三星爆炸事件公关策划分析

的二次召回的问题。这些消息对三星来说无疑是雪上加霜，可能带来更恶劣的连锁反
应。虽然近期的三星财报及股价看似受爆炸的影响不大，但是召回事件对三星仍然有 着打击性的负面影响，三星面对的不仅是巨大的召回成本以及年度旗舰机的销售低迷， 还有品牌形象的重创和战略发展机遇的丧失。未来三星对于爆炸门事件的处理、对于 品牌形象的恢复，以及对消费者的信心重建，还有待时间的进一步检验。
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· 持续发酵· 爆炸事件进一步恶化，三星市值蒸发上百亿美元；多个国家和机构的航空公司针对三星Note7发布安全警告，下达飞行禁令。国内方面，被中国质检总局约谈后，三星宣布
9月14日起召回部分Note7手机；9月18日，国行版Note7出现“首炸”，Note7爆炸事故接二连三出现，爆炸真相扑朔迷离。
三星爆炸召回门：一 个损失50亿美金的公 关案例
因爆炸门风波，三星Note7彻底“火爆”全球，尽管口 碑告急的三星方面已经做了应对措施——紧急召回。 但是，Note7爆炸风波仍在继续。 9月18日凌晨，“国行首炸事件”被曝出，用户@“吉 娃娃你”在Note7贴吧爆料称，自己在京东购买的国 行三星Note7珊瑚蓝版在使用时发生电池爆炸事故， @“吉娃娃你”称，在床上玩着手机突然无端端黑屏 了，手机在晃动，感觉不对劲立马扔了，果然真的 爆了……据悉此爆炸机型并非此前三星官方召回的 1858台测试体验机。
【黑了三星，红了苹果】
• 对比陷入爆炸门困境的三星，苹果自iPhone7发售之后，市场前景大好。 尽管果7一直备受争议，但是预购非常火爆，据美国电信运营商Sprint称， iPhone 7和iPhone 7 Plus在前三天的预购中较之前的iPhone 6和6s订单 大幅上涨，超出将近3倍，随着iPhone 7的火爆销售，苹果在9月中旬的 股票价格大涨，创下自2014年以来的最大涨幅，公司市值大幅攀升，还 带动了苹果相关供应链板块股票的同步增长。 • 分析此次iPhone 7的销售和预定均大幅超出预期，一个不可忽视的原因 是三星Note7爆炸事件促使客户转移，而占据国内手机市场的三大手机 类别分别是：占据高端机市场的苹果、可以同苹果在某种程度上进行抗 衡的三星、以及占据中低端机市场的国产手机如华为、小米等，而国产 机在此前一个季度集中上市，三星又受爆炸门事件重创，这样的环境综 合作用下，给苹果带来较大的市场份额，超预期受益。此外，根据全球 市场第三季度近期的交易情况发现，国内外均上调了三、四季度苹果的 出货量以及销售预期，有分析师称，三星事件如果继续恶化，将甚至有 可能会导致全年4000万的用户转投苹果。
表明Note7爆炸是电池问题的情况下（“针对Galaxy Note7可能存在的电池隐患进行主动更换”），却用“采用了
不同的电池供应商”来解释不召回国行版本的原因，难以使消费者信服，若想证明国行Note7是安全的，就应该 把对于国行Note7的电池安全证明公布出来，让公众安心。
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国外的Note7爆炸原因发布声明说是电池问题，国行Note7爆炸声明里解释是因为“外部加热”，调查研究分析报 告没有，第三方检查佐证没有，一番说辞不足以服众。
2、召回“双重标准”。
对于三星Note7爆炸门事件，三星选择召回的举动，对挽回品牌形象来说，估计是最好的办法了。但是，在召 回事件上，三星区别对待中国市场，给出的解释也很“三星”——9月2日《中国三星电子官方声明》在没有明确
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பைடு நூலகம்
三星电子中国区晚间 发表声明，称“9月1 日起在中国市场正式 发售的国行版本，由 于采用了不同的电池 供应商，而不在此次 更换范畴，中国消费 者可以放心购买。”
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另外，针对中国质检总局对部分Galaxy Note7的 “召回令”，中国三星电子发布声明，按照约谈结果在中国进行 召回。但是，对于上述《三星电子官方声明》中，9月1日起在中国市场正式发售的国行版本，三星依然采取不召 回方案。 ●9月16日，美国佛罗里达州一男子乔纳森· 斯特罗贝尔首先对三星提出了起诉，要求三星赔偿他的医疗费、精神 损失费和误工费。该男子称他的Note7手机是9月9日突然在裤袋中爆炸的，导致他的一条腿和一个拇指被烧伤， 经鉴定为二级烧伤。 ●9月18日，如文章开头所述，“国行爆炸事件”发生。 ●9月19日，三星发表声明最新声明，称国行Note7爆炸是外部加热所致。 ………… 此外，三星于近日开始向中国的Note7用户发送系统更新的重要通知——停止使用Note 7并联系购买处进行更换新
机；出于电池安全性考虑，将最大充电量限制为60%。
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从三星Note7爆炸门到召回门，三星的公关策略大致可以用8个字形容——“兵来将挡，水来土掩”， 这个词的意思是指根据具体情况，采取灵活的对付办法。为什么PR媒体君要给这个词加引号呢？因为 三星的公关相对来说稍显被动，且有自打脸等漏洞，为此次危机公关埋下了“雷区”。
• • 此前，在Galaxy S7市场需求旺盛，而苹果推出iPhoneSE之后销售疲软的情况下，据 三星第二季度财务报告，三星第二季度的销售利润同比增长了近18%，是近两年来的 最大增幅，与之相伴的是三星股价的高涨。三星本想借着提前发布Note7，把握超越 苹果的重要时机，但在爆炸事件频现之后，三星不仅没能实现反超苹果的预期目标， 反而为苹果送上了助攻，把自己推向了火坑，颇有“偷鸡不成蚀把米”之感。而苹果面 对如此“良机”，或有大动作进行，据外媒报道，苹果可能要把首家在韩国的专卖店开 在三星总部附近，向老对手发起正面挑衅，有望拓宽其在韩国市场的份额。此外，三 星爆炸事件未平，专利赔偿又“添堵”，苹果诉三星滑动解锁等功能侵犯其专利一案上 周也被判胜诉，三星应向苹果公司赔偿1.196亿美元。两虎之争，未来也将如火如荼。 目前，三星手机爆炸事件愈演愈烈，在被大运营商停售的窘境下，三星还面临着可能
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· 好戏开场· 8月底，Note7投放市场不久后，电池爆炸事件频发，迅速引起三星注意，截至9月1日，三星已接获35起Galaxy Note7电池问题的报告。
· 初步回应· 9月2日，三星召开新闻发布会，对Note7爆炸事件进行了深入的调查，发现电池芯存在缺陷，宣布召回全球约250万Note7问题机型，暂停其在10个国家和地区的销售；同 一天，三星发布声明称，国行版Note7采用了不同的电池供应商，因此不在此次更换范畴之内，国内消费者质疑三星“双重标准”。
• 4、对于受到爆炸损失的用户的赔偿问题也该提上日程，安抚用户必不可少。
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据悉，在三星电池供应商新能源科技有限公司发声明后，9月19日， 三星公司也发表对外声明，说法与新能源科技有限公司基本一致—— Note 7爆炸为外部加热导致。外----部---加---热…，欧漏，真的不是 国行的电池有问题！三星这次并没有“打脸”。这声明的意思是说国 行Note7爆炸是因“外部加热所致”，是消费者自己的问题，三星没 有责任么？那么，在多少度的环境下是安全的，超过多少度会有安全 隐患？详细的分析报告在哪？有没有第三方的检查佐证？三星的PR， 别走，公众需要真相，倒是说清楚呀！ 一条接一条的消息，真让PR媒体君应接不暇，都可以写一篇“媒体 小编的苦恼”了——好不容易完稿了，在准备发布时又有了新的消 息……
• 3、召回治标不治本
• 三星对于Note7爆炸门事件解决的不彻底，口口声声说“秉持消费者权益之上的理念”，其存在 的安全隐患却未能完全摒除，很容易引起消费者对其产品品质的怀疑，那些没召回的产品究竟 有没有问题也成为埋在用户心里的炸弹。失去了品牌安全感，也可能导致消费者对于三星其它 产品的信任危机，造成更大的市场和品牌损失。三星手机爆炸门，归根结底是技术部门出现了 问题。三星事件爆发后，并未提及如何处理内部问题，从根本杜绝安全隐患。从公关角度出发， 三星应该从本源处理此事，该整改整改，有必要学学「自净」&「阿里公关雷霆手段」。
占据高端机市场的苹果可以同苹果在某种程度上进行抗衡的三星以及占据中低端机市场的国产手机如华为小米等而国产机在此前一个季度集中上市三星又受爆炸门事件重创这样的环境综合此前在galaxys7市场需求旺盛而苹果推出iphonese之后销售疲软的情况下据三星第二季度财务报告三星第二季度的销售利润同比增长了近18是近两年来的最大增幅与之相伴的是三星股价的高涨
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言归正传，三星的“电池 爆炸”问题绵亘至今日， 究竟是怎么回事呢？PR媒 体君对于三星爆炸门&召 回门事件进行了大致罗列：
●8月2日，三星正式发布了年度旗舰GALAXY Note7。 ●8月末9月初，三星Note7爆炸新闻偶被曝出。 ●8月31日晚，三星电子发表声明称，由于需要进行 额外的品控测试，决定推迟Galaxy Note 7出货。 ●9月2日，据美国科技博客网站Gizmodo报道，韩国 三星电子在首尔举行新闻发布会，证实将在全球范围 内召回Galaxy Note7智能手机，但中国市场并不在此 次召回范围内。
三星爆炸事件公关策划分析
陈皓玭
【事件梳理】
• • · 前情提要· 2016年年初，为赶在iPhone 7前抢占先机，三星决定提前Note7发布时间，供应商及员工开始加班加点工作，为电池爆炸事件埋下隐患。 · 拉开帷幕· 8月2日，三星Galaxy Note7手机发布会在纽约举行；8月19日，Note7在美国、加拿大等10个首发国家与地区正式开卖，一时好评如潮。
• · 风波又起· 10月5日，美国发生一起召回换新后的Note7手机起火事件，Note7可能面临二次召回；三星的投资者、美国对沖基金Elliott要求三星拆分公司，派发270亿美元特别股息； 10月7日，彭博社报道称AT&T考虑停售Galaxy Note7。 • • · 峰回路转· 10月7日，三星公布第三季度预估财报，营业利润均超出预期，当日股价大涨，再次刷新历史最高纪录。 · 未完待续· 截至10月10日上午，换新后的Note7手机已发生四起爆炸事件，美国电信巨头AT&T以及T-mobile 宣布停止销售Note7；10月10日，韩联社报道称三星电子已暂停Note7的 生产，官方未发布相关信息，三星股价大跌。 • 至此，三星与苹果聚焦在Note7与iPhone 7间的年度重头戏以三星不战而败告终，正面交锋尚未来临之际，三星先唱了一出未完待续的“爆炸”独角戏。