定位之父
定位——艾 里斯
定位——艾里斯定位观念源自于美国两位著名的广告人艾里斯和特劳特。
1972年，两位大师在《广告时代》上发表了《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡美国，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
这是一位瘦高，背微驼，带着助听器，看上去有点瘦弱的老人，但是，他的大脑却非常的强大。
艾里斯是里斯伙伴咨询公司主席，定位之父，营销史上的传奇大师，全球最顶尖的营销战略家。
1993年，艾里斯和特劳特联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落寞之作，此书一出版，便受到各国企业家追捧，长期占据畅销书榜前列。
1994年，艾里斯与女儿劳拉里斯在纽约成立了里斯伙伴咨询公司，并继续推动“定位”理论的创新与发展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商业经典，将营销战略思想带入新境界。
2008年，作为营销领域的唯一入选者，艾里斯与管理学之父彼得德鲁克、GE前CEO杰克韦尔奇一起并列《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”，目前，艾里斯专门辅导全球财富500强企业如微软、宝洁、GE的等地英雄啊战略。
在广告史上，定位观念的提出，对广告策略的确具有划时代的意义。
在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键意义的环节。
定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。
因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。
所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
它是一种观念，改变了广告的本质，其核心很简单，就是“如何在客户大脑里争夺一个位置”。
它从产品甚至产品产生之前开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是自己。
但定位并不是对产品本身做什么事。
定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在客户的心中，让顾客在有需求时第一个想到的便是你的产品。
“定位之父”艾
“定位之父”艾•里斯谢幕演讲作者：李靖来源：《中外管理》2014年第12期50多年前，我在纽约开创了自己的第一家广告公司。
当时的广告业实际上受到了三位思想家的影响，第一位是Rosser（雷斯），第二位是David（大卫），第三位是Bill（比尔）。
Rosser是一位先驱，他的方法叫做产品推销理论或者产品推销方法。
假如Rosser把百事可乐作为他的客户的话，一定会强调百事可乐的口味，因为研究表明，百事可乐的口感确实比可口可乐要好，这是一个时代；第二位是David，他说每一个广告实际上都是长期投资，投资于你的品牌形象，所以这是一个形象至上的时代；第三位是Bill，他给我们带来了一个创意时代，主张与众不同、以一当十的创意，他告诫人们：一直追随他人就等于自杀。
这是三种不同的营销方法，第一是产品的时代，第二是产品形象的时代，第三是创意的时代，实际上它们都聚焦在一点，那就是“产品”。
但是定位理论是不一样的，定位理论实际上并不强调产品，我们把目光瞄准在人的大脑上。
比如：百事可乐，其成败不单是做产品，而是从消费者心智中找到自己的最佳位置。
领先者必须是一个新的品类当中的领先者，而可口可乐、麦当劳、肯德基、红牛、星巴克都是先行一步在新品类中占据了人们的心智。
“产品思维”不可能成功在1981年的时候，我和杰克·特劳特出版了《定位：头脑争夺战》，卖了500多万册，翻译成了22种语言，是营销方面最畅销的书籍。
30多年过去了，但是全球多数公司并没有实践定位理论的原则，为什么呢？因为多数公司不理解如何能成功，很多公司都把重点放在产品上，而没有放在潜在客户的心智上。
但是实际上这对大家来说都是机会。
比如：IBM品牌原来在西方人的心智中定位在大型计算机上，但它想转向个人PC的定位，这对它是一场灾难，IBM在23年中损失了900亿人民币，后来把IBM个人电脑业务卖给了联想，只卖了110亿人民币。
而联想怎么做的呢？它也犯了完全一样的错误，想把联想品牌在人们心智中个人电脑的定位转向手机，会不会行得通呢？行不通。
“定位之父”布道中国
“定位之父”布道中国我们的品牌怎么了？中国的品牌企业海尔、联想、长虹、TCL等等，这些曾经在1990年代无限风光的公司，到2000年代似乎都在危机中前行：海尔坦陈自己的利润薄得像刀片；而在海尔身边，则是联想在今年春天把占有率曾做得相当高的手机业务卖掉；TCL在欧洲，更几乎是一败涂地……传说中能够克服价格战的法宝——品牌，到底怎么运用？也许所有的人应该向这样一个老人寻找智慧。
36年前，他和他的搭档写了一本名为《定位》的书，提出了一个非常重要的观点：营销是一场战争，这场战争不发生在城市、街道任何一个商店里，而是在每个消费者的脑海、心智当中。
从那以后，关于品牌的讨论没有一次可以绕过这个话题。
从那以后，他和他逐渐完善的体系成为全球营销人最重要的资产之一。
他就是“定位之父”艾•里斯。
今年6月，里斯先生和他的继承人劳拉•里斯来华做了“里斯08中国行”系列演讲活动，与中国企业经营者全方位交流了心智时代的企业战略。
《中外管理》作为本次巡讲支持媒体，对里斯父女进行了独家深度追踪，本期特飨读者。
心智时代的企业战略艾•里斯08中国行演讲精要“你可以发展壮大，但不可以牺牲你的聚焦。
”——艾•里斯全球各大媒体的声音都一样，中国将成为下一个超级大国。
那么将是什么让中国变得富裕与强大呢？是富丽堂皇的高楼大厦吗？不是的，答案在那些集装箱里。
集装箱里有让中国变得富有的东西——贸易，贸易使中国变得富有，变得强大。
但这会不会持续呢？美国能生产的产品，实际上在中国都可以生产，而且成本只有其1/6。
可这是不能永远持续的。
比如：我们看芭比娃娃的生产，它的生产基地一直转移着。
1960年代芭比娃娃是在日本生产的，1970年代在香港，1980年代在菲律宾，1990年代是在印尼，在2000年代到了中国。
那么到2010年之后呢？可能是越南吧。
我们都知道芭比娃娃是哪里便宜就会在哪里生产的，但是中国在未来不该成为一个生产廉价成品的地方，而应该生产昂贵、挣钱的东西。
特劳特定位理论简介【罗绍敏整理】
特劳特定位【本文所有内容来自：/index.php】定位理论创始人，被誉为"定位之父"，于1969年在美国《工业行销》发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的"定位"观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，并在四十多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善：1981年出版学术专著《定位》。
1996年，推出了定位论刷新之作《新定位》。
2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。
2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
商业中的战略概念源自军事领域，本义是"驱动军队抵达决战地点"。
杰克•特劳特根据军事中"选择决战地点"的概念提出定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为"如何驱动军队抵达"去创建定位。
具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。
随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。
定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。
伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的"管理咨询"，杰克•特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了"战略定位咨询"。
王老吉: 在心智中制造品牌阳爱星加多宝集团总裁从发展的历程来看，王老吉与可口可乐非常相似，原本也是一种功能型药物，在清朝1828年王老吉凉茶创始人王泽邦开第一家门店起，人们一直冠名王老吉为凉茶的始祖。
“定位之父”特劳特《与众不同》20条经典语句
“定位之父”特劳特《与众不同》20条经典语句极度竞争时代有两类典型公司。
第一类公司:尚未意识到与众不同的重要性，仍在依靠"更高质量"或"更好价值"作战，觉得自己比竞争对手更强。
这种公司的身边围满了大师，向它们兜售质量、授权、以客户为导向和各种形式的领导力。
第二类公司:已经明白做到与众不同的必要性，但不知该如何实施。
它们认为其产品同竞争对手相比不可能有太大差别。
它们往往被鼓吹激励的人所吸引，这些人承诺巅峰绩效、得胜心态和好习惯。
不幸的是，同一拨人也在激励它们的竞争对手。
没有任何与众不同之处。
你的公司属于哪一类?在本书中，“定位之父”杰克·特劳特直言不讳，他批评营销人员在应该致力于挖掘并销售其产品有价值的独特品质时往往走捷径、玩弄高科技花样。
为了确定某些营销人员为什么能够成功地区分自己的产品，而其他则苦苦挣扎却大败而归，作者详细考察了成功的差异化战略--从戴尔、西南航空公司、沃尔玛这样的巨头企业到斯特赖特无酵饼公司这样的小企业，其成功故事应有尽有。
本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。
《与众不同——极度竞争时代的生存之道》，这本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。
下面总结20条经典语句以供参考学习。
1、不能实现差异化，就有只有死路一条！2、你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。
3、任何一个品类起步时都是单一形态，比如电脑。
随着时间的推移，这个品类又被分化成很多细分品类：主机电脑、小型机、个人电脑、笔记本和平板电脑等。
4、如果你忽视自己的独特性，企图满足所有人的所有需求，那么很快你就会破坏自己独有的差异化。
“定位之父”里斯
“定位之父”里斯：Lenovo的名字是个悲剧2008年09月25日来源：中国企业家这是一个瘦高，背微驼，戴着助听器，看上去有点瘦弱的老人，但是，他的大脑却很强大。
艾?里斯，定位之父，他和特劳特创建的“定位”理论曾被美国营销学会评为有史以来对美国营销影响最大的观念。
里斯的定位理论的核心很简单，如何“在客户大脑里争夺一个位置”。
他批评五十铃由于品牌定位失当而退出美国市场时毫不留情。
在他看来，只闷头制造自认为优秀的产品更像是一种幻觉，以独特、聚焦的方式进入消费者的“大脑”才是品牌提升的正途。
《中国企业家》：“中国制造”在世界上似乎一直是低成本、廉价货形象，它在定位上有什么问题吗？里斯：我喜欢中国制造这个概念，制造是中国的未来，但不要“廉价”，要“昂贵的制造”。
你们生产很多不错的家具，价格适中，我不认为质量是个问题。
问题是，随着中国变得越来越富裕，产品变得越来越高价。
你不可能是一个既保持富裕又保持低价的国家。
如果中国制造提价，全球工业会转移到越南、印尼、马来西亚等等。
德国曾经是世界上最贵的国家品牌之一，但是这不影响他们的产品风行全球。
如果你要进行品牌定位，就必须“精确锁定”(narrow)。
中国公司要找到特殊的产品线，并赋予特别的名字。
红牛产于奥地利，其国家没有北京大，只有600万人口，却在全球有33亿美元的生意，他们的产品定位是能量饮料。
《中国企业家》：中国公司品牌的英文名字会是一个重大障碍吗？里斯：有些中国公司品牌，即使已经翻译成英文，都无法使其品牌更加有力，对于英语国家来说难以理解。
英国是国际语言，人们已习惯了英国单词，倾心于那些听上去像英文的品牌。
不一定是英语单词，但必须听上去像。
比如SONY，简单上口。
Lenovo的名字是个悲剧，他们购买了IBM世界上最棒的品牌：ThinkPad，却不坚持使用。
Chery(奇瑞)是一个完美的名字，但有一点，它过于接近美国的另外一个品牌Chevy (雪佛兰)。
《中国企业家》：在你看来，中国企业应该如何把握奥运营销的机会，提升品牌价值？里斯：品牌的重要基石在于其信誉度。
杰克·特劳特：全球“定位之父”
商业 中的 “ 战略 ”概念源 白军事领域 ，本 义是 “ 驱
动 军队抵 达决 战地点 ”。 杰克 ・ 劳特 根据军 事 中 “ 特 选
择 决战地点 ”的概 念提 出定位理论 ，用 以界定企 业经营
“ 史以来对 美 国营销 影响最 大 的观 念 ”。 有 如今 ，杰 克 ・ 劳 特带 领 特 劳 特 咨询 公 司 为全 世 特 界 最 富盛 誉 的公 司提 供 咨询 服 务 ，ｉ Ｍ、惠 普 、通 用 Ｂ 电气 、宝 洁都是 他 的服务 对象 。 作 为 营 销大 师 ，杰 克 ・ 劳 特像 “ 代 营销 学 之 特 现
父 ” 菲 利普 ・ 特 勒 一 样 勤于 笔 耕 ，除 了 《 位 》这 科 定 本 经典 著作 外 ，他还 撰 写 了 《 生犹 如赛 马 》 ， 《 ２ 人 ２
条 商规 》等书籍 ，影 响无 数商界 人士 。
定位 “ 四原 则 ” 新 游 戏 法 则
杰 克 ・ 劳特 的定 位 理论 充 满 了无心 插 柳 柳 成 荫 特
但是 ，如何 把 自 己的 营销 哲学 也 用一种 最 简单 、 最 清晰 的 方式 表达 出来 呢？ 里 斯 和他 的伙 伴们 讨论 的 焦点 逐 渐集 中到 了 “ｏ ｋ ｒｃ ”这个 词 ，但 大 家仍 觉得 不 太 满意 。 １ ６ 年 底 ，曾就 职于 ＧＥ ９８ 广告 部 门的 杰克 ・ 特
位 ：同 质化 时代 的竞 争 之道 》论 文 首次提 出 了商业 中
营销 影 响最大 的理论 宣告诞 生 。
的定 位 （ ｏ ｉ ｎｎ 概 念 ，１ ７ 年 以 《 Ｐ ｓ ｉ ｉｇ） ｔ ｏ ９２ 定位 时代 》
论文 开创 了定 位理 论 ，１ ８ 年 出版 学术 专 著 《 位 》 ９ １ 定 并借 此扬 名商 界。 １ ９ 年 ，他 推 出 了定 位论 落定 之作 ９６
经典永存 定位之父杰克·特劳特金句
经典永存| 定位之父杰克·特劳特金句关于心智商战是一场心理战，顾客的心智才是战场，一切进攻都要瞄准顾客心智。
亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了‘搜索’的定位后，微软与雅虎就无力回天。
无论后者的管理有多么好，财力多么大，人员有多么努力也行不通，因为心智定位不易改变。
不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。
这是营销人员最常违背的一条原则。
说实话，每天都有很多公司在浪费数以百万计的美元，试图改变潜在顾客的心智。
定位思维的精髓在于，把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的‘定位’。
我们把这个过程称为‘由外而内’的思维方式。
要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。
这个定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点，而且要考虑竞争对手的强势和弱点。
心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。
在定位时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。
但是，你必须第一个进入潜在顾客的心智关于品牌实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。
品牌有且仅有两种存在方式，要么差异化，要么陷入价格战，直至死亡，别无选择。
加勒比海的诸岛一直默默无名，直到改名为天堂岛。
玫瑰如果叫别的名字，闻起来就不会那么芬芳了。
名字是信息和心智的第一对接点。
信息的有效性并非取决于名字在美学层面上的好坏，而是取决于名字合适与否。
名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。
在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。
品牌延伸注定会以悲剧收场。
一般会经历三幕：第一幕，大成功和大突破。
第二幕，贪婪的欲望和不断成功的幻想。
第三幕，大结局，梦想幻灭。
品牌名好比橡皮筋，可以拉伸，但有临界点。
品牌名延伸得越长，就越脆弱。
让品牌名成为品类代名词是商战中的终极武器。
定位——艾 里斯[详细讲解]
![定位——艾 里斯[详细讲解]](https://img.taocdn.com/s3/m/ebc385a3a5e9856a57126084.png)
定位——艾里斯[详细讲解]定位——艾里斯定位观念源自于美国两位著名的广告人艾里斯和特劳特。
1972年，两位大师在《广告时代》上发表了《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡美国，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
这是一位瘦高，背微驼，带着助听器，看上去有点瘦弱的老人，但是，他的大脑却非常的强大。
艾里斯是里斯伙伴咨询公司主席，定位之父，营销史上的传奇大师，全球最顶尖的营销战略家。
1993年，艾里斯和特劳特联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落寞之作，此书一出版，便受到各国企业家追捧，长期占据畅销书榜前列。
1994年，艾里斯与女儿劳拉里斯在纽约成立了里斯伙伴咨询公司，并继续推动“定位”理论的创新与发展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商业经典，将营销战略思想带入新境界。
2008年，作为营销领域的唯一入选者，艾里斯与管理学之父彼得德鲁克、GE前CEO杰克韦尔奇一起并列《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”，目前，艾里斯专门辅导全球财富500强企业如微软、宝洁、GE的等地英雄啊战略。
在广告史上，定位观念的提出，对广告策略的确具有划时代的意义。
在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键意义的环节。
定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。
因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。
所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
它是一种观念，改变了广告的本质，其核心很简单，就是“如何在客户大脑里争夺一个位置”。
它从产品甚至产品产生之前开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是自己。
但定位并不是对产品本身做什么事。
定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在客户的心中，让顾客在有需求时第一个想到的便是你的产品。
“定位之父”特劳特为中国定位：现代化的古国
“定位之父”特劳特为中国定位：现代化的古国
12月6日，在由财新传媒和中欧国际工商学院联合主办的“新时期、新定位”经济转型高峰论坛上，以开创定位理论而被誉为全球“定位之父”的杰克·特劳特将中国定位为“现代化的古国”。
“如果要把中国作为旅游胜地推广，中国最吸引游客的两个方面在于新老之间的结合，这应该是中国旅游业的基础，这里既有现代化的高楼大厦，也有历史悠久的兵马俑、故宫等古老建筑，中国充满新旧的结合。
”特劳特表示，“‘现代化的古国’可以说是一个非常独特、颇具差异化的定位。
”
（全球“定位之父”的杰克·特劳特在论坛上作主题发言）
虽然距离1969年提出定位理论已经过去了40多年，但定位理论始终表现出强大的生命力。
2001年，定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，特劳特本人也凭借这一
营销史上最具原创性和颠覆性的思想而获得全球“定位之父”的称号。
正如特劳特在论坛发言中所指出的，营销界越来越出现同质化的趋势，消费者面临太多的信息和选择，企业唯有让自己的品牌进入消费者的心智并占据一个独特的差异化定位，才能赢得顾客。
而要实现差异化定位，特劳特指出，消费者希望能够相信产品会包含某种令其性能卓越的神奇成分，比如领导地位、成为第一、新一代、特性、制作方法、传统、最受青睐、专家和热销，等等。
“中国正处于十字路口，面临如何从制造经济转向市场经济的挑战。
中国企业应以战略定位代替运营效益，走差异化道路。
”特劳特强调。
定位之父：杰克·特劳特
杰克·特劳特简介杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的战略家。
杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。
他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。
1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。
2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
商业中的战略概念源自军事领域，本义是“驱动军队抵达决战地点”。
杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为“如何驱动军队抵达”去创建定位。
具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。
随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。
定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。
伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的“管理咨询”，杰克·特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了“战略定位咨询”。
杰克·特劳特现任特劳特伙伴公司（Trout & Partners）总裁。
特劳特伙伴，是当今世界上最为著名的营销咨询公司之一，总部设在美国康涅狄格州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）区，在14个国家设有分部。
特劳特伙伴的全球专家网络，运用特劳特先生的理论为企业把脉咨询，同时也对这一理念进行发展，特劳特先生则对这个网络进行着监控和管理。
关于《定位》激发思想的名人故事
关于《定位》激发思想的名人故事美国当地时间2017年6月4日，“定位之父”杰克·特劳特先生在家中去世，作为他的读者，在书中习得思想，并将之应用于实践，创造新的价值，这就是对他的最大告慰。
以示纪念。
一流的思想，总是稀缺的。
我读过艾·里斯和杰克·特劳特联合著作《定位》，对品牌、战略及营销策略的认知升级产生直接影响。
正值当下的自媒体/新媒体潮流，以IP 为代表的个人品牌运作和新公司品牌实践，结合自己所在行业做一些具体应用，确实产生了实际效果。
定位理论“你可以给任何东西定位，一个人、一项产品、一名政客，甚至一家公司”。
如果觉得不够丰满或片面，可以提出来探讨。
战略高处：在用户心智里种下一颗“差异化”品牌本文的视角是企业组织，品牌不仅仅是品牌管理部门的职责，完全有必要放到公司决策层，并将之与战略结合起来统筹思考。
在认知层面进行“升维思考”，这将有助于对影响品牌的关键要素进行关联思考。
对于为何要进行“定位”，书中传达了不少，在日渐喧嚣、传播过度的新时代，人们已经无力铭记每个品类里的无数品牌，更无法区分“到底哪个更适合自己”，人们在信息层面的承载已超出界限，但数字化时代的到来，更多的数据及信息被生产出来。
进入心智，建立新的认知。
要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。
——摘自《定位》看到了吧，公司品牌传播的根本目的是，要给消费者和用户留下不可磨灭、不可替代的印象，但是单纯的信息传播已经无足轻重，根本留不下什么反而让消费者感到厌烦。
那如何破解这个魔咒？艾·里斯和杰克·特劳特给出的解决方案是“定位”！在他们看来：定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
也就是说，定位理论的根基是顾客的心智和认知！通过品牌占领消费者心智，可以藉此形成品牌的差异化认知，与友商在识别上形成明显区隔，更有利于在竞争丛林中胜出。
杰克特劳特《定位》理论
产品过剩
现象描述 不关注消费者
消费者请注意
请注意消费者
经营重心 工厂
市场
心智
商业竞争的演进
接下来，我们从心智体验出发，来进一步了 解心智时代，以及定位理论的出现。
二、心智时代
一个心智体验……
乔治．米勒的发现
根据哈佛大学心理学家乔治·A·米勒博士的理论，一般的人不能同时应付多于七 种的事物。这也正说明为什么很多需要记住的事物都与七相连。如：
（三）“领导者”的定位—抢先进入人们的心智
历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍、 第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。
【 案例：百事＆可口】
百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比拼 中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售6瓶，百事可乐只能销售4瓶，事实证明“第 一品牌”销量总是超越“第二品牌”。
“双雄争霸”
数一数二战略
杰克．韦尔奇
豪华汽车的选择
福布斯09年最安全汽车榜单（排名不分先后）
入围品牌
车型
01、讴歌MDX
中型SUV
02、本田雅阁
中级轿车
03、本田CR-V
小型SUV
04、奔驰M级
中型SUV
05、本田Ridgeline 大型皮卡
06、日产Rogue
小型SUV
07、通用萨博9-3 中级轿车
把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾。
三、“定位”的基本方法
（二）“非可乐”定位法
把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可 乐的一种饮料。
【 案例：可乐＆七喜】
可口可乐 百事可乐
特劳特定位
理论简介
理论简介
商业中的“定位（Positioning）”概念，最早于1969年由杰克·特劳特首次提出，并在五十多年的实战中 不断得以丰富和完善 。
杰克·特劳特先生本人被誉为“定位之父”，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是特 劳特伙伴公司创始人 。
公司简介
公司简介
特劳特是一家全球领先的战略定位咨询公司，由杰克·特劳特先生创建。公司总部设在美国，在全球27个国 家和地区设有分部 ，由熟谙当地的合伙人及专家为企业提供战略定位咨询。
邓德隆
深研定位理论二十余年，与定位之父杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特 劳特定位理论,也是诸多成功中国企业背后的战略推手。
2001年7月,被杰克·特劳特先生核准并授权为中国区唯一合伙人。2017年1月,邓德隆先生被任命为特劳特 伙伴公司全球总裁。其领导的特劳特中国团队,帮助中国多个企业通过战略定位实现高速增长、成为行业标杆,乃 至重构产业。代表性案例包括:加多宝集团、东阿阿胶、车好多集团、郎酒集团、香飘飘奶茶、劲霸男装、方太厨 电、老乡鸡等业内领先企业 。
香飘飘：打造“休闲饮料帝国”
香飘飘的发展是定位理论在中国实践的一个典型案例：通过创造全新产品、开辟全新市场小获成功，然后头 脑发热进行多元化发展，遇到强势竞争对手的阻击，几乎被超越， 12年前，通过实施定位，香飘飘成为杯装奶 茶领导者，并于2017年成功上市。如今，从杯装奶茶到Meco果汁茶，再到港式奶茶兰芳园，香飘飘正在构筑多定 位协同的休闲饮料集团 。
代表人物
代表人物
杰克·特劳特
杰克·特劳特定位理论创始人,被誉为"定位之父" ，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家， 也是特劳特伙伴公司创始人 。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位 （Positioning）”观念，开创了定位理论。1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作 《新定位》。2009年，《定位》一书被财富杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。
定位之父艾·里斯去世，享年95岁
定位之父艾·里斯去世，享年95岁广告常识（ID：adernous）出品作者｜鬼鬼来自里斯全球CEO张云朋友圈的消息，定位之父艾·里斯先生，2022年10月7日于美国亚特兰大家中与世长辞，享年95岁。
定位之父艾·里斯 1926-2022缅怀大师，我们从3个方面——一、艾·里斯的传奇之路；二、带领定位越过传播、营销、战略、咨询的山巅；三、定位在全球普及、在中国崛起的启示——简要回顾定位之父艾·里斯的传奇一生和他的商业贡献。
一、艾·里斯的传奇之路生于1926年11月的艾·里斯，高中毕业后服役于美国海军，曾被派驻朝鲜战场。
1950年，自德堡大学毕业后，艾·里斯进入通用电气广告营销部，开始他的职业生涯。
5年后，他加盟Needham, Louis & Brorby广告营销公司，负责标致汽车和赫兹租赁的品牌推广。
1961年，他又加盟Marsteller公司，负责威尔考斯特的品牌推广。
当时的美国广告营销界，被麦迪逊大道的广告大师们统治，经过13年的品牌营销积淀，加上军人出身，天然对商业竞争敏锐，艾·里斯初露锋芒，凭借提出定位理论，走出了一条属于自己的传奇之路。
1963年，艾·里斯自立门户，于纽约成立了里斯公司，并在服务客户的过程中，初步形成了定位理论的雏形——ROCK。
1972年，受《广告时代》当时的主编兰斯·克雷恩的邀请，艾·里斯和杰克·特劳特（时任里斯公司客户主管）两人在该杂志上发表《定位新纪元》三章，标志着定位时代的来临，“定位”一词逐渐广为流传。
两位定位之父，左为杰克·特劳特，于2017年6月5日去世到1981年，里、特二人合作出版《定位》，定位理论基石成型。
该书随即成为广告营销界经久不衰的畅销书，和营销行业的“工业标准”。
1985-1993年，里斯和特劳特又先后合著《商战》《营销革命》《人生定位》和《22条商规》等营销经典，持续引起全球轰动。
“定位”之父杰克?特劳特辞世前在中国留下了什么？
“定位”之父杰克•特劳特辞世前在中国留下了什么？“商业成功的关键，是在顾客心智中变得与众不同，这就是定位”——杰克·特劳特2017年6月5日，一位叫杰克·特劳特的老人在美国家中停止了呼吸，享年82岁，他是享誉世界的“定位之父”。
2010年10月25日，2014年2月23日，杰克·特劳特曾先后两次做客《波士堂》，这位即将迈入杖朝之年的老人，掷地有声地在红沙发上分享了他的定位思想，堪称“红沙发上最洪亮的英文”。
他还告诉大家，他靠打网球保持着充沛的活力，而且打得很猛……《波士堂》，也成为杰克·特劳特在中国唯一做客的财经脱口秀节目。
又是什么原因，让特劳特对《波士堂》独怀情缘？（杰克·特劳特 2014年录制《波士堂》）特劳特停止了呼吸，但他的定位理论，没有停止，也没有失传。
2014年2月23日，与特劳特共同落座红沙发的那位嘉宾正是特劳特（中国）公司总经理邓德隆，这位杰克特劳特最好的弟子，在2017年1月26日，正式升任特劳特伙伴公司全球总裁。
加多宝、东阿阿胶、劲霸男装、瓜子二手车……“定位”在中国的成绩足以让特劳特在天堂安息。
“定位”在中国，乃至全世界范围内，继续发扬光大。
杰克·特劳特生于1935年，于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出商业中的“定位（Positioning）”观念。
1972年，37岁的特劳特以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。
1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。
2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
（杰克·特劳特 2010年首次录制《波士堂》）新锐财经人物脱口秀《波士堂》由第一财经频道和唯众传媒联合出品十年一剑重磅升级全新《波士堂》每周六晚十点手撕boss来真的。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
艾·里斯：首席执行官往往不懂营销
在评估公司战略时，管理派和营销派常常观点相左。
处于强势地位的聪明的首席执行官们，对营销往往有一个极为歪曲的认识，要摆正这一想法极为困难，这最终会对公司造成难以估量的损失
定位之父/艾·里斯
星巴克、红牛、劳力士、雷克萨斯、梅赛德斯-奔驰、戴森电器、高迪瓦巧克力……它们在同类中都属于高价品牌。
但高价不一定是坏事。
品牌的其中一个释义是，让顾客愿意花比购买同类商品更多的钱，去购买你的产品或服务。
相反，如果消费者在同类产品的选择中，不愿意花更多的钱去购买你的品牌，你就不能算真正拥有一个品牌——拥有的只不过是一个有名字的商品而已。
被漠视的营销
从纽约的通用电气，到洛杉矶的迪斯尼，全美国的公司董事会，都好像垂着一块厚厚的丝绒幕帘，将其中的营销派和管理派完全分隔开来了。
这真是一个难解之谜。
“营销太重要了，”惠普创始人之一大卫·帕卡德说，“实非营销部门可以承担。
”但是对于管理派的高层来说，营销又过于复杂了，管理派通常没有任何营销经验，而且他们对营销定律也一无所知。
这种鸿沟如今变得越来越宽。
对于一个在商业或竞技体育上，想要取得成功的团队来说，它严重地削弱了内部凝聚力。
“人人为我，我为人人”，这句古老的箴言，也很难在当今美国企业的办公室走廊里听到了。
在大多数公司里，左脑思维的管理派和右脑思维的营销派始终处于战争状态。
然而，这对公司、对他们各自的职业、对顾客，甚至对整个经济都毫无益处。
德勤会计师事务所曾经对欧洲五个国家的217位企业高管做了深入访问。
根据事务所的报告来看，“绝大多数CEO认为他们的企业明白营销的角色，但其他高级管理人员和营销团队对此却坚决表示反对。
”
《财富》杂志就曾经夸张地描述了这一鸿沟。
为庆祝创刊75周年，杂志列出了“75本书，教你了解商业中你必须了解的事”。
可是，这75本书中有几本是有关营销的?显然，他们认为营销并不是你在商业中“必须了解的事”之一，因为没有一本营销类的书籍被列入其中。
杰克·韦尔奇，这位被《财富》杂志誉为“二十世纪最佳经理人”的通用电气前任CEO，在他的两本畅销书《杰克·韦尔奇自传》和《赢》中，他提及到了哪些有关营销的内容呢?几乎没有。
然而，他却写了很多有关人力资源管理的内容。
“人力资源主管应该是企业机构中第二重要的人。
”(他确实很忙碌，可以取代那些通常任期只有26个月的营销总监们。
)
当然，杰克·韦尔奇在通用电气干得非常出色。
但其中的一个原因是，他不必为营销问题而担忧，因为GE已经是一个非常强大的品牌了。
如果让韦尔奇先生去掌管克莱斯勒，结果会一样吗?
消除鸿沟的桥梁
作为营销人，我们十分同情企业里的营销执行人员。
可是，我们的营收都必须依靠那些聘用我们为公司提供营销战略的公司CEO。
作为营销战略咨询公司，我们很高兴(也很痛苦)要为不同行业的几百家公司工作。
通常是公司的CEO聘用我们;通常是这些CEO列出公司正面临的问题;通常也是这些CEO来决定是否接受我们的建议。
那么，这些公司的营销派人员在哪儿呢?他们基本都坐在会议桌的一边，另一边坐着公司的管理派高层。
在这双方之间就是那块丝绒幕帘。
我写这些内容，就是想尝试把这块丝绒幕帘收起来，为鸿沟的两边架起桥梁。
帮助营销派理解管理派，也帮助管理派理解营销派。
作为营销咨询，你可能以为我们很多时候都在为客户的营销项目提供战略和战术建议。
事实并非如此。
我们需要花很多时间，向管理层讲解营销规则。
大部分CEO都极为聪明。
一个昏暗的灯泡很难照亮办公室的角落，当CEO明白了营销可以(无法)做到的事情，他们就知道该怎么做了。
但不幸的是，聪明的CEO们对营销却有一个极为歪曲的认识。
要摆正这些想法是很困难的，因为拥有很强逻辑性的左脑思维管理派，对营销的所有认识都是错的。
事实上，一家家公司接连陷入困境，正是因为它们聘用了学识和常识都很渊博却很难改变固有想法的CEO，这些CEO对营销知之甚少或一无所知。
就拿克莱斯勒公司来说。
2006年，克莱斯勒的销售业绩下滑了7个百分点，公司损失了15亿美元。
这也是戴姆勒最终在2007年把公司交给赛伯乐资产管理公司的原因之一。
赛伯乐接下来做了什么?它们聘用了家得宝前任首席执行官罗伯特·纳德利，希望他带领克莱斯勒走出困境。
纳德利先生专长什么?据报纸报道称，他是一个“缩减成本，大规模生产”的专家。
克莱斯勒计划减少13000个工作岗位。
纳德利先生对这一管理方法发表了看法：“做得更快、更有效率，这就是我们想要的。
”不够快?不够有效率?这是克莱斯勒的问题吗?每一个营销人都知道克莱斯勒的问题是什么。
它不是一个大规模生产的问题，也不是价格问题。
请说出一个你会购买克莱斯勒汽车的理由。
我说不出来，你能吗?
克莱斯勒的营销问题
让克莱斯勒汽车价格更便宜、生产速度更快，这并不能解决问题。
相对来说，克莱斯勒的售价已经比丰田、本田和日产汽车便宜了。
首席执行官一般很难认识到营销的问题。
你之所以能成为CEO，是因为你十分热爱你的企业，并展示出你对企业品牌永久的忠诚。
在你心中，即使是一个外行人，也会对你企业的品牌顶礼膜拜。
正如纳德利加入克莱斯勒时说的那样：“我不仅仅是为收入而来，而是要把令人无限崇拜的克莱斯勒品牌，把它带到应有的地位。
”但如果你连问题都没有认清，又如何能解决问题?营销派会认为克莱斯勒是一个“令人无限崇拜”的品牌吗?梅赛德斯-奔驰还差不多，但是克莱斯勒呢?
从营销派的观点来看，大部分克莱斯勒的品牌简直一团糟。
克莱斯勒是什么?是并不昂贵的PT漫步者(PTCruiser)，还是昂贵的克莱斯勒300?道奇(Dodge)是什么?是便宜的轿车，还是昂贵的卡车?
然而，根据公司的“常理”思维，它们需要全线产品，用它们的品牌名来做营销。
几年前，克莱斯勒收购美国汽车公司时，那家公司也是一团糟。
美国汽车公司唯一具有较高认知度的品牌是吉普(Jeep)。
即使这样，美国汽车公司也认为，它们的吉普经销商同样应该出售鹰牌(Eagle)客车。
收购之后，被克莱斯勒保留下来的美国汽车公司品牌只有吉普。
其他的都留在了历史的停车库里。
一种是管理主导行动，另一种是营销主导行动。
早在1998年，戴姆勒-奔驰以360亿美元的价格买下了克莱斯勒。
《国际论坛先驱报》称其为“在全球汽车工业的未来蓝图上，具有里程碑意义的一次交易”。
这听起来像什么?对我们来说，听起来像是典型的左脑管理式措施。
右脑营销式措施恰恰相反：一家德-美汽车公司既出售便宜的汽车又出售昂贵的汽车?
直觉上，它对营销毫无意义。
它对财务也没什么意义。