分析市场营销环境(ppt37页)
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07111_市场营销完整版电子课件
5
市场营销组合策略
产品策略
定价策略
包括产品开发、品牌管理、包装和标签等 ，旨在提供满足消费者需求和欲望的产品 。
包括成本导向定价、竞争导向定价和顾客 导向定价等，旨在制定合适的价格以实现 企业盈利和市场份额增长。
促销策略
分销策略
包括广告、公关、销售促进和人员推销等 ，旨在提高品牌知名度、吸引消费者关注 和促进销售。
渠道，以便更好地控制销售和服务质量。
31
渠道成员角色与职责划分
制造商/供应商
负责产品研发、生产和 供应，提供市场推广支
持等。
2024/1/26
经销商/代理商
负责在指定区域内销售 产品，提供售后服务， 进行市场宣传和推广等
。
零售商
其他服务机构
直接向消费者销售产品 ，提供购物体验和售后
服务。
32
如物流公司、金融机构 等，提供必要的服务支
2024/1/26
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场份额 。
27
价格竞争与合作
2024/1/26
• 高价策略：通过提供高品质、高附加值的产品来 设定高价，获取高利润。
28
价格竞争与合作
要点一
联合定价
与竞争对手或供应商协商，共同制定价格策略，以实现双 赢。
要点二
价格联盟
多个企业联合起来，共同维护市场价格稳定，防止价格战 对行业和企业的损害。
25
价格调整时机与技巧
01
02
03
逐步调整
避免一次性大幅调整价格 ，以免引起消费者反感。
2024/1/26
灵活运用促销手段
通过折扣、优惠券等促销 手段，间接调整价格。
保持价格稳定性
市场营销组合策略
产品策略
定价策略
包括产品开发、品牌管理、包装和标签等 ，旨在提供满足消费者需求和欲望的产品 。
包括成本导向定价、竞争导向定价和顾客 导向定价等，旨在制定合适的价格以实现 企业盈利和市场份额增长。
促销策略
分销策略
包括广告、公关、销售促进和人员推销等 ，旨在提高品牌知名度、吸引消费者关注 和促进销售。
渠道，以便更好地控制销售和服务质量。
31
渠道成员角色与职责划分
制造商/供应商
负责产品研发、生产和 供应，提供市场推广支
持等。
2024/1/26
经销商/代理商
负责在指定区域内销售 产品，提供售后服务， 进行市场宣传和推广等
。
零售商
其他服务机构
直接向消费者销售产品 ，提供购物体验和售后
服务。
32
如物流公司、金融机构 等，提供必要的服务支
2024/1/26
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场份额 。
27
价格竞争与合作
2024/1/26
• 高价策略：通过提供高品质、高附加值的产品来 设定高价，获取高利润。
28
价格竞争与合作
要点一
联合定价
与竞争对手或供应商协商，共同制定价格策略，以实现双 赢。
要点二
价格联盟
多个企业联合起来，共同维护市场价格稳定，防止价格战 对行业和企业的损害。
25
价格调整时机与技巧
01
02
03
逐步调整
避免一次性大幅调整价格 ，以免引起消费者反感。
2024/1/26
灵活运用促销手段
通过折扣、优惠券等促销 手段，间接调整价格。
保持价格稳定性
市场营销调研(PPT 37张)
❖ 对于已占有一定市场份额的产品来说,情况则不一样,虽然所获信息仍不是很全 但此时调研的重点是顾客对产品的满意度、产品需进行哪些方面改进等。此 网站的访问者一般是对产品充满兴趣的,他们比较愿意回答一些私人问题。所 可以在网页上设计一张登记表,由其填写后才可以进入信息的浏览。需要注意 是,在获得这些情况后,一定要给每个访问者发一个 Email ,以便让其感觉到自 受到了重视,必要时也可进行小小的物质激励,例如折扣、纪念品等,以便激起其 次访问的欲望。
❖ 具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导,以获得其地址。或 也可以设法获得“集团”Email 地址,如 Hotmail 集团地址。
❖ 解决了这个问题后,最重要的便是问卷的设计问题,即如何才能使用户不感到厌 烦而且有动力将填好的问卷寄回。
❖ 此时有两个选择,或者将问卷设计得简单;或者提供丰厚的奖品而必须回答较多 繁琐的问题。
❖ 这些方法同样可以与电子网络技术结合起来,形成全新的网上调查方法。
❖ 这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论。
❖ 电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群 中获得所需信息。网上交谈、收发电子邮件便是互动性的重要表现。
❖ 询问调研法是市场调研中较常用的一种方法,可以分为直接访问调研法、电话 问调研法、邮寄问卷调研法等。
❖ 为解决这一矛盾,就需要在正式调研前做一些准备工作,并在调研过程中运用一 些技巧来分辨网上的访问者。
❖ 网络文化的最大特点是保护个人隐私,所以调研人员想获得关于网站访问者自 情况的信息是比较困难的,特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且 费钱财来上网时,这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进的过 ,不能一蹴而就。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
❖ 具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导,以获得其地址。或 也可以设法获得“集团”Email 地址,如 Hotmail 集团地址。
❖ 解决了这个问题后,最重要的便是问卷的设计问题,即如何才能使用户不感到厌 烦而且有动力将填好的问卷寄回。
❖ 此时有两个选择,或者将问卷设计得简单;或者提供丰厚的奖品而必须回答较多 繁琐的问题。
❖ 这些方法同样可以与电子网络技术结合起来,形成全新的网上调查方法。
❖ 这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论。
❖ 电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群 中获得所需信息。网上交谈、收发电子邮件便是互动性的重要表现。
❖ 询问调研法是市场调研中较常用的一种方法,可以分为直接访问调研法、电话 问调研法、邮寄问卷调研法等。
❖ 为解决这一矛盾,就需要在正式调研前做一些准备工作,并在调研过程中运用一 些技巧来分辨网上的访问者。
❖ 网络文化的最大特点是保护个人隐私,所以调研人员想获得关于网站访问者自 情况的信息是比较困难的,特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且 费钱财来上网时,这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进的过 ,不能一蹴而就。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销是一个组织在市场中推广和销售产品或服务的过程。
要成功开展市场营销活动，组织需要对市场环境进行分析。
以下是一些常见的市场营销环境分析要素：1. 经济环境：经济环境是市场营销的重要因素之一。
市场的购买能力和消费氛围取决于经济的发展情况。
市场营销者需要了解当前的经济形势，包括 GDP 增长率、就业水平、通货膨胀率等指标。
经济萧条期间，人们可能会减少支出，从而影响市场需求。
2. 社会环境：市场营销必须考虑社会环境的变化。
人们的价值观和生活方式会不断变化，这会影响他们的购买决策。
例如，对环境友好和可持续发展的关注度正在增加，因此市场营销者可能需要调整他们的产品和宣传策略，以满足这种趋势。
3. 技术环境：科技的快速进步对市场营销产生了深远影响。
互联网和移动设备的普及改变了人们获取信息和购买产品的方式。
市场营销者需要利用新技术来与潜在客户进行交互，并通过社交媒体平台等渠道推广产品。
4. 法律和政府监管环境：市场活动受到法律和政府监管的限制。
市场营销者需要了解相关法律法规，确保自己的行为符合规定，不会引发法律风险。
政府的政策和立法也会影响市场环境，例如贸易政策的调整可能会引起市场供应链的紊乱。
5. 竞争环境：市场中的竞争者对市场营销活动产生直接影响。
了解竞争者的产品和策略可以帮助市场营销者制定更好的定位和差异化策略。
同时，也需要关注市场的进入壁垒和竞争格局的变化，以应对新的竞争挑战。
6. 消费者行为：了解消费者的需求和行为是市场营销分析的核心。
消费者的购买决策受到多种因素影响，如个人喜好、价格敏感度、品牌形象等。
市场营销者需要通过市场研究和消费者洞察来了解消费者的需求和偏好，以更好地满足他们的需求。
综上所述，市场营销环境分析是一个复杂而细致的过程，需要考虑多种因素。
通过对市场环境的了解，市场营销者可以制定更有效的市场营销策略，以增加销售和满足消费者需求。
继续市场营销环境分析的内容：7. 技术环境：如今，科技的发展正在推动市场营销领域的变革。
市场市场分析PPT课件
• 市场条件：由生产不足
生产过剩
供给量＞＞市场购买力， 卖方之间竞争激烈
迫使过去等客上门的企业主动去推销产品。
第32页/共43页
推销观念
• 企业必须大力开展销售和宣传、推广活动，促使消费者购买更多的产品。 • 企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主兜售产品，以期
扩大销售，提高市场占有率，取得更多利润。
产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要
新财源。
第21页/共43页
宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消 费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当 的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消 费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
货 币 流 通
实
物 流 通
生产要素供给
劳动、资本、土地、 技术等 组织市场
实 物 流 通
货 币 流 通
生产要素报酬
生产要素需求
第5页/共43页
第6页/共43页
1、形成市场的基二本、条件市：场 的 一 般 特 征
• 存在买方和卖方； • 有可供交换的商品； • 有买卖双方都能够接受的交易价格及其他条件。
第11页/共43页
2、何为市场营销
• 尽管本世纪初就出现Marketing这个单词，但至今没有统一的表述 • Marketing不等于Selling • 市场营销的含义不是固定不变的，它将随着企业市场营销活动实践的发展而发展。
第12页/共43页
• 定义：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。 可用图示：
第30页/共43页
营销环境分析(PPT42张)
企业内部，客户，顾客、竞争者。 特点：具体；小范围；时间短；可控度高 宏观环境: 人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化,自然资源。 特点：间接；全面；持久；可控度低。
2, 营销环境的特点: 客观性//强制性//差异性//动态性//相关性。
15
宏微观环境
自 然 供应商 科 技 人口
12
3.策划多过策略
“ 策划”盛行是中国市场上特有的现象， 许多本土企业有问题请策划，好像农民 生病请土郎中，土郎中有时也可治好病 甚至效果神奇，但多数是经验导向、非 专业化。
13
第一节 营销环境分析
一、营销环境 二、微观营销环境
三、宏观营销环境 四, 环境分析与对策
14
一、营销环境
1, 营销环境： 微观环境：
7
例一:宝洁 据宝洁公司估计，假冒的各类宝洁产品
已占15%的市场份额。
例二:金利来
8
3. 市场差异非常大
地理市场的差异: 不同地区的经济差异 , 文化差异 , 民俗差异明显， 加上各地方政府执行政策的差异。 人口市场的差异: 中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定 的社会结构相比，年青一代消费群与老一代消 费群之间的差别有时会有天壤之别,某些跨国公 司则将重点放在未来的一代 中国社会的贫富差异呈扩大的趋势。
24
2，
收入
经济环境
GDP的硬/软指标。 个人(家庭）收入: 家庭可支配收入；个人可 支配收入（私房钱）；灰色收入。 收入分配的公平度：基尼系数。 支出 支出比例：恩格尔系数；支出方式：公款/ 私人；支出目的；支出工具。 消费者的储蓄与信贷 经济发展: 经济发达的水平;经济增长的比例; WTO家庭中的中国。
第二章 市场营销环境
2, 营销环境的特点: 客观性//强制性//差异性//动态性//相关性。
15
宏微观环境
自 然 供应商 科 技 人口
12
3.策划多过策略
“ 策划”盛行是中国市场上特有的现象， 许多本土企业有问题请策划，好像农民 生病请土郎中，土郎中有时也可治好病 甚至效果神奇，但多数是经验导向、非 专业化。
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第一节 营销环境分析
一、营销环境 二、微观营销环境
三、宏观营销环境 四, 环境分析与对策
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一、营销环境
1, 营销环境： 微观环境：
7
例一:宝洁 据宝洁公司估计，假冒的各类宝洁产品
已占15%的市场份额。
例二:金利来
8
3. 市场差异非常大
地理市场的差异: 不同地区的经济差异 , 文化差异 , 民俗差异明显， 加上各地方政府执行政策的差异。 人口市场的差异: 中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定 的社会结构相比，年青一代消费群与老一代消 费群之间的差别有时会有天壤之别,某些跨国公 司则将重点放在未来的一代 中国社会的贫富差异呈扩大的趋势。
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2，
收入
经济环境
GDP的硬/软指标。 个人(家庭）收入: 家庭可支配收入；个人可 支配收入（私房钱）；灰色收入。 收入分配的公平度：基尼系数。 支出 支出比例：恩格尔系数；支出方式：公款/ 私人；支出目的；支出工具。 消费者的储蓄与信贷 经济发展: 经济发达的水平;经济增长的比例; WTO家庭中的中国。
第二章 市场营销环境
高职市场营销PPT课件
5、彩妆
CCBPARIS（巴黎创意美家）、Shu Uemura(植村秀)、 Maybelline(美宝莲) YSL（圣罗兰） LANCOME
-
38
第三十八页，共六十四页。
6、药妆品牌 Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可） 7、口服美容品牌 INNEOV（一诺美） 8、香水品牌 GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、Ralph Lauren (拉尔夫劳伦)、 caelParfums(卡夏尔) 、Cacharel(歌雪儿）、VIKTOR&ROLF （维果罗(Luo)夫）(注： 阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次) 9、美发品牌 L'Oreal Professionnal（欧莱雅专业美发）、Kerastase （卡诗）、Matrix（美奇丝）
-
39
第三十九页，共六十四页。
苹果 商标的改变 (Guo)
-
40
第四十页，共六十四页。
-
41
第四十一页，共六十四页。
-
42
第四十二页，共六十四页。
-
43
第四十三页，共六十四页。
-
44
第四十四页，共六十四页。
-
45
第四十五页，共六十四页。
-
46
第四十六页，共六十四页。
-
47
第四十七页，共六十四页。
-
15
第十五页，共六十四页。
四、目标市场营销(Xiao)策略
-
16
第十六页，共六十四页。
-
17
第十七页，共六十四页。
• 举例说明
•
选择一个你所熟悉的行业或产品，运用 一二
CCBPARIS（巴黎创意美家）、Shu Uemura(植村秀)、 Maybelline(美宝莲) YSL（圣罗兰） LANCOME
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第三十八页，共六十四页。
6、药妆品牌 Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可） 7、口服美容品牌 INNEOV（一诺美） 8、香水品牌 GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、Ralph Lauren (拉尔夫劳伦)、 caelParfums(卡夏尔) 、Cacharel(歌雪儿）、VIKTOR&ROLF （维果罗(Luo)夫）(注： 阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次) 9、美发品牌 L'Oreal Professionnal（欧莱雅专业美发）、Kerastase （卡诗）、Matrix（美奇丝）
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第三十九页，共六十四页。
苹果 商标的改变 (Guo)
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第四十页，共六十四页。
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第四十一页，共六十四页。
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第四十二页，共六十四页。
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第四十七页，共六十四页。
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第十五页，共六十四页。
四、目标市场营销(Xiao)策略
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第十六页，共六十四页。
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第十七页，共六十四页。
• 举例说明
•
选择一个你所熟悉的行业或产品，运用 一二
市场营销研究(PPT 37页)
Take ten “similar” stores S1,…,S10 and assign randomly ten sales training programs differing in length X1,….,X10
Let Y1,….,Y10 be change in sales (before/after training program)
Good business decisions have long been made and can still be made without Marketing Research
– Sony Walkman
However, business success over the long term is a function of the mix of good and bad business decisions
– 内部数据 – 外部数据
二手数据的优点
省时、省力、省钱 有助于辨明研究目的与主题 有可能提供与研究问题有关的背景材料 有可能对研究设计提供借鉴、启示 有可能提供现成答案
二手数据的局限
数据可能不准确 数据可能过时 可能不合调查问题之目的与要求 数据可能不充分
评价二手数据的考虑因素
信息 什么是决定消费者满意的关键性因 素？
顾客对我们的满意情况如何？
各细分市场的顾客对我们的满意情况 是否存在差别？哪个顾客群最满意？ 哪个最不满意？
与竞争对手相比，在决定消费者满意 的关键方面，我们作得怎么样？
研究方法 集中小组访谈或深度访谈：识 别一系列影响顾客满意的因 素。
标杆研究：识别行业的最优秀 企业，建立比较标准。
Marketing Research
Let Y1,….,Y10 be change in sales (before/after training program)
Good business decisions have long been made and can still be made without Marketing Research
– Sony Walkman
However, business success over the long term is a function of the mix of good and bad business decisions
– 内部数据 – 外部数据
二手数据的优点
省时、省力、省钱 有助于辨明研究目的与主题 有可能提供与研究问题有关的背景材料 有可能对研究设计提供借鉴、启示 有可能提供现成答案
二手数据的局限
数据可能不准确 数据可能过时 可能不合调查问题之目的与要求 数据可能不充分
评价二手数据的考虑因素
信息 什么是决定消费者满意的关键性因 素？
顾客对我们的满意情况如何？
各细分市场的顾客对我们的满意情况 是否存在差别？哪个顾客群最满意？ 哪个最不满意？
与竞争对手相比，在决定消费者满意 的关键方面，我们作得怎么样？
研究方法 集中小组访谈或深度访谈：识 别一系列影响顾客满意的因 素。
标杆研究：识别行业的最优秀 企业，建立比较标准。
Marketing Research
第四讲 市场营销环境分析
• ⑷科技发展影响到企业营销策略的制定。
• ⑸科技发展直接引起了自然因素的变化。
28
6、社会文化环境：
• 物质文化、社会组织 • 居民受教育程度、文化水平、语言文字 • 宗教信仰、风俗习惯、消费流行 • 审美观点、价值观念等
29
四、营销环境分析方法
（一）环境分析的基本策略 （二）SWOT分析法(企业内外环境对照法) （三）威胁与机会分析
②通过分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪
些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后 一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪 些属于战术上的问题。
③可以将研究对象的情景列举出来，依照矩阵形式
排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互 匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论， 有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。
38
第三步，制定行动计划
• 基本思路是：
发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因 素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前， 着眼未来。运用系统分析的综合分析方法， 将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起 来加以组合，得出一系列公司未来发展的 可选择对策。
39
SWOT矩阵图
内部分析 优势S 列出优势 外部分析 机会O 列出机会 SO战略 发挥优势，利 用机会 劣势W 列出劣势 WO战略 克服劣势，利 用机会
第四讲 市场营销环境分析
1
一、市场营销环境概述
含义——市场营销环境指影响企业市场营销 活动和目标实现的、而营销部门又难以控 制的各项因素和力量的总称。
2
分类：
1、按影响范围的大小，有微观营销环境和宏观营 销环境。
• 微观营销环境又称为直接环境，或作业环境，是 指和企业紧密相联、直接影响企业的目标市场顾 客服务能力和效率的各种参与者。 • 宏观营销环境，又称为间接环境，是指影响微观 营销环境的一系列巨大的社会力量，有政治、法 律、经济、文化、自然和技术等。
第四章 市场营销环境与市场营销
• 中间商：批发商、零售商、代理商、经销商 • 辅助商：仓储公司、运输公司等 • 营销服务机构：广告公司、营销咨询公司、市场 调研公司等。 • 财务中介机构：银行、信贷机构、保险公司等。
10
四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
28
二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
29
(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
12
1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
13
2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
14
3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
20
3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
21
4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
22
5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
23
6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
10
四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
28
二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
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(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
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1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
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2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
14
3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
20
3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
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4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
22
5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
23
6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
冰淇淋市场调查报告分析PPT(共37页)
返回
4、中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲 享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。
中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30，而这个差距在美国 是1/2到1/3，季节性的差异反应了消费结构的单一，产 品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩 大以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费习惯和消费能力 有所改变和增加。
返回
2、开发新原料：传统的冰淇淋的口感和风味均为人们所接 受，其中，脂肪、糖类是起主要作用。但是他们含热量大 ，不宜使用。为此，就需要他们的代用品，使他们具有脂 肪和糖类的口感，而含热量很小。此外在非脂乳固体方面 ，欧美等国已使用含蛋白35％的乳情蛋白浓缩物代替部分 脱脂乳粉生产乳制品。在我国，不少厂家为了降低成本， 提高保健功能也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品。
蒙牛在品牌运作方面善于“借势造势”。创业初期，蒙牛 所有包装都印有“向伊利学习，为民族工业争气”的话语 ，蒙牛避开正面与对手“硬碰硬”的竞争，以“谦虚的心 态”向消费者展示自己对竞争对手的“尊重”与“敬佩” ，确实高人一筹；蒙牛一“出马”便将自己定位为第二， 以“争创内蒙乳业第二品牌”来了个巧妙定位，内蒙古众 多乳业公司中都没有一个“第二”的定位，蒙牛捷足先登 ，人们一下知道了第一是谁，也知道了第二是谁。这就犹 如体育比赛一样，在比赛上，除了第一，最令人关注的就 是第二了，一个刚会跑步的选手一出场就跑了个第二名体特征和现状 冰淇淋市场的主要特点 各个品牌冰淇淋的营销方式 各个品牌冰淇淋的SWOT分析 蒙牛与伊利的竞争
冰淇行业总体特征和现状
1、发展速度加快，行业规模总量加大。 冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪
问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发 达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界第一大 冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg，澳大利亚为 17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中 国人均消费量经过几年的发展总算达到了人均1.7kg，但 与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从90 年代以来，每年以约１０％的速度在递增，中国冷饮产量 增加了１２倍，但市场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰 淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注，这一切都为中国 冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。
4、中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲 享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。
中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30，而这个差距在美国 是1/2到1/3，季节性的差异反应了消费结构的单一，产 品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩 大以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费习惯和消费能力 有所改变和增加。
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2、开发新原料：传统的冰淇淋的口感和风味均为人们所接 受，其中，脂肪、糖类是起主要作用。但是他们含热量大 ，不宜使用。为此，就需要他们的代用品，使他们具有脂 肪和糖类的口感，而含热量很小。此外在非脂乳固体方面 ，欧美等国已使用含蛋白35％的乳情蛋白浓缩物代替部分 脱脂乳粉生产乳制品。在我国，不少厂家为了降低成本， 提高保健功能也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品。
蒙牛在品牌运作方面善于“借势造势”。创业初期，蒙牛 所有包装都印有“向伊利学习，为民族工业争气”的话语 ，蒙牛避开正面与对手“硬碰硬”的竞争，以“谦虚的心 态”向消费者展示自己对竞争对手的“尊重”与“敬佩” ，确实高人一筹；蒙牛一“出马”便将自己定位为第二， 以“争创内蒙乳业第二品牌”来了个巧妙定位，内蒙古众 多乳业公司中都没有一个“第二”的定位，蒙牛捷足先登 ，人们一下知道了第一是谁，也知道了第二是谁。这就犹 如体育比赛一样，在比赛上，除了第一，最令人关注的就 是第二了，一个刚会跑步的选手一出场就跑了个第二名体特征和现状 冰淇淋市场的主要特点 各个品牌冰淇淋的营销方式 各个品牌冰淇淋的SWOT分析 蒙牛与伊利的竞争
冰淇行业总体特征和现状
1、发展速度加快，行业规模总量加大。 冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪
问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发 达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界第一大 冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg，澳大利亚为 17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中 国人均消费量经过几年的发展总算达到了人均1.7kg，但 与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从90 年代以来，每年以约１０％的速度在递增，中国冷饮产量 增加了１２倍，但市场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰 淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注，这一切都为中国 冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。
市场营销学(第五版)PPT全套课件
重要性
市场营销是现代企业成功的关键因素之一。它有助于企业了解消费者需求，制 定有效的市场策略，提高品牌知名度，增加销售额，并建立良好的客户关系。
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市场营销的历史与发展
起源
市场营销起源于19世纪末20世纪初的美国，当时工业革命的 兴起使得商品生产大幅增加，企业需要寻找新的销售手段。
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价格策略类型及应用
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折扣，来 刺激购买欲望和增加销售量。
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞争状况 ，制定不同的价格策略。
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产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售，以实现 整体利润最大化。
心理定价策略
利用消费者心理，采用高价定位、低 价定位等策略来影响消费者购买决策 。
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价格策略
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影响定价的主要因素
成本因素
包括直接成本、间接成本和固 定成本等，是决定产品价格的
基础。
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市场需求
市场需求的变化对产品价格有 着直接的影响，需根据市场供 需情况灵活调整价格。
竞争状况
竞争对手的定价策略及市场地 位，对企业定价具有参考意义 。
分析竞争态势
评估竞争对手的市场地位、产品 特点、营销策略等，以了解市场 竞争格局和潜在机会。
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选择目标市场
01
确定市场细分
根据消费者需求、行为等特征， 将市场划分为不同的细分市场， 以便选择目标市场。
02
评估细分市场吸引 力
分析各细分市场的规模、增长率 、盈利能力等，以评估细分市场 的吸引力。
市场营销基础知识(PPT 95页)
第25页
市场营销决策基础——
营销环境分析
第26页
市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
•市场细分 •选择目标
市场
•定位
第27页
一、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能 力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系 的能力。
市场营销基础知识
导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
第1页
前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和 艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
第16页
小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 • 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 • 推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销 • 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取
胜 以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础
采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
意
要求商家补偿
采取行动 向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式
第44页
（三）影响因素分析
文化因素
(1文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境
市场营销的核心概念PPT37页课件
欲望：是对满足最终 需要的特定物 的渴望程度
市场营销的核心概念
——当欲望有购买力支持时，就产生了需求。
效用、价值与满足
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
产品
市场
市场营销的核心概念
需要、Байду номын сангаас望与需求
抽象物品=服务
市场营销的核心概念
实体物品只是包装“服务”的工具
市场营销的核心概念
效用、价值与满足
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
市场
市场营销的核心概念
需要、欲望与需求
产品
当消费者估计产品满足其需要的能力——效用
市场营销的核心概念
徒步
自行车
摩托车
汽车
理想
溜冰
舒适
速 度
市场营销的核心概念
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
市场
市场营销的核心概念
财 务
营 销
生 产
人 事
财 务
市场营销的核心概念
顾客
顾客
顾 客
第一线作业人员
中阶层经理人员
最高管理阶层
市场营销的核心概念
能比竞争者更好地满足顾客的需求！
市场营销的核心概念
公司的市场导向： 生产观念 销售观念 营销观念 社会营销观念
市场营销的核心概念
拟订营销政策时必须平衡：公司利益消费者欲望满足社会利益
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
市场营销的基本概念营销管理公司的市场导向现状总结
课 程 大 纲
公司转变中的困难：组织的抗拒学习缓慢快速遗忘
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
市场营销的基本概念营销管理公司的市场导向现状总结
市场营销的核心概念
——当欲望有购买力支持时，就产生了需求。
效用、价值与满足
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
产品
市场
市场营销的核心概念
需要、Байду номын сангаас望与需求
抽象物品=服务
市场营销的核心概念
实体物品只是包装“服务”的工具
市场营销的核心概念
效用、价值与满足
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
市场
市场营销的核心概念
需要、欲望与需求
产品
当消费者估计产品满足其需要的能力——效用
市场营销的核心概念
徒步
自行车
摩托车
汽车
理想
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舒适
速 度
市场营销的核心概念
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
市场
市场营销的核心概念
财 务
营 销
生 产
人 事
财 务
市场营销的核心概念
顾客
顾客
顾 客
第一线作业人员
中阶层经理人员
最高管理阶层
市场营销的核心概念
能比竞争者更好地满足顾客的需求！
市场营销的核心概念
公司的市场导向： 生产观念 销售观念 营销观念 社会营销观念
市场营销的核心概念
拟订营销政策时必须平衡：公司利益消费者欲望满足社会利益
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
市场营销的基本概念营销管理公司的市场导向现状总结
课 程 大 纲
公司转变中的困难：组织的抗拒学习缓慢快速遗忘
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
市场营销的基本概念营销管理公司的市场导向现状总结