广告公司的文案作品精选模板

《论语·说文·解字·文革·字恋》上
封面：论语
论语说文
■5年了，有些观点整理形成文字就是几百亿RMB的经验。

■这些年服务过的客户不下百家，直至前些日子台湾佬孙元庆认为我们“放屁”都有广告的味道。

于是明白刘勰所言“观千剑而后识器，操千曲而后晓声”，也因此而接受客户的意见出一本策略·文案集。

■《中国房地产报》认为图登广告是业内的“思想者”，并就此观点进行了大篇幅的报道，而《论语》作为儒家思想的经典之作也堪称中华文化的源头，本书也借《论语》喻图登开创的创意流派。

孔子曾说“人不知而不愠，不亦君子乎？”相信夫子在世也不会因为我们的无知而愠怒。

■台湾最大的地产行销机构新联阳无论在上海、北京、深圳还是贵阳的分支机构都将我们视为其地产企化的第一合作伙伴。

我们的顾问----时报广告金像奖得主扬霖老师道出其间奥秘“这一年来，图登作品总能超越我的期待，无论文案还是设计”。

■其实大家都在飞速进步，谁也不能妄自尊大。

第9届广告节的作品揭晓了，整个行业的创作力都有了巨大的飞跃，尤其是北京的广告。

我们很羡慕哪里的广告人。

■王志纲大师早在上世纪90年代中期就说过房地产非钢筋水泥，而是生活。

回头看看我们也销售了21种不同格调的生活。

■有头脑的绅士？地产广告人谁人如此？香港奥美的同行说得好“地产广告就是广告人的体力劳动”，对，我们就是一群带着大脑的劳工。

■实效！我们创造了深圳开盘日销售253套小户型的纪录；
■艺术！我们和香榭里一起获得了亚洲至今唯一的金块奖。

有时艺术的广告就是最实效的广告，而另些时候直接的广告就是最具销售力的广告，例如我们的另一项纪录：创世纪滨海花园一天1023个电话进线量。

■很喜欢下列甄选之作，也请同行一起欣赏。

第一幕金块奖一世
项目：香榭里
主张：看不见的“金字塔尖的生活”
■不可一世，真的。

就算是业内的朋友也多半不熟悉香榭里的具体情况，只知道香榭里是代表亚洲的建筑艺术。

这和项目的定位不无关系，既然是看不见的“金字塔尖的生活”，普罗大众理所当然不太了解。

■香榭里是上世纪至今最伟大的住宅建筑项目，唯她有资格被收录进《共和国成立50周年成就展》。

如此完美的项目要创作一本开发历程，同事当然会抢着干，我也当仁不让。

■广告业一向是文山会海，宗师奥格威也说“伟大的作品绝非委员会的产物，它是一颗聪慧的大脑的结晶”。

因此我们也常常害怕开会，但在美地不同。

服务香榭里3年，与美地的合作令人身心愉悦，我甚至有些爱上美地的圆桌会议。

当然这和小资情调十足的张晓东的逻辑睿智有关，和干练的袁聪艳也有关系。

■又及：特别钟情胡总设计的香榭里三色旗（常见于路牌广告的领秀篇），而张晓东广告语的“聚首”也颇有些味道。

《艺术·香榭里》
品牌建设历程文案节选
■对艺术·建筑而言，即使我们老了，她依然年轻。

■序：在我们之前没有路，我们走过之后，路自然形成。

在香榭里诞生的130年前……
莫奈在塞纳河边捕捉瞬息万变的阳光线段时，他可能不会意识到艺术史上的一场巨变就隐伏在四周那些尘埃的色泽，水汽的形状中。

他只是费尽心机地寻找一种绘画方式，这种方式是古典大师们不曾运用或者说从未想到过的，因此，他显得既兴致勃勃又疑虑重重，无所依托。

与彼同时，还在巴黎音乐学院的德彪西经常在和声课上捣乱。

人们并没认识到他的这种“捣乱”也许不是无聊的玩笑。

在德彪西本人还不清楚自己希求的是哪种音响之前，他只有靠反抗古典和声来表达自己的想法。

那时候，马克思开始发表《资本论》，诺贝尔发明了炸药，而波德莱尔的“恶之花”正在欧洲大陆蓬勃怒放。

波德莱尔用刺骨的眼
神示意人们注意城市的堕落，街上行人内心的丑恶。

人们便在讶异时代的变迁，体味美被丑谋杀的快感之时永别了风花雪月才子佳人。

古典大师的作品不再能满足现代人的需求，因为这些需求在他们生存的时代里还不存在。

于是艺术，这人类社会最敏感的风向仪，总是在没有什么东西可用来填补时间造成的精神空白时，自己发起并举办了曙光的庆典……
在香榭里诞生之初，在李利民先生和RTKL为屋顶色彩进行辩论时，谁也没意识到中国住宅建筑史上的一场美学革命即将爆发。

在香榭里诞生的第2年，她以艺术精灵的姿态改写了中国乃至亚洲建筑的历史，从全球736个项目的角逐中夺魁----至荣·金块奖。

同年7月，香榭里成为唯一入选“中华人民共和国50周年成就展”的住宅项目。

同样的130年后……我们的后代会如何评价我们走过的住宅建筑艺术革新之路？
■第一篇/星光大道
香榭里成长
每一个有故事的石头构成巨大的建筑史诗，许多建筑造了百年又百年，至今仍未筑成的只有梦想，还会继续盖到下一个世纪、下下下世纪。

香榭里得以从20世纪到21世纪延续他的传说，继续他的名字。

成为建筑艺术的代言，离不开其成长的每一个细节，每一次努力，每一分投入。

石化的神话，必求建造过程想象力可及，方能登高。

这样的一些建筑，他们的成长过程就已经够精彩了。

■建筑美的形象，完全无法在时间的跨度上和空间的广度上，提供现实的具体细节，如描绘人的音容笑貌，反映具体入微的人的思想感情，因此，建筑美的形象，对社会人生的反应是表现而不是再现。

■当任何人碰上莎士比亚，生活必定多了丰富情节。

建筑是凝固的音乐，生活是跳跃的音符，创意诠释了自由的国度。

香榭里专为顶级人士编撰的生活脚本，充分释放现代人不安定的灵魂。

■香榭里是一种标准
必须佩服李利民先生，因为他将中国住宅建筑艺术带到了一个前人未竞的高度。

米兰·昆德拉在领取诺贝尔文学奖时这样说“为什么人们一思索，上帝就
发笑呢？因为人们愈思索，真理离他愈远。

人们愈思索，人与人之间的思想距离就愈远。

因为人从来就跟他想象中的自己不一样。

当人们从中世纪迈入现代社会的门槛，他终于看到自己的真面目：堂·吉诃德左思右想，他的仆役桑丘也左思右想。

他们不但末曾看透世界，连自身都无法看清。

”而第一次开发地产项目的美地置业却看到了经营的新处境，从而建立起一种新的艺术，那就是商业住宅的建筑艺术，甚至建立起的是一种新的开发标准。

■香榭里紫园，取名为紫园。

“紫”，取诸紫微星之“紫”。

《晋书·天文志上》：“紫宫垣十五星，其西蕃七，东蕃八，在北斗北，一曰紫微，大帝之坐也，天子之常居也”。

■美地董事长李利民先生最让人折服的论据就是：如果建筑不是艺术，你指望生活能艺术吗？在“建筑是凝固的音乐”这种审美观念风行的漫长年代，建筑就已经是一种艺术，当住宅变成一种产业称之为房地产开发，建筑就退化成一种商品。

而李利民先生却依旧固执于把建筑视同文化表现和城市记忆的操守，使之让建筑拾回了艺术的属性，成为从容生活的生动表情。

■同为艺术
德彪西看见牧神在追逐云光，亲呵嫩草，他从莫奈的塞纳河中听到了水的倒影，从马拉美的海风中看见了大海的哭泣。

他那不断前进变化的节奏，持续不了多久的织体与和声，精致的强弱对比，恍惚迷离的氛围无不在暗示曙光之后的世界将会如何气象万千丰富多采……
■梦见一艘现代诺亚方舟
做梦，和香榭里的入伙无关。

梦见在深圳几乎没有发现的美丽植物王国旁，建一栋不甘寂寞的船，停泊在平静的海远处。

船型的Shopping Mail，像是一艘现代的诺亚方舟，什么生活必需品都装在里面，创造了一个全新的世界，无岸之船，这样所有的人就不用再流浪，也不用回家了。

镜面的弧形屋檐，走进来的人抬头都可以看到倒影在天上的自己，傍水而没有水的空间，收集人影的波光粼粼，倒有“万物种种，遇影斯映。

纷纷自彼，与我何涉？”的特殊禅意呢！和香榭里有关的梦，很艺术。

■建筑如果不能与环境融合，只会凸显它的唐突。

香榭里不愿让建筑沦陷在一味的抄袭风中，坚持每栋建筑都有自己的个性、生动的表情……
既不偏离地段气质，也不会与环境格格不入，就像是展示在美术馆的艺术品一样。

这也是香榭里能成为这个时代最杰出作品的原因。

■建筑是立体的画
香榭里形体的大小错落和高低起伏、布局、疏密呼应和虚实有致；线条的钢见柔和；色彩的冷暖浓淡；质感的粗糙细腻，都构成立体的画。

中国古代园林建筑与乐理相通，也与画理相通。

中国画的传统以线造形，注重白描、散点透视、虚实相映；造园手法讲究虚实、布局安排疏密有致，虚虚实实，颇有章法。

香榭里更是出于斯而胜于斯。

■实现伟大梦想
如果没有各自屏除己见的无私精神，如果缺乏彼此有志一同的使命感，如果不够坚持以国际的视野引领建筑事业，决不可能成就这中国建筑史上的代表作，实现构筑一座16万平米超豪宅经典的伟大梦想。

以专业、财力、智能，及相同的理念，三家坚如美钻建筑团队毅然结盟，结合建筑、营造、景观、灯光国际首席大师邀集来自太平洋两岸超过百人的国际菁英阵容，诚恳打开对层峰品味的探索、实现对极致建筑的推崇与追求。

■第二篇/建筑奥斯卡·荣誉之巅
■视觉的洗礼
在谈中国20世纪最伟大的住宅建筑作品之时，有一个人值得引起大家的注意：美地董事长李利民先生。

正是他凭着敏锐的直觉和气魄，能在当时抄袭成风的深圳地产界堪称勇敢地请来了RTKL（世界排名第四）著名建筑设计所，并为本杰作能付诸实现而请自监工。

世纪末香榭里在USA的参奖亮相艳惊世人，在当时造成骚动，今日已成为二十世纪华人住宅艺术变革的辉煌标志。

传统中国住宅从这时起分支出更充满活力、有艺术性、有创造力的现代建筑艺术。

香榭里的成就可以和20世纪最伟大的音乐作品《春之祭》相媲美，这部被喻为“耳朵的洗礼”的作品，对当时的音乐美学造成毁灭性冲击，仍是属于晚期浪漫派的一部作品，完全可以被耳朵接受，合理地充满趣味与情节性，远比以后的十二音、实验音乐，概念音乐和电子噪声优雅，易懂。

有人说经过《春之祭》耳朵洗礼的听众再也不会往舞台上扔手套，文明杖。

全盘反对与全盘接受之间有一个敢冒天下之大不韪者，在音乐界是〈春之祭〉，美术界则是野兽派，在中国建筑界是香榭里。

这个冒犯者相对他之前之后的都
是独一无二的，因此音乐史上仅有一部《春之祭》，美术界也只有一个马蒂斯，而中国住宅建筑界只有一个香榭里。

■道可道，非常道；名可名，非常名。

老子认为：“道”可以说明，但并非一般人所了解的“道”；“名称”可以代表事物，却不能表达人对事物本体的认知。

对于金块奖，对于香榭里获得金块奖，对于美地人从设计到执行到获奖的过程，倒和老子的这句名言颇吻合。

■城市的灵魂
为什么旅游者每到一个地方就要去看看那些地方最有名的建筑，比如到了埃及要去看金字塔，到了法国要去看卢浮宫……仅仅是为了它们的名气吗？是，但又不全是。

多半是因为这些建筑系着一个城市的魂。

我们常说建筑是凝固的音乐，这话有道理，但并不完全确切。

好的建筑如同好的音乐，总能穿过岁月的尘烟，向前来拜会它的人们讲述一个城市的历史……那段历史活鲜得如同发生在昨天。

香榭里----深圳的国粹、建筑艺术的精灵，无论在多久的将来，都会向后人讲述这个时代深圳的思想鹏城的灵魂，这本身也是隽永的十四行诗。

■建筑是凝固的音乐
歌德说过，十九世纪美学家谢林（Schelling）的也宣扬“建筑是凝固的音乐”，它道出了建筑形象与音乐艺术形象间在美学上的联系。

如果说建筑是凝固的音乐，那么音乐可说是拆开的建筑，每一个拆开的部分都有一定的形式，有必须遵守的游戏规则，它展现的是一种秩序之美。

“建筑是凝固的音乐。

”环顾周遭，您对现实的建筑环境满意吗？您曾凝听到建筑的浅唱低吟吗？您可曾细细思量建筑是怎样的一门艺术？而人性与空间究竟有何关联？
■经营理念：人生有限·建筑无限·奋斗善行·自强不息
人生不过数十寒暑，但建筑物却可保存百年甚至千年，故应珍惜机会及土地资源，盖好房子。

■建筑是良心工作
时时为客户着想，因客户积蓄十年才买栋房子，我们应以好品质、好服务，让客户满意，并成为我们的好朋友。

■世间任何一件伟大作品的诞生，绝非侥幸，无比的专注、绝对的坚持、岁月的粹炼才能风华日显，成就非凡。

■第四篇/经典广告
■香榭里这一项目已如此接近完美，就算平铺直叙也实属不易。

了不起，真的。

能为香榭里服务，还有什么能比这更有趣？每个广告公司以及广告人都有为第一品牌服务的欲望！
再说，从香榭里到李总再到张晓东、袁聪艳，哪一个说起来不是响当当大有来头的？和这些个高手们合作当然受益非浅。

深圳10大操盘手的胡总在李总眼里还是那个“小胡”，自视甚高的朱本文和李总开了几次会，会后每次都选择走路回家（受刺激）。

每次，策划大师王侯先生找图登创作时，总不忘说一句“江海，做得NB一点，就象你们做香榭里广告”。

中规中矩的广告一定不是香榭里的中港城的张工说“你们做香榭里的方式一般的发展商是不敢那样做的，他使用的颜色大部分的发展商都会拒绝使用的，用色块表现出来的形式令人感到大胆刺激并且记忆深刻”。

香榭里从项目到广告都是成功的，因为在珠海、在南宁、在上海、在北京、在其它9个城市，香榭里从案名到广告设计都被广泛借鉴，最奇特的现象就是在一些城市可以看见为香榭里二期设计的“三色旗·领秀篇”到处飘扬。

最后，与张晓东、胡总等人头脑风暴智力激荡，得出的香榭里的品牌性格是：从建筑到生活，香榭里都是艺术。

而且找到了香榭里的USP----深圳富人生活高尚社会链。

同时香榭里的广告也是最成功的“定位”理论的运用，因为香榭里从来都不夸谈自己是第一，但是他让人感到“除了香榭里，没有人可以号称第一”，这就是最成功的广告心理占位战术。

亲爱的读者：香榭里的广告是迄今为止您见过的最艺术的地产广告吗？
■看到市场敢于创新的楼盘，我们都会很吃惊，但在我们认识香榭里之后---- 香榭里闲适愉快，朴素自然的气氛，和所有楼盘不同，和许多大城市不同，以巴黎为例也好，以罗马为例也好，甚至以香港、上海为例也好，都走在时尚流行的前端，过度拥挤的市区，混乱不堪的交通，污浊的空气，你很难有闲情逸致在四处闲逛，每到一处博物馆或美术馆，摩肩擦踵，彷佛是另一场恶梦的开始，为此，蒙娜丽莎不再微笑，梵蒂岗的天使也变得俗不可耐，游客哪怕只是很匆忙的“略”过每个景点，心情有些沮丧。

不过，我们每一次到香榭里开会或驻场，都会发现“美无所不在，对于我们的眼睛，不是缺少美，而是缺少发
现”。

相信所有服务过香榭里的广告人都会明白“登泰山而小天下，观于海者难为水。

”的道理，也没有人会随便为别的楼盘折服。

■典藏生命中的艺术品
现在做房地产的人，总是将一大堆数字和英文大写字母外加所谓时尚的词句组成概念的语言与人交谈。

而美地董事长李利民先生却总是提起弗兰克·劳埃德·赖特、密斯·凡·德·罗、勒·柯布西耶等名字，这些老外都是现代建筑史上赫赫有名的大腕儿。

因为他们有一种能把生硬的土石、冰冷的钢筋、复杂的结构变成艺术品的功力，因此，书上把他们叫做建筑艺术大师。

从这个意义上讲，李先生搞的东西就不仅仅是作为商品的房地产，更是作为艺术的建筑，是艺术建筑所表现的艺术生活。

■农科园美术公园旁，建筑艺术生活飨宴。

巴洛克式、歌德式、英式……如果不能与环境融合，只会凸显建筑的唐突，美地公司向来不愿让建筑沦陷在一味的抄袭风中，一出手就要成就名宅的唯一性既不偏离地段气质，也不会与环境不会格格不入。

这是对外观的坚持，希望每栋建筑都有自己的个性、深动的表情…就像是展示在美术馆的艺术品。

■坚持用“自己住的心情开发”----规划
一向坚持以“用自己住的心情”建造房子的美地置业，拥有精英汇集的专业人才，秉持着“注重建筑的人性化、创造建筑使用机能效益、满足顾客真正需求”的原则，全体专业人员对于事前的全方位缜密规划、设计、专业技术，均投入满分的用心与诚心，因此推出的作品----香榭里叫好又叫座，成为当之无愧的代表作，不仅是业界模仿学习的典范，更稳站消费者心目中无法撼动的第一品牌。

■户型的空间变化也在默默地讲述居住者的尊贵：
香榭里的门厅及玄关，提供由外至内的心情转换空间和回家的节奏。

香榭里的独立采光的大客厅，不和餐厅混在一起，自然拥有了独立自主的空间生命力:家庭剧院、宴客、与重要幕僚议事……都不会干扰到家中其它成员的作息和活动。

香榭里宽敞的休憩区加上餐厅、开放式的大厨房、景观阳台……形成独立又温馨的家庭核心空间，生成更亲密有趣的各种家庭活动：多功能视听空间、炒菜
温书、妯娌谈心、朋友家叙----充分享受家庭生活之美，加上连成一气的绿荫阳台，将核心空间创造得更有创意。

在动态与静态的空间中间，则规划为整个家庭的服务空间，除了可以带来更方便的使用机能外，更兼具了与其它空间合并使用的人性及舒适性考量。

香榭里户型切割开来的各个独立空间，不但宽敞私密，同时可搭配周边其它空间形成拥有丰富活动机能及生命力的美感疆域，如同置身欧洲上流社会的艺文Salon空间与氛围……增加了生活的情调与想象空间，沉淀了回家的心情和归属感。

■园林原来是为着散步或休息用的，但在香榭里却完全服从另一个目的，即成为美的享乐的对象了。

田野的花决不像花园栽培出来的华丽的复瓣花。

旷野的森林与人工艺术培植的香榭里园林有什么相同之点呢？如同建筑要弄平石块一样，园艺要修剪、扶直树木，使每一诛树的形状完全不同于处女林中的树木；正如建筑堆砌石块成为整齐的形式一样，园艺把公园中的树木栽成整齐的行列。

总之，养花或园艺把“粗糙的原料”加以改造、精制，在香榭里是和建筑如出一辙的。

■腐朽的再腐朽，惟有建筑不朽。

让我们从建筑再谈到其他的艺术吧。

音乐作品随着它们配合的乐器而同归湮没。

所有的古乐我们已无缘再听。

古乐曲的美因乐队的臻于完善而减色了。

在绘画上，颜色很快就会消褪与变黑；十六、十七世纪的绘画早已失去它们原先的美了。

但是所有这些情况的影响纵然很大，却还不是使艺术作品不能持久的主要原因，主要原因是时代趣味的影响，时代趣味几乎总是风尚的问题，片面而且常常是虚伪的。

风尚使得莎士比亚每一个剧本中有一半不适于我们时代的美的欣赏；反映在拉辛和高乃依的悲剧里面的风尚使得我们与其说欣赏它们，倒不如说笑话它队无论绘画也好，音乐也好，几乎没有一件一百年或一百五十年前创造的作品，在现在看起来不是觉得老旧或可笑的，纵有天才的力量烙印在上面也无济于事。

现代的艺术在五十年后，也将常常引人发笑。

但是，建筑不同，建筑所留下力与美、留下的思想和灵魂、留下的人文、甚至是留下的故事……都是建筑不朽的原因。

■会所之美·艺术享受
整个香榭里静悄悄的，爬楼梯的时候有一种梦游的感觉，会所的雪茄室仿佛被柔和圣洁的光芒所笼罩，四周无人。

在会所的雪茄室门外站立了许久，有位华服锦袍的业主正坐在窗前，阳光洒在她染成橙黄的卷发上，这一刻，她全身的艳丽、色彩被充满房间的光线折射为圣洁。

在她身后旋转的盘式录音机内，辉煌的人声，静默的力量，空间的扩张，抚慰心灵的音乐使那个时刻超越了时间本身。

这是香榭里的感受到的《威风堂堂进行曲》。

■后记
历史洞开古罗马剧场/一出戏，已经演完/曲终人散/你太晚出生，赶不上歌舞升平的那一夜/戏院自古罗马时代就门户大开/只要人来，不用门票，不用关税/一定让你得其门而入/石砌的拱门/不分阶级都享倍感尊荣的礼遇……/法兰西的经典三色依旧染在古质朴朴的建筑历史之上/香榭里百年深情不变/不待来世，只爱今生。

第二幕皆大欢喜
项目：现代城·梦想家园
主张：SOHO生活
■深圳的地产界将永远地记住这个项目和这个项目的开发商的王秀娥董事长，自从听到她的第一席高论，我就断定她将成为“潘石屹第二”甚至更猛，当时我有些冲动想成为她的马仔。

■索忠诚、李春蕾，两位沟通品质极强的策划明星建议我将现代城做成“批判现代城”系列，最后经过一系列沟通出炉了深圳广告界的令诸多媒体（包括网络媒体）惊叹的原创稿----购房网络版。

效果奇佳！开盘就买了一栋。

而且在没有托的情况下超过100位购房者冒雨排队。

■根据《向左走，向右走》改编的现场包装的文字就算看上10遍也其乐无穷，甚至有一位女教师业主就是因为看了围墙上的文字而凭直觉认为这个房子会为她提供幸福，进而购买。

■深圳国土局主办的上有多人包括业主和鼎鼎大名的“二郎三星”在内的网友留言赞叹，从不读广告的太太也很喜欢并认真读完每篇几千字的系列稿，是啊，好广告应该直指人心。

摘录如下：
■第一部分：《上帝错发了E-mail》楼书文案全选。