媒介管理学

媒介管理学复习资料（张婷）
一、绪论
1，媒介管理及其与一般管理的区别
媒介管理：所谓媒介管理，是指研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。

（一般）管理：管理者对一个组织所拥有的资源，进行有效地计划、组织、指挥、协调和控制，以实现组织目标的过程。

媒介管理与一般管理（企业）的区别：
（1）管理的目的不同
企业：经济效益放在首位，兼顾社会责任
媒介：首先承担社会责任，完成宣传任务，再追求经济效益
（2）管理的对象不同
企业：人、财、物
媒介：人、财、物、讯息
2，媒介管理的职能与原则
（1）媒介管理的职能：媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。

对将要进行的管理活动的方向性，连续性和整体性起着重要维护作用。

分类：计划职能、组织职能、指挥职能、协调职能、控制职能、革新职能
正确履行各项管理职能：
A、媒介管理中的各项职能是既有区别又有联系的。

媒介管理的六项职能，看似各自独立，其实，他们又都是相互联系、相互重叠、相互渗透、相互作用的统一整体。

因此，在媒介管理中，管理者应根据实际情况，全面、综合地运用各项职能。

同时，在不同阶段、不同环节和不同时期，还要根据具体情况的变化和当前媒介管理的要求，有重点地灵活地运用某一项或几项职能。

B、媒介管理中的各项职能是既有层次也有侧重的。

在任何一个媒介组织中，其主管人员一般都可分为三个层次，即上层主管、中层主管、基层主管。

这些位于不同层次上的主管人员，在履行计划、组织、指挥、协调、控制、革新等管理职能时，必定各有侧重。

C、不同的媒介主管人员在不同的职能上花费的时间量不同。

通常，层次、位置较低的媒介管理人员在“人的工作”上花费较多时间，如人员的充实、调整，对员工的监督、评价；媒介组织的上层管理人员则花费更多的时间用于计划、协调和处理问题。

（2）媒介管理的原则：对媒介管理者及其所从事的活动所提出来的必须遵循的指导原理和基本要求。

对现在和未来的管理活动的过程和结果，均具有一定的规范、导向、促进和保证作用。

形成：是在具体实践和理论探讨中逐步形成的。

这一形成过程是不断认识和反映媒介管理活动以及一般管理活动规律的过程。

导向性原则：
整体性原则：合理组合各种要素的力量实现最优化管理。

互动性原则：从媒介各因素相互制约、相互联系的角度协调各种力量形成合力。

民主性原则：媒介领导发挥民主作风，接受群众监督，调动广大员工的积极性和创造性，共同参与媒介管理工作，依靠集体智慧的力量把媒体办好。

法制性原则：严格遵守各种法规制度使媒介经营管理制度化、科学化。

程序性原则：对媒介经营管理的进行全过程分阶段把关确保管理工作稳定有序展开。

专业性原则：媒介经营管理和从业人员一定要尽可能选择专业人员。

发展性原则：媒介经营管理要时时、处处讲究效果和经济效益。

3，媒介管理的作用
（1）有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战。

（2）有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益。

（3）有助于合理配置媒介资源，并提高协同效果。

（4）有助于媒介组织真正成为动态的开放的系统，更好的生存和发展。

（5）有助于适应国际媒介竞争。

4，媒介管理的本质
（1）社会责任与经济效益的有效结合
（2）人、财、物与讯息的深度整合
（3）独特性与统一性的有机结合
（4）科学与艺术的巧妙融合
5，媒介管理的特征
全局性、长远性、纲领性、权威性、抗争性、相对稳定性
二、媒介产业
1，媒介产业：由传播媒介等信息传播业所组成的产业群，是公共产业（政治功能、经济功能、教育功能、文化功能）、信息产业和营利产业的综合体。

媒介产业的特点：
（1）生产的特点
信息生产阶段，是指信息的采集、鉴别、整理、制作、加工、编辑的阶段；
媒介生产阶段，是将信息以符号（声音、文字、图像、动画等）的形式负载在物质实体（纸张、胶片、磁带等）上的过程。

（2）产品的特点
大众媒介生产的是两种完全不同的产品
信息产品，由传播者在书房、办公室、编辑部生产的信息产品，把数据（就是发生了的活动、事物和现象的事实）转化为特定信息；
实体产品，由工人在生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，如报刊、书籍、录像带、CD等，把信息转化为实体媒介。

（3）销售的特点
对媒介产业来说，有两种市场和两种买主，其产品也以两种方式进行销售
两个市场：产品市场、广告市场；两种买主：广告主、受众
首先，媒介产业把一定的（一般为25%）播出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告主，是广告主有了宣传自己产品和服务的机会。

接下来，媒介业将生产、编辑的含25%的广告信息和75%社会信息的媒介产品再卖给广大受众，使受众得以满足信息需求。

（4）消费的特点
它不同于一般物质食品的消费，具有消费的独占性、损耗性和有限性等特点。

媒介产品的消费功效不是物质的口鼻的享受，而是精神的视听的享受；其消费质量不是依赖身体状况，而是依赖文化程度；其消费过程也与物质产品不同，它构成了一个通过人的视觉和听觉系统进行复杂的接收、认知、翻译、转化符号为信息的过程。

2，媒介产业化及其途径
媒介产业化：指从单纯的文化精神生产的媒介沿着经营合理性的轨迹向企业过渡的一种状态媒介产业化的途径：
（1）理念创新：提高媒介经营者、特别是决策者对媒介产业的性质、特点及其功能的思想认识，进行理念创新。

但是理念创新应从我国国情和媒介产业的现状出发，避免一味单纯模仿西方、对传统经典进行庸俗解释或制造所谓的时尚来哗众取宠的不良趋势，应进行深入的
真正意义上的理念创新，制定出科学的经营、管理策略，实现传统媒介产品生产和经营方式向现代化、产业化方向发展，增强我国传媒在国际传媒市场上的竞争能力和影响力，从而在经济全球化大格局中获得更大、更好的生存和发展空间。

（2）体制创新：媒介要产业化必然需要相应的体制创新，而体制创新就是一种“规则再造”，其中最重要的一点就是必须明确媒介产业化过程中的市场和政府的功能边界，找到两者之间的平衡点。

（3）资本运作：资本运作是媒介产业化进行到一定阶段所必须采取的必然策略，通过资本运作，一方面可以缓解媒介产业化发展过程中面临资金不足的困难，能够盘活媒介的可经营资本，激活媒介的无形资本，使媒介整体资本增值；另一方面可以借助资本壮大自身力量，以有效抵抗西方发达国家和地区媒介集团的媒介霸权及信息渗透，维护国家文化安全。

海外媒介在资本运作上通常有四种方式：一是媒介的跨行业合并和兼并，从行业外得到自己的资源；二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取资本；三是行业外大资本投入媒介产业经营，如大的企业集团介入媒体的经营活动等；四是媒介自身向外投资，获取投资利益。

目前，中国媒介业已进入以规模竞争为特点的整合阶段，资本规模的大小决定着媒介兴衰，因此中国的媒介资本运作必须与国际接轨，上述四种资本运作方式完全可以在实践中运作。

（4）集团化经营：媒介集团化是媒介产业化的必由之路，是世界媒体普遍采用的一种战略，包括默多克新闻集团、美国在线—时代华纳公司、维亚康姆公司、迪斯尼公司等在内的众多媒体企业通过兼并、联合等多种手段，实现经营领域的扩张，达到拓宽市场份额的目的，成为传媒产业的“媒介巨人”。

（5）全球化竞争：随着信息经济的勃兴，媒介经济全球化浪潮扑面而来，我们必须关注和研究媒介产业的全球化问题，进而提出应对策略。

3，我国迎接全球化挑战的对策
（1）参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益
（2）制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才
（3）形成并加强我国媒介的核心竞争力
（4）循序渐进、步步为营
（5）调整产业结构，实施多角经营
三、媒介组织
1，媒介组织：所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

2，管理幅度和管理层次及其关系
管理幅度：指一个管理者直接有效指挥和监督下属的数目。

（影响因素：工作能力、工作内容和性质、工作条件和环境）
管理层次：指管理组织从最高一级到最低一级的组织等级。

两者关系：当组织规模一定时，管理层次的多少直接取决于管理幅度，两者存在着反比的关系，管理幅度越大，管理层次越少，反之，则否。

3，媒介组织变革趋势
小型化、扁平化、精干化、团队化
4，直线职能制的组织结构
在组织内部既设置纵向的直线指挥系统，又设置横向的职能管理系统，以直线指挥系统为主体建立的两维管理组织。

优点：统一指挥，同时又能发挥专业管理的职能
缺点：直线人员与参谋人员的关系难以协调
适用：小型组织（注：直线职能制仍被我国绝大多数企业采用）
5，事业部制
在直线职能制框架基础上设置独立核算自主经营的事业部，在总公司领导下，统一政策，分散经营。

是一种分权化体制。

优点：有利于发挥事业部的积极性和主动性，更好适应市场
缺点：指挥不灵、机构重叠、对管理者要求高
适用：面对多个不同市场的大规模组织
四、媒介战略管理
媒介战略管理的过程：媒介战略环境分析；媒介战略评价与选择（多角化战略、品牌战略、集团战略、上市战略等）；媒介战略实施；媒介战略控制
1，媒介战略管理：媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程。

媒介战略环境分析：
（1）媒介外部环境分析
A、媒介宏观环境分析（PEST分析法：政治环境、经济环境、社会环境、技术环境）
B、媒介产业环境分析：迈克尔.波特提出产业竞争分析的“五要素”理论
潜在的进入者的威胁；替代品的威胁；来自受众的压力；供给方的压力；媒介竞争
（2）媒介内部条件分析
媒介资源分析（讯息资源分析、人力资源分析、财力资源分析、技术资源分析、物质资源分析、管理资源分析）；媒介产品分析（市场细分和产品定位分析、产品生命周期分析、产品组合分析等）；媒介市场分析（竞争分析、促销能力分析、经济效益分析）
2，媒介战略控制：所谓媒介战略控制，就是为了使媒介组织的活动与媒介战略的要求保持一致，以合适的标准评价战略实施进展情况并随后采取相应的纠偏行动。

媒介战略控制的必要性：媒介战略环境的复杂性与不确定性；媒介战略管理的复杂性；管理失误的不可避免。

媒介战略控制的类型：回避控制；活动控制；绩效控制；人力资源控制
媒介战略控制的动态过程为确立媒介战略评价标准、衡量媒介业绩、诊断和反馈纠偏。

3，媒介集团化战略及其集团化类型
媒介集团化是媒介产业化的必由之路，是媒介产业改革和发展的重要举措。

中国媒介集团的含义是：媒介集团是媒介联合的高级形态，它是在党中央、国务院的领导下，以一个或若干个大中型媒介为核心，与有关联的媒介、企业、科研单位或经营组织，遵循平等自愿互利的原则，进行多层次多形式的联合。

媒介集团的类型：按组建的目的和功能进行分类，可将媒介集团分为五种类型
一体化型；资源综合利用型；协作型；外向型；市场型
4，媒介多元化（多角化、多样化）战略（同心多元化、复合多元化）
媒介组织适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人财物讯等资源的再整合，内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或服务，以媒介产业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势、降低组织风险、营造持续竞争优势等目的的战略行为。

同心多元化战略：媒介以现有设备和技术能力为基础，增加或生产与现有产品或服务相类似的产品或服务。

复合多元化战略：媒介把与现有产品或服务没有直接或间接联系的不同的新产品或新服务增加到企业业务领域内的战略。

实现多角化经营的三个途径：
（1）内部发展：媒介组织内部发展新的媒介产品，进入新的产业，从而实现多角化经营
采用这一方法，通常要考虑以下因素：媒介组织是否有足够的财力形成最基本的有效生产规模；媒介组织是否有能力克服进入新产业的障碍；媒介组织是否有能力抵御竞争对手的排斥或反击行动；新的媒介产品种类或新进入的产业能否获取一定的利润与成功几率；媒介组织所选择的多角化经营战略是否为国家或地方有关部分所允许。

内部发展得典型缺点是发展过程缓慢，优点是可以使组织作出能够适应不断变化的环境条件的增长决策，并使组织内部的学习活动成为可能。

（2）购并：媒介购并是指一个媒介组织以特定的方式，取得其他媒介组织或经济实体的全部资产或控制权，以扩大经营规模和经营范围的一种经营活动。

购并是进入新业务领域，实现多角化经营的最方便、最直接、所需时间最短的途径。

（3）联合：是两个或两个以上有着对等经营实力的媒体之间，出于对整个市场的预期和总体经营目标、经营风险的考虑，为达到共同拥有市场、共同使用资源和增强竞争优势等目的，通过各种协议而结成的优势互补、风险共担的松散型组织。

联合的四个形成动机分别是：规模经济、全球竞争、产业集中和信息交流。

5，媒介品牌及其媒介品牌战略实施的方法
媒介品牌：媒介品牌是品牌类型的一种，是指能为受众提供认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加值产品或节目，也指生产某种媒介产品的传媒单位。

它是媒体的物质技术品质与感性条件相融合而成的一个整体标识，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，也是媒体本质的外在特征。

从某种意义上来说，媒介品牌即个性。

媒介品牌战略实施的方法：正确进行品牌定位；强力塑造媒介形象；科学选择品牌延伸领域；有效利用品牌再生（不断对媒介产品进行研发创新，是提升媒介品牌力的有效途径）
品牌延伸的目的：为受众提供更完整更全面的服务，以加强品牌与他们的联系，提升品牌魅力；建立品牌权威，防止竞争者入侵；提高投资效益。

品牌延伸成功条件：是否有品牌知名度；是否有品牌延伸能力（技术创新能力、人才保障、管理基础、营销能力）；很关键一点是，媒介组织是否有比较充足的资本来承受品牌延伸时带来的资金压力。

6，媒介使命：指媒介在促进社会进步和经济发展应担当的角色和承担的责任。

五、媒介领导
1，媒介领导的权威：权威是实施领导的基础，所谓权威，是指对他人施加影响的权力和威望。

在媒介领导过程中，权职所产生的是强制性影响力，而威望产生的是自然性影响力。

2，媒介领导与一般领导的区别：
所谓领导，就是领导者率领、引导和影响团体成员从事与任务相关的各种活动的过程。

这个领导过程是由领导者、被领导者和环境三个因素所组成的复合函数。

（1）一般领导是一种社会组织行为，而媒介领导是一种媒介组织行为；
（2）一般领导是一种特殊的社会实践活动，而媒介领导是一种更加特殊的组织、指挥、和协调信息传播与营销的活动；
（3）一般领导着可以只关注公司的经济效益，而媒介领导者不仅要关注媒介的经济效益，而且要关注其社会效益；
（4）一般领导者所引导和影响的是特定组织内的成员，而媒介领导者所引导和影响的不仅包括组织内的专业成员，而且还包括社会大众。

3，媒介领导的原则：
社会效益与经济效益相结合的原则；管理理论与管理实践相结合的原则；个人智慧与集体智慧相结合的原则；统一领导与分层领导相结合的原则。

4，期望理论及其对管理实践的启示：
期望理论（Expectancy Theory），又称作“效价-手段-期望理论”，是由北美著名心理学家和行
为科学家维克托·弗鲁姆（Victor H．Vroom）于1964年在《工作与激励》中提出来的激励理论。

弗鲁姆的期望理论认为，只有当一个人预期某种行为会给他带来具有吸引力的结果时，他才会采取行动。

这一理论着眼于三种关系：（1）努力——绩效关系。

即个人认为通过一定程度的努力会带来一定工作绩效的可能性。

（2）绩效——奖励联系。

即个人对达到一定工作绩效后即可获得期望的奖赏的信任程度。

（3）奖励——个人目标关系。

即所获得的实际奖赏对个人的重要性程度和吸引力。

期望理论对管理实践的启示主要体现在：
（1）目标激励与悬赏激励：通过设定多层次的目标，不同层次的目标对应不同的奖励等级，进行悬赏激励，将报酬与工作成绩挂钩。

这是从第一种关系即努力——绩效关系来讲说的。

（有多大能耐就选择完成多少任务，根据完成任务的多少获得相应的奖赏）
（2）兑现诺言：管理者一旦答应进行奖励，就必须兑现诺言，只有当员工觉得自己该获得奖励时就能获得奖励的时候，激励效果才能长久。

这是从第二种关系即绩效——奖励的关系来说的。

（3）按需激励：根据员工的需要来进行激励。

这是从第三种关系即奖励——个人目标关系来说的。

六、媒介计划与决策
1，个人决策与群决策的优缺点
个人决策
优点：决策速度快，责任明确；缺点：因循守旧、先入为主
群体决策
优点：更多可选方案、更多信息、提高决策的积极性；缺点：消耗时间与成本、在最小共同基础上妥协，屈从压力、责任不清、少数人专制。

2，媒介决策
所谓媒介决策，是指媒介领导层（管理层）或媒介领导者（管理者）在不确定的或冒险的条件下就运用有限资源以达到目的的途径和方法作出抉择的过程。

3，媒介战略计划的制定
媒介计划是一种事先的安排，是媒介领导者通过计划理念要求全体员工朝着共同的目标一齐努力的一个指南。

遵循这个指南有着十分重要的作用：计划能有机协调媒介全体职员的思想和行动；计划能有效避免媒介管理者在危机中作出太多决策；计划能促使媒介决策者从全局出发考虑问题；计划能决定媒介公司的兴衰成败。

媒介计划的原则：切实可行的原则、保持弹性的原则、统筹安排的原则
媒介计划的制定过程：确定任务目标；收集背景信息；提出战略计划；制定行动计划
七、媒介市场营销
1，媒介市场营销：媒介市场营销是购买力和购买条件的集合体。

它是指由一系列个体和团体的信息生产和消费活动构成，通过对信息产品的产出、销售和定价，使这些活动有助于动态环境中促成令人满意的交换关系。

2，媒介产品开发策略
市场空白开发策略；产品组合开发策略；产品系列开发策略；单一产品开发策略；产品全面开发策略
3，影响媒介定价的因素
（1）媒介产品要素（产品的特征、成本）（2）市场要素（市场对价格的接受程度）（3）媒介组织目标（市场目标、利润目标）定价的基本手段：折扣定价、降价、价格维持、提价
4，密集分销策略
媒介生产者尽可能使用更多的中间商，以便迅速进入一个目标市场或者扩大市场。

密集分销策略，营销流程（环境分析——市场细分找目标市场——市场定位——制定营销战略——4PS）
5，市场细分及其细分原则
媒介市场细分，按照一定的标准将媒介大市场划分成若干个子市场的做法。

在媒介市场的分析中，通过市场细分，可以了解各个受众群和广告主的需求情况与目前满足的程度，发现哪些顾客群体没有得到满足或已充分满足。

媒介市场细分的方法：地理细分、行业细分、人口细分、时间细分、消费者心理细分
媒介市场细分的原则：可识别性，可进入性，可盈利性，可稳定性。

6，媒介分销渠道及其类型
分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。

媒介分销渠道：当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。

一条分销渠道主要包括商人中间商和代理中间商。

媒介分销渠道的类型：
（1）媒介分销渠道的层次：直接分销渠道和间接分销渠道。

（2）媒介分销渠道的宽度：媒介生产者在每一渠道上所选择的中间商的数目
确定媒介分销渠道宽度的策略：密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。

7，营业推广：除了广告、人员推销和公共关系以外的能够刺激消费者购买，提高批发商、经销商推销效率的促销方法。

常见营业推广工具有：样品、优惠券、现金折扣、赠奖、竞赛（抽奖、游戏）、惠顾回报、免费试用等多种形式。

并非是用于日常推销的手段，一般都是为了解决一定时期、一项任务而采取的短期的特殊推销方法。

营业推广的对象：受众或消费者；批发商、经销商等中间商。

媒介促销策略：广告、人员推销、营业推广和公共关系
8，媒介产品分析包括：
产品定位分析：生产开发相应的媒介产品去实现占领某一细分市场目标的过程，就是媒介产品的定位。

（媒介市场定位的依据：根据受众的特点定位；根据广告主的特点定位；根据媒介的特点定位；根据信息资源的情况定位。

）
产品生命周期分析、产品开发分析、产品组合分析等
八、媒介HR（媒介人力资源管理：即选人、育人、用人、留人）
1，媒介人员实绩考核及其意义
实绩考核——对媒介人员的政治觉悟、工作成绩、工作态度、工作能力、学识、品行、性格及健康状况等所进行的综合考察和评价。

媒介人员实绩考核的意义：考核是媒介人力资源管理的重要环节；考核是总结经验教训的有效手段；考核是发现和选用媒介人才的客观依据；考核是调动媒介人才积极性的有效措施。

媒介人员实绩考核的作用：识别作用、激励作用、协调作用、反馈作用
2，媒介如何留人
（1）“软硬兼施”法：所谓“软”，就是加强思想政治工作。

做采编人员的工作，要“重原则讲感情”，在原则问题上不含糊不迁就。

对采编人员在生活上要关心爱护，形如一家。

至于“硬”，就是定几条规定管住人才流失。

（2）克制忍让法：媒介领导者要善于克制忍让，听取建议，而后下决心、花力气使好的主意付诸实施。

（3）搭台唱戏法：给媒介人才创造提供他们自我表现的天地。

（4）提高待遇法：对真正优秀的媒介人才制定提高薪金、奖金、住房、用车等待遇的制度，。