网络营销策划财务预算与组织管理教材

二、网络营销财务分析
课堂讨论 大明公司资产负债表（财务状况表）分析
问题讨论：
1、试用水平分析法分析资产负债表的变动情况并做出 评价？ 资产负债表——资产负债变动情况分析表 资产=负债+所有者权益 原理 表左：各项财产、物资、债权、权利 表右：负债、业主权益
任务3 网络营销策划财务预算 案例分析
直接费用：直接为生产产品而发生的费用（直接材料费 、直接人工费、其他直接支出），直接计入生产成本
间接费用：组织和管理而发生的费用（多种产品共同耗 材），按一定标准分配计入生产经营成本
期间费用：不计入产品生产成本，直接计入发生当期损 益的费用。包括
管理费用 行政管理部门，组织管理 销售费用 销售产品、自制半成品、提供劳务 财务费用 筹集资金
费用）/ 销售收入 主营业务利润率=主营业务利润/主营业务收入 净利润率 = 净利润 / 销售收入 每股利润=净利润/流通股总股份 销售收入增长率=（本期销售收入-上期销售收入）/上期销售
收入 营业利润增长率=（本期销售利润-上期销售利润）/上期销售
利润 净利润增长率=（本期净利润-上期净利润）/上期净利润 总资产报酬率 = 净利润 / 总资产平均值 权益报酬率 = 净利润 / 权益平均值
差异额
定量分析
差异额 差异率、差异趋势
差异额 差异额 差异额
定性定量 定量/定性 定量/定性 定性分析 定性分析
涉及部门
投资与资产管理部 会计核算部 所有部门 责任部门 投资与资产管理部
投资与资产管理部 办公室
工程预决算部及其他 相关部门 计财部、业务部门 所有部门 所有部门
反映盈利能力的财务比率
可变成本： 运营维护成本、销售成本、配送成本等
课堂讨论
建设一个网站要花多少钱
问题讨论：
1、为某小型网站项目进行投资预算，填写表格7-1
课堂讨论 总统竞选中的网络广告费用
问题讨论：
1、结合奥巴马竞选案例，分析其网络营销团队将多达 1600多万美元的网络广告费用分摊到了哪些网站，额度 分别是多少，列出一个清单，并分析投放原因。
产品分析 市场分析
网络营销是一个持续活动。企业要开展网络营销，需 要资金、软硬件及人员方面的投入。
一、网络营销成本费用的构成 成本：生产经营所费资源的货币表现及其对象化（销
售后才结转成本，以一定成本计算对象为依据） 营销成本：与营销活动有关的各项费用支出 包括：
固定成本：网站开发费用、网络设备购置费用、网络服 务费用、网站推广费用、员工工资费用、管理费用、办 公场地与装修费用、通讯费用等
净利润分析 利润总额分析
营业利润分析 主营业务利润分析 数据解读：增利主要原因，减利主要原因
二、网络营销财务分析
企业进行营销财务分析的几个方面： 利润表（损益表）分析 分析、预测、考核、分配 利润结构与利润质量分析
收支结构分析
总收入与总支出的差额及比例 总收入和总支出各自的内部构成
目标，由成本控制主体在其职权范围内，在生产耗费发生
以前和成本控制过程中，对各种影响成本的因素和条件采
取的一系列预防和调节措施，以保证成本管理目标实现的
管理行为。
科学地控制成本
成本控制四步执行法
成本控制在于把钱花得恰到好处 减少目标不明确的项目和任
成本控制需要建立科学机制
战略目标指导成本控制目标
企业项目分析 进行行业价值链分析 竞争对手的价值链分析
企业竞争
实力的竞争，人才的竞争，产品和服务质量的竞争，成本的 竞争
企业竞争力：竞争优势（外在），竞争能力（中间），竞争 资源（核心）
导入案例 沃尔玛天天低价成功秘诀
问题讨论： 1、以沃尔玛为例说明企业为什么需要控制成本？ 2、沃尔玛是如何实现成本控制的？
所谓成本控制，是企业根据一定时期预先建立的成本管理
网络营销策划 第7章 网络营销策划 财务预算与组织管理
本章主要章节
分析网络营销成本 费用 分析网络营销销售与收入 网络营销策划财务预算 公司组织管理
课程目标
理解网络营销策划财务预算、组织管理 掌握网络营销策划财务预算的方法 掌握组织管理的基本结构
教学重难点
成本分析基本方法 组织管理机构设计
滚动预算法：连续预算或永续预算。随着预算的执行不断 补充预算，逐期向后滚动
课堂讨论 飞越公司销售预算
问题讨论： 1、飞越公司销售预算采取的是什么编制方法？
一、财务预算与营销预算
营销预算：一种为获得预期的营销目标而分配资源并监
控实际目标达成及费用支出情况的营利性的营销财务计
划
是公司运营的重要控制工具，可以看出该年度的预期盈
分析广告受众，决定投放领域和投放量——广告利益 最大化
网络广告的投放领域及投放成本，通常从以下着手
平台选择（流量、流量价值、针对性、可能点击率、 可能转化率等）
广告费用的合理分摊（广告形式、产品特点、消费者 数量、利润数额、竞争者力量等）、关键环节、重点 领域
一、网络营销成本的构成
费用：企业生产经营过程中发生的各项耗费（当期损 益费用。如每个月）。包括
要评价网络促销效果
销售量、利润、促销成本的变化 主页访问人数、点击次数、千人广告成本
课堂讨论 淘宝“全民疯抢”促销活动
问题讨论： 1、分析该促销活动的费用，列出一个清单（网络促销成 本费用分析表）？
三、科学设计与选择网络营销推广方案
网络营销的核心工作：网络推广（宣传推广活动。网 站流量、排名、访问量、注册量等——知名度与影响 力）
4.比率分析：是通过对财务比率的分析，了解企业的财 务状况和经营成果，往往要借助于比较分析和趋势分析 方法。（应用最广）
二、网络营销财务分析
课堂讨论 华新公司利润表分析
问题讨论：
1、编制利润水平分析表，并做相应分析？ 投资收益表——利润水平分析表 企业利润增减变动情况表 利润增减变动情况评价
成本控制四步执行法
务 明确各部门的成本任务 成本核算，精细化管理 成本管理的“提前”和“延
伸”（加大技术投资控制采 购成本；上下游整合）
任务1 分析网络营销成本费用
案例分析
花小钱办大事：10元钱为尤里卡带来商机 问题讨论：
1、为什么沈阳尤里卡能够花小钱办大事？它是如 何成功打开市场销路的？ 2、分析沈阳尤里卡当初选择报纸投放广告促销失 败的原因？
网络推广常用手段： 常用网络广告收费模式：
CPM 千人广告成本，每展示千人支付费用（品牌塑 造）
CPC 点击成本（品牌塑造） CPS 按营销效果计费，成功交易佣金（产品销售） CPA 行动成本，点击并跳转到目标页，注册或填写
问卷，按次数（产品销售） CPP 购买成本，按销售笔数支付费用（产品销售） 固定费用：按一定时间长度固定付费，包月、包天
企业B2B营销预算转向网络营销 问题讨论： 1、为什么多数企业希望提高广告预算？ 2、企业如何进行财务预算？
一、财务预算与营销预算
财务预算：反映企业某一方面财务活动的预算（现金预 算、营销预算、销售预算、生产费用预算、期间费用预 算）
主要编制方法
零基预算法：不考虑以往，以所有的预算支出为零作为出 发点
案例分析 光明电器商店的净利润为多少
计算：
二、网络营销财务分析 财务分析：以财务报告及其他相关资料为依据，采用
一系列专门的分析技术和方法，对企业等经济组织过 去和现在有关的筹资活动、投资活动、经营活动、分 配活动的盈利能力、营运能力、偿债能力和增长能力 等进行分析与评价的经济管理活动。 财务分析方法
京东商城的利润
问题讨论： 1、为什么京东商城销售额很大 却不盈利？ 1）京东有毛利 2）京东亏损控制在一定范围 3）低利润率促进增长 4）低利换用户 1）降低商品的平均配送成本 2）更低的进货成本和更长的结 账周期 3）拉高公司估值 2、什么是利润、毛利、毛利率？ 本案例中的费用率指的是什么？
任务2 分析网络营销销售与收入 经济学上，有一
业务结构分析
利润总额由营业利润、投资收益、营业外净收入构成 营业利润由主营业务利润和其他业务利润构成
主要项目结构分析 为企业做出主要贡献的各种商品 、产品或服务项目
财务比率分析
偿债能力：偿还到期债务的能力 营运能力：利用资金的效率 盈利能力：获取利润的能力
现金流分析 一定时期，现金和现金等价物，流入和流出
主营业务收入 经常性的主要业务
制造企业 商品流通企业
其他业务收入 所占比重小
利润：包括
毛利：商品销售收入-商品成本，差价 净利：主营业务收入-主营业务成本-管理费用或营业费
用-税额....；利润总额*（1-所得税税率） 毛利率：毛利/销售收入，毛利/营业收入（差价水平，
核算价格制定是否合理） 净利润率：利润总额/营业收入净额
二、网络促销策划与成本费用分析
要确定开展网络促销活动的方式
自己网站 大型网站 服务质量和价格
要确定网络促销的目标
目标：企业形象、宣传产品、宣传服务 投放内容：文案、图片、色彩、投放时间、位置、更
新周期、效果检测方法（质量和数量、频度、密度）
要确定希望影响的对象
群体/阶层、国内/国外（网站特点）
教学方法与进程
PPT讲解为主 通过企业案例阐述网络营销策划财务预算、
组织管wk.baidu.com 重点讲述网络营销策划成本分析、财务预
算，组织管理设计 通过课堂活动，让学生做一个简单的网络
营销财务预算、组织管理
主要知识点与技能点
成本分析基本方法 网络营销策划财务预算 组织管理机构设计
预算的重要性 预算是行为计划的量化，这种量化有助于管理者协调、贯彻 计划，是一种重要的管理工具。 通过业务、资金、信息、人才的整合，明确适度的分权授权， 战略驱动的业绩评价等，来实现企业的资源合理配置并真实 的反映出企业的实际需要，进而对作业协同、战略贯彻、经 营现状与价值增长等方面的最终决策提供支持。
课堂讨论 华新公司获利能力和成长性分析
盈利能力是各方面关心的核心，也是企业成败的关键，只有长 期盈利，企业才能真正做到持续经营。无论是投资者还是债权 人，都对反映企业盈利能力的比率非常重视。一般用下面几个 指标衡量企业的盈利能力：
毛利率=（销售收入－成本）/ 销售收入 营业利润率 =营业利润 / 销售收入=（净利润＋所得税＋利息
预算优点
激励员工，计划的数量化，预测，控制手段，协调，有利于 完善企业基础管理，精益生产的手段，是考核工作效率、工 作质量的标准
预算工作
对项目建设的固定成本、可变成本及相关费用分析，现金流 与盈利能力等分析，对企业内部的人、财、物统一计划、调 配，有效监控企业经营管理活动，帮助企业及时发现问题、 纠正偏差，最终达到实现经营目标的目的
1.比较分析：是为了说明财务信息之间的数量关系与数 量差异，为进一步的分析指明方向。实际与计划相比、 本期与上期相比、与同行业的其他企业相比；
2.趋势分析：是为了揭示财务状况和经营成果的变化及 其原因、性质，帮助预测未来。可以是绝对值，也可以 是比率或百分比数据；
3.因素分析：是为了分析几个相关因素对某一财务指标 的影响程度；
现金流的数量 现金流的质量 企业所处的经营环境
分析项目
投资收益
损 收入 益 表 管理费用
……
长期投资
资 产 固定资产原价 负 债 表
在建工程
……
现金收入
现 金 预 现金支出 算
……
XX本部预算分析示例
重要性标准
分析方法
差异额 差异额 差异额、差异率 差异额 差异额
定性分析 定量/定性 定性/定量 定性/定量 定性分析
利，评价营销部门工作绩效的标准和依据
包括
销售收入预算
营销费用预算 分为2类
课堂讨论 凡客诚品CPS推广
问题讨论：
1、CPS模式计费的网络广告的选择的条件？
三、科学设计与选择网络营销推广方案
不同推广方法的成本费用
传统广告方式
地铁广告 报纸 大型户外广告
网络广告方式
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任务2 分析网络营销销售与收入 案例分析
个关于价格和用 户的曲线图，当 价格升高的时候， 购买的用户就会 减少，当价格降 低的时候，购买 的用户就会增多， 所以经济学上， 经常会去寻找利 润最大化的那个 点，在这个点的 定价上，能够实 现公司的总利润 最大化。
一、网络营销销售收入与利润 销售收入：指一定时期内产品销售的货币收入总额 ，
也称营业收入。（销售收入=产品销售数量*产品单 价）。包括