市场营销管理理论(4)市场营销策划—常林班

市场营销分析框架
分析类别 市场容量 分析 环境因素 分析 行业竞争 分析 营销活动 分析
11:01:40
分析内容
客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势 政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技 术因素、发展变化趋势 其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市 场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、 SWOT分析 企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营 销活动评价
其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不
再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
11:01:40
31
方案调整
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中
都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必
须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。 企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内 容在编制上也可有详略取舍。
市场营销管理理论
工商管理系：任启芳
2007年8月1日 11:01:40
1
第四讲：市场营销策划
11:01:40
2
第一节
关于策划与市场营销策划
+ 什么是策划？ + 什么是市场营销策划？
+ 营销策划与市场营销管理的区别
+ 市场营销策划的主要分类
+ 市场营销策划的内容结构
推销员的故事
11:01:40
卖木梳的故事
优势、劣势分析
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市 场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不 同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点， 20 11:01:40 找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
ห้องสมุดไป่ตู้
营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所 要实现的具体目标，即营销策划方案执行期 间，例如: 经济效益目标达到：总销售量为 ×××万件，预计毛利×××万元;
点.)
简明扼要地提出战略目标及重点, 或营销战略的总体 思想、思路、要求.
11:01:40
23
市场定位
+ 产品定位：侧重于产品实体定位
+ + +
企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群
11:01:40
24
产品策略
产品定位。
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位， 使产品迅速启动市场。 产品质量功能方案。
11:01:40
27
促销策略
促销的目标和重点 主要的促销对象 促销组合策略的应用 促销工具的主次及相互配合支持安排 不同阶段、不同地域市场、不同目标客户群及不同时间 的促销策略
11:01:40
28
广告宣传
一般广告宣传的原则： ① 服从公司整体营销宣传策略，树立 产品形象，同时注重树立公司形象。 ②长期化：广告宣传商品个性不宜变 来变去，变多功能了，消费者会不 认识商品，反而使老主顾也觉得陌 生，所以，在一定时段上应推出一 致的广告宣传。 ③广泛化：选择广告宣传媒体多样式 化的同时，注重抓宣传效果好的方 式。 ④不定期的配合阶段性的促销活动， 掌握适当时机，及时、灵活的进行， 如重大节假日，公司有纪念意义的 活动等 11:01:40 一般广告的实施步骤： ①策划期内前期推出 产品形象广告。 ②销后适时推出诚征 代理商广告。 ③节假日、重大活动 前推出促销广告。 ④把握时机进行公关 活动，接触消费者。 ⑤积极利用新闻媒介， 善于创造利用新闻 事件提高企业产品 知名度。
④ 策划完成日期及本策划适用时间段。
因为营销策划具有一定时间性，不同时间段 上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
11:01:40
17
策划目的
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点， 作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全
员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划
11:01:40
7
市场营销策划内容体系
市场调研策划 调研任务策划 调研模式策划 调研技术策划 经营战略策划 企业战略策划 总体战略策划 市 场 营 销 基 础 策 划
战略性市场营销策划
市场机会研究策划
市场细分策划 目标市场选择策划 市场定位策划
战术性市场营销策划
29
具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。
行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考 虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效 果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点， 抓住旺季营销优势。
11:01:40
30
策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投 入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，
12
企 业 营 销 活 动 △ 开 拓 市 场 △ 市 场 竞 争
调 查 分 析
确定 目标 市场 市场 定位
宏观环境分析 微观环境分析 SWOT分析
（政策、法律、经济、技术、 社会文化、生态环境分析） （市场及竞争对手分析） (企业优劣势分析、 机会威胁分析)
消费者分析 市场细分
确定目标市场
系统定位 产品策略 （产品开发、品牌、包装等） （价格制度、价格变动、价格战等） （长渠道 or 短渠道）
价格策略
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣，鼓励多购。 以成本为基础，以同类产品价格为参考, 使产 品价格更具竞争力。

若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价 格策略的制订。
11:01:40
26
销售渠道
产品目前销售渠道状况如何? 对销售渠道的拓展有何计划? 采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或 制定适当的奖励政策 选择、整合渠道资源, 建立适合自己的渠道模式和网络.
→营销战略的确定→营销策略组合→整合传播 策略→媒体策略→具体行动方案→组织、执行、 监控、评估→时间、计划→费用预算
市场营销的手段主要采用大家熟悉的4P组合： 产品（Product）、价格（Price）、地点（Place） 和促销（Promotion).因此4P组合的创新贯穿市场 营销策划全过程
11:01:40
3
什么是策划？
所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对
未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人
类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、经济、 军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和 发展起到了巨大的推动作用。 可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非以下 几个方面：
+ 企业成立或开张伊始，需要一套系统可行的营销方略计划 ; + 企业发展壮大，需要重新设计新的营销方案。 + 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 + 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 + 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 + 市场竞争需要,调整营销方案。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
11:01:40
5
营销策划与市场营销管理的区别
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：
11:01:40
18
分析当前的营销环境状况
宏观环境分析: 政治环境、法律法规、居民经济条件，技术发展情况 及趋势. 当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ②市 场成长状况，③消费者的接受性. 竞争状况 消费者分析: 如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等.
按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况， 交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全 盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出 解决问题的对策。
+ 简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要
解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针 对性强，具有实际操作指导意义。
13 （人员推销、广告、SP、PR）
11:01:40
占 领 目 标 市 场
价格策略 渠道策略 促销策略
市场营销策划的逻辑程序及步骤
市场营销策划书编制
市场营销策划书编制的原则 市场营销策划书的基本内容
11:01:40
14
市场营销策划书编制的原则
+ 逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，
10
营销策划的内容
• 传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。
现代市场营销策划则是一项整体性的系统工程，更多依靠 科学的营销理论和方法，包括信息搜集、市场分析、营销 战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析 或费用预算等等。
11:01:40
11
营销策划的过程
背景分析→市场分析→消费者分析→SWOT分析
（1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛 的关系 （2）前者是后者实现任务和目标的手段； （3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后 者覆盖营销全过程； （4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。
11:01:40
6
市场营销策划的主要分类
按策划的主体划分
内部自主型策划；外部参与型策划
按策划的客体划分 市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新 产品开发策划； 价格制定策划； 渠道策划；公关策划；广 告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。 按策划的目标和要求划分 目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役 性策划