广告学导论之广告与营销
应用广告学第三章广告与市场营销
第一节 广告与营销战略
• 3. 视觉层面 • 在广告策略中，从视觉上找到一个载体，才能够很感性地表达出营销
战略的核心理念。 例如：凯伍德（Kenwood）厨具创意广告，从视 觉上，无论是色彩还是创意本身都给了受众足 够的冲击力（见图 3-5 ）。
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第一节 广告与营销战略
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第一节 广告与营销战略
• 2. 广告以营销组合战略为纲 • 营销组合战略，不是对营销的要素进行简单的组合，而应该是有机地
整合传播。“营销 即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛 认同。整合传播，其关键在于决定向谁传播（传播目标的选择和组合 ）、传播什么（传播信息的选择和组合），以及如何传播（传播渠道 的选择和组合）。向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及 如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系等要 素的整合。 • 广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有 效沟通的作用呢？主要要做到以下两点： • （1）不能互相矛盾。 • （2）不能互相脱节。
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第一节 广告与营销战略
• 5. 持续性层面 • 从营销管理过程的角度来看，营销战略管理可以区分为三个阶段，即
营销战略计划、营 销战略执行和营销战略控制。广告的持续性是营 销战略计划、营销战略执行和营销战略控制是否成功的重要标志。 • 脑白金为什么能够在市场上畅销数年之久？很重要的一个原因是其广 告持续性地执行了其“作为礼品”的营销战略。无论其广告创意和制作 如何变化，主题始终不变。先是诉求“今 年送礼就送脑白金”，后是 变成“还要送脑白金”，现在变成了“更要送脑白金”。
机会与最大经济效 益的，具有大体相近需求且企业以相应商品和服 务去满足其需求并为其服务的消费者群体。
广告理论之二广告学与市场营销和传播学
• 市场营销：
• 对观念、商品以及服务进行策划并实施设 计、定价、分销和促销的过程，其目的是 引起交易，从而满足个人或某个组织的预 定的欲望、需求和目标。
• 简言之，营销即对产品进行策划并实施营 销策略的过程。
（二）要素
• • • • • 产品：观念、商品以及服务 市场：消费者（实际的、潜在的） 地域 价格： 利润、心理 需求：消费者内心的需求 营销组合:
• （四）现代市场营销观念
20世纪50年代以后
• 以市场为中心，以顾客为导向，强调顾客 的需要和企业的利润 • “找出需求并满足之”、 • “顾客就是上帝”、 • "制造能够销售出去的东西，而不是销售制 造出来的东西"等。
• （五）市场营销发展的新阶段
整合营销传播： • IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所 有关的一切传播活动一元化。 • “Speak With One Voice” • IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、 包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营 销活动的范围之内；另一方面则使企业能够 将统一的传播资讯传达给消费者。
（一）传者研究 • “把关人”理论 • 广告传递过程中的把关人： 广告人、广告主、媒体
• 对于广告提出的要求 ：真实、合法合规、 有创意
延伸：明星代言问题
（二）内容研究 • 1、信、信息的特征之一是真实性 • 3、信息爆炸
4、符号
（三）媒介研究
• • • • • • 1、口语传播时代：手势、语言 2、文字传播时代：文字 3、印刷传播时代：报纸、杂志 4、电子传播时代：广播、电视、电影等 5、网络传播时代：新媒介、整合 技术决定媒介，媒介决定广告形式的变革。
（四）受众研究 • 1、接近权理论 • 反论权 • 意见广告 • 2、预存立场：消费者倾向于记忆与自己的 故有态度一致的信息。
广告与市场营销
广告与市场营销广告和市场营销在现代商业中起着至关重要的作用。
广告是企业向潜在消费者传递产品或服务信息的一种方式，而市场营销则是通过各种策略和技巧来实现销售和收益增长的过程。
本文将探讨广告与市场营销的关系以及它们在不同场景下的应用和影响。
一、广告与市场营销的关系广告和市场营销密不可分，相互促进。
市场营销通过调查研究和分析客户需求，确定产品定位和目标市场，并制定有效的市场推广策略。
而广告则是市场营销的一种重要手段，通过传递产品或服务的信息，吸引潜在消费者的注意力，并促使他们购买和消费。
广告可以帮助企业增加品牌知名度、创造需求、提高销售业绩和打造企业形象，是市场营销中不可或缺的一环。
二、广告与市场营销的应用场景1. 广告在传媒行业的应用广告在传媒行业的应用非常广泛。
报纸、杂志、电视、广播和互联网等传媒平台都是广告的主要渠道。
广告可以帮助传媒机构吸引广告客户和赢得广告收入，同时也可以提供给消费者有关各种产品和服务的信息。
2. 广告在零售行业的应用零售行业是广告应用最为普遍的行业之一。
广告可以帮助零售商吸引顾客，增加店铺流量，提高销售额。
例如，商场、超市、电商平台等都会通过广告来宣传促销活动和新品上市，吸引顾客光顾购买。
3. 广告在品牌建设中的应用广告对于品牌的建设至关重要。
通过广告的传播，企业可以打造独特的品牌形象和文化，增加品牌的知名度和美誉度。
当消费者需要某种产品或服务时，能够立即想到并选择企业的品牌，从而提高销售和市场份额。
4. 广告在政治和社会活动中的应用广告在政治和社会活动中也扮演着重要的角色。
政治广告可以帮助政府或政治候选人传递政策理念和口号，争取选民的支持。
社会广告则致力于传达正能量、推动社会进步和改变公众行为。
例如，环保、健康和公益广告等，都起到了引导和提醒公众的作用。
三、广告与市场营销的影响和效果1. 市场营销的影响市场营销的成功与否直接关系到企业的盈利能力和持续发展。
通过市场营销策略，企业可以针对不同市场和消费群体制定相应的推广方案，以满足他们的需求。
广告与营销
广告对产品定价的作用：
广告有利于提升产品的心理价值。 广告也增加了品牌的附加价值。
广告与产品价格的有效整合
广告增加了产品的成本，所以对一个企业而言 其广告费用要量力而出，要根据企业经营状况与 自身的销售目标确立广告目标、编制广告预算、 制定可行的广告计划，才能确保企业生存与发展 所获得的必要利润。 广告投入影响着产品的成本，而且产品或服务 的销售状况又反过来影响广告投入的多少，两者 相互影响，相互作用。
市场营销定义：
市场营销是对思想、货物和劳务进行构想、
定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产
生满足个人和组织目标的交换。
—— 美国市场营销协会定义委员会
市场营销是通过创造和交换产品和价值，从
而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过 程。 ——菲利普· 科特勒
市场营销定义和核心概念
营销一词，代表所有企业活动所欲达成的目标： 1）找寻顾客群及消费者需要 2）开发产品以满足消费者欲望 3）将产品送达消费者手中 简言之，营销就是企业用以满足消费者需求及获 取利润的过程。
•东阿阿胶的概念
最终功效 免疫力 延伸功效 美容 血尔 抗疲劳 补血产品 养颜 朵儿 脑白金
传统认知 东阿 阿胶 女性补品 红桃K 维生素
西洋参
二、广告与价格的整合
成本导向定价 以产品的全部成 本为定价的基 础，在成本的 基础上加上企 业的目标利润 需求导向定价 不仅要考虑到成 本还要考虑市场 需求的强度和消 费者的价值观， 根据场和用户 能接受的心理价 格定价 竞争导向定价 主要根据竞争者 的价格来定价， 不一定与竞争者 的价格完全相同， 只是保持一定比 例
价格策略
渠道策略
低价政策
营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许 连锁经营，扩展新店
广告策划与营销
广告策划与营销广告是商业社会中最重要的一环，在市场上的竞争中扮演着至关重要的角色。
广告不仅可以帮助公司提高品牌知名度和产品销量，还能让消费者了解公司和产品的特点，引导他们的购买行为。
广告策划和营销是广告行业中不可或缺的组成部分，它们决定了广告的效果和价值。
本文将从广告策划和营销两方面来探讨广告的重要性和方法。
一、广告策划广告策划是指在广告制作和发布前，通过市场调研、竞争分析、消费者研究等方法，确定广告的目标、目标受众、核心信息、传播渠道和其他关键要素的过程。
广告策划通常由一支专业广告团队完成，包括策略师、创意总监、艺术总监、文案策划师、媒介策划师等职位。
广告策划的目的是制定出一份合理而有效的广告计划，确保广告能够达到预期的效果。
广告策划师在制订广告策略时，需要考虑以下几个方面：1. 市场情况首先，广告策划师需要对市场进行深入了解。
他们需要了解市场趋势、竞争对手、目标受众的偏好和需求等信息，这些信息有助于确定广告的目标和目标受众，以及传播渠道的选择。
2. 广告目标其次，广告策划师需要确定广告的目标。
广告的目标可以是品牌认知度的提高、销量的增长、受众行为的引导等，目标的确定有助于制定广告的核心信息和传播策略。
3. 核心信息广告的核心信息是广告传达给受众的最重要的信息，要吸引受众的注意力，并引导受众的消费行为。
广告策划师需要确定广告的核心信息，以便在广告制作和传播的过程中更好地表达出来。
4. 传播策略广告的传播策略包括媒介的选择、广告形式的确定和广告内容的创意等方面。
广告策划师需要在市场情况、广告目标和核心信息的基础上，确定传播渠道和广告的形式，并创意出一个吸引人的广告内容，以吸引受众的关注和产生共鸣。
二、广告营销广告营销是指通过各种广告手段，为了实现销售增长而进行的市场营销活动。
广告营销与广告策划密切相关，二者密不可分。
广告策划师在确定好广告的方向和目标之后，就需要进行广告营销，创造出消费者想要购买的物品。
广告与营销策划
广告与营销策划广告与营销策划广告与营销策划是商业运营的重要组成部分，它们的目的是推销产品或服务并培养客户忠诚度。
在竞争激烈的市场中，广告与营销策划是企业成功的关键，同时也是一个复杂的过程。
本文将探讨广告与营销策划的定义、策划过程和实施方法。
定义广告是一种传达信息的技术，通常用于推销商品或服务。
它可以通过各种媒介传播，例如电视、广播、报纸、杂志、互联网等等。
广告的目的是提高产品或服务的知名度、吸引潜在客户和鼓励客户购买或使用。
营销策划是一种计划活动，旨在推销产品或服务。
它是通过研究市场、客户和竞争对手，为最终消费者提供一种产品或服务的方法。
营销策划的目的是创造一种环境，吸引客户以及增加产品或服务的销售。
策划过程广告与营销策划的策划过程包括以下几个步骤：1. 市场研究：企业需要对目标市场进行调查，这包括了解客户的需求、竞争情况以及市场趋势等。
市场研究还需要了解所需的广告或营销策略。
2. 定位：企业需要决定产品或服务的定位，以便满足不同的客户需要。
企业的目标是创造对产品或服务的买家而言离不开的品牌形象。
有时，企业需要重新定位业务以适应市场趋势。
3. 竞争分析：企业需要研究它的竞争对手。
这包括了解他们的定位和广告策略，以便对自己的营销策略做出适当调整。
4. 制定策略：在了解市场和竞争对手之后，企业需要设定广告或营销策略。
该策略需要考虑到客户的需求、商业目标、预算和时机等。
5. 基于策略制定计划：企业需要制定基于策略的详细计划。
这包括了解目标客户、媒体预算、广告和营销内容以及时间表。
实施方法广告和营销策略的实施需要一个详细的计划。
以下是一些实施广告和营销计划的方法：1. 使用多种不同媒介：企业应使用多种不同的广告媒介，以便触及到不同的客户群体。
2. 投资在研究和创新上：企业投资于研究和创新上，以便应对市场趋势和技术趋势。
这将有助于企业保持竞争优势。
3. 强调品牌形象：企业需要强调品牌形象，这将有助于增加客户忠诚度。
广告和市场营销的区别和联系
广告和市场营销的区别和联系广告和市场营销是广义上的两个概念，这两者既有区别又有联系。
广告是一种具有宣传推销性质的信息传递方式，而市场营销则是一种全面覆盖市场的营销策略。
本文将突出强调广告和市场营销之间的区别和联系，以期更好地认识这两个概念。
一、广告和市场营销的区别1. 定义广告是企业为推销某一产品或服务而采取的一种广泛传播途径，旨在将产品/服务直接传递给目标消费群体，从而激发消费欲望。
而市场营销则是一种全面覆盖市场的策略，旨在透过销售计划、目标市场分析、产品定价、促销手法等，为企业制定一个长期稳定的市场发展规划。
2. 范围广告仅是市场营销的一种手段，呈现在人们眼前的多数广告都是由企业为特定产品或服务进行的宣传，在效果上只起到了推销的作用。
而市场营销的范围则远远超出广告的范畴，涉及销售计划、需求分析、客户满意度等。
3. 目标广告和市场营销的目标是不同的。
广告的目标是将企业的产品/服务推销给目标消费群体，从而满足他们的需求，形成消费市场；而市场营销的目标则是使企业能够长期地保持市场的竞争优势，从而时刻满足市场的需求。
4. 重点广告的重点在于推销；市场营销的重点则更注重产品的持久性和市场维护。
二、广告和市场营销的联系1. 目标市场广告作为市场营销的一种重要手段，通常是集中在目标市场进行的。
而目标市场通常是市场营销中一个很重要的考虑因素，决定了企业所要发展的市场方向。
2. 产品拓展广告可以为企业的产品或服务拓展一定的市场份额，对于企业销售业绩的提高有一定的促进作用。
同时，市场营销更注重对产品的完善和拓展，以便不断扩大市场份额。
3. 客户需求广告和市场营销都是为了满足市场客户的需求而开展的。
广告的宣传效果大大提高了消费者对企业产品/服务的认知度，从而在一定程度上可以满足他们的需求；而市场营销则需要在市场调查的基础上，确定客户的需求，从而将需求转化为产品拓展方向。
4. 促销手法广告和市场营销都有自己的促销手法。
广告与营销策划
广告与营销策划随着现代社会的发展，广告与营销策划逐渐成为了商业管理的重要组成部分，对企业的市场优势和业绩增长起到了至关重要的作用。
在广告与营销策划中，企业需要不断探索新的思路和实践手段，以迎合消费者需求，实现商业目标，进而提升企业竞争力。
本文将从广告与营销策划的概念、意义、策略和影响等方面详细探讨，并为广告与营销策划提供一些实用建议。
一、广告与营销策划的概念广告与营销策划是指企业为了促进产品销售和品牌声誉而采取的一系列市场营销行动的有机组合。
广告是其中非常重要的一环，是利用各种媒介向潜在客户或消费者传达商品信息、品牌形象、推广策略和销售信息的手段。
与此相比，营销策划则更加注重产品的市场定位、客户需求以及推广环节中的活动策划、营销推广方案等。
二、广告与营销策划的意义1.提升品牌经济价值。
通过有效的广告宣传和营销策划，能够增强品牌认知度和品牌美誉度，在消费者心目中树立企业形象和品牌形象，从而提高品牌经济价值。
2.创造商业机会。
广告与营销策划能够促进产品的销售，创造商业机会，并满足消费者需求，从长远来看，通过持续的广告宣传，可以带动企业持续增长。
3.促进消费者购买行为。
广告向潜在客户或消费者传达商品信息、品牌形象、销售信息和推广策略等，能够促进消费者为企业购买产品，提高销售量。
同时，一些创新的营销策略还能够在一定程度上提升消费者购买的体验感。
4.巩固市场竞争地位。
企业通过持续不断的广告宣传和营销策略的创新，能够保持对目标市场的有效占领，进而增强其市场竞争地位和行业影响力。
三、广告与营销策划的策略与实践1.创新营销方法。
不断创新营销方法是广告与营销策划的必要要素之一，如采用新型媒介、关键词搜索引擎优化、社交媒体营销等，可以为企业节约广告投入，同时刺激消费者购买欲望。
2.协同营销。
企业可以和相关行业展开协同营销，从而形成新型多方共赢的营销模式。
比如，合作伙伴可以互相宣传和推荐，共同扩大品牌知名度。
3.产品分类和定位。
广告与营销学
广告与营销学
广告与营销学之间存在紧密的联系，但也有一些区别。
首先，广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分，都致力于满足客户的需求和实现客户的利益最大化。
市场营销是一种经济范畴，它涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。
广告则是一种信息传播活动，旨在通过特定的媒介和方式传递有关产品或服务的信息，以激发消费者的购买欲望和行动。
其次，广告和市场营销在策略和目标上有所不同。
市场营销是一个更加宽泛的概念，它包括广告、促销、定价、产品管理等多个方面，旨在通过一系列策略和活动来满足消费者的需求和实现企业的营销目标。
广告则是市场营销策略中的一个重要组成部分，它通过各种创意和传播手段来传递产品或服务的信息，以吸引和说服目标受众。
最后，广告和市场营销在实施过程中也存在一些差异。
市场营销通常需要更多的市场调研和分析，以了解消费者的需求和偏好，制定相应的营销策略和计划。
广告则需要更多的创意和执行能力，以设计出具有吸引力和说服力的广告作品，并通过各种媒介和渠道进行传播。
综上所述，广告和营销学之间存在紧密的联系，它们都是企业经营管理中不可或缺的重要组成部分。
广告是市场营销策略中的一个重要手段，通过信息传递和沟通来促进销售和品牌建设。
同时，广告和市场营销也需要相互配合和协调，以实现更好的营销效果和商业价值。
广告与市场营销的关系
广告与市场营销的关系广告与市场营销的关系是密不可分的。
广告是市场营销的重要组成部分，它以促进产品或服务的销售为目标，通过创造性和吸引人的方式来吸引潜在消费者的注意力并引起他们的兴趣。
首先，广告在市场营销中起到了宣传和推广产品或服务的作用。
广告通过各种媒介渠道（如电视、广播、报纸、杂志、互联网等）将产品或服务的信息传达给大众。
通过巧妙的文案、画面和音效，广告能够有效地传递产品或服务的特点、优势和价值，从而吸引消费者的关注。
其次，广告还在市场营销中扮演着塑造品牌形象的角色。
品牌形象是企业在消费者心目中的认知和印象，是企业的价值观、文化和个性的体现。
通过广告，企业可以巧妙地塑造品牌形象，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
例如，某汽车品牌通过广告强调其产品的高品质、安全性和可靠性，从而在消费者心中塑造了一个值得信赖的形象。
此外，广告还在市场营销中起到了提高销售和市场份额的作用。
一则吸引人的广告能够引起消费者的购买欲望，促使他们购买产品或使用服务。
随着销售量的增加，企业的市场份额也会相应提高。
通过巧妙地设置广告的投放时间、地点和频率，企业可以进一步提升销售和市场份额。
最后，广告还在市场营销中发挥了竞争优势的作用。
市场竞争激烈，企业需要不断寻找创新的方式来吸引潜在消费者。
通过独特而有吸引力的广告策略，企业可以与竞争对手区分开来，建立自己独有的市场地位。
例如，某奢侈品牌通过充满艺术气息的广告，展示产品的奢华和独特性，从而与其他竞争品牌形成差异化，赢得消费者的喜爱。
综上所述，广告与市场营销是紧密相连的。
广告在市场营销中发挥了宣传推广、品牌塑造、提高销售及市场份额和竞争优势等多方面的作用，成为企业成功开展市场营销的重要工具之一。
广告与市场营销的关系是紧密相连、相互促进的。
广告在市场营销中扮演着至关重要的角色，通过创造性和吸引人的方式来吸引潜在消费者的注意力并引起他们的兴趣。
本文将从不同层面和角度展开，探讨广告与市场营销之间的密切联系。
第二章、广告与营销理论
所谓‚饥饿营销‛，是指商品提供者有 意调低产量，以期达到调控供求关系、制 造供不应求‚假象‛、维持商品较高售价 和利润率，也达到维护品牌形象、提高产 品附加值的目的。
二、饥饿营销的成功因素
‚饥饿营销‛成功与否，与市场竞 争度、消费者成熟度和产品的替代性 三大因素有关。也就是说，在市场竞 争不充分、消费者心态不够成熟、产 品综合竞争力和不可替代性较强的情 况下，‚饥饿营销‛才能较好地发挥 作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。
呵呵，大家都知道，
是农夫山泉 O(∩_∩)O~
啥东西喝前要摇一摇？
是农夫果园 O(∩_∩)O~
三、USP理论
unique selling proposition
1 强调产品具体的特殊功效和利益—— 每一个广告都必须对消费者有一个销售的主 张(proposition) ； 2 这种特殊性(unique)是竞争对手无法提出的—— 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提 出的，必须是具有独特性的； 3 有强劲的销售力(selling)—— 这一项主张必须很强，足以影响成百万的社 会公众。
案例：地产销售 ‚饥饿营销‛让购房者心里发慌，高房价也不 得不下定。楼盘在开盘前后，开发商先大量广告 宣传，吸引人看楼，请看楼者登记、交诚意金、 登记VIP客户等，有的还张榜公布销售情况（实际 没有销售那么多），形成临时性缺货或只剩少数 存量假象，造成楼少恐慌。因为长长的等待名单 也为楼盘作了免费广告。
脑白金“送礼”广告
1．概念营销 2．绿色营销 3．事件营销 4．体育营销 5．网络营销
安踏的体育营销 战略
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补充 ：饥饿营销
一个故事： 传说，古代有一位君王，不但吃尽了人 间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫 做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天 都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天 下至为美味的食物，它的名字叫做‚饿‛， 但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。 君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二 人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到 一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中 的一个馒头呈上：‚功夫不负有心人，终于找到了，这就是 叫做‘饿’的那种食物。‛已饿得死去活来的君王大喜过望 ，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去 ，并且将其封之为世上第一美味。
广告策划与营销
广告策划与营销广告策划与营销是指通过各种媒体手段，有效地推广产品或服务，提高品牌知名度和销售量的一种营销方式。
广告策划与营销是现代商业运作中不可或缺的一环，下面以某款新产品为例，介绍广告策划与营销的具体内容。
首先，我们要明确产品的目标受众和竞争对手。
通过市场调研和数据分析，确定产品最具潜力的目标受众群体，了解他们的需求和购买习惯。
同时，要对竞争对手的产品进行分析，找出我们产品的优势和差距。
其次，需要制定一个整体的广告策划方案。
这包括目标设定、推广渠道选择、传播方式及预算等。
目标设定是制定策略的基础，要明确我们的广告目标是提高品牌知名度、增加销售量还是吸引新的目标受众等。
根据目标选择合适的推广渠道，可以是电视广告、网络广告、户外媒体等。
传播方式要根据目标受众的消费习惯和接受度来选择，可以是文字、图片、视频等。
同时，需要合理制定预算，确保我们的广告策划能够在预算范围内实施。
接下来，要制作具有吸引力的广告创意。
广告创意是广告推广中最重要的一环，要通过独特、创新、有趣的方式吸引目标受众的兴趣。
可以通过情感营销、幽默搞笑等方式制作广告，让目标受众在短时间内记住我们的产品。
然后，要选取适合产品的媒体渠道进行推广。
根据目标受众的特点和消费习惯选择合适的媒体渠道，可以是电视、网络、户外、杂志等，以达到最好的宣传效果。
同时，要根据预算制定推广时间和频次，确保广告能够覆盖到我们的目标受众。
最后，要对广告效果进行评估和调整。
通过数据分析和市场反馈了解广告的效果，例如是否能够吸引目标受众、是否增加了销售量等。
如果广告效果不理想，需要及时进行调整和改进，以提高广告的效果和效益。
总结来说，广告策划与营销是一项复杂而有挑战性的工作，需要考虑市场、目标受众、竞争对手等多个因素。
通过全面的市场调研、制定合适的策略方案、制作创意的广告、选择适合的推广渠道和定期进行广告效果评估和调整，可以实现广告策划与营销的目标，使产品获得更好的市场竞争力。
广告与营销传媒
广告与营销传媒在当今信息爆炸的社会环境下，广告与营销传媒的作用日益突出。
广告不仅仅是产品推销的手段，也是一种传达价值观、塑造品牌形象的重要方式。
本文将就广告与营销传媒的定义、特点以及在现代社会中的重要性进行论述。
一、广告与营销传媒的定义广告是通过各种媒介向公众传递特定信息、引起公众兴趣、刺激购买欲望的一种传媒形式。
它既是促销的手段，又是建立品牌形象的重要工具。
营销传媒是指利用各种媒介平台传播市场营销信息的方法和技术。
广告与营销传媒常常结合使用，通过各种形式的传播手段，为企业或产品塑造认知度和影响力。
二、广告与营销传媒的特点1. 多媒体性：广告与营销传媒利用了多种媒介平台，如电视、广播、报纸、户外广告、互联网等，能够覆盖到各个方面的受众群体，传播效果更为广泛而全面。
2. 创意性：广告与营销传媒是一门艺术，需要优秀的创意和设计来吸引受众的注意力，从而达到宣传产品或服务的目的。
3. 公众性：广告与营销传媒的目的是将信息传递给公众，因此在制作广告时需要考虑到受众的文化、社会背景以及心理特点，以吸引并引导公众的兴趣与关注。
4. 双向性：现代的广告与营销传媒更加注重与受众的互动，通过社交媒体、用户评论等方式，实现与受众的双向交流，提高传播效果和用户参与度。
三、广告与营销传媒的重要性1. 塑造品牌形象：广告与营销传媒是企业塑造品牌形象的有效方式。
通过打造独特的形象和文化内涵，企业可以更好地与消费者进行情感连接，提高品牌认知度和消费者忠诚度。
2. 推动销售增长：广告与营销传媒是推动企业产品销售增长的重要手段。
通过合理选取广告渠道和创意，企业可以加强产品的推广和促销，吸引更多消费者的购买。
3. 传递核心价值观：广告和营销传媒不仅仅是产品的宣传，还可以通过传递核心价值观来引导消费者。
通过传达企业的社会责任、文化内涵等信息，企业可以与消费者建立深度的情感联系。
4. 创造就业机会：广告与营销传媒行业的发展也为社会创造了大量的就业机会。
广告学专业品牌广告策划与营销实践
广告学专业品牌广告策划与营销实践品牌广告是企业营销中至关重要的一环，它不仅仅是对产品或服务的宣传，更是在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。
广告学专业的学生在学习过程中需要掌握品牌广告策划与营销实践的相关知识与技巧，本文将从品牌广告的定义、策划阶段和实践案例等方面进行论述和分析。
一、品牌广告的定义品牌广告是指力图塑造和宣传品牌形象、增强品牌价值、推销产品和服务的广告形式。
品牌广告通过创造精美的视觉形象、扩大品牌曝光度、传递品牌特点和核心竞争力，来吸引潜在客户和树立消费者对品牌的认知和信任。
二、品牌广告策划阶段品牌广告的策划是一个系统性的过程，涉及到目标群体的分析、市场调研、品牌定位、广告创意和传播渠道选择等环节。
1. 目标群体分析在品牌广告策划过程中，第一步是深入了解目标群体的特征和需求。
通过对目标群体的年龄、性别、职业、兴趣爱好等方面进行综合分析，有助于确定目标群体在广告中的情感诉求和接受程度，并制定相应的广告传播策略。
2. 市场调研市场调研是品牌广告策划的重要步骤，通过调查和分析市场需求、竞争对手的广告策略以及消费者的购买行为，可以为品牌广告的定位和传播提供有力的支持。
市场调研结果可以为品牌广告策划提供宝贵的数据和信息，帮助企业更好地了解市场动态和消费者心理。
3. 品牌定位品牌定位是品牌广告策划的核心环节，它是指通过独特的品牌识别系统和差异化的品牌形象，塑造品牌在消费者心中的位置和价值。
在品牌定位过程中，需要综合考虑品牌的特点、目标群体需求、竞争对手情况等因素，确定品牌独特的核心竞争力，并将其转化为广告传播的创意和表达方式。
4. 广告创意广告创意是品牌广告策划的灵魂，它要求广告人员在广告语言、视觉设计、音效选择等方面有独特的创意和表达方式。
创意需要与品牌形象和产品特点相一致，并能够吸引目标群体的注意力、激发他们的情感共鸣，从而加强品牌影响力和认知度。
5. 传播渠道选择传播渠道选择是品牌广告策划中十分重要的环节，不同的传播渠道能够触达不同的受众群体，传递品牌信息和广告内容。
(广告传媒)广告设计与营销
一、广告设计在营销中的发展简史早期的广告设计通过广告面积、色彩、文字运用、广告排版因素与广告效果的研究等，多以服务于以生产者为中心的卖方市场，来进行商品的宣传。
到了20世纪40年代后期，二战后商品经济快速发展，主要西方国家相继进入了丰裕社会，市场竞争日益激烈；这时的市场多元化趋势显著，消费者细分趋势明显，消费者的差异性也导致了营销者之间的差异，部分营销商开始意识到不应试图劝说消费者购买那些他们已经生产的东西，而应该生产那些他们确认消费者愿意购买的产品，这样市场营销的观念由以生产者为中心向消费者为中心转变，对消费者行为的研究也越来越受到广告研究者的重视。
这一阶段的广告设计通过广告面积、色彩、文字运用、广告排版因素与广告效果的研究等来引起消费者知觉、想象、联想、记忆、情绪、暗示和错觉等来传达产品信息。
加上通过将消费者的行为信息加工处理、做出“有限理性”（使消费者的满意度最大化）决策的过程，并以此为基础，研究消费行为过程中的感知规律，消费者的需要和动机，人格差异对于消费行为的影响，消费者的决策规律及其影响方式和手段，以及社会、文化环境对于消费者心理、行为的影响等。
设计师通过这些因素的综合考虑以使其所设计的广告在营销中得到最大程度的发挥。
二、广告与营销的关系美国著名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。
营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市场战略、营销组合战略、以及营销费用预算，具体包括10PS，即：市场调研（PROBING）、市场细分（PARTITIONING）、目标市场选择（PRIORITIZING）、市场定位（POSITIONING）、产品（PRODUCT）、产品定价（PRICE）、销售渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、政治权力（POLITICAL）、公共关系（PUBLIC RELATIONS）等。
其中促销又包含广告、营业推广（销售促进）、人员推销等战术手段。
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需要 和欲望 Need & Want
产品 Product
使用 价值感， 满足 Usage value, satisfaction
市场的 形成 Market
行销活动 和行销者的产生 Marketing & Marketeer
交换, 交易, 关系
Exchange, transaction relationship
带来更多的利益 和更大的满足， 是企业另外附加 的
扩大了核心产品价 值，也是一种实质 性的
消费者需求的中心 内容
广告学导论四:广告与营销
An Introduction on Advertising ：advertising and marketing
上海交通大学媒体与设计学院/中国市场协会高级讲师 英国The University of Manchester
澳大利亚 La Trobe University 访问学者
文化
权利
安全
经济 认同
事业
Hale Waihona Puke 哈佛商业评论也在研究中国消费者价值分布
请看以下两个表格
• 一听朗德福咖啡 • 2片沃得面包 • 胡萝卜 • 1磅内斯速溶咖啡 • 1 又1/2磅汉堡牛排 • 5磅土豆
• 一听朗德福咖啡 • 2片沃得面包 • 胡萝卜 • 1磅马克西维尔鲜咖
啡
• 1 又1/2磅汉堡牛排 • 5磅土豆
•（1）感觉需求；
•（2）探索信息与权衡选择 ；
•（3）购买；
•（4）购买后适用与评估。
在互联网时代，消费者决策流程会怎么样变化？
•A •I •D •S •A •S
4、消费者四种决策模式
•深入型问题解决方式 当消费者对特定的消费状态没有经验，却发现这个状态让自己非 常费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式（extended problem solving）。这种 方法的决策过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接着是仔细的内部与外部搜索，然 后是选择评估和购买，最后是较长时间的购买后评估。
•习惯或变化愿望方式 在决策无需多少心思而又需要一次又 一次地重复购买同一类产品时，就会出现惯性和变化愿望。 单纯从数字上看，习惯性购买可能是最常见的决策方式。
•品牌忠诚方式 最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验 为特点，按这种方式，品牌忠诚（brand loyalty）就成了购买 决策中的一个重要因素。
影响
产品
整合营销
卖给
定义
客户
品牌
增加销量
吸引
产品
整合营销
定义
客户
定义
品牌
这个真理瞬间是什么 ？
“真理瞬间 ”
认知 Selective
recognition
营销
美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的 最佳典范。他的《消费者行为学》一书目前已出了第八版（2001）。
行销发生的过程：
<1
例子
化工
公用设施
卡车
Business-to-business
S1o)urce:Ro=landrBaetrgieor &nPaarltn/ersemotional value propositions
计算机
小轿车
牛仔裤
Business-to-consumer
（二）、市场营销中的4P`S
1、产品诸层次
阎峰 副教授
前言：
• 人们对广告所传播的信息的认识发生了改变， 舒尔茨认为：广告传播的有信息、有诱因。这
个诱因，当然就是一种价值！
客户与潜在客户接收的
信息
诱因
信息的 信息的 恰当性 可接受性
诱因的 诱因的 恰当性 可接受性
传统的观点：企业和产品为中心
产品 渠道
价格
利润
促销（广告、公关 、赠品、赞助
•有限型问题解决方式 采用这种决策方式，经验和关注水平都比 较低。有限型问题解决方式（limited problem solving）是一种更为 常见的决策方式，按照这种方式，消费者在决策时需要的条理性 较少。消费者有一个新问题要解决，但这个问题却并不那么让人 费心思，因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到第一个品牌。
对产品有最高期望值的消费者
例如，女性对于化妆品的需求
首要关注对象
产品的早期使用者同时也是 能够通过交流影响他人选择的消费者
例如，最先购买某种新手机的人
3、消费者决策心理流程
A-----Attention I ------interest D-----desire M-----memory A-----action
5、消费者决策中的基本决策类别：
尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位 有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要
不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较
感性价值
100%
100%
100%
100%
100%
100%
“品牌"
相对重要性
理性价值 >1
• 核心层。对产品的功能，功效，使用 方法，原理，特点的指认。
• 如“两片”，“肛泰”，研磨式“咖啡，白 +黑感冒药等。
• 形式层。对产品有关造型，包装等等 的使用特点的指认。
• “芝兰摇一摇，味道好的不得了”，“宝 路薄荷糖，有个圈的薄荷糖”等例子。
• 延展层。对产品本身的个性气质，使 用感受，以及服务带来的附加价值等 等的认识。
Need与Want的区别
• 需要是指“如缺少则会导致生活不稳定的 某种状态。
• 欲望
需要的具体指向
深层动机
自我实现
尊重
相属和爱 安全的需要 生理的需要
需要的相对强度
心理的发展 需要层次的演进（Maslow，1954
自我实现的需要
尊重的需要 相属关系和爱的需要
安全的需要 生理的需要
人类需要的层次关系（ A.H.Maslow)
如果左右各代表了两个主妇，她们有什么不同？
2、消费者经验状态：
我们在目标制定过程中最需要关注的群体， 是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者
刚刚开始接触和购买该产品的消费者
例如，需要开始购买婴儿纸尿布的母亲， 刚刚有能力购买汽车的家庭等等
经常性或者大量购买该产品的消费者
例如，家庭主妇需要经常购买的日用消费品
当代的观点：消费者和关系为中心
销售队伍
产品与服务
客户服务 促销
定价
关系：客户对
传播手 段的观点
互联网
广告
直接邮件
公共关系
一、重新认识市场营销的基本概念
（一）、消费者行为特征
1、消费者动机的产生：
需要 (Needs)； 欲望 (Wants)； 需求 (Demands)
市场是以产品，还是以消费者为起点的？