第11章市场营销十一五规划教材

影响销售绩效因素图
2. 销售评估的步骤
（1）确定报告对象 ） （2）获取原始数据 ） （3）深入调查研究 ） （4）撰写分析报告 ）
3. 销售评估的标准
（1）以历史数据作为比较标准 ） （2）以本期数据作为比较标准 ） （3）以计划数据作为比较标准 ） （4）以平均数据作为比较标准 ） （5）以市场占有率作为比较标准 ）
目录
11.1 企业营销计划概述 11.2 营销计划执行 11.3 市场营销控 11.4市场营销审计 市场营销审计 11.5 市场营销绩效评估 实训6： 实训 ：市场营销执行与控制实训
学习目标
1．明确营销计划的涵义与内容 ． 2．了解营销计划执行中常出现的问题和程序 ． 3．掌握市场营销控制的类型 ． 4．了解营销审计的内容 ． 5．掌握市场营销绩效评估的方法 ．
重点难点
1．市场营销执行技能的应用 ． 2．市场营销控制的应用 ． 3．销售人员绩效评估 ．
案例引导——营销老总如何做好营销控制 营销老总如何做好营销控制 案例引导 胡总在企业里当一把手已经十几年了， 胡总在企业里当一把手已经十几年了， 可是从来没有像最近这样烦心过！ 可是从来没有像最近这样烦心过！虽然最 近这两年来， 近这两年来，他已经隐隐约约地预见到该 类事情可能要发生，却没料到会来得这么 类事情可能要发生， 快！这应了某位专家的一句话：“市场是 这应了某位专家的一句话： 最坏的老师，在我们还没准备好的时候， 最坏的老师，在我们还没准备好的时候， 就不得不上交答卷！” 就不得不上交答卷！
11.1.2. 企业营销计划的类型
1．按计划时期的期限划分 ． 可分为长期计划、中期计划和短期计划。 可分为长期计划、中期计划和短期计划。 2．按计划涉及的范围划分 ． 可分为总体营销计划和专项营销计划。 可分为总体营销计划和专项营销计划。 3．按计划的层次划分 ． 可分为战略计划、策略计划和作业计划。 可分为战略计划、策略计划和作业计划。
11.2.2 企业营销计划执行的程序
1．制定行动方案：确保科学决策，明确营销任务，将任务的 ．制定行动方案：确保科学决策，明确营销任务， 责任落实到个人或小组、具体的时间表，确定行动确切时间。 责任落实到个人或小组、具体的时间表，确定行动确切时间。 2．建立组织结构：将战略实施的任务分配给具体的部门和人 ．建立组织结构： 员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的 规定明确的职权界限和信息沟通渠道， 各项决策和行动。 各项决策和行动。 3．设计决策和报酬制度：如果以短期的经营利润为标准，则 ．设计决策和报酬制度：如果以短期的经营利润为标准， 管理人员的行为必定趋于短期化， 管理人员的行为必定趋于短期化，员工不会有为实现长期战 略目标而努力的积极性。 略目标而努力的积极性。 4．开发人力资源：人员的考核、选拔、安置、培训和激励。 ．开发人力资源：人员的考核、选拔、安置、培训和激励。 5．建设企业文化：企业文化体现了集体责任感和集体荣誉感， ．建设企业文化：企业文化体现了集体责任感和集体荣誉感， 关系到职工的人生观及其所追求的最高目标， 关系到职工的人生观及其所追求的最高目标，能够起到把全 体员工团结在一起的“粘合剂”作用。 体员工团结在一起的“粘合剂”作用。
11.5.3 销售人员评估
1. 销售人员绩效评估标准 （1）销售量。最常用的标准，表示企业的可能利润。 ）销售量。最常用的标准，表示企业的可能利润。 （2）毛利。衡量利润的潜在能量。 ）毛利。衡量利润的潜在能量。 （3）访问率。即每天的访问次数，表示销售人员的努力程度，但 ）访问率。即每天的访问次数，表示销售人员的努力程度， 不表 示销售效果。 示销售效果。 （4）访问成功率。衡量销售人员效率的标准。 ）访问成功率。衡量销售人员效率的标准。 （5）平均订单数目。衡量订单规模和销售效率。 ）平均订单数目。衡量订单规模和销售效率。 （6）销售费用率。即直接销售费用与销售额的比率。 ）销售费用率。即直接销售费用与销售额的比率。 （7）销售费用。即每次访问的成本。 ）销售费用。即每次访问的成本。 （8）新用户。增加新用户的数量，可以作为销售人员的特别贡献。 ）新用户。增加新用户的数量，可以作为销售人员的特别贡献。
2. 营销绩效评估的内容
（1）营销目标 ） （2）营销政策 ） （3）营销组织 ） （4）营销方法和营销策略 ） （5）营销程序 ） （6）营销人员 ） （7）评价方案 ）
3. 市场营销绩效评估方法
（1）纵向评估法，又称功能评估法，是以单一的营销 ）纵向评估法，又称功能评估法， 功能作为绩效评估的对象进行纵向比较， 功能作为绩效评估的对象进行纵向比较，如销售渠 道、营销地区等。这种评估方法目标集中，渗透力 营销地区等。这种评估方法目标集中， 强，对解决单一营销功能障碍的效果较佳。 对解决单一营销功能障碍的效果较佳。 （2）横向评估法，又称组合评估法，是把所有需要评 ）横向评估法，又称组合评估法， 估的营销功能组合起来作为评估对象进行综合比较， 估的营销功能组合起来作为评估对象进行综合比较， 如新的营销规划、营销策略的制定等， 如新的营销规划、营销策略的制定等，这种评估方 法涉及面宽、包含因素多、比较全面准确。 法涉及面宽、包含因素多、比较全面准确。
11.2.1 企业营销计划执行中出现的问题
1．计划脱离实际，缺乏制度保障 ．计划脱离实际， 2．长期目标和短期目标取舍不当，计划执行缺乏绩 ．长期目标和短期目标取舍不当， 效考核约束 3．营销计划缺乏过程管理，执行过程缺乏整合协调 ．营销计划缺乏过程管理， 4．业务流程不合理，缺乏具体明确的实施方案 ．业务流程不合理， 5．分支机构区域营销计划缺乏系统性和创新性 ．
பைடு நூலகம்
11.3 市场营销控制
所谓营销控制是指衡量和评估营销策略与计划 所谓营销控制是指衡量和评估营销策略与计划 营销控制 执行的成果， 执行的成果，以及采取纠正措施以确保营销目标完 成的过程。概括来说，营销控制就是企业用于跟踪 成的过程。概括来说，营销控制就是企业用于跟踪 营销活动过程的每一个环节， 营销活动过程的每一个环节，确保能够按照计划目 过程的每一个环节 标运行而实施的一套完整的工作程序。 标运行而实施的一套完整的工作程序。营销控制主 要包括年度计划控制、盈利控制、 要包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略 控制。 控制。
11.4市场营销审计 市场营销审计
11.4.1 市场营销审计 的意义 11.4.2 市场营销审计 的内容
11.4.1 市场营销审计的意义
1．营销审计是营销战略控制的主要工具 ． 2．营销审计是强化营销管理的有效手段 ． 3．营销审计可以有效解决营销控制中的现实 ． 问题 4．营销审计有利于做好战略决策 ． 5．营销审计可以对企业自身进行正确评估 ．
11.1 企业营销计划概述
11.1.1什么是企业营销计划 什么是企业营销计划 11.1.2. 企业营销计划的类型 11.1.3 企业营销计划的内容
11.1.1什么是企业营销计划 什么是企业营销计划
企业营销计划是指在对企业市场 企业营销计划是指在对企业市场 营销环境进行调研分析的基础上， 营销环境进行调研分析的基础上，制定 企业及各业务单位对营销目标以及实现 企业及各业务单位对营销目标以及实现 营销目标 这一目标应采取的策略、措施和步骤的 这一目标应采取的策略、措施和步骤的 策略 明确规定和详细说明。 明确规定和详细说明。
普通高等院校经济管理类“十一五” 普通高等院校经济管理类“十一五”应用型规划教材
第11章 11章 营销计划执行与控制
引言
针对营销计划的要求， 针对营销计划的要求，在营销执行过程中通 营销计划的要求 营销控制测量营销的有效性 通过营销审计 测量营销的有效性； 营销审计找 过营销控制测量营销的有效性；通过营销审计找 出问题的关键所在；通过营销评估确定哪些测量 出问题的关键所在；通过营销评估确定哪些测量 营销评估 标准可以作为判断营销绩效的依据，及时激励良 标准可以作为判断营销绩效的依据，及时激励良 好营销行为或控制不良营销行为， 好营销行为或控制不良营销行为，以便采取有效 措施改进营销过程，这是营销执行和控制的核心， 措施改进营销过程，这是营销执行和控制的核心， 改进营销过程 市场营销的 保证。 也是市场营销 有效性和持续性保证 也是市场营销的有效性和持续性保证。
11.1.3 企业营销计划的内容
1．计划概要 ． 2．营销状况分析 ． 3．机会与风险分析 ． 4．拟定营销目标 ． 5．营销策略 ． 6．行动方案 ． 7．营销预算 ． 8．营销控制 ．
11.2 营销计划执行
11.2.1 企业营销计划执行中出现的问题 11.2.2 企业营销计划执行的程序 11.2.3 市场营销执行技能
11.3 市场营销控制
11.3.1 营销控制的必要性 11.3.2 市场营销控制的类型
11.3.1 营销控制的必要性
1. 环境变化的需要：控制总是针对动态过程 环境变化的需要： 而言的。 而言的。 2. 及时纠正执行过程中的偏差：在计划执行 及时纠正执行过程中的偏差： 过程中，难免会出现一些小偏差，而且随 过程中，难免会出现一些小偏差， 着时间的推移， 着时间的推移，小错误如果没有得到及时 纠正，就可能逐渐积累成严重的问题。 纠正，就可能逐渐积累成严重的问题。
11.3.2 市场营销控制的类型
1.年度计划控制：销售差异分析、市场占有率分析 、 年度计划控制：销售差异分析、 年度计划控制 营销费用率分析、顾客态度追踪。 营销费用率分析、顾客态度追踪。 2. 盈利能力控制：一般由财务部门负责，旨在测定 盈利能力控制：一般由财务部门负责， 企业对不同产品、不同销售地区、不同顾客群、 企业对不同产品、不同销售地区、不同顾客群、 不同销售渠道以及不同规模订单盈利情况的控制 活动。 活动。 3.营销效率控制：销售人员效率控制、广告效率控 营销效率控制：销售人员效率控制、 营销效率控制 制、营业推广效率控制、分销效率控制。 营业推广效率控制、分销效率控制。
11.4.2 市场营销审计的内容