印刷管理学3

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第三章 印刷企业的营销管理
3.2.3 产品定位和经营战略的关系
图3-9 产品定位和经营战略关系图
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4 印刷产品价格策略和促销 4.1 价格的一般策略
消费者的心理价格：（1）厚利多销策略（2）零头价值策略 消费者的心理价格 （3）招徕价格策略（4）投标、拍卖定价策略 差别价格策略：（1）声誉价格策略（2）潜在需求价格策略 差别价格策略 （3）随行就市的浮动价格策略（5）款式、流行价格策略
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（1）明星产品 明星产品。处于明星地位的有凹印和上光覆膜产品，表明这 明星产品 两样产品处在增长率高、市场占有率高的有利地位中，而且凹印 产品的销售量相对较大，市场潜力也较大，上光覆膜产品虽然现 在的销售收入不太大，但表明处在上升势头和有利的竞争地位。 （2）现金牛产品 现金牛产品。这里有 个产品（或事业），即房屋租赁收入， 现金牛产品 电化铝、包装材料的彩色印刷。产品的销路已经打开，但是产品 生产的增长率却不高，表明这类产品的市场分割已处于相对稳定 的阶段，所以企业投入的资金和资源也相对稳定。
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（3）问号产品 问号产品。该区域共有三个产品（事业），这就是已开设 问号产品 的书店、不干胶印刷和全息热压印产品，这些产品的增长率虽然 很高，但是市场占有率不高，所以销售收入都不大，当然利润也 不会高。 （4）劣犬产品 劣犬产品。这里只有一种凸印产品，凸印产品费工多、效 劣犬产品 率低、占用场地大， 最终将步入淘汰的行列，所以称之为劣犬 产品。
全面全线型 这是大型企业为取得 市场的领导地位所采用的 策略
图3-5 全面全线型
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3 印刷产品和结构优化 3.1 产品是工业企业生命的基石 3.1.1 产品的重要性
广义的工业企业的产品有两种，一是有形的产品，另一种则是 无形的产品。企业的经营战略和竞争也是围绕产品的营销而展开 的，其情况如图3-6所示。
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印刷品市场 印刷品市场的分类 印刷产品和结构优化 印刷产品价格策略和促销
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销售和营销是两个不同的概念。销售是指把现有的产品推销到 消费者手中的过程。营销则是从消费者的需要出发，消费者需要 什么，就生产什么，并把它推销给消费者的过程。两者的差别如 图3-1所示
单向集中型
通常为小型企业所采用，由 于此类企业规模较小，生产能力 有限，必须集中力量生产某种单 一产品和经营某个市场面。
图3-3
单向集中型
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产品专业型 企业抓住生产一种产品， 用以满足不同用户的需要， 如彩印厂，依靠电子分色 机和胶印机等技术装备来 生产多种商业印刷的产品。
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该企业（或事业）共9有种产品，这些产品和事业分别为 分别为： 分别为 ①房屋租赁——街面房子租给银行、商场、开营业所和门市部； ②电化铝；③包装印刷（胶印）；④凹印产品； ⑤上光覆膜产品；⑥不干胶印刷；⑦全息压印产品； ⑧书店；⑨凸印产品。 这9个产品的圆心坐标，分别放置于四个区域之内，现就这四 个区域的产品地位作如下介绍 介绍： 介绍
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成长——市场占有率矩阵 图3-7成长 成长 市场占有率矩阵
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案例分析（ 案例分析（以某印刷企业为例）： ）： 圆圈——产品，它的比例大小代表销售收入的数量； 纵坐标—— 该项产品的增长率（年、月则视需要而设定）； 横坐标—— 本企业销售收入／竞争对于销售收入
3.2 产品定位
企业要对自己生产的产品在市场中的地位作出分析，这就叫产 产 品定位。现在 介绍常用的产品定位的二种方法。 品定位
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3.2.1 成长 成长——市场占有率矩阵 市场占有率矩阵
这是波士顿咨询公司创造的企业生产经营的一种分析和评价技术， 它的矩阵图如图3-7所示。 这个图共分成四个单元。纵坐标表示产 品（或事业）由低到高的增长率，它的高低分界线是10%。它的 横坐标表示市场占有率，从左至右为由高到低，1.0是参考标准， 是本企业的相应的竞争对手的产品销售量。
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4.2 新产品的价格策略
产 品 质 量
3-10
价格营销
略
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折扣价格策略：（1）业务折扣策略（2）数量 折扣策略 折扣价格策略 （3）付款时间策略（4）功能性折扣策略（5）季节性折扣 策略 地区差价策略:（1）生产地价格（2）不同的销售地根据 2 地区差价策略: 1 运输路程采取不同的价格（3）不同消费水平的国家采取 不同的价格
图3-4 产品专业型
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市场面专业型 一般为有能力把某一 种市场面所需的各种产品 都能进行生产的为大中型 印刷企业所采用。
图3-5 市场面专业型
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多向选择型 企业有能力选取几个不同 的市场面作为目标市场。
图3-5 多向选择型
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归宿 焦点 产品 含义 售出和促销 通过销售量获 得利润
（a）销售概念
顾客 需求
综合经营
通过顾客满足 获利
（b）营销概念
图3-1 销售和营销概念比较图
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1 印刷品市场 1.1 市场的性质和作用
性质：市场就是组织商品交 性质 换的场所，通俗地说，就是 商品买卖的场所。 市场经济 不是资本主义的专利品，它 是一种手段，资本主义可以 用，社会主义也可以用。 作用：企业要从市场捕捉消 作用 费者的需求信息企业就要根 据这种对市场判断和预测， 设计和开发产品，然后用以 去满足市场的需求。
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图3-6 产品营销关联图
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3.1.2 要建立合理的产品结构
产品结构合理的标准：（1）产品适销对路（2）经济效益好 产品结构合理的标准 （3）企业的现 有资源利用比较充分（4）产品的社会效益好
（5）产品安全可靠 定量分析方法：图解法——单纯形法求解思路（P73） —— P73 定量分析方法
1.2 印刷企业的市场分类和特点
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分类 定义 特点 1.顾客少，业务量 大 2.顾客地理环境 相对集中 3.需求 的附属性 4.面对 训练有素的专业采 购人员 1.是最终产品 2. 再销售者的作用 3. 再销售者的地位
产业市场 指顾客购买印刷品不是为了给个人进 或 行消费，他们购买印刷品的目的是作为一种 生产者市 包装材料使用于企业自身生产的产品 场 再销售者的购买行为，是为了再销售 再销售者 给其他消费者而获取一定的利润 市场 各级各类政府机构，购置用于政府或公众事 政府市场 业所需的印刷品，往往各级各类政府机构设 有自己专用的印刷厂，如印钞厂，各种文件 票证的印刷厂
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3.2.2 计划分割法
这是美国奇异公司创造的方法，把产品分成为四个单元，如图38所示。它的纵坐标是产品在市场中的吸引力，横坐标是企业的强 度和竞争地位。该图中的每一个圆圈表示一种产品，圆圈的大小正 比于它的销售收入。
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图3-8 奇异计划分割法5第三章 印刷企业的营销管理
3.2 印刷品市场的分类 3.2.1 印刷品进入市场的类型
通常产品进入市场有两种基本类型，一种是订货型，另一种是推 销型。
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3.2.2 印刷品市场的细分
图3-2
产品／ 产品／市场网目图
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3.2.3 目标市场的战略
目标市场的战略，一般可分为五种类型：