电视直销中的手机品牌信任问题研究——以金立手机为例

题目：电视直销中的手机品牌信任问题研究
——以金立手机为例
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目次
1 引言 (1)
1.1 选题背景 (1)
1.2 研究的目的及意义 (1)
1.3 文献综述 (2)
1.4 研究内容及方法 (3)
2 品牌信任要素分析 (4)
2.1 品牌信任的内涵 (4)
2.2 品牌信任的构成 (5)
2.3 品牌信任的影响因素 (5)
2.4 品牌信任的测量 (7)
2.5 品牌信任的作用和意义 (8)
3 电视直销中的品牌信任 (9)
3.1 电视直销概述及其发展 (9)
3.2 我国电视直销行业的发展和现状 (10)
3.3 影响电视直销中品牌信任的因素分析 (12)
3.4 电视直销行业的品牌信任危机 (14)
3.5 电视直销品牌信任应对策略 (15)
4 案例分析 (16)
4.1 国产手机电视直销发展现状 (16)
4.2 金立手机电视直销发展现状 (17)
4.3 电视直销中的金立手机品牌信任分析 (17)
5 国产手机电视直销中品牌信任策略 (19)
5.1 构建品牌信任的途径 (20)
5.2 对国产手机企业的建议 (21)
结论 (23)
致谢 (24)
参考文献 (25)
1 引言
1.1 选题背景
近年来，诚信问题成为国内外企业经营的热点话题和重要的研究课题，在营销领域内，信任营销正在兴起。

而我国电视直销业在迅猛发展的同时，遭遇了严重的信任危机，与电视直销业态较为成熟的美国、韩国相比，我国电视直销在产品种类、占消费品零售市场份额、相关法律法规以及消费者对产品的可信度方面，均存在较大的差距。

表1电视直销方式的国际比较
电视直销由于其不需要建设渠道、减少了销售人员开支及渠道商返点费用、有利于品牌广泛传播等的优点，吸引了大量行业和产品的进入。

国产手机自2006年进入电视直销以来，取得了可观的销售业绩，在最新的中国手机市场销量监测中，国产手机的销售额占到了50％。

但随着国外手机品牌的反攻和山寨手机浪潮的袭来，国产手机在双重夹击中也是困难重重，亟需重塑品牌，巩固已占领的市场份额。

品牌信任是企业品牌战略的核心，构建品牌信任是品牌建设过程中不可缺失的重要环节。

目前国内关于手机电视直销与品牌信任相结合的研究尚十分缺乏，对电视直销中的品牌信任问题做综合分析将有助于为企业的渠道策略选择和品牌建设活动提供参考和建议。

1.2 研究的目的及意义
目前电视直销行业迅速发展，手机与电视直销的结合越来越被消费者所认可。

近日，一项有关电视直销的调查显示，38.19％的受调查者会通过电视节目购买手机，但电视直销若不改变公信力低下的现状，必将严重透支国产手机品牌的健康成长，并最终失去消费者的青睐和信任。

本文研究的目的就在于揭示电视直销中影响品牌信任的因素，针对品牌信任危机的现状，提出建立品牌信任的策略，为企业的发展及其品牌建设提供参考。

研究电视直销中的品牌信任问题具有重要意义：第一，随着国内手机牌照准入审核的取消和3G牌照的发放，各大手机厂商都加紧了在中国市场的谋篇布局，未来国内手机市场的竞争将更加白热化，这种竞争说到底是品牌的竞争，品牌战略的关键是建立品牌信任；第二，国产手机企业已走到了从制造向创造转型的十字路口，国产手机一向缺失的品牌建设必须从现在开始，否则难逃在市场大潮中被淘汰的命运；第三，我国已成为全球消费类电子产品最大的制造国和第三大的消费国，对国产手机在电视直销中的品牌信任进行研究，对于其他消费类电子产品行业同样有一定的借鉴意义。

1.3文献综述
1.3.1 电视直销模式研究
国内早期研究电视直销的文章多见于市场营销类期刊报章中，如学术性文章《知识经济时代营销方式的变革——电视直销》，分析了适用于电视直销的产品特点、销售方式、消费者观念；经验式总结性文章如《电视直销成为市场销售新宠》一文进行了电视直销的优劣分析，得出了肯定性结论。

九十年代中后期开始，电视直销业暴露出价格欺诈、产品虚假、缺乏售后服务等诸多问题，针对该现象出现了许多反思文章，如《我国电视购物的现存问题与对策》、《电视购物是昙花一现还是方兴未艾》、《电视直销别倒了消费者胃口》等。

通过对中国期刊网、万方数据库等多家网站的搜索查询，发现目前对电视直销的研究大多停留在90年代的初期和中期发展阶段，国内尚未有成熟、系统的研究，另外对于海外成功电视直销模式的分析并不多见，既有的几篇文章所引用的资料也多存在重复和交叉，由此对现实的指导意义和借鉴价值也大打折扣。

1.3.2国产手机行业研究
回顾国内学者对国产手机行业的研究，主要集中在以下三个领域：一是国产手机行业现状、问题及发展战略、对策研究，着眼于宏观行业状况，提炼经验教训，为企业决策提供支持；二是针对国产手机营销活动中的某一环节进行定性定量分析，如国产手机渠道策略、国产手机品牌建设、国产手机消费者忠诚等研究，从某一点切入，对多个国产手机企业进行横向比较；三是以某一手机企业为案例，对其经营管理的微观活动进行纵深剖析，给出企业成败得失的总结，提供改进的建议。

目前关于国产手机品牌的文献多数着眼于企业营销活动的分析，对近年来手机
进入电视直销这一新现象尚无完整的理论探索。

1.3.3 品牌信任理论研究
在以往的文献中，研究品牌信任主要有两条线路，一条是以判断选择风险和感知质量为焦点的认知线路；另一条是以品牌与顾客关系为核心的情感线路。

认知线路的主要研究表现为：Dick和Basu(1994)认为品牌信任是消费者品牌认知的结果。

消费者在风险条件下，通过风险感知和风险预测来确定自己对品牌的信赖强度，因此把品牌信任看做是从感知风险到预测风险的一种认知发展过程；情感关系线路的主要研究表现为：(1)在心理学、社会学、管理学和营销学等领域的许多学者都认为信任是“良好关系”的一个关键特征。

(2)Blackston(1992)认为信任是消费者与品牌关系的一种成分。

Hiscock(2001)认为市场营销的最终目标是在消费者与品牌之间建立强劲的联系，这一联系的主要成分就是信任。

(3)Elliot和Wattanasuwan(1998)等人采纳了社会学观点并关心品牌忠诚的情感方面，认为品牌信任反映的是消费者与品牌之间的情感关系。

尽管在品牌信任方面许多专家都做出了大量的研究，但大多是站在宏观的角度进行分析的。

大部分文献着重论述了品牌信任的内涵和结构，并提出了一些品牌信任的测量方法，但是以某一具体企业为案例的品牌信任研究几乎还是空白。

本文对金立手机在电视直销过程中的品牌信任进行分析，并对其中存在的问题及其对策进行探讨，能够为其他国产手机品牌或其他消费品行业在如何提升自身品牌信任的方面提供一些指导和借鉴意义。

1.4 研究内容及方法
采用统计分析与案例研究相结合的方法，综合运用市场数据，结合行业发展历史和现状，对电视直销模式在手机企业品牌信任问题中的影响因素进行分析；通过查阅相关专业资料，收集总结我国理论界对品牌信任战略在电视直销中运用的研究结果，归纳提炼他们的观点，学习借鉴并在此基础上提出自己的一些看法。

论文首先介绍电视直销和品牌信任的概念及其发展脉络，突出二者在新的商业背景下紧密联系的价值；然后结合其在国产手机行业中应用的案例，分析电视直销中金立手机品牌信任的具体情况，根据收集的资料和行业数据，总结我国手机企业在实践电视直销的过程中建立品牌信任所存在的障碍和困难，并提出一些应对措施和改进建议，从而对其他企业今后同类营销模式和品牌战略的实施具备借鉴意义。

根据以上内容提出本文框架，如图1。

2 品牌信任要素分析
研究品牌信任问题，应首先明确品牌信任的内涵、构成、影响因素及其测量方法，有了理论的指导，才能逻辑清晰地进行其后的案例分析。

2.1 品牌信任的内涵
品牌信任是指消费者购买商品时预期该商品的牌子给消费者心理上带来的某种安全感。

根据西方学者Elena& Jose于2001年提出的品牌信任“两个构面”观点，品牌信任应包含两层含义：
一是品牌可靠度。

品牌信任体现着一种可靠性，这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。

品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。

一个品牌要拥有自己的市场地位，成为消费者心目中的强势品牌，必须在同行业中有自己的竞争优势。

企业要想得到消费者对其品牌的信任，必须把自己的商品培育成强势品牌，满足消费者的心理追求，从而升腾起强烈的购买欲望。

二是品牌承诺。

品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺，从品牌的外在形象到内在质量都应表现出对消费者负责的态度。

若企业片面认为顾客好糊弄，借此破坏对消费者的一贯承诺，就会使消费者利益受损，由此带来的后果就是品牌声誉的下降和品牌偏好的转移。

因此,品牌作为一种承诺，应建立在企业不会采取投机行为
而故意占消费者便宜的心理上。

2.2 品牌信任的构成
综合国内外学者的研究结果得出，品牌信任由品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任等三个维度构成。

(1)品质信任是指消费者对某品牌产品和服务本身质量的信任，表现为消费者对某品牌质量感到放心和满意。

(2)善意信任是指消费者对某品牌维护消费者利益的行为意向的信心期望，表现为消费者从内心深处判断该品牌将对消费者产生积极的行为意向，这种行为意向就是品牌维护消费者利益的价值取向和行为动力。

(3)能力信任是指消费者对某品牌履行和保守承诺的能力的积极期望，表现为消费者相信该品牌具备维护消费者利益的实力。

这一品牌信任构成模式既包括消费者对品质本身的信任，又包括实现理想品质的动机和能力的信任，而且比较全面地反映了中国背景下的消费者品牌信任的本质特征。

2.3品牌信任的影响因素
按照国内外有关学者对品牌信任问题的研究，影响消费者品牌信任的因素包括如下四个方面，如图2。

图2 品牌信任的影响因素
2.3.1 品牌质量
品牌信任所强调的是一种可靠性，以达到消费者“买了称心，用着放心”的心理效果。

要做到这一点，就必须以过硬的品牌质量为支撑。

质量是企业和产品的生命，更是品牌的基础和依托。

品牌质量对品牌信任的影响主要是通过品牌商品内在品质、性价比及服务质量三个方面体现的。

其中内在品质在构建消费者信任方面贡献最大，但是因为消费者不能直观地对品牌商品内在品质(如食品营养成分、电器内部构造及功能等)作出正确的判断，所以获奖情况、权威专家的推荐及商品返修率的高低等外在因素就成为消费者评判产品质量的依据。

另外，产品能否做到质优价适、服务及时周到也是影响消费者品牌信任的重要因素。

2.3.2 品牌形象
品牌形象是以消费者为主体的公众对品牌存在形态的反映，是公众对品牌的内涵及特征作出的概括和评价。

一般来说，好的品牌形象可以发挥增强认知、亲和公众、惠顾购买和激励员工的心理功能。

为此，企业应当加大品牌形象培育的力度，以形成良好的口碑效应。

要做到这一点，企业可以在经营实力、品牌外观设计、渠道关系和品牌宣传等方面作出努力。

首先，应考虑通过扩大产品销售范围、提高市场占有率、提升企业的产品创新能力等构建自己的市场形象，形成“惟我独尊”、“舍我其谁”的有利竞争态势。

其次，应考虑加大品牌商品外观设计的力度，以鲜明的个性化包装给消费者留下深刻的视觉形象。

第三，加强渠道关系建设。

主要是处理好企业与渠道成员之间的权责关系。

任何一种品牌商品，都是借助于一定的经销渠道对外分销的。

渠道是否畅通，直接关系到品牌商品的销售效率。

为此，在渠道政策的制定与执行上，一定要分清企业与渠道成员(供应商、代理商、批发商、零售商等)之间的权利与责任；若出现产品问题，对消费者决不能推诿扯皮，应竭尽全力共同维护品牌商品在客户中的良好形象。

最后，还要通过多种传播方式(如广告、新闻报道等)全方位地宣传品牌商品，以扩大商品的社会影响力，创设一个接纳品牌商品的良好舆论氛围。

2.3.3 企业价值观
品牌信任实质上是一种承诺，而要真正履行承诺，重要的一点就是要让消费者知道，企业的核心价值观是“惟利是图”还是“服务至上”。

这一点对树立消费者的品牌信心至关重要。

譬如，全球性连锁企业星巴克咖啡连锁公司在这方面就做得非常到位。

这家企业的核心价值观就是“利用优异的服务品质管理，建立起顾客对星
巴克的品牌信心”。

顾客到星巴克喝咖啡，得到的不仅仅是一杯咖啡，还有舒适幽雅的空间：书架上有时尚的杂志和最新的中外报纸可供浏览。

若不小心打翻了饮料，服务人员会亲切地为你换上一杯新的饮料。

此外，服务生还不定期地递上“试喝杯”，让顾客尝试新的口味。

许多店铺还成立了互动式“咖啡课堂”，定期邀请热爱咖啡的人士进行沟通、交流，接受咖啡消费知识的熏陶，通过喝咖啡培养出一种现代文明的消费理念。

2.3.4 品牌认同感
品牌要得到消费者的信任，还要考虑品牌能否被消费者从心理上接纳与认可。

为此，在品牌的策划、设计及宣传过程中，还要从目标顾客所处的社会文化背景出发，考虑品牌和消费者心理的融合程度。

如海尔集团在将自己的家电产品销往阿拉伯地区时，就对其产品的商标作了必要的调整：让只穿内衣的“海尔”兄弟着了装。

因为在阿拉伯人看来，不穿衣服是野蛮人的象征，是对他们民族宗教信仰的侵犯。

又如，当年台湾的顶宏集团到大陆投资开发“康师傅”快餐食品时，从品牌设计到广告宣传充分考虑到大陆老百姓的心理：“健健康康”的生活理念和“师傅”的亲切称谓构成了“康师傅”这一品牌的内涵，从而赢得了大陆消费者的广泛认同。

2.4品牌信任的测量
表2 品牌信任测量量表
在本文的写作过程中，查阅了大量有关品牌信任方面的文献，关于品牌信任的测量工具主要有袁登华的品牌信任测量量表（见表2）和品牌信任综合测量模型（见图3）。

图3 品牌信任综合测量模型
2.5品牌信任的作用和意义
2.5.1 品牌信任的作用
(1)品牌信任的关键作用是产生顾客承诺，尤其是在高卷入的购买情景下，与全面满意相比它具有更强的作用。

(2)当人们对他们所承诺的品牌产生信任的时候，他们倾向于阻止对该品牌的负
面看法或者会传播正面信息以及煽动别人去购买该品牌。

(3)当消费者对产品属性或利益无把握并且在市场中获得不对称信息的情况下，价格对消费者效用的影响受到品牌信任度的缓冲。

(4)在需长期消费体验的产品中，简单的外部产品信息不能降低消费者的高不确定性的时候，品牌信任对消费者价格敏感性的效应值更大。

2.5.2 新商业背景下品牌信任的意义
认牌购物已成为普遍的大众消费行为，人们的品牌意识正在逐步形成。

作为知名品牌，要维持长久的声誉和较高的指名购买率，必须考虑品牌信任问题。

眼下，品牌信任危机不时地侵扰着人们的生活，诸多问题使顾客对一些品牌的购买态度发生了改变，消费者的品牌信心也随之动摇。

与此同时，企业也因品牌的信任危机而销量大减，品牌形象大损。

品牌信任是企业实施品牌战略、建立忠诚客户关系的基础，对企业来说，品牌信任也是可以依赖的、独特的核心竞争优势，是消费者产生美好形象的心理依据。

一个品牌只有经得起时间的考验和顾客的长期心理打磨，才能转化为企业的无形资产，给企业带来丰厚的利润回报。

为此，企业必须重视品牌信任问题，把顾客对品牌的信任和忠诚作为企业的一笔宝贵财富去经营。

3 电视直销中的品牌信任
基于电视直销模式下的品牌信任分析，应以品牌信任理论为基础，结合电视直销行业的特点和我国电视直销的现状进行研究。

3.1 电视直销概述及其发展
电视直销属于直复营销的一种，根据美国直复营销协会所下的定义，直复营销是“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系”。

常见的直复营销包括直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、电子商务和其他媒体营销。

其中电视营销就是我们在中国统称的电视直销，也称为电视购物。

电视直销是指由厂家或者代理商直接操作，以电视节目形式出现的销售方式，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播；是以电视台的专门购物频道为平台，24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息，以“教买不叫卖”的理念来
播出节目，将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种家庭购物方式。

电视直销起源于20世纪80年代的美国，是伴随着电视的普及而发展起来的。

由于电视直销直观、便捷、适应快节奏的生活方式，很快在欧美、日本等地迅速发展起来。

1995年，美国电视购物销售总额为43亿美元，1997年则跃升至184亿美元，占社会零售总额的近2％。

据美国马修斯咨询公司统计，1986年到1997年的10年间，电视直销在全美的销售额以每年两位数的百分比持续递增。

在亚洲，韩国和泰国的电视直销市场发展比较成熟。

据统计，韩国最大的电视购物频道LGhome2shopping拥有800万家庭观众，约占全国家庭总数的62％。

在泰国，电视直销的产品比传统店铺更早进入市场，如果销售与商场中相同的产品，其价格也比商场的销售价低。

从全球来看，被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命的电视直销，已在世界范围内获得巨大成功。

3.2 我国电视直销行业的发展和现状
电视直销自1992年进入我国至今，经历了迅猛发展期、高潮期、调整期和新一轮成长期（见表3）。

表3 我国电视直销业发展历程
尽管遭遇信任危机，但电视直销行业在刚刚过去的一年依然保持了快速发展的势头。

现在，各个频道的电视直销节目，基本上都被手机、数码相机(摄像机)、GPS 导航产品等占据，其中又以国产手机产品为主。

据中国电视直销网络管理中心预测，到“十一五”结束，我国的电视直销市场规模将达到3000亿元人民币，成长空间巨大，市场前景十分广阔。

3.3影响电视直销中品牌信任的因素分析
电视直销作为有别于传统销售的渠道模式，其品牌信任影响因素除前述的四个一般因素外，还包括了呈现明显行业特征的六个特殊因素。

这部分因素细分为两个层面：一是由产品功能、产品价格、品牌形象等构成的内在因素；二是由媒体平台、播出技巧、广告制作等构成的外在因素，如图4。

图4 影响电视直销中品牌信任的因素
3.3.1 内在因素
电视直销中影响品牌信任的内在因素主要包括产品功能、产品价格和品牌形象三个方面。

(1)产品功能
电视直销的特点和最大优势之一就是能够在短时间内完成对产品功能的详尽介绍和全方位展示。

产品功能是品牌质量的核心要素，对品牌信任有非常大的影响。

通常消费者倾向于认为“功能强大的产品是好产品”，因此电视直销中的产品其功能是否齐全、高端，是否符合当前消费市场的主流配置等，都会影响消费者对品牌的信任，从而做出不同的购买决策。

(2)产品价格
基于我国消费者的心理需求特点，人们既希望买到质优价廉的产品，同时又受到“便宜无好货”心理的牢固影响，在对品牌的信任上，产品价格的高低与消费者品牌信任的程度并不呈严格的正相关关系。

而电视直销中所销售商品的价格通常低。