多模态环保广告语篇的社会符号学分析
环保公益广告的多模态语篇分析——以2009哥本哈根全球气候大会为例
多模 态 是指 在 一个 交 流成 品或 交 流活 动 中不 同符 号模态 的混合体［１ ９￣ ／ 也就是 说， 同的符号资源被调 动起 ２ ８ 不
来， 在一 个特 定 的文本 中共同构 建意 义 的各种 方式㈣ 。
义， 呼吁人们积极参与温室气体减排行动 。
关键词 ： 环保公益广告 ； 多模态语 篇分析 ； 视觉语法 中图分类号 ： ０ ０ Ｈ —６ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ：０ ９ ８ ６ （ ０ １０ － ０７ ０ １０ — ６６ ２ １ ）８ ０ ５ － ６
随着信息技术 ，尤其是多媒体和因特 网的运用 、 普
有 的语 篇分 析方法 是否 能说 明 、 解释 和评 价新 生 的话 语 形式。 而传 统语篇 分析 的理论 和方法基 本上都 是 以语 言
究 多模态 化 和多 模态 建 构 ； 朱永 生回 从其 产 生 、 定义 、 性 质 和意 义等 四方面 探讨 了多模 态语 篇 的理论 基 础 和研 究 方法 ； 松 青 ［ 曾 蕾［ 叶起 昌［ 励 ６ １ 、 ７ １ 、 ８ １ 告、 在广 国际 会议 演
及 和 发展 ， 信息 传递 方 式发 生 了革 命性 的变化 ， 再 是 不
纯粹 的文字 ， 是包 含了如 图像 、 频 、 画等 的复合 模 而 音 动
加全 面准确 。 自从其诞 生开 始 ， 多模态 语篇分 析展 现 出
蓬勃 的生命力 。ｆ 茸 瑚
我 国对 多模态 语 篇分 析 的研究 目前 尚处 在 早期 启 动 阶段 。 占子１￣次引人多模 态理论 ， 李 ４ ／ ］ 从社 会符号 学角 度 分析 了 多模态 话 语 ； 壮麟 ［ 胡 ５ １ 论 和实 践两 方 面研 从理
多模式话语的社会符号学分析
多模式话语的社会符号学分析在当代社会，多模式话语已成为人们交流沟通的重要方式。
多模式话语是指同时运用多种符号系统进行传播的话语形式，如语言、图像、声音、动作等。
本文旨在探讨多模式话语的社会符号学分析，分析其特点，并通过案例研究提出对多模式话语实践的启示和建议。
多模式话语是一种复杂的话语形式，它突破了单一符号系统的限制，将多种符号系统融合在一起，以实现信息的多元化表达。
多模式话语具有以下特点：同质性：多模式话语中的不同符号系统可以互相补充，共同表达一个完整的意义。
异质性：多模式话语中的不同符号系统可以互相交织，形成复杂的符号意义。
互动性：多模式话语中的不同符号系统可以相互互动，形成动态的、多维度的意义。
多模式话语的社会符号学分析的是社会文化环境、传播媒介、人际关系等多方面因素对话语的影响。
以下是具体分析：社会文化环境：社会文化环境对多模式话语的影响主要体现在语言使用习惯、价值观念、审美标准等方面。
不同社会文化环境下，多模式话语的形式和意义也会有所不同。
传播媒介：传播媒介对多模式话语的影响主要体现在信息传播的速度、范围和方式上。
不同的传播媒介具有不同的符号系统，如报纸、电视、网络等，这些媒介的多模式话语也会有所不同。
人际关系：人际关系对多模式话语的影响主要体现在交流沟通的方式和效果上。
人际关系中的地位、年龄、性别等因素都会影响多模式话语的形式和意义。
以下是一个广告案例，通过分析多模式话语在社会符号学方面的应用，来说明上述特点：广告标题为“用行动，守护我们的地球”。
这个广告采用了多种符号系统，包括文字、图像和声音。
文字部分呼吁人们采取行动来保护地球，图像部分则展示了一些环保行为的场景，声音部分则营造出一种紧迫感。
这个广告的多模式话语体现了社会符号学分析的特点。
广告的文字和图像共同表达了“保护地球”这一主题，具有同质性。
广告中的文字、图像和声音三个符号系统相互交织，形成了多元化的意义表达，具有异质性。
广告通过文字、图像和声音的互动，形成了一种强烈的号召力，使人们产生共鸣并采取行动，具有互动性。
“蓝·创未来”环保广告的多模态话语分析——兼谈大学生多元识读能力培养的问题
一
培养有着非常重要 的现 实意义和时代意义。 为此，笔者选取 了 “ ０ ０ ２ １ 北京 国际车展”的大众汽车 “ ・ 未来 ”环保 广告为研究个 案， 以问卷调 查和 访谈 １ １ 蓝 创 ｎ
、
多模 态和 多元识读 概念 的产 生以及 目前大学生 多
什 么 （ｈ ｔ ｗ ａ ）意义 ，而对一 个语篇 的 ‘ 解释 ’的 目的是 弄
根 据 该 调 查 结 果 ， 几 乎 所 有 的 学 生 对 广 告 的 理 解 都 清 楚该语篇 是怎样表示意义 的。 ”而本论 文的研究就是 想 只停 留在 再 现 意 义 层 面 ， 只有 极 少 数 学 生有 朦 胧 的意 识 开 回答下面三 个 问题 ： “ ・创未来 ”广 告语篇表达 的是什 蓝 始 深 入 到 互 动 交 际 意 义 层 面 ， 而 对 于 语 篇 连 贯 根 本 无 人 提 么 意义 ，语篇 是怎样表达它 的意 义的 ，以及语篇 为何表达 及 。 因而 ，我 们 可 以得 出结 论 ，接 受 调 查 的大 多 数学 生 都 无 这 种意义 。为此 ，下文将对视觉 交际 的社会 符号学研究 方
“ ・ 未 来 ”广 告 （ 图 １ 蓝 创 见 ）是 ２ １年 北京 国 际 车展 ００
与 人 之 间 的 交 流 方 式 正 在 发 生 着 巨 大 变 化 。 在 公 共 交 流 的
上大 众汽车倾力 打造 的一 幅环保广 告，当时从 车展现场 到 很 多方面 ，我们可 以深深感受 到语言符号 以及其他传 统习 北京大街 小巷 的候 车亭里都 贴满 了这 幅广告 。选择 该广告 惯 中被人 们认为是 副语言 的图像 、音乐、颜色等 ，越 来越 作为个案 研究对象 的原因有三 ：第一 ，这则广 告尽 管构 图 多地处于突 出、甚至是 一种 优势和 中心 的地位 （ 韦琴红 ， 非常简 单，却具备 了语言 、图形和颜色 三个模态 ；第二 ， 语言或 图像模态 ；第 三 ，这 幅广告具有 鲜明的 时代 意义 。
多模态话语的社会符号学分析及意义构建
多模态话语的社会符号学分析及意义构建作者：宋娟张艳红来源：《学园》2013年第31期【摘要】本文以Halliday的系统功能语言学上发展起来的视觉图像分析语法框架为理论基础，分析了湖南中医药大学新校徽的再现、互动和构成意义，从而指出其中的多种模态（如语言、图像、色彩等）之间相互作用与意义构建，探讨系统功能语言学理论分析视觉图像的可操作性和可行性，以期提高读者的多模态识读能力。
【关键词】社会符号学多模态话语意义构建校徽多模态识读能力【中图分类号】H0-0 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）31-0003-03一引言随着多媒体和互联网技术的飞速发展，话语不再以单模态的文本形式体现表意，更多的是以图像、颜色、声音和动作等多种模态出现来生成意义等。
这种多模态话语使得人们之间的交际趋于多模态化和多媒体化的特点，并改变着人际交流方式和意义表达方式。
而传统的只分析语言和以语言分析为核心的单模态分析方法，因其难以全面系统地解释意义的产生与交际，局限性日渐突显。
因此，在人类进入社会符号学多模态化的新世纪，多模态话语分析的出现，为话语分析提供了新的视角，极大地丰富了话语分析的研究手段。
近20多年来，语言学者以Halliday的系统功能语言学为基础，把对语言社会符号性的研究重心转移到图像、声音、动作等多模态的交际手段的研究。
其中最具代表性的是 Kress& van Leeuwen所构建的视觉图像分析的语法框架。
多模态话语分析的意义在于它可以将语言和其他相关的意义资源整合起来，不仅可以看到语言系统在意义交换过程中所发挥的作用，而且可以看到诸如图像、音乐、颜色等其他符号系统在这个过程中所产生的效果。
本文将以视觉图像分析语法框架为理论基础，对2013年新启用的湖南中医药大学校徽这一集图像、文字和颜色于一体的多模态话语文本进行社会符号学分析，尝试性地研究图像和语言等多种符号模态的社会功能和意义，各符号模态如何共同作用构成意义的手段，从而说明多模态解读对正确理解多模态话语含义和意义构建方面不可忽视的作用。
多模态话语的文化语境——社会符号学视角
多模 态 话 语 的文 化 语 境
社会符 号 学视 角
张德 禄
（ 同济 大 学 外 国 语 学 院 ， 上海 ２ ０ ０ ０ ９ ２ ） 摘 要 ： 文化 语 境 是 系统 功 能语 言 学 的 重要 概 念 之 一 ，表 示整 个语 言 的语 境 。社 会 符 号 学重 视 实践 ，强调 语 境在社会 交际 中的作 用，但却没有发展一种 系统 的多模 态话语 的语境概念 。在 系统功能语言 学的社会符号学和文 化研 究的基础上探讨 了文化语境 的基本研 究范围和主要组成部分 、社会符号 学的符号 系统 、社会符号 系统的机 构 性特 点、社会符号 系统 的类别及其与文化语境的关 系。研 究发 现 ，文化语境是 意义 系统 ，ｚ ｚ ￣ ／ － 部表现为社会 系统 ， 包括社会 结构 ，从 内部表现 为意识形 态，从 交际的角度表现为体裁 系统 ，由行动、语言等各种符号 系统实现。符 号 系统 可以是 两个层次 的简单 系统 ，也可 以是三个层次 的复杂 系统 。文化语境为每个符号 系统提供 了生存 和发展 的环境 。同时又由符号 系统共 同表现 。某个或 某组符号 系统通常是在一定的领域或机构 内被 激活 ，具有机 构性特
音 响 形 式和 概 念 之 间约 定 俗 成 的 联 系 ，即 语 言 （ １ ａ ｎ ｇ ｕ ｅ） 与言语 （ ｐ ａ ｒ ｏ ｌ ｅ ）这 对 术 语 中的 语 言 ，认 为 言语 不 值 得 研 究。 正如 Ｊ ｕ ｄ ｉ ｔ ｈ Ｉ ｒ ｖ ｉ ｎ ｅ所说 ： “ （ Ｓ ａ ｕ ｓ ｓ ｕ ｒ ｅ ） 最重要 的遗 产之一是其将符号从物质世界分 离出来的激进做 法。 ” （ Ｔ ｈ ｉ ｂ ａ ｕ ｌ ｔ ， １ ９ ９ １ ：３） 。社会符号 学所要解决的 问题是人们如何设计和解释意义和语篇 ，符号 系统如何被社会利益和意识形 态 所 塑造 ，以及如何顺应新的社会 变化。也就是说 ，社会 符号学是 与解释符号实践 （ 即言语 ）的变异性相 关的。这 新 的研 究重 点 突 出 了个 体 的 创 造 力 、 变化 的 历 史 环 境 以 及新 的社 会 身份 是 如 何 改 变符 号 的使 用和 设 计 的 （ Ｈ ｏ ｄ ｇ ｅ ＆Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ ，１ ９ ８ ８） 。从社会符号学的 角度来看 ，符号是可供人们使 用和设计 从而生成意义的资源。社会符号 学的主
社会符号学视域下的广告话语研究
社会符号学视域下的广告话语研究【摘要】本文旨在探讨社会符号学视域下的广告话语，通过对广告话语的概念、特征、解读、实践和变迁进行研究。
在社会符号学的框架下，广告话语不仅是传递信息的工具，更是社会文化的载体和符号系统的表现。
通过对广告话语的解读，可以深入理解其中蕴含的文化意义和社会象征。
本文还探讨了社会符号学视域下的广告话语研究意义，并展望未来研究的方向，旨在为广告研究领域提供新的视角和思考方式。
通过本文的研究，可以深入了解广告话语在社会符号学视域下的重要性和影响力，为广告创意和营销实践提供有益的启示。
【关键词】社会符号学、广告话语、研究、视域、概念、特征、解读、实践、变迁、意义、展望。
1. 引言1.1 研究背景研究背景提供了社会符号学视域下研究广告话语的必然性和重要性。
广告话语不仅仅是简单的文字或图片堆砌，它蕴含着丰富的符号、象征和意义，反映着当代社会文化、价值观念和审美趋势。
通过对广告话语的社会符号学分析，可以揭示广告背后的文化符号意义、社会心理诉求以及消费行为特征，深入揭示广告对社会的影响和反映。
借助社会符号学视角对广告话语展开研究，不仅可以拓展学术研究领域，还可以为广告创意制作和品牌营销提供新的思路和启示。
这也是本文研究的出发点和动机。
通过分析广告话语中的社会符号，探讨广告如何通过符号传达信息、激发消费欲望，从而为广告研究和营销实践提供新的理论支持和方法论。
1.2 研究目的具体来说，本研究旨在实现以下目的：通过社会符号学视角，解析广告话语中所蕴含的符号意义，探讨广告如何通过符号传达产品信息和品牌形象。
分析社会符号学视域下的广告话语特征，深入剖析广告语言中的隐喻、暗示和象征，揭示其在社会语境中的嵌入和作用。
通过对广告话语的解读和分析，揭示广告与消费文化、社会观念之间的联系，探讨广告在塑造社会认知和价值观念方面的作用。
通过对社会符号学视域下的广告话语实践和变迁进行研究，探讨广告在不同历史时期和文化背景下的表现形式和发展趋势，为广告实践和研究提供新的启示和思考。
社会符号学视角下的多模态广告语篇分析
ｉ ｎ ｇ ｃ ｏ ｎ ｓ ｔ ｒ ｕ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ｏ ｆ ｍｕ ｌ ｔ ｉ ｍｏ ｄ ａ ｌ ｄ ｉ ｓ ｃ ｏ ｕ ｒ ｓ ｅ ．Ｉ ｔ ｃ ａ ｎ ｔ ｅ ｓ ｔ ｔ ｈ ｅ ｖ ａ ｌ ｉ ｄ ｉ ｔ ｙ ｏ ｆ ｔ ｈ ｅ ｖ ｉ ｓ ｕ ａ ｌ ｇ ｒ ａ ｍｍａ ｒ ｉ ｎ ｅ ｘ ｐ ｌ ａ ｉ ｎ ｉ ｎ ｇ ｍｕ ｈ ｉ ｍｏ ｄ ａ ｌ ｄ ｉ ｓ — ｃ ｏ ｕ ｒ ｓ ｅ ；ｔ ｈ ｅ ｒ ｅ ｂ ｙ ｔ ｈ ｅ ｆ ｅ ａ ｓ ｉ ｂ ｉ ｌ ｉ ｔ ｙ ａ ｎ ｄ ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｔ ｉ ｆ ｉ ｃ ｐ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｃ ａ ｂ ｉ ｌ ｉ ｔ ｙ ｃ ａ ｎ ａ ｌ ｓ ｏ ｂ ｅ ｐ ｒ ｏ ｖ ｅ ｄ ．Ｔ ｈ ｉ ｓ ｐ ｒ ｏ ｖ ｉ ｄ ｅ ｓ ｎ ｅ ｃ ｅ ｓ ｓ ａ ｒ ｙ ｖ ｉ ｓ ｕ ａ ｌ ｌ ｉ ｔ ｅ ｒ ａ ｃ ｙ
中 图分 类 号 ： Ｆ ７ １ ３ 文献 标志 码 ： Ａ 文章编 号 ： ２ ０ ９ ６ — ０ ０ ０ Ｘ（ ２ ０ １ ５ ） １ ４ — ０ ０ ２ ４ — ０ ３
Ａｂ ｓ ｔ ｒ ａ ｃ ｔ ： Ａｓ ａ ｎ ｉ ｍｐ ｏ ｒ ｔ ａ ｎ ｔ ｄ ｉ ｓ ｃ ｏ ｕ ｒ ｓ ｅ ｔ ｙ ｐ ｅ ，ａ ｄ ｖ ｅ ｔｉ ｒ ｓ ｅ ｍｅ ｎ ｔ ｓ ａ ｒ ｅ ｔ ｈ ｅ ｉ ｍｐ ｏ ｒ ｔ ａ ｎ ｔ ｒ ｅ ｃ ｏ Ｈ ｒ ｓ ｅ ｓ ｔ ｏ ｓ ｔ ｕ ｄ ｙ ．Ｔｈ ｉ ｓ ｐ ａ ｐ ｅ ｒ ｉ ｓ
社会符号学视角下的多模态话语分析——以郑州绿博会会徽为例
关键 词 ： 多模 态话语 ； 社会 符 号学 ；０ ０中国绿 化博 览会 ２１
中图分类 号 ： ０ Ｈ
文献 标识码 ： Ａ
文章 编号 ：０ ９—１５ （０ ０ ０ ０ ５ Ｏ １０ ７ ０ ２ １ ）６— ０ ７一 ３
克瑞 斯和 勒文根 据韩 礼德 的论述 ， 把这些 元功
一
、
多模态 话语 的社 会符号 学分 析理论
第２ ９卷 第 ６期 郑州 航 空工 业 管 理 学 院学 报 （ 会 科 学 版 ） 社 ２１ ００年 ｌ Ｊｕ ａ ｏ Ｚ ｅｇｈｕＩｓｔｔ ｏ ｅ ｎｕｉ ｌ ｎｕｔ ａ ａｅ ｅ ｔＳ ｃ ｌ ｃ ｎｅＥ ｉｏ ） ２月 ｏｒ ｌ ｆ ｈｎｚｏ ｔｕｅ ｆ ｒ ａ ｔａ Ｉｄ ｓｙＭ ｎｇｍ ｎ（ ｏｉ ｉ ｃ ｄｔ ｎ ｎ ｎｉ Ａ ｏ ｃ ｒ ａＳ ｅ ｉ
人类 生存法 则环境 所具有 的重 要意 义和作 用 ， 升 提 了全 民对绿 化概念 的理解 与认识 ， 弘扬 了绿 博会 主 题 内涵的深 刻意义 。绿 博会会 徽构思 新颖 、 造型 简
用 于组织信 息 的功 能 。韩 礼 德建 构 系 统 功 能语 法 的 目的是 为语 篇 分 析 提 供一 个 理 论 框架 。这 个 框架 可 以用 来 分 析 英 语 中任 何 口头 或 书 面 语 篇 。 事实证 明 ， 种将 语 言 看 作 产生 意 义 的社 会 符 号 ， 这
力 ， 把 各种意 义 系统 综合 起来 的工具 。韩礼德 和 是 哈桑主 张社会 符号 学 可 看作 是 意 识 形 态或 学 科 的 概 念视 角 ¨ 。该 视 角 阐 明 ： 类 交 往 和社 会 过 程 人 特征 、 社会 结构 的符号 性 和社会 成员建 构社 会符 号 的语 言过 程 。在 此 基础上 ， 豪志 和克瑞 斯归 纳 出用 以指 导 阐 释 多 模 态 话 语 的 两 个 理 论 前 提 。 首 先 ， 会层 面是 理 解话 语 结 构 和 过程 的首 要 前提 ； 社
多模态环保海报人际互动意义分析——以世界环境日中国主题宣传海报为例
文字 作为社 会符 号汇合成 多模态 的交流行 为构建 语篇意 义。 以上研究 主要针对 图像和文字模 态及其
收 稿 日期 ：２ ０ ｌ ３ — ０ ８ — １ ５
作者简介 ：夏晓琳 （ １ ９ ８ ９ 一） ，女 ，山西天镇 人，天津外国语大学在读硕士研究生 ，研 究方 向：功 能语言 学，语篇分析 。
Ｖ ｏ１ ． ２ ３ Ｎ ｏ ．１ Ｊ ａ ｎ． ２ ０ １ ４
２ Ｏ １ ４ 年 １月
文章编号：ｌ Ｏ Ｏ ８ － ８ ７ １ ７（ ２ ｏ １ ４ ）Ｏ ｌ － ｏ １ ２ ２ － ０ ４
多模 态环 保 海报 人 际 互 动意 义 分 析
一 以世 界环境 日中国主题宣传海报 为例
关键词 ：多模 态语篇 ；人 际意叉；互动意义
中图分类号：Ｈ ０ ３ ０ 文献标识码 ：Ａ 语篇分析 自提出 以来 ， 从单纯研 究文字意义逐 相互作用产生的综合 效果 ， 较 少涉及公益海报与读
渐转 向多种表达形式的综 合研究 ， 包括图像 、 文字 、 声音 、色彩 、 排版等 。语篇使用多种模态表达 ， 既
１ ．系统功能语法 中的人际功能 系统功能语法是研究 “ 语言怎样在社会 中起作 用 的普通语言学理论 ” 。根 据语 言在语篇 和社会
号编码 实现 意义 的文本 。 ” …“ 多模态话语 指运用 听
觉 、视觉 、触觉等多种感 觉 ，通过语 言 、图像 、 声 音、 动作等多种手段和符号资源进行交际的现象 。 ” 。 世界环境 １ ３中国主题宣传 海报作 为多模 态语篇 的
和否定 作为一 条线段 的两个 端点 ， 用一个动点表示
动词 的情 态值 ，动点 以线 段 中点 为起点 向两端移
社会符号学视域下的广告话语研究
社会符号学视域下的广告话语研究【摘要】本文从社会符号学视域出发，对广告话语进行了深入研究。
首先介绍了研究背景和研究意义，明确了研究目的。
接着探讨了广告话语的社会符号学解读，分析了其中的符号表达，并探讨了广告话语与社会文化的紧密关系。
进一步探讨了广告话语的传播方式以及其对消费者行为的影响。
在对研究内容进行总结，提出了研究启示，并展望了未来研究的方向。
本文通过对广告话语的社会符号学视角研究，对广告传播及消费行为产生了深刻的思考，具有一定的理论和实践意义。
【关键词】社会符号学、广告话语、符号表达、社会文化、传播方式、消费者行为、结论总结、研究启示、未来展望1. 引言1.1 研究背景在传统研究中，广告往往被视为商品的宣传工具，研究主要集中在广告效果、营销策略等方面。
随着社会符号学的兴起，人们开始关注广告话语中所蕴含的符号意义，探究广告文本背后隐藏的文化内涵和社会信息。
社会符号学视域下的广告话语研究，不仅可以拓展对广告的理解和审美，更可以揭示社会文化的多样性和演变过程。
本文拟从社会符号学的视角出发，对广告话语进行深入解读和分析，探讨广告话语与社会文化之间的关系，探究广告话语在传播过程中所起到的作用，以及其对消费者行为的影响。
希望通过本研究能够为广告话语的理论研究和实际创作提供新的思路和启示。
1.2 研究意义在社会符号学视域下对广告话语进行研究具有重要的意义。
广告作为商业社会中的重要传播工具，其话语携带着丰富的符号信息，通过对广告话语的社会符号学解读可以揭示其中隐含的文化价值观念和消费心理需求。
广告话语不仅仅是传达产品信息的工具，更是对社会文化认知和建构的重要载体，对其进行深入研究能够帮助我们更好地理解当代社会的文化景观和消费行为。
对广告话语的符号表达、传播方式和消费者行为的影响进行分析，有助于企业提升广告效果、推动市场营销创新，对行业发展和消费者福祉具有积极的促进作用。
本研究对于丰富社会符号学的理论体系、拓展广告研究领域、以及促进消费社会的可持续发展具有重要意义。
多模态公益广告语篇的社会符号学研究
Ｑ Ｍ １ ０ 至 Ｔ Ｈ 笙 Ｅ Ｒ ２ Ｌ 塑 Ａ Ｎ Ｄ 上
多模态 公益广告语篇的社会 符号学研究
李 婧
黑龙江 绥 化 １ ５ ２ ０ ６ １） （ 黑龙江省绥化 学院 基础 学院
【 摘
要 】本文以多模态语篇的社会符号学分析方法为理论框架，结合系统功能语法，以一则央视公益广告为例，对其广告多模 态话语深入分析
图像 与观 看 者之 间 的互动 关 系 。『 ６ １ 接触 包 括 两种 最基 本 的作 用 ：提供 和 索取 。参 与 者 （ 通 常是 人或 动物 或 拟人 的形 象 ） 目光指 向受众 的 这类 图像 叫 做“ 索取 ” 。参 与者 的 目光 没有 指 向受 众 的这 类 图像 叫做 “ 提供” 。公 益广 告 的性质 决 定 了公 益广 告 的主 题 定要 具 有社会 性 ，能 唤起 公众 的对 要 反映 的 主题注 意 力 。 这 则 广告 是 公益广 告 成 功的 典范 ，广 告 中人 物没 有 与受 众有 直接 的 目 光 接触 ，图像 的参 与者 成为 一种 被 看 的对象 ，表达 “ 提 供” 的 崽思 ，把 年 轻 人 对 家 的责任 缺 失 的一个 普 遍的 社会 问题 直 接展 示 在受 众而 前 。广 告 的社 会 距 离 的远近 是 根据 镜 头拍 摄的 远近 来判 断 的 ，这 则公 益广 告 从较 远 的 个 角度 进 行 阐释 ，计 受众 从 客观 的 审视感 受 这一 社 会 问题 ，要 年轻 人 反思 自己对 家 庭 的责 任 。』 ’ 。 告所 阐述 的 故事 中无 论是 父 母 的呵护 ，孩子 青 少年
表 明 多模 态语篇 的 分析 框 架在公 益广 告 中的 可操 作性 和 实 用性 。
【 关键词 】多模 态；广告；社会 学世 界里 ，高科 技带 来 的是 广告 质量 的 极大 提 升 ，公 益广 告 设计 者 们在 有 限 的时 间和篇 幅 内充 分利 用 视觉 、 听觉 等感 官刺 激 ， 达 到 教育 和警 醒 公众 的 目的 。大 多数 语 言学 家对 广 告语 篇 的研 究大 多集 中 于 从 结构 语言 学 、修 辞学 和 功 能语法 等 方面 分析 公 益， 一 告 的语 言特 点或 翻 译 方 法 ， 而 从 多 模 态 角 度 来 分 析 广 告 语 篇 的研 究 则 凤 毛 麟 角 。 本 文 以 Ｈ ａ ｌ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ 系 统功 能 语法 演化 而 米 的多 模态 话语 分 析方 法 为理 论框 架 ，从 社 会 符 号学 的 角度 出发 ，试 图对， 『 Ｌ 告语 篇 的意 义建 构 进行 探讨 ， 旨在 揭 示 多 模 态 理论 对社 会 公益广 告语 篇 的 阐释力 及其 对 社会 的影 响 力 。 ２ 多模 态语篇 分 析和 社 会符 号学 理论 基础 Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ Ｕ ｅ 把 模态 定义 为利 用 具体 的感 知过 程 町阐释 的 符号 系统 ， 把模 态 与 感官 相 联系 ，人类 通 过视 觉 模态 、听觉 模 态 、嗅 觉模 态 、 味觉 模态 和 触 觉 模态 感知 世界 、人 际交 际、传 递信 息 、生 存生 活 。【 １ ］多模 态语 篇 是指 为 一 种融 合 了多种 交 流模 态（ 如声 音 、 文字、 形 象等 ） 来 传 递信 息 的语篇 。 ｆ ２ １ 也 就 是说 ， 多模态 语篇 指 的是 除 了文本 之外 ， 还带 有 图像 、图表 等 的复 合话 语 ，或者 说 南任 何一 种 以 卜 的符 号编 码 实现 意义 的文 本 。ｆ ３ １ 多模 态分 析 是 把 这 些不 同交流 模态 所体 现 的再 现意 义 、 互 动意 义和 构 成意 义融 合结 合起 来考 虑 。具 体来 说 ， 多模态 话 语分 析 从系 统功 能语 言学 那里 接受 了语 言 是 社会 符 号和 意义 潜 势 的观 点 ，认为 语 言以 外 的其他 符 号 系统 也是 意义 的源 泉 ，从语 言 与社会 文 化情 境 的 互 动 关 系 来 研 究 语 言 ， 认 为 多模 态 话语 与 只包 含语 言 符 号的 话语 样 ，也同 时具 有概 念 功 能、 人 际功 能和 语 篇功 能 。［ ４ ］ 文字 、图像 、配 乐 以及场 景 设计 的 巧妙 结合 会让 整个 公益 广 告 更具 艺术 情 趣 ，更 容激 发观 众 的积 极情 感 ，使 得整 个 公 益， 告更 容 易激 起 大众 共 鸣 ，达到 “ 润物 细 无 声” 的效果 。 ３ 公 益广告 语 篇 的多模 态话 语分 析 笔者 以一则 公 益广 告 为例 ，从 再 现、 互动 和构 图意义 三 个层 面分 析 该 公益 广 告如 何 以多模 态 的表 现方 法相 互 作用， 共 建 意义 的 。 ３ ． １广 告 的再现 意 义 图像作 为 一种 符 号模 态 能够 再现 自身 符 号系 统 以外 的经 验 事件 。换 句 话说， 即图像 能 够再 现 除 自身符 号系 统之 外 的实体 和这 些 实 体之 间 的关系 。 Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ ＆ｖ ａ ｎ Ｌ ｅ ｅ ｕ ｗ ｅ ｎ认 为 视觉 结构 的 再现 可 以通过 叙事 的和 概 念 的再现 来 实 现 。［ ５ ］ 公 益广 告 要 实现 对整 个社 会 成 员的教 育 目的， 首先 要吸 引 公众 的注 意 力 ，这 需 要采 用 鲜 明的色 彩 ，绚 丽 的画 面和 奇 思妙 想 的创 意 。央 视 以“ 家” 为 主题 的公 益广 告 通过 对 英 文单 词 “ Ｆ Ａ ＭＩ Ｌ Ｙ ” 字 母 的 改变 ， 诠释 了 阐述 了 “ 家” 的 内涵 ，表现 了一个 人对 家庭 的责 任 。 如图 １
李战子--多模式话语的社会符号学分析概要
如何界定现实的因此在自然主义看来真实取, , , “ ” 以色彩饱和度为例他们图示了四种编码取向 , 决于裸眼所见与视觉再现之间的对应程度 , 。
在实际、的情态色彩完全饱和科学的技术的抽象的自然主义的感官的最高情态黑与白做法上图片有时看上去表现了太多细节太多深度太多色彩并因此显得超真实 , 、“ ” ,而对科学主义来说‘ , “ 真实取决于事物在种类上或通常看来是怎, ” —————最低情态一。
———态最高情最高情态最低情态最低情态一样的科学主义把表面细节和个体差异看作是短暂 , 最低情态最高情态的并且不满足于肉眼所见而是超越了事物的视觉 , 表象。
此外情态标志还有语境化即从没有背景到 , , 。
极为细致的背景 , 同样最为细致的背景并不表示最 , , 。
克瑞斯和勒文对情态的分析进行了大胆的尝试不仅分析图像的情态而且分析了三维图像 , , 高的自然主义情态如在达利的超现实主义作品中起来更为复杂分级也更精细 , 。
由此可见图像中的情态比语言中的情态实现当然语言中的情态, ’ 雕塑的情态 , , 。
如在亨利・摩尔的雕塑作品《国王和 , , 。
—王后》两人并肩端坐着头部没有五官身体平中线索也可以有复杂的组合中还是高情态。
例如这究竟该算低板几乎没有去分性别的肌肉和胸部、而他们的手却雕塑得很细致是自然主义的手法这表达了有权 , , 如何计算这些情态线索从而得出某经常还会有矛盾的表达如 , 势者的矛盾境地 , 。
他们的心灵已经脱离了日常生活 , , 种程度的可信度 , 细节但看看他们的手他们毕竟还是人因此他们的所作所为毕竟还是人的所作所为。
… 语言中的情态取决于语境例如学术话语中 , 衣当然这只是一种解读我们还可以读作他们, , , , …或增强了可信性。
… 虽然是低情态却 , , 首先是人看看他们的手无异于凡人但权力使他们丧失了头脑中和心里人类的正常的情感他们的头和胸萎缩成了什么样子当然三维的情态和两维的有不同之处图像。
环保广告的多模态话语分析
色彩等的存在 。本文 以获得 ２ ０ ０ ７年 ｏｅｓｏ ｎ ｈｗ青
Ｋ ｅｓ＆ ｖｎＬｅｗ ｎ （９６ ｒｓ ａ ｅｕ ｅ １９ ）提 出 的再 现 意义 表
年创意大赛银奖的一则题为 “ 震撼人心” 的环保广告 为研究对象 ， 运用视觉语法对其进行解读 ， 从而说明多
模 态语 篇 中语 言 和视 觉 符 号 共 同构 建 意 义 ， 激 发 观 来
现 、 动和构 图三个元 功能分 析该广 告如何 通过 图像 与 互 文字共建意 义达到广 告 目的 ， 唤醒观看 者的环保意识 。 （ ） 告 的再 现 意义 一 广
随着科技的发展 ， 意义的传递方式不再 是单一 的 语言 ， 是包含 了 多种 模 式 ， 音 频 、 而 如 视频 等 的 复 杂形 式 。因此 ， 语篇分析从传统对 纯语 言语篇分析转 向多 模 态语 篇 研究 。研 究者 根据 Ｈａｉａ ｌｄｙ的符 号理 论 尝试 ｌ 解释各种模态的语法 ， Ｋｅｓ ｖｎＬｅｗ ｎ的视 ¨ 如 ｒ ＆ ａ ｅｕ ｅ ｓ 觉语法 ， Ｍ ｒ ｅ 的动作符号学 等。 目前 ， ］ （ 国科 学院研 究生 院 外语 系， 中 北京 １０ ４ ） ００ ９
摘 要： 信息 时代 的到 来使 语篇分析 呈现 多模 态化 ， 应运 而生的多模 态语篇 分析方 法为由 多种符号构成 的语篇 的分析提
供 了新视角和有效途径。在 Ｈａｉａ ｌｄｙ系统功 能语 法基 础上 建立的视 觉语法为分析 图像提供 了系统的理论。 对一则环保 ｌ 广告 图像 和语 言意义共建的分析 ， 验证 了视 觉语 法对分析带有 图像的 多模 态广告语 篇的可行性和 可操作性 。
示图像和语言一样能够如实的再现客观世界 中的人 、 地点和实物 和人类 内心活动。 ４ Ｊ再现意义分为叙事 再现和概念再现 。其 中， 叙事再现指图像通过各个再 现意象讲述正在发生 的“ 故事” 。概念再 现包括两个 过程 ， 相当于系统功能语法 中及物性的关 系过程和存
环保公益广告互动意义的多模态话语分析
环保公益广告互动意义的多模态话语分析【摘要】：近年来，多模态已经逐渐成为西方语言学家最为热衷的新名词。
它包含有不同交际环境下的多种模态符号。
与传统话语分析不同的是，多模态话语分析是对文本中不同符号模态的分析，也就是对包括语言之内的非语言视觉现象的话语分析。
多模态话语分析这样一个全新意义上的语言分析方法，在一定程度上扩大和丰富了传统的语言表达和社会交流。
而且，作为全新的语言分析方法，多模态话语分析渗透到语言的多面，弥补了传统话语分析的单一性。
因此，对于所选取语料的语言和视觉方面的综合分析成为了本项研究的首要目的。
此外，公益广告在近年来在广大观众群中引起了热议，同时还能让人们清晰地获取社会公众事件，对于人们的社会态度有一定的影响力，并且逐渐成为颇受瞩目和影响的研究领域。
而环保公益广告，作为公益广告中的门类，拥有极高的社会与公众认同感。
因此，在本项研究中选取英文环保公益广告为研究对象，并结合多模态话语分析理论来研究其互动意义。
本项研究以Kress和VanLeeuwen创建的多模态视觉语法为理论基础，同时结合Halliday的系统的功能语法综合分析英文环保公益广告的互动意义。
由于所搜集的语料是由语言和图片组成的平面广告，因此本项研究从定性、定量两方面来分析。
定量分析主要是统计了各项理论原则在所搜集语料中的使用情况。
定性研究则是分析互动意义如何通过视觉和语言的融合来实现。
首先是对语料中图像的分析，主要依据多模态视觉语法来分析环保公益广告是如何通过接触，社会距离以及视角等要素来实现交际双方的互动意义。
其次，对于语料中语言部分的分析，主要采取了系统功能语法中人际意义的分析方法，通过语气，情态及人称系统来阐述并构建互动意义，从而形成图文结合，达到更为有效的宣传效应，提高公众的社会服务意识。
本文通过对国外环保公益广告进行多模态话语分析，发现并证明了视觉语法在环保公益广告互动意义语篇分析中的可行性。
同时，进一步检验了图文结合对于互动意义产生的推助力，丰富了人们对于环保公益广告的认知能力。
环保公益广告中的多模态隐喻表征类型研究—以保护水资源公益广告为例
收 稿 日期 ：２０１７—１０—２０ 基金项 目：本文 为湖北省教育厅人文社科指导性项 目“多模态媒体话语的社会符号学研究”（项 目编 号：２０１２（；０７４）的
１．０ 引言
近年来 ，随着多模态交互技术 的发展和信息可视化的普及 ，话语形态呈现 出多模态趋 势 ，在人 类交 际活 动及 大众传 播 形态 中 ，图像 、声 音 、色彩 、空 间 、版式 等 非语 言模态 越来 越 多 地被 运用 到意 义 的构 建过 程 中 。
胡 芳 ，刘 诗 萌
（湖 ￣Ｌ＿Ｙ－３，ｋ大 学 外 国语 学 院 ，湖北 武 汉 ４３００６８）
［摘要 ］ 结合 国内外 多模 态隐喻表征研 究的相关成果 ，在 Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ的 多模 态 隐喻理 论框 架 内，以中华 环保基金会 官网上收集的 ９０篇保 护水资源公益广告 为语料 来源，本文研 究了该类公益 广告 中多模 态隐 喻 的主要表征 类型及 其隐喻 映射的语类特 点。研 究表 明 ，保 护 水资源公 益广告 中存在 六种 多模 态隐喻 表 征 类 型 ，图像 、文 字 、文 图是 保 护 水 资 源公 益 广 告 多模 态 隐喻 表 征 的 三 种 主 要 模 态 ，而 图 像 一文 字 、图 像 一丈图两类表征 的 出现 频率最 高。论 文结合 具体 实例 分析 并 阐释 了多模 态隐喻 表征 背后 的认 知理 据 ，其研 究 结 果 在 一 定 程 度 上 丰 富 了公 益 广 告 的 语 类 特 点 研 究 ，同 时 也 为 公 益 广 告 设 计 者提 供 了一 定 的 启 发 ［关键词 ］ 保护水 资源公 益广告 ；多模 态隐喻 ；多模 态隐喻表征 ［中图分类号］ Ｈ０５ ［文献标识码 ］ Ａ ［文献 编号］ １００２—２６４３（２０１８）０１－００３４—１２
中国环保公益广告的多模态话语分析
中国环保公益广告的多模态话语分析作者：戴巧荣来源：《环球市场》2019年第20期摘要：环保公益广告集语言和图片于一体。
在改善大众对社会关注环境问题的态度和行为方面发挥重要作用。
本文基于Hallida，三大元功能理论、Kress和VanLeeuwea视觉语法，从人际意义、互动意义和模态在建构意义时关系层面分析一则世界自然基金会中国区平面环保公益广告，显示中国环保公益广告特点，以期更好地传达广告者意图。
关键词：中国环保公益广告;三大元功能理论;视觉语法;人际意义;互动意义一、引言随着多媒体和互联网技术的不断发展，广告开始结合语言、图片、声音等多种模态，这种新的呈现方式吸引了广大国内外学者。
其中公益广告作为广告的一种特殊形式，在改善大众对社会公共问题的态度和行为方面发挥了重要作用。
而目前针对公益广告的多模态话语分析却远不如商业广告受重视，并且研究多侧重于视觉语法下对图片意义的建构，缺少了对语言模态意义建构以及模态间关系的研究。
因此，笔者在参考前人对公益广告多模态话语分析的基础上，试图对中国环保公益广告如何通过语言和图片模态建构人际意义和互动意义进行研究，同时分析两模态在构建意义时的关系。
二、文献综述Van Leeuwen（2005：281）指出多模态是不同符号模式的组合。
韦琴红（2409：7）提出多模态话语分析即分析含有几个或全部不同符号模式的文本或交际事件。
Kress和Van Ueuwen（1996）基于Haviday的三大元功能理论提出视觉语法，即再现、互动和构图意义分别对应概念、人际和语篇意义。
该理论成为多模态话语分析的宝典。
李战子是早期将该理论引入中国的学者。
自此，中国涌现出大批如张德禄、冯德正、朱永生、王璐、潘艳艳等学者着手研究广告、海报、电影、漫画等多模态语篇。
三、理论框架（一）人际意义人际意义是指使用语言表达社会和人际关系，由语气、情态和人称系统组成。
在语气系统中，2个基本言语角色（求取和给予）以及交换物（商品、服务和信息）之间相互作用构成陈述语气、疑问语气和祈使语气。
环保公益广告语中修辞的顺应论分析
2、环保公益广告语中修辞的顺 应论
顺应论主张，语言使用过程中，说话者需根据受众、情境等因素，动态地选 择合适的语言表达方式。在环保公益广告语中，修辞的顺应论体现为根据受众的 特征、广告目的和传播渠道等因素，灵活运用各种修辞手法，以实现有效的信息 传递。具体而言，修辞的顺应论主要通过以下两个方面实现：
四、结论
本次演示从社会符号学的角度对多模态环保公益广告语篇进行了全面的分析。 通过对其语言、图像和声音等多模态的表征、意义建构和传播效果的研究，我们 发现这些广告在提高公众环保意识、传播环保理念和促进可持续发展等方面发挥 了重要作用。未来，我们期待看到更多优秀的多模态环保公益广告的出现，共同 为建设一个更美好的生态环境和社会做出贡献。
3、不同环保公益广告语中修辞 的顺应论比较分析
（1）相同点：不同环保公益广告语中修辞的顺应论都受众特征、广告目的 和传播渠道等因素，力求提高广告语的宣传效果。它们都试图通过恰当地运用修 辞手法，将环保信息生动形象地呈现给受众，引导公众产生共鸣，树立环保意识。
（2）不同点：不同广告语的修辞手法存在差异。一些广告语更注重情感渲 染，通过比喻、拟人等修辞手法唤起受众的感性认识；而另一些广告语则更强调 理性说服，通过引用数据、事实等修辞手法让受众认识到环境问题的严重性。此 外，不同广告语的修辞还受到品牌形象、企业文化等因素的影响，表现出独特的 个性特点。
一、语篇的多模态表征
多模态环保公益广告语篇主要包括文字、图片、音频和视频等多种模态，每 一种模态都在传达着广告的信息和意义。例如，文字可以明确传达广告的主题和 诉求，图片可以直观展示环境问题的严重性，音频和视频则可以通过生动的视听 效果吸引观众的注意力，从而达到更好的传播效果。
二、多模态意义建构
多模态环保公益广告语篇的社会符号学分析的开题报告
多模态环保公益广告语篇的社会符号学分析的开题
报告
一、研究背景和意义
全球气候变化和环境污染问题日益严重，人类面临严峻的生存挑战。
环保公益广告作为一种传播环保理念、倡导低碳生活的重要手段，正发
挥着越来越重要的作用。
然而，广告的传播效果与广告语言、视觉等因
素密切相关，这些因素本身就具有社会符号学的特征。
另外，多模态广
告的出现更加强调了符号语言在广告中的作用。
因此，对多模态环保公
益广告语言的社会符号学分析，有利于加深对环保广告传播的认识，优
化广告设计与传播效果。
二、研究内容和方法
本文将以多模态环保公益广告语篇为研究对象，运用符号学的相关
理论，通过对广告语言、视觉等符号元素的分析，探讨广告中的社会符
号学特征与环保理念之间的关系。
具体方法如下：
1. 收集多模态环保公益广告样本。
在互联网、报刊杂志等媒体上收
集国内外多样的环保公益广告，包括海报、网络广告、电视广告等多种
形式。
2. 进行多模态环保公益广告文本分析。
通过对广告中符号元素的分
类和分析，系统地探讨广告语言、视觉等符号元素的运用与要素之间的
关系。
3. 分析多模态环保公益广告中的社会符号。
在符号分析的基础上，
研究多模态环保公益广告中社会符号的作用和意义，揭示广告中环保意
识背后的社会思潮与价值观。
三、研究预期成果
本研究将探讨多模态环保公益广告语言中的社会符号学特征，旨在为环保公益广告的设计、制作和传播提供科学的理论支持和指导，为加强人们的环保意识和提高环保行为的履行度做出贡献。
多模态语篇的互动意义剖析
多模态语篇的互动意义剖析2009年年底的哥本哈根会议虽然没有签署任何有法律效力的协议,但是它对于整个世界对环保的关注有很大的提升作用。
宣传这次大会的一组多模态的海报引起了我们的关注。
研究多模态语篇的互动意义要通过接触、社会距离、态度这三个方面进行。
通过对这三方面的分析,人们可以更深刻地体会到这则海报的互动意义,从而实现最佳宣传作用。
标签：多模态语篇互动意义接触社会距离态度一、引言哥本哈根世界气候大会全称《联合国气候变化框架公约》第15次缔约方会议暨《京都议定书》第5次缔约方会议,于2009年12月7～18日在丹麦首都哥本哈根召开。
来自192个国家的谈判代表参加了峰会,商讨《京都议定书》一期承诺到期后的后续方案,即2012年至2020年的全球减排协议。
如果《哥本哈根议定书》不能在今年的缔约方会议上达成共识并获得通过,那么在2012年《京都议定书》第一承诺期到期之后,全球将没有一个共同文件来约束温室气体的排放。
这将导致人类遏制全球变暖的行动遭到重大挫折。
因为这个原因,本次会议被喻为“拯救人类的最后一次机会”。
我们在此并不想对哥本哈根会议的成果多加评论,但是作为一次重要的会议,它事先的宣传是非常到位的,为了敦促各位代表在峰会上通过切实有效的协议,tcktcktck运动战线和绿色和平组织在哥本哈根飞机场的各个角落挂满了用电脑制作出来的到了2020年时各国首脑老迈的头像,这些领导人表情凝重,充满遗憾之情,向世人道歉说:“对不起。
我们本来有机会阻止灾难性气候变化的发生……可我们没有珍惜。
”这一系列公益广告几乎包含了所有重要与会国家的首脑,其意图不言而喻。
但这样简单的设计是如何达到如此明确而深刻的效果的呢?是如何与观者之间产生互动的呢?本文将用Kress和Van Leeuwen的社会符号学的多模态分析方法来解析这一系列宣传海报的互动意义。
二、多模态语篇的互动意义美国语言学家Harris于20世纪50年代初提出话语分析(discourse analysis)这一研究方向,之后世界各地的话语分析家提出了各种各样的理论和方法,通过大量实例分析,解剖了话语活动内在的规律以及话语活动与意识形态和认知模式之间的关系。
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外语艺术教育研究 E du cational R esearch on Foreign Languages & A rts
Jun. 2009 No . 2
多模态环保广告语篇的社会符号学分析
孔亚楠
( 曲阜师范大学 外国语学院 , 山东 曲阜 273165)
摘
要: 本文以 K ress & V an Leeuw en 视觉图像的分析框 架和系统功 能语言学 理论为依托, 对 一则环 保
V isual struc tures o f represen tation can e ither be narrative , events , arrang e m ents, presenting unfo ld ing actions and transito ry spatia l representing in terms or conceptua , l processes of change ,
公益广告的再现 、 互动和构图意义进行了详尽的分析 , 指出以 多模态 非线性方 式出现 的广告 语篇中 多种符 号 模态 ( 如语言 、 色彩 、 图像 、 印刷体式等 ) 之间相 互作 用 、 共建 意义 , 证 明了 传统语 篇分 析模式 的局 限性 , 同时也体现出系统功能语法在对包含图像的广告语篇分析中具有较强的优 越性 。
[ 7] [ 6]
下面我们将使用系统功能语言学视角下的多 模态语篇分析方法, 分析一则环保广告怎样使用 有限的文字 , 以独特的印刷版式创造出不同寻常 的视觉效果 , 从而生动形象地传递和展示广告中 所要表达的情感和意义。
二、环保公益广告的多模态社会符号学分析
本文以一则环保广告为例 , 该广告刊登在美 国 2007 年 10 月出 版的时尚 杂志 H arper s Bazaar 上 (图片见文末附录 ) 。笔者从再 现、互动和 构 图意义三个层面分析该广告如何利用独特的语言 形式和印刷体式达到广告宣传的目的, 以唤醒读 者的环保意识 , 同时探讨广告中图像、语言和印 刷体式是如何相互作用 , 共建意义的。 (一 ) 广告的再现意义 作为一种符号模态 , 图像能够再现自身符号 系统以外的经验事件。换句话说, 即图像能够再 现除自身符号系统之外的实体和这些实体之间的 关系。 Kress& van L eeuw en 认为视觉结构的再现 可 以通 过 叙 事 的 和 概 念 的 再 现 来 实 现 ( 见 图 1) 。 他们认为 :
[ 11 ]
多模态语篇的社会符号学分析方法
从各个 学科取 长补 短, 综 合不 同符 号模 态的 作 用 , 目的在于为理解视觉化多模态语篇提供这种 语法。 20 世纪 70 年代以来, 许多学者都尝试 从 社会符号学这一角度分析多模态语篇, 探索和构 建描述各种符号模态 ( 如语言、图像、声音、色 彩、印刷版式等 ) 的 语法 , 解释各种符号模态 如何在多模态语篇中和谐并存 , 以及人们是如何在 特定的情景语境和社会实践中有效地利用多种符号 模态构建意义、传达信息, 达到交际目的的。 (一 ) 多模态语篇 李战子认为 : 多模式指的是除了文本以外
[ 17]
, 因此 , 将这类图 像称为
提供
类
图像。广告中的图像以地图的方式呈现给了观看 者 , 观看者可以从图片中获悉地球的现状 , 同时 黑色的主打色调也会引起观看者的注意和思考。 色彩的使用与实现图像互动意义的另一重要 资源 情态 有着密切的关系。在图像分析中情
[ 3]
态指的是 某种图 画表达 手段 ( 色 彩、再 现的 细 节、深度、色调等 ) 使用的程度。 图像以感 官 的编码倾向为出发点 , 可以分为高中低三类 , 其 中色彩饱和度高的为高感官情态, 这则广告中图 像以黑白为主 , 为低感官情态。广告一般以愉悦 原则为主, 这里色彩是愉悦的来源, 应该使用饱 和度更高的色彩。而在科学和学术语境中 , 黑白 的色彩搭配是具有最高情态的 , 以突出科技学术 语篇的严肃性。因此 , 我们可以推断出 , 这则广 告的目的并不是为了取悦读者 , 而是为了暗示甚 至是警告读者生存环境的破环已经威胁到人类及 其他地球上各种生物的生命安全, 保护环境迫在 眉睫, 同时也是具有科学依据的, 因此这则广告 从这种意义上来说是具有高情态的。 (三 ) 广告的构图意义 多模态语篇的构图意义可以通过三种资源得 以实现 : 信息值、取景和显著性。信息值是通过 元素在构图中的放置实现的。任何特定的元素被 放置在左边还是右边 , 中间还是边缘, 或者图片 /页 面空间的上方还 是下方, 在 信息传达方面 有 不同的作用。在 K ress& van L eeuw en 看来, 上方 与下方具有不同的信息值。如果某些因素被置于 上方, 而其它因素被置于下方 , 那么置于上方的 是 想的 理想的 , 而置于下方的是 真实的 。 理 真实的 指更 指它是信息 的理想化的或概 括性的实质 ,
[ 3] [ 13- 22]
还带有图像、图表等的复合话语, 或者说任何由 一种以上的符号编码实现意义的文本。 出, 称之为多模式话语
[ 4]
曾蕾提
超出文字语言符号以上的多种符号语篇被 。 朱永生提到了识别多模态语篇的两个判断标
作者简介 : 孔亚楠 ( 1985 ), 女 , 山东济宁人 , 曲阜师范大学外国 语学院硕士 生 , 主要 研究方 向为语篇 分析及 外语教 学。
23
外语艺术教育研究
总第 26期
准。首先是看涉及的 模态种类的多 少。 准确 地 说 , 有视、听、嗅、触、味五个感官 , 五 种交际 渠道, 即 五个模态 。例如看 电视时, 我们 通 过视觉模态观看电视画面 , 通过听觉模态收听声 音。其次, 判断多模态语篇还可以看涉及符号系 统的多少。例如杂志中的广告 , 通常情况下只涉 及一种视觉模态 , 但既包含文字、图画 , 还包含 色彩的变化 , 印 刷体式的调整等。 2007 年 10 月 版美国杂 志 H arp er s B azaar 中 的一 则香 水广告 , 不仅配以传统的文字图画 , 广告商还通过技术将 香水独有的味道融入了纸张之中 , 使读者可以使 用嗅觉模态身临其境地感受到商 品的独特魅力 , 体现了视觉模态和嗅觉模态的完美结合。这些都 可以被称为多模态语篇。简而言之, 多模态语篇 就是指涉及多种感知模态或由一种以上符号系统 共同编码构建整体意义、传递信息的文本。 (二 ) 多模态语篇的社会符号学分析 多模态语篇的社会符号学分析方法是以 H a lliday 的系统功能语言学理论为基础来研究社会符号学的。 社会符号学家们搜集整理所有可以用来表意的符号 资源, 指出所有的符号模态同语言一样都具有一定 的意义潜势, 认为对其解读不能脱离社会文化情景。 K ress& van Leeu w en
[ 17]
、 Van Leeu w en
[ 21] [ 23]
, Van
Leeu w en& Jew itt 等认为图像作为一种社会符号 资源, 也可以用 H allid ay 分析语言的社会 符号学 的方法来分析, 因此他们以系统功能语言学理论 为基础构建了以作为社会符号的图像为描述对象 的视觉语法 , 比照语言的概念、人际、语篇三大 元功能建立了图像分析的框架, 即再现的、互动 的和构图的 , 将 语法延伸到了包 括视觉模式 Nhomakorabea看不见的旁观
的结构 , 即该过程有两种参与者, 一是
者 。 K ress& van L eeuw en 认为这类图像是把图像 中再现的参与者作为信息或凝视的对象提供给了 观看者
[ 17]
承载者 , 即总 体; 二 是任 何数 量的所 拥 有的 特 征 , 即部分。在图像中, 部分和整体并不总是配 以同样的凸显度。在有些情况下 , 承载者本身不 出现, 但人们可以通过部分推断整体。在有些情 况下, 图像引导观看者关注的是承载者, 部分只 是 用 来 识 别 整 体 的 工 具。 正 如 K ress & van L eeuw en 所说, 商品广告中作为整体的商品比 细 节更重要, 被前景化的是劝服消费者以促使其购 买行为的商业目的 , 而不是商品的说明。 在这 则广告中, 图像以包含的结构性分析过程为手段 再现了地球的形态。承载者即地球, 是读者关注 的焦点 , 任何数量的所拥有的特征, 即美洲大陆 和 海 洋。 通 过 不 断 重 复 的 小 句 problem. It s not m y 凸显了地球上海洋的 地理分布 , 完 美
[ 3]
。
这一理论自创立后被广泛应用于广告新闻等传媒 话语、影视作品、文学 语篇、网 络语 篇、雕塑、 绘画、摄影等各类语篇, 甚至是建筑物布局的分 析上。
[ 17 - 19] [ 21] [ 23- 28]
国内相关的研究尚处于起步阶段, 主要包括 对多模态语篇分析理论的介绍 , 对真实语料的分 析等。运用这一语篇分析方法对广告进行解读的 研究主要包括三位学者。胡丹采用多模态语篇分 析方法对一则香水广告进行了解读, 分析了广告 图像的再现、互动和构图意义 , 指出广告图像和 广告语多模式语篇相 互作用, 产生 合力 , 成
一、多模态语篇分析
V an D ijk 指出, 语篇分析的主要目的之一 就 是为所分析的语 篇类 型提 供一 个总 的描述 法 。 朱永生则认为:
[ 12]
语
传统的符号学研究中视
。但是随着科学技术的不断发展、多媒体和
觉符号占了很重要的地位 , 但这类研究基本上都 集中在图像、人物、地点和事件等元素的外延和 内涵以及象征意义上, 这在很大程度上相当于语 言学中的词汇学研究, 符号之间的 ∀语法 # 关系 被忽视了。
功地完成了表情达意、推销产品的 效果。 励 松 青从三个层面对刊登在英国 ∃时代杂志 % 上的万 24
图 1 视觉交际的再现结 构
该广告中图像的再现意义主要是通过分析过
2009 年第 2期