广告武林秘笈——广告人作业指南

广告武林秘笈——广告人作业指南

广告武林秘笈外一章

广告红尘翻滚20余载，历惊涛骇浪，腥风血雨依然无法练成“广告仙丹”但得珍贵实战事典，谨奉记载，流传业界

犹如“广告基本功”——蹲马步、练掌劲、运气养息……各个招式，相辅相成，灵活运用以练就一手锋利，好为“广告商品”杀入市场！此，实为一卷“广告从业人员的工具书”罢了！

张乐山

推荐序Ⅰ

看完就扔！！

关掉电脑关掉机器自己来做相信你自己的感觉！

老实说，做广告这么久，我很少好好看完一本广告方面的书，即使是身处“奥美藏经阁”附近（阁内藏有浩瀚如海的广告知识与经验）。我一直尊重广告人知识与经验的累积，但是我依然相信，广告教皇们立下的教条，是等着后生小子们来颠覆的！所以从我答应张乐山的那一刻起，我就开始焦虑——像我这样一个不爱看广告书，又相信广告书，也不赞成别人看广告书的人，能说什么？

毕竟，改变是广告人每一秒钟的权利，就在我闷着头、认真地把这本书翻完以后，我不禁佩服起张乐山了姜是老的辣，他真的是善用了广告人的天赋——轻松幽默的血泪史伴随着清晰俐落的流程图表，两三下子就把广告公司的糊涂帐和流水帐交待得生动又清楚！不论任何人都能轻松下咽、各取所需。

对圈外人而言，可以快速一窥广告公司倒底在变什么花样；对广告界新兵而言，可以现学现卖，缩短摸索期；而我这种老贼级的广告人也不禁要感谢他，他提醒我们这些每天身混泥沼中的老家伙们基本功的重要性，同时提供了我们很多上课教学的珍贵素材（尤其对我这种不喜欢整理累积资料的人而言），肯定它会成为我书架上一本很好用、也很喜欢用的工具书，尤其是当我无法满足世人对广告公司的好奇心：文案是什么？你们平均一天工作几小时？你们都躲在桌子底下想创意吗？业务要去拉客户吗？……我想我可以把这本书交给他：通通都写在里面了！

当然，你别以为看完这本书，就可以经营广告公司、做广告了。所有的挑战都是从看完这本书、扔掉这本书开始，因为真正无法教的是天赋、才情；是你面对困难的勇气、毅力；是你面对生活的态度，还有热情与温度……

记不记得星际大战里，肯诺比对天行者说的一段话：

关掉电脑关掉机器自己来做相信你自己的感觉！

(李奥贝纳广告公司执行创意总监王懿行)

推荐序Ⅱ

广告界奇人妙事似乎总来得比别的业种多。各种嗜好、怪癖也常有耳闻，有人“乐山”、“乐水”、“乐睹”、“乐饮”、“乐乐”、“乐透”、“乐奖”、“乐教”……什么乐都有，而就我所了解的Lawrence，他不但名为“乐山”（这里发音为快乐的乐）、性好“乐乐”〔这里发音为广告人(AD MAN)乐团的乐〕、怪癖属“乐教”意即“寓教于乐”，就如他在这本武林秘笈中提到“干”了20几年的广告，既“穷”又“开心”。我想他既不能“乐于教”后进如何才能穷、如何寻开心，唯一可以留给广告后进或新鲜人的资产，正是这本他历经

20年腥风血雨，虽无法成仙丹，但至少基础药方、药效还算完整的秘方，应付一般基础战役绝对绰绰有余、胜算在握。况且这些药方、药单子还疗效广阔，几乎大部分与广告作业相关，举凡业务、创意、策略、流程、工作伦理、广告环境、职称职责等专业性知识所可能遭遇到的困难与灾难，各种病痛，一一对症下药，不敢说一定会药到病除，但至少可以肯定会降低病痛、改善体质。

我这个人是出了名的“懒”，整天有很多想法，很多自认为不错的点子，可惜就只停留在“想”而“做”不到、“做”不出来。因此，对于Lawrence这种勤于整理资料、记录，会将自己多年经验集合成一本“工具书”的广告人，特别钦佩。他已经“做到了”他想做的事，盼望所有广告人不妨仔细读读看，一定不会枯燥无趣，一定会有所悟、有所学的，在此先预祝他“出书有利”。完这短短的序文，我想受的刺激也够了，接下来该考虑自己的“梦”是否也该“执刑”了？！(黄禾广告总经理何清辉)

推荐序Ⅲ

这是一本武林秘笈！会让广告公司失能的秘笈！

写书的“仙人”必定在险恶的广告丛林中，见识过无数厮杀，血流成河、尸横遍野，为体念苍生成人不易（成广告人啦），不应该只是马步没蹲好就无辜牺牲，于是写下这本手札，一式一划谆谆教诲后来者，让大家弄个清楚，搞个明白，别糊里糊涂死在自己的无知里。同时，如果全民也大“阅”进，学习张乐山语录，学会如何做广告，人人都可独当一面，就不必事事委托广告公司，读者也就可以自己来“做广告”哩！

这是一本广告知识管理的秘笈！这是一本台外广告搏技的总秘笈！

广告这件事，很特别，拿钱的（广告公司）和出钱的（广告主）常常相处不来，或时常背地里互相 讠甘

醮。为什么呢？原因非常复杂。首先，钱，是广告主成百万成千万从口袋里拿出的，今天撩下去做广告，求的不就是想要销售有个什么起色。自己的商品当然样样都好，最好每个优点都挤进广告里去讲，尤其是公司商标，越大越好。但广告人就不这么想了，焦点！！在有限的广告秒数和版面中，没有焦点就惨了，放入过多的讯息让原本就被动的消费者更加无动于衷。因此，就需要有策略，也就是要找对一个切入点来攻占消费者的心头。好了，到底要把宝押在哪个切入点呢？

广告公司比较幸运的时刻，就是商品本身拥有独一无二的商品特性可来作切入点。但大多时候没这么好命，得从头开始分析商品、剖析消费者、解密市场，好找出一个真能撼动人心的切入点来，这个阶段要是能得出个善果也就A－Me－two－four(阿弥陀佛)了，端看广告业务人员是否脑清目明，兼能说服客户。再下来，创意人员能不能看得懂策略？可不以把它转换成动人的消费者语言呢？又是另一番困难重重。做广告，先要策略“对”了，创意才有机会“好”！

总而言之，这个过程是人人有意见，且个个有主张的。花钱的广告主和拿人钱财与人消灾的广告公司，彼此之间常有切磋、沟通，更有猜疑、争辩，若没个准则，很容易两败俱伤，花大钱，误大事！

站在一个广告主的立场，很高兴Lawrence愿意花时间写出这本书。他过去不仅拥有丰富外商广告创意总监的经验，现在更成为本土广告公司的经营者，相信这本广告全知识管理秘笈的问世，一定可以嘉惠广告主，同时，也能满足“广告人要比别人多学习一些的心态”，真是令人雀跃！

谢谢Lawrence！把很多的不清楚都写清楚了！！

(台新银行信用卡事业处行销部协理洪明进)

推荐序Ⅳ

我们终于要为黄禾广告公司执行创意总监张乐山出版这本《广告武林秘笈外一章》了！

滚石文化创立宗旨一直是基于知识分享和资讯重新分配的概念，希望把专业的知识（目前只是指广告和行销方面）更为普及，让一些对这方面有兴趣的人，能借由我们的出版品，对他的专业有所增进和帮助。

所以滚石文化除了出版《广告杂志》外，从5年前就开始很有计划地准备出版一系列广告及行销方面的丛书，目前为止总共出了将近50本。比较令人遗憾的是，这50本书大部分都是译作。只有少数几本，大约占百分之十的比率，是来自本土这个领域专业人员自己写、自己创作的书。就我们的观察，其实这些人自己创作的书的销售量，都比译作要好，这证明我们自己创作的书是受欢迎的。

为什么这些专业人员自己创作的书这么少？大部分具有专业写作能力的人他们都非常忙，我们就曾经有过邀约的稿子拖了一年才交稿的惨痛经验。我年轻时本来就喜欢阅读这些广告行销的书，所以滚石文化出版的很多书都是我年轻时曾经读过，也对它们有特别偏好的。滚石文化出版的这些译作都是绝佳的经典作品，但我一直想突破的，就是再找到一些专业行销广告人来写书。我们曾经积极地邀约这些专业人士，将他们工作上的经验和心得借由出书和大家分享，但他们大部分都非常地忙，没时间写。

张乐山的这本《广告武林秘笈外一章》是我们阴差阳错碰上的。我和张乐山是AD MAN乐团一起玩音乐的伙伴。我心目中的张乐山是一位很杰出的创意人员，他在音乐上的造诣也非常深，老实说我们AD

MAN乐团要是没有他的话，很难混下去。他负责收集资料、乐谱……，

是乐团中最认真的一位。在我们练团的偶然的机会中，聊起他过去多年来在广告公司training的一些经验，知道他收集了一些非常重要、宝贵的资料，再加上他多年从事广告创意工作的心得，当时我就很兴奋、很积极地邀他把这些资料整理好后出书。当然这些话讲了快一年，每一次都不断催他，跟他邀稿。但他实在太忙了。他忙到什么样的程度呢？有一次我们练团练到11点，大家都要回家休息了，他背个包包还要回公司加班。所以书拖到现在才出其实是可以理解的。

现在这本书终于要出了！这中间张乐山、编辑和我开了好几次会，看我们怎么一起来把这本书做好。广告专业书当中，也有各种不同的类别，但要像这本《广告武林秘笈外一章》，把所有各家广告公司和各个不同领域的精华整理集结成一本书，是非常难得的。张乐山从事创意工作多年，非常擅长画画，所以在这本书中间，他也穿插了许多他自己的插画。我仔细地看过后，发现这本书有个最大特点，就是它整理得非常完整。他对如何做广告这件事的概念整理得脉络分明。这是他自己的亲身实战经验，所以在章节的安排和撰写方面，是很适合阅读，并且被当作参考书一样逐步地操练的。

张乐山他这个人很谦虚。当我找他写书，到今天书的完成，他一直都认为他没到那个地步和资格出书。但我一直提醒他，毕竟这些重要的know how和资讯都值得拿出来和大家分享，也许是这样的一个观点让他心动吧！他在练唱、加班和提案百忙的过程中把这本书完成，我们非常地谢谢他。

(滚石文化董事长段钟沂)

推荐序Ⅴ

承蒙乐山兄邀约，为他处女大作《广告武林秘笈外一章》写篇序，深感荣幸。

乐山兄与我的关系，其实蛮有缘份的。从他由室内设计公司设计换跑道到“国华广告”应征广告设计时，第一关面试评选即由我担任。当时来应征者多半都已拥有广告设计资历，唯独他没有。但我认为室内设计与广告设计，在