海尔集团五力模型分析

海尔集团五力模型分析
海尔集团五力模型分析五力模型是分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具五种竞争力量的强弱和综合程度，引发行业经济结构的变化，使得企业形成不同作用力的竞争优势。

一、行业中现有企业间的竞争
（1）产业内竞争对手
海尔在国内以春兰、华宝、美的为代表的一批国产品牌脱颖而出，以格力、科龙为代
表的国产品牌成功地跻身于家电市场的前列。

在国际化的竞争对手有惠而浦、伊莱克斯、通用电气、西门子及韩国三星等，海尔以834.6万台的年销量和占全球 2.8%的市场，成为全球第六大家电品牌，和其它家电行业还存在一定的差距，目前仅仅是占据了发达国家的低端市场的一部分。

(2）市场需求的增长速度
海尔生产的家电以冰箱和空调为主，在全球品牌市场占有率排序中，海尔冰箱排名第二，洗衣机名列第三。

由于冰箱行业在发达国家和发展中国家的市场已进入成熟期，市场相对平稳，不会出现需求上的大起大落。

空调器行业：市场发展潜力
巨大，随着居民的生活水平不断提高、电力供应逾趋稳定，全球性气候逐渐转暖，空调的上升空间和发展潜力将是
巨大的。

（3）产业的发展速率和市场的饱和程度
家电消费主要集中在城镇，农村由于受收入水平、糊口习惯等限制，冰箱的具有量较城镇低许多。

家电的出产严重多余。

近年来以我国的电冰箱市场和空调器行业为例：冰箱的产量一向维持在年产1150万台左右，而目前中国电冰箱的出产能力为2200万台.闲置
率高达47.7%。

由于空调市场的迅速发展，成长期的高利润促使企业一哄而上，争上生产线，海尔集团杀入前三强，四川长虹、青岛海、广东TCL也以变频技术之先，而成为空调企业中
的生力军，再加上合资企业的兴起，我国空调器生产能力严重过剩，供求矛盾突出
(4）用户转换成本的高低
家电的用户转换成本相对较高，但家电市场更新需求持续上升。

二、新进入者的胁
通常来说，任何一个行业，只要有客观利润，不仅会刺激行业行业内现有企业增加投资以提
高生产能力，而且还会吸引行业外企进入该行业。

对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。

而中国内的家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进
入这个领域。

随着“家电下乡”的进行，将会从证策上勉励更多家电行业新进入者。

随着家电行业的发展催生了许多细分市场，进一步增进了产品的差异化，多元化。

虽然中国家电行业十几年高速发展，形成了一定的产业格局，具备了一定的规模，但是整体水平还比较低下，新进入企业规模普遍较小。

虽然会对海尔的细分市场产生影响，但总体上
不会对海尔位置产生影响。

但是继胜利挤占中国饮料、化妆品市场后，尝到甜头的外国跨国公司又盯住了我国的家电工业，随着外国家电品牌大举进攻中国家电市场的同时，我国家电行业的品牌一个个在被蚕
食着。

这使得以海尔为代表的外乡品牌面临更大的打击。

新进入的外国公司将对海尔市场份额
和行业地位产生影响
面临这么多新进入者的要挟，海尔有自己的优势应对，比如：
（1）规模经济
海尔集团横向扩张产业，纵向延伸产品线，逐步培育起了强大的产品研发能力、
多门类多产品的大规模生产制造能力和庞大产业体系的综合管理能力的企业
（2）资金需求有保障
海尔坚持名牌战略，市场营销额和利润快速增加，这为其快速扩张提供了资金保证。

海尔冰箱股票在上海证券生意业务所挂牌上市，也为海尔筹集本钱运营和国际化资金翻开便利通道。

（3）产品的差异化
海尔坚持质量和技术的高起点，在员工中树立“不合格的产品就是废品”和“高标准、精细化、零缺陷”的质量观。

海尔产品已通过10余项国际质量认证，是我国取得国际认证最多的家电企业。

这为海尔的产品走向国际市场领域得了通行证。

海尔进一步加大了投入力度来提高企业的技术创新能力。

海尔始终保持产品技术和质量山的发展和创新，是它具备了“生产一代、研制一代、构思一代”的能力。

( 4）销售渠道的开拓
海尔利用前十年积累的竞争优势、国际市场进入经验和初步建立的销售网络，海尔开始整合全球资源，进行海外投资，开展真正的跨国经营。

海尔产品以其100%的合格率和优质服务赢得海外经销商的赖，海尔产品开始打开的自主品牌，并一直坚持到现在。

截止2001年底，海尔已在海外建立13个生产基地（其中工业园2个），56个海外贸易中心，个服务网点和约4万个销售网点，全球销售收入600亿人民币，其中，海尔（美国）公司收入达1.5亿美元。

三、替代品的胁
（1）替代品的价格
未来家电产品装饰化方向发展：一是具备装饰功能的家电产品其使用成本和相关费用并不因产品具备装饰化功能而增加；二是具备装饰化功能的家电产品其使用方法和使用风险并不因因产品具备装饰化功能而增加；三是具备装饰化功能的家电产品其使用收益大于同类产品。

因此，海尔该当把握科学技术发展趋向与市场需求，在适当的机遇引入合适的替代产品，从而占得先机。

（2）替代品的性能
随着息技术的发展，家电产品将实现网络化的晋级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、兽性化。

海尔在研发环节距大型跨国公司也还有一定差距，在不断推出满足个性化需要的产品方面还尚需勉力。