2016年互联网+旅游行业分析报告

2016年互联网+ 旅游行业分析报告本文为word模式，下载后可自由编辑目录一、“互联网+”和“+互联网”二、“互联网+”已是红海一片1、旅游预定渗透率已超30%，远非市场认为的不足10%2、机票酒店领域，互联网渗透率已很高3、旅游线路预定，红海时代正到来4、阿里巨人杀入：OTA的阿里痛刚刚到来三、“+互联网”大势所趋：用互联网，整合目的地资源1、游客痛点很多，亟需互联网改造2、“+互联网”，核心在于资源整合，具有“高壁垒”、“区域性”特征3、传统旅游企业互联网意识觉醒四、“+互联网”的理想状态和模式1、“+互联网”的理想组织架构2、“+互联网”的理想内容架构五、传统景区公司有望迎来新的春天1、传统景区互联网意识正觉醒2、如若坚定实施“+互联网”战略，有望成区域霸主3、“+互联网”，谁家潜在空间最大？4、“+互联网”，市值能看多大六、主要风险“互联网+”一片红海。

美欧经验看，在线旅游渗透率达50%后，提升显著放缓；而我国渗透率已超30%（远非市场所认为的不到10%），机票和酒店渗透率已超40%。

天花板的临近，企业直接的竞争进入白热化阶段，携程、去哪儿、途牛等虽收入保持较快增长，但盈利已开始恶化。

阿里的强势介入，将给“互联网+”的红海里再源源不断的加入燃油。

阿里强势介入在线旅游领域，我们猜测其意在为支付宝丰富场景；因此，将颠覆现有的佣金/差价/点击模式，现有OTA收入源头将受到冲击。

阿里2014年注资石基信息，2015年再牵手首旅集团，我们猜测，酒店是阿里的第一切入口，但其野心应不局限于酒店，而是整个旅游预定领域。

“互联网+”的红海只会更加火光万丈。

互联网”冉冉升起。

目的地服务互联网化，我们称之为“+互联网”。

携程曾在该领域发力过，未成功，主要原因在于：“+互联网”的核心在于整合区域资源。

游客痛点多，小微旅游企业也苦于无法直接对接游客，决定了“+互联网”有强大的生命力。

欣喜的是，传统景区公司正在苏醒！“+互联网”即将爆发，并成为旅游行业热门领域。

互联网”的理想组织架构：依托传统旅游企业整合区域资源，同时又独立于传统旅游企业，具备正统的互联网基因。

因此，理想设想：传统企业+战略投资者+创业团队，共同持股，发挥各自的优势。

互联网”的理想内容架构：底层：资源整合、生态基础设施建设及维护。

核心层：产品预定和评价、体验分享及攻略生成、社交及自主旅游、历史文化挖掘、咨询及私人定制、购物保障、救助及投诉等。

外层：与各渠道之间互动、互导。

底层、核心层、外层，共同构筑大的旅游生态系统，自我繁衍！互联网”，传统景区意义重大，迎来价值重估！传统景区若成功拓展“+互联网”，将变身区域旅游圈的核心，“没有成长性”的市场认识将被颠覆，价值将重估。

视觉中国目前468亿市值，我们估计来自“+互联网”的估值超250亿元，而传统景区拓展“+互联网”成功概率更高（因具备区域资源整合能力）。

一、“互联网+”和“+互联网”游客出游的整个过程大体可分为以下几个步骤：1.初步决策：去哪里玩，大体行程安排（很多游客此时可能需要实现做功课，如听取朋友建议、网上查找攻略等等）。

2.基本旅游产品预定：如交通工具、住宿等。

3.旅游目的地游览：科学安排行程及游览路线、本地交通、特色美食、休闲放松、特色购物、应急救助、即兴分享和社交等等。

4.游记与攻略、游览心得及评价（有些游客可能没有此环节）。

互联网对于旅游行业的渗透是全方位的，但是，对于不同的环节，核心要素也有天壤之别！这个很重要，不容忽视！比如：对于第1、2个环节，最重要的是信息的标准化和互联网化，核心是高效的互联网技术；我们称之为“互联网+”。

对于第3个环节，核心是旅游目的地资源的整合；我们称之为“+互联网”。

第4个环节，核心是打造一个积聚人气的平台；前3个做好了，第4个水到渠成。

二、“互联网+”已是红海一片1、旅游预定渗透率已超30%，远非市场认为的不足10%市场很可能高估了旅游预定市场容量——因为，按国家旅游局统计，2014年我国旅游总收入3.38万亿，增长14.7%，市场很可能当真了！2014年民航收入4376亿元，酒店及其他住宿收入约3500亿元（其中客房收入约1800亿元），景区门票收入估计约1500亿元，三者合计约9500亿元。

根据艾瑞咨询，2014年我国在线旅游交易额约3000亿元，渗透率已超过30%。

其中：机票渗透率达44%、酒店渗透率35%、出境游渗透率15%。

而且，酒店渗透率2014年仅比2013年提升0.6个百分点。

资料来源：民航总局，旅游局，艾瑞咨询。

其中：2014年酒店、旅行社收入数据为估算2、机票酒店领域，互联网渗透率已很高根据四大航空公司的经营情况及前三季度民航收入情况，我们推算2014年民航收入约4376亿元；根据艾瑞咨询，2014年机票网络交易额1931亿元；据此推算，2014年机票互联网渗透率已达44%。

根据酒店入住率和平均房价的变动情况，我们估算2014年酒店客房收入约1800亿元；根据艾瑞咨询，2014年酒店在线交易额633亿元，网络渗透率35.%。

值得一提的是：2014年酒店网络预定额仅增长3%，渗透率仅提升0.6个百分点。

美欧情况美国在线预定（机票+酒店）在渗透率到达50%前，提升速度较快；达到50%以后，渗透率提升缓慢（从50%提升至60%，花了大约8年时间）。

无独有偶，欧洲2013年渗透率达50%，2013年渗透率总体稳步较快提升；2014年渗透率也仅50%，与2013年相当。

我国在线预定（机票+酒店）2014年渗透率41%，离50%已不遥远！天花板的临近，导致竞争的白热化；我们认为，白热化的竞争，只会更加惨烈，这个领域已是红海一片。

为了抢占份额，携程和去哪儿战事不断。

2014年携程、去哪儿销售费用分别增长74%、133%；虽然收入分别增长36%、106%，但盈利情况却大幅恶化。

2014年携程营业利润-1.5亿元，为上市以来首度亏损；去哪儿2014年营业利润-18.45亿元，而2013年为-1.53亿元，盈利情况大幅恶化。

3、旅游线路预定，红海时代正到来与机票酒店相比，互联网对旅游线路预定介入较晚，因此，渗透率也较低。

据艾瑞咨询统计，2014年，旅游线路在线预定金额450亿元，其中出境游225亿元，国内跟团游201亿元。

根据国家旅游局统计，2013年旅行社出境游收入1157亿元，国内游收入1762亿元。

我们估算，2014年旅行社出境游收入约1500亿元，国内跟团游约1650亿元。

按此推算，2014年，旅游线路在线预定渗透率约14.3%，其中，出境游约15%。

虽然旅游线路预定，仍有较大的空间，但也已进入红海时代，主要原因有：（1）旅游线路预定，与机票酒店预定，没有本质上的门槛差异，细分市场没有任何壁垒。

（2）由于机票、酒店等产品天花板逐渐显现，携程、去哪儿不约而同大家对旅游线路预定的投入。

2014年三季度，携程开放旅游线路预定平台，与旅游产品供应商（旅行社）的合作方式更为友好；第四季度交易额增长90%，全年交易额达130亿元。

（3）出境游（出境旅行社）批发商正快速集中。

众信旅游上市并开启并购步伐；凯撒借壳易食股份；携程收购了华远国旅；春秋航空成功上市；万达正大肆收购旅行社。

在资本市场的推波助澜之下，拥有资本平台的公司，迎来了并购的好时机。

出境游批发商集中度快速提升，将是大势所趋；这对于下游的渠道商，压力将逐渐加大。

途牛，作为专注旅游线路预定的龙头企业，2014年35.35亿元，同比增长81%；营业利润-4.8亿元，而2013年为-0.99亿元。

2015年5月8日，京东以2.5亿美元+京东旅行频道5年免佣金独家经营权，获途牛27.5%股权，成为第一大股东。

一度雄赳赳的管理层再次引入大鳄，可想而知，其面临何等的竞争压力。

可以断定，旅游线路预定，红海的时代正在到来！4、阿里巨人杀入：OTA的阿里痛刚刚到来3月30日，阿里旅行〃去啊发布“未来酒店”战略。

通过芝麻信用、支付宝等直接为住客提供信用入住及支付宝结算。

信用良好的用户，可体验“零押金无担保急速退房”服务。

5月13日，首旅酒店公告：与淘宝旅行、石基信息达成战略合作。

“未来酒店”战略正式取得突破——首旅酒店是国内酒店最有影响力的集团之一，首旅的加入，对于整个行业有很强的示范效应。

“未来酒店”战略，针对的是顾客入住和退房的不起眼痛点，其实意在支付宝！“未来酒店”战略的推出，阿里旅行在阿里体系的定位已经明晰：进一步丰富支付宝的场景！为了争夺旅游这块丰富的场景，“未来酒店”战略是继入股石基信息后的又一杀招；我们大胆预测，这仅仅是开始，未来还有更多的重磅推出。

阿里将给现有的OTA运营模式带来一场革命，OTA将进入前所未有的痛苦阶段。

与现有的OTA预定模式相比，阿里的模式至少有三大差别：（1）预定环节的信息流更为通畅，免去了中间来回确认——现有的OTA预定方式，OTA事先必须跟酒店来回确认是否有客户想要的房型、有时时候要向游客确认是否入住（事关佣金），需要耗费大量的人力等资源；“未来酒店”实施后，由于酒店的PMS系统与预定系统直接对接，顾客预定可以实时确认，甚至可以省去办理酒店入住/退房等程序。

（2）盈利模式不同——现有的OTA一般依靠佣金获得收益，而对于阿里巴巴而言，更重要的是支付宝的运用场景。

（3）生态链不同——阿里的做法，把酒店、软件服务商、平台商、顾客融合在一起，构筑一个大的生态链；大的酒店集团，将成为去啊平台上的“天猫旗舰店”，小的酒店成为平台上的“淘宝店”，酒店可以通过去啊平台直接对接到客户。

阿里带来的影响：（1）OTA收取的酒店预定佣金率将大幅下降。

目前OTA 收取的佣金率约10-15%，而绝大多数酒店销售净利润率小于5%，甚至很多酒店是亏损的；因此，佣金率对于酒店而言，极其敏感。

由于阿里的盈利模式不同（通过支付宝赚钱），在阿里的竞争压力下，OTA大幅降佣，是必然。

（2）OTA的酒店业务空间受到挤压，将加速向相关领域渗透，建立新的竞争优势；战火将蔓延至其他领域，如旅游线路预定、租车、旅游目的地服务、日常生活等。

（3）OTA大幅降佣，经营情况将进一步恶化，OTA的合并（如携程和去哪儿）将成为可能，甚至是必然——现在，两家是死敌；未来，面临着共同的敌人（阿里），合纵连横是个办法。

（4）对于酒店而言，短期收获两个利好：降低对OTA依赖，且可通过去啊平台接触客户，对渠道控制力增强；支付给OTA的渠道佣金大幅下降。

长期而言，则可能有新痛：如若阿里消灭了其他所有的OTA，变成了一家独大，那酒店的日子，可能比现在更难过！因此，酒店要抓住现有的窗口期，把品牌影响力做起来，把渠道丰富起来。

鹿死谁手？从目前来看，去啊的优势在于海量的流量、独到的盈利模式、免佣金对于酒店的诱惑、更为高效的信息传递。