广告策划专业技术方案

营造七色花之梦、做多姿七色女生

——七度空间少女系列卫生巾广告策划第一部分：内容提要

本次广告策划的目的是提高“七度空间少女系列卫生巾”在目标群体中的好感度，提升满意度。让消费者对产品有更深刻的理解，产生购买欲与品牌忠诚度,成为名副其实的“少女卫生巾”专家。

在策划过程中，我们通过前期充分的市场调研确定了广告目标为使产品价值与价位获得消费者认同，并获取更多的潜在消费者。我们要让目前的消费者及潜在消费者了解七度空间是采用顶级生产线来打造少女系列，是绝对值得少女拥有的一朵实现经期生理和心理被双重呵护愿望的七色花。

其中最重要的部分是广告策划创意部分，我们分析“七度空间”区别于其他卫生巾走情感诉求型路线是比较好的方法，并且效果也比较明显。但由于对该情感的定义不明确，让消费者没有产生共鸣。只是留下了印象。因此我们继续使用情感诉求的手法。但我们要引导消费者相信，我们的产品不仅能让经期的女性感觉身体像梦境般舒适，也拥有一个难得拥有的梦境般的心情。

第二部分：市场分析

一、营销环境与行业分析：

中国卫生巾市场自成立以来经过多年发展市场渗透率已从1995年的5%到现在超过了60%，市场已经基本进入成熟期，在一二级城市已经进入了市场饱和阶段，这主要表现在市场增长速度渐缓，98年后的消费量年增长率在4%左右，且目前实力派的企业很少进入该市场。

中国目前的卫生用品由多个制造商组成，集中度较低。全国性品牌只在少数，恒安集团作为国内最大的妇女卫生巾生产的龙头企业虽然在以后会在卫生巾市

场上横扫千军，但也不应抱着吃老本的心态，走平价路线，因为随着经济的不断发展和人民消费能力和消费水平的提高，卫生巾市场的消费层次将不可避免的向上升趋势发展并逐渐层次分明，呈现个性化、享受型消费特征，面对这块蛋糕，其他类似宝洁，强生，金伯利等大型企业不可能会没有行动，国内卫生巾市场也难免会因此而打起激烈的竞争战。

恒安集团作为国内知名企业，2001年恒安集团推出七度空间系列。2003年，七度空间革命性的开创了少女细分市场，研制出专属少女一族的产品，抢占了市

场先机，这就首先为七度空间的成功做到了事半功倍的效果。而现今各类卫生巾的广告大都是功能性诉求功能，所以拿捏好情感性诉求的广告策略计划，将是七度空间在宣传方面的一张绝对王牌。

以上数据来源于环球咨询公司于09年12月发布的中国卫生巾行业市场调研报告

二、消费者分析：

1、消费者总体态势：

根据我们的市场调查结果分析，七度空间作为少女系列卫生巾的首选品牌，就竞争者而言其仅次于对手苏菲（其购买率为19.51%）以17.89%的购买率位列第二，ABC为13.01%排名第三，娇爽、瞬息蓝的购买率都在9%左右。但并没有走少女路线的护舒宝却以21.54%的购买率遥遥领先。其他为3.66%。

2、现有消费者分析：

七度空间的现有消费者偏于年轻化，主要由受教育程度较高的学生以及公司职员等构成，这部分人群虽然无收入或收入中等但相比起心理感受她们并不十分重视消费价格，很有消费潜力。其购买因素首先是为了经期的功能性使用，其次是相信恒安七度空间这个品牌，为了跟上时尚和对品牌的憧憬，另外，七度空间的外包装也为其赢得了不少的消费者。但同时我们也发现了基于价格这个消费者会考虑的第一要素在此时对使用者的影响很大，大部分使用者都是偶尔使用，对七度空间的偏好程度并不高，指名购买率也很低。

3.潜在消费者分析：

根绝我们的市场调研结果，我们认为七度空间目前潜在的消费者即为有其他喜好品牌的35.9%消费者，她们对待七度空间的持观望保留态度，她们了解七度空间的绢爽表层等少女系列的特点，但大部分都因为价格原因或对少女系列并没有明确概念而没有选择它。

4、目标市场分析：

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，当然物质享受仍必不可少，我们通过二手资料分析发现七度空间所面对的目标受众的特点，如年轻时尚、爱美、情绪上容易受到其他人感染、并不十分注重价格等特点。

根据CNRS调查，女性卫生巾行业的市场占有率苏菲卫生巾（尤尼佳）为23%，瞬息蓝（金伯利）为22%，限于条件，我们通过二手资料的分析只了解到七度空

间少女系列在短短几年时间一跃升为中国卫生巾市场的翘楚，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，每年就以高达50%以上的增长速度（行业平均增长水平为6%）成为行业的一匹黑马，已经俨然成为少女群体的首选品牌。

我们的市场调查问卷分析（如图表1），我们发现常用率很低，而且没有继续使用的原因见（图表2），我们发现近39%的13至24岁年轻女性因为价格较贵而没有使用或继续使用七度空间。近36%的年轻女性选择了其他品牌。

图表1 七度空间消费者的使用情况调查 1

图表2 目标消费者不选择七度空间的原因调查结果 1

三、产品分析：

1、产品特征分析：少女一族所使用的中高档卫生巾产品。

2001年恒安集团推出七度空间系列。2003年，七度空间革命性的开创了少女细分市场，研制出专属少女一族的产品。七度空间少女系列卫生巾的生产是采用

国际顶尖生产线制造的，主要有245mm、275mm、338mm三种不同长度。纯棉是采用100%纯棉无纺布做表层，柔软天然的肌肤触感，区别于普通的化纤无纺布做的棉柔表层，媲美纯棉内裤的使用感受；绢爽网层利用仿生技术研制，如丝绸般的透气干爽，细心呵护少女娇嫩的肌肤不受摩擦。其品质在同类产品中属于高档次产品，目前占恒安集团卫生巾行业产量的58%。

2、产品分析总结：七度空间率先针对少女细分市场进行深刻的挖掘：不只是她们对卫生巾产品的独特功能性需求，而是这种需求背后的独特心理矛盾和冲突——既渴望自由自在的成长环境去追寻自己的梦想（甚至幻想），但又不得不面对各种各样的限制和束缚。反映在卫生巾上面，她们需要的是真正的舒适和自由，既呵护自己娇嫩的肌肤，把经期不适降到最低程度，又让自己从精神上得到充分的释放和自由。正是这两者的结合形成了七度空间的品牌核心价值——“舒适由我”，即舒爽。从而奠定了七度空间品牌摄服受众的基础。

四、企业和竞争对手分析：

1、竞争对手的广告与营销方式分析：

从调查分析来看，与七度空间一样，少女使用较为多的卫生巾品牌还有苏菲、ABC、瞬吸蓝。舒而美瞬吸蓝产品的特质是“神奇瞬吸蓝条”以及由其带来的功能。苏菲不侧漏的立体护围，干爽感UP ，广告中使用卡通小兔子和女主角的动作搭配，使人觉得自由、安心。ABC的卫生巾的广告投放极少，偶尔配合一些促销活动打广告，他们采取无广告营销。从三个比较强的竞争对手来看，七度空间的广告优势就在于它是情感诉求，瞬吸蓝、ABC苏菲这三种卫生巾无一例外都在进行功能诉求，诉说卫生巾各方面条件都适合消费者，并且产品定位不针对少女。七度空间的广告诉求对象就是少女，这在广告中明显的体现，且广告的整体色调是粉色，符合少女的心情。

2、总体分析：

根据CNRS2001年的数据分析（此时气度空间刚刚推入市场），在14到25岁的一级城市女性中，受欢迎程度居前五位的卫生巾品牌分别是护舒宝、苏菲、强生娇爽、舒尔美、高洁丝，同样年龄段的二级城市女性中，这些品牌分别是护舒宝、安尔乐、苏菲、舒尔美、强生娇爽。上述品牌中没有一个是明确定位于“针对少女”的卫生巾。通过分析这些品牌的广告以及卫生巾的功能和特点，我们认为苏菲动感丝薄、舒尔美的瞬吸蓝有“适合运动、吸收迅速”等对少女有吸引力的功