买者的特定精神需求。

奢侈品的范围非常宽泛，涉及政治、军事、生活、艺术、度假、服务等领域。

二、奢侈品的特征
奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，在学术界没有对奢侈品下定论，但是却从其他的角度（经济学、社会学、营销学、产业角度）对其进行了描述。

经济学上对奢侈品的定义是功能性价值远远低于价格比值的产品，也就是说，有形的价值占无形价值低的产品。

文章中对奢侈品的涵义进行了一定的描述，即在具体的某一行业中被认为是做高级的产品，一般情况下，最高级别的产品包括几个品牌，所以在消费者的心理，最高级别的产品有以下几个特征：
（一）稀缺性
奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。

（二）昂贵的价格
高价是优质的代名词，认为高昂的价格才体现奢侈品尊贵的形象。

（三）卓越的品质
经典的设计，考究的用料，超凡的工艺成就卓越的品质。

经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受。

（四）深厚的文化底蕴
独有的经营理念、传奇的经营方法，历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味。

（五）非必需品
奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。

奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。

三、著名奢侈品品牌
十大皮具：路易·威登、夏奈尔、迪奥、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、乔治·阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH 相关信息：各个时尚的皮具做工十分考究，从整体到每一个小细节都做得尽善尽美，是豪华、奢侈的生活方式的象征，极受追求十全十美的名流忠爱。

十大服装：唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔、范思哲、迪奥、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿玛尼相关信息：他们以更前卫、更时尚、更高贵的手法描绘了不同文化、不同生活方式的时代气息，以截然不同的语言体现独特的魅力。

十大珠宝：卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Swarovski、御木本、周大福、Georgjensen、波米雷特相关信息：各种各样的时尚首饰品牌缔造出每款产品的精美与唯一，优秀的品质和卓越的设计，值得每一位追求时尚的女士所拥有。

十大顶级名表：欧米茄、积家、伯爵、江诗丹顿、劳力士、卡地亚、爱彼、万国、宝玑、百达翡丽相关信息：手表制作，是心思的结晶，也是对美学和技巧完美配合的追求；满足不同年代的品味和潮流之余，令世界钟表业发放异彩，光芒万丈。

四、中国人与奢侈品
随着中国整体经济实力的增强，居民的奢侈品消费能力日益凸显，在金融危机背景下消费势头依然不减，中国在全世界奢侈品消费舞台上的地位越来越重要。

（一）名表、名车和游艇是中国人最认可的奢侈品
奢侈品的定义是一个非常抽象的概念，每个人对奢侈品的理解均不相同。

调查表明，名表、名车和游艇是中国人眼中三个最货真价实的奢侈品，这其中名表的购买率近40％，被调查人群中约87％的比例至少拥有一块手表，拥有的最新手表的平均价位为1.42万元，显示了中国人对名表的情有独衷。

而名牌服装、高档化妆品以及名酒，却只有近半数的人认为这些消费品是奢侈品，而且有近半数的调查人群都消费了名牌服装和高档化妆品，这也从一个侧面反映出中国人生活水平及消费水平的提高。

与此相应的，IT、家电产品以及专业户外用品这些专业功能型的产品，即使价格很昂贵，也不会被大多数认为是奢侈品。

由此可以推断出中国人概念中的奢侈品会将满足特定功能需求的产品自然排除在奢侈品的范畴之外，而对于纯属满足享受型的消费品更容易被认为是奢侈品。

（二）中国奢侈品市场成亮点
全球奢侈品市场持续走低的趋势仍在继续。

2008年较之2007年，市场已经下降2个百分点，而今年同比再次下降8%，从1670亿美元跌至1530亿美元。

其中最“寒冷”的市场，当属美洲、日本和欧洲，分别下降了16%、10%和8%。

中国奢侈品市场几乎是难得的一个亮点。

中国人奢侈品平均消费3.3种，时尚奢侈品年平均支出过万元，但经常购买奢侈品的消费者还在少数
经统计，被调查者平均每人购买过的奢侈品数量约为3.3种，其中女性多于男性，25-34岁和35-50岁年龄段消费者高于15-24岁消费者，同时随着学历和家庭收入水平的提高，消费者购买的奢侈品数量也在增加。

从具体消费项目来看，女性消费者购买高档化妆品、珠宝首饰、名牌服装和出国旅游的比例明显高于男性，而男性在名酒方面表现出非常强的偏好；25-34岁、35-50岁年龄段消费者更倾向于购买名牌皮具、珠宝首饰、名表和名酒，年轻消费者购买高档化妆品的明显偏多；收入和学历水平越高，购买各类奢侈品的比例也越高；从不同职业来看，企业/公司中、高层管理人员购买名牌手表的比例更高，而党政机关事业单位领导干部则是名酒和专业户外用品的最重要消费群体
（三）影响中国消费者对奢侈品态度的因素
消费者由于侧重欣赏其不同的特点，成为其购买的原由。

而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎，使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。

1．享乐性这一因素中包含的测项有“奢侈品让生活更美好”,“奢侈品令我浮想联翩”等
享乐性可以说是奢侈品的最重要属性之一,奢侈品往往让人联想到舒适的生活方式,独特的体验,以及难忘的瞬间。

享乐性是一种更为私人化的购买动机,强调奢侈品给个人生活带来的愉悦享受,而非社会意义或符号价值。

2．排他性反映这一因素的测量包括“真正的奢侈品是无法批量生产的”,“真正奢侈品牌不会用广告宣传它的产品”等
这些测项所反映的观点是,只有少数人能拥有奢侈品,所谓物以稀为贵,一旦奢侈品成为大众普及商品,其价值也必然下降。

正是由于其产量稀少,拥有奢侈品才具有了某种象征意义,或成为某一特定人群和阶级的专属
3．距离感这一因素中包含的测项有“我在奢侈品店里感到不自在”,“当我穿戴一件奢侈品时,我觉得在伪装自己”等
这些观点反映出奢侈品与日常生活有相当距离,它并未融入生活方式,只是作为生活偶尔的点缀,比如自我奖励、庆典等等。

对于大多数普通消费者来说,奢侈品依然远离日常生活,当他们偶尔接触奢侈品时,自然会产生紧张感
4．艺术感这一因素中包含的测项有“奢侈品品质卓越”和“必须具备一定的文化素养才能鉴赏奢侈品”
单纯从产品功效或耐用性来看,奢侈品或许并不比一般消费品优秀许多,但奢侈品所蕴含的艺术美感却是一般产品无可比拟的。

可以说,奢侈品是成功商业化的艺术品。

5．炫耀性最能体现这一因素的测项是“奢侈品是闪耀的”,另外,“我不太了解奢侈品”也在这一维度上有较高负载
根据Veblen对“有闲阶级”的描述,富有的人往往购买高度炫耀性的产品或服务以彰显他们的财富,从而提高社会地位。

“炫耀性”消费也往往是奢侈品初级购买者的最显著特征,他们对奢侈品的内涵了解一般较少。

基于这五个主要因子,我们对156名中国受访者进行了聚类分析,根据聚类结果,我们可以发现以下三类人群。

“享受者”有36%的受访者属于这一类别,他们对奢侈品怀有巨大的热情,坚信“奢侈品让生活更美好”,他们对奢侈品兴趣浓厚,并且具备一定的相关品牌知识,他们享受奢侈品所带来的愉悦体验,而对其符号价值则并不十分在意。

“享受者”往往是较为成熟的奢侈品购买者,根据问卷数据显示,他们中有70%的人有购买奢侈品的经验,其中30%的人每年购买次数超过3次,个别人甚至达到10次以上。

“宣扬者”44%的受访者属于“宣扬者”,他们与“享受者”一样对奢侈品怀有较大热情,然而他们从奢侈品消费中所获得的愉悦更多来自奢侈品的社会意义而非个人体验。

他们炫耀性消费指数较高,认为奢侈品是闪耀的,同时他们的品牌知识并不如“享受者”丰富,可以说他们对奢侈品怀有强烈的却盲目的好感。

“宣扬者”往往是奢侈品的入门级消费者,只有35%的人具有奢侈品消费经验,他们所购买的商品也往往是单价较低的入门级产品。

然而他们却具有巨大的发展潜力。

由于财力所限,目前他们对销售的贡献并不显著,然而随着他们的成长,今日所培养的品牌忠诚度将为未来带来大量的销售收入。

“旁观者”20%的受访者属于“旁观者”,他们对奢侈品缺乏兴趣,认为奢侈品没有实际用处,离日常生活非常遥远,偶尔购买或使用奢侈品也会令他们感到不自在。

他们虽然赞同奢侈品的美感和稀有性,却并不投入感情或进行实际消费。

虽然这三类消费者对奢侈品的态度各不相同,但他们却在某些测项上达到惊人的一致。

比如几乎所有受访者都认为需要具备一定的文化修养才能鉴赏奢侈品,奢侈品具有卓越超群的品质,这些良好的认知与各大品牌长期以来的营销和广告策略不无关联。

与西方成熟市场中的消费者相比,我们可以看到中国仍有相当部分的消费者属于“炫耀性”消费,他们更看重产品的符号价值,然而我们也不得不注意到,中国市场也正在孕育一群更为成熟理性的奢侈品消费者。

尽管中国消费者普遍具有较高的公众自我意识,但随着奢侈品市场的不断发展,他们也一样会从“炫耀性”消费转为更加理性的“生活方式”消费。

[参考文献]
[1]赢商网.奢侈品消费观察.2014
[2] 沃尔冈·拉茨勒.奢侈带来富足.2003。