（完整版）服务市场营销-文献综述

（完整版）服务市场营销-⽂献综述
服务市场营销⽂献综述
⼀、服务营销的发展历程
1953年出现的服务营销⽂献为起步阶段拉开了序幕，⽽商品营销与服务营销的论战则是这个时期的终曲。

早期的市场营销学（Bartels,1988）关注的是农产品的销售。

随后，它的范围扩⼤⾄有形商品的市场营销。

20世纪40年代中期,⼀些⼯业化国家已开始向服务经济过渡,之后才开始了服务经济以及服务营销的研究。

拉思梅尔(Rathmell,1966)认为，营销⼈员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义⼀直沿⽤⾄今。

拉斯梅尔于1974年写的书是服务营销理论的第⼀部长篇专著。

他试图将服务引⼊市场营销⾏业，使两者互为交融。

到了70年代后期，⼀篇⾥程碑式的⽂章改变了服务营销学的发展历史。

林恩?肖斯塔克，（当时的花旗银⾏副总裁）撰写了⼀篇名为“从产品营销中解放出来”的⽂章，刊登在市场营销⽉刊）(1977)上。

在肖斯塔克的⽂章中，她提出了以下这段引起争的主张：“服务⾏业中没有能够建⽴相关的营销理论，恐怕与市场营销本⾝的“近视”作风不⽆关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务⾏业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往⾏动迟缓。

”菲利普·科特勒(Philip Kotler)对此评论道：“这篇⽂章即便没有改变市场营销学本⾝，也改变了我们对服务营销的理解。

”
20世纪80年代下半期,关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究都取得了长⾜的发展。

在传统营销组合4P的基础上,⼜增加了“⼈员”、“有形证据”、“服务过程”三个变量,从⽽形成了服务营销的7P组合,随后,扩展到内部营销、服务企业营销、员⼯满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理,全⾯质量管理、服务组织核⼼能⼒等领域。

⼆、服务和服务营销
Rathmell在1966年将服务定义为“⼀种⾏为，⼀种表演和⼀项努⼒”。

这⼀概念⼀直被沿⽤⾄今。

尽管没有什么服务是不包含有形要素，也⼏乎没有什么有形产品是不包含服务的成分，但服务同有形产品存在着根本差异。

Lovelock 于1996年在他的著作《服务营销》⾥系统地论述了服务的本质，认为是下⾯⼀些特有的属性使服务区别于有形产品：
2.1⽆形性
⽆形性服务的最为显著特点是它的⽆形性，故⼈们也经常依此来界定服务。

但是，服务既⾮完全虚⽆缥缈或不可感知，也⾮仅是⽆关紧要的修饰品，服务是实实在在存在的产品，只不过其存在的形态是⽆形的。

2.2同时并发性
顾客不仅是服务的消费者，⽽且是服务的协作⽣产⼈。

这⼀客观事实强化了服务营销的特殊性，意味着服务组织应涉及范围更⼴的营销活动。

服务的同时并发性，需要服务组织与顾客密切接触，他们之间的联系程度显然超过了制造业与顾客的关系。

2.3异质性
因为服务在很⼤程度上依赖⼈的⾏为，尤其是依赖顾客与服务提供者之间的交互作⽤。

服务的异质性使服务组织难以对其产品质量实施标准化。

2.4易逝性
绝⼤多数服务都⽆法在消费之前⽣产与储存，这就是服务的易逝性，即服务只存在于其被产出的那个时点。

如果不对服务产出能⼒加以及时利⽤，它创造利润的机会也会⾃然丧失。

三、建⽴在服务体验之上的服务营销理论模型
3.1.服务体验及其构成要素
任何服务体验都由四个要素构成：1)服务员⼯；2)服务设施；3)服务顾客；
4)服务过程。

尽管各种服务体验都包括这四种要素，但四要素对服务体验的贡献程度却因服务⽽异。

譬如，在⼀些服务体验中，员⼯就扮演着不太重要的⾓⾊，
例如相对于⽛医来说，电影院⼯作⼈员对观众欣赏影⽚的影响就很⼩。

员⼯既包括那些与顾客直接接触的⼈(如服务⽣、出纳等)，也包括那些虽在顾客的视线之外，但同样为服务的提供做出贡献的组织成员（如厨师、银⾏会计等）。

服务设施既包括顾客所能接触到的设施，（如餐厅、银⾏⼤厅等），也包括那些顾客⼀般很少接近的设施（如饭店的厨房、银⾏的保险柜等）。

顾客是指服务的接受⼈（如⽤餐⼈、存款⼈等）与那些与其共享服务设施的⼈。

最后，服务过程是指为提供服务⽽从事的⼀系列活动(即在⽤餐或存款时，顾客与服务组织所采取的各种⾏动)的活动顺序。

服务体验的四个构成要素，皆在服务体验的形成过程中扮演着重要的⾓⾊。

然⽽，对不同的服务互动过程⽽⾔，并⾮所有的服务体验构成要素皆对服务体验施加同等重要的影响。

为兼容这些特殊情况，任何服务体验分析框架都应允许各构成要素的重要性有所不同。

3.2.服务营销组合理论
营销组合，是指组织在识别可控制营销因素的基础上，根据顾客的需求来确⽴营销因素的最佳组合。

早期的营销理论，⼏乎皆由营销组合概念来驱动。

在有关营销组合的诸多观点中，最具影响⼒的当属“4P’s”营销组合，其中的“4P”分别为产品(product)、价格(price)、促销(promotion)与地点(place)。

Booms 与Bitner(1981)建议，对服务组织来说，应在“4P”的基础上增加另外三种营销因素，即参与者(participants)、有形证据(physical evidence)和服务装配过程(process of service assembly)，故服务营销组合就是在传统的“4P’s”营销组合的基础上增加上述3P’s。

服务营销组合中所新增加的“3P”，抓住了服务营销的本质，指明了服务产品与有形产品的差别，也为我们提供了⼀种剖析服务体验及其构成要素的理论模型。

Booms与Bitner(1981)认为，参与者是指卷⼊服务产出过程的所有⼈，不仅包括顾客，⽽且包括员⼯。

有形证据是指服务环境以及服务的其他有形层⾯。

服务装配过程是指为提供服务⽽发⽣的⼀系列活动及其发⽣顺序。

对任何服务⽽⾔，新增加的每⼀种营销因素都会影响顾客对服务的总体感觉。

因此，意欲针对具体细分市场拓展服务业务的组织，可根据⽬标顾客的特点来调整其中的⼀种或多种营销因素，以突出服务特⾊。

服务特⾊可来⾃于有形证据。

同样，⼀个服务
组织也可借助服务参与者的调整来差别化它的服务。

与传统的“4P”⼀样，新加⼊的“3p”之间也存在多重联系。

强化其中的⼀个营销因素以影响顾客的消费感觉，则可能需要或引发其它营销因素的变化。

总之，服务营销组合模型识别融⼊3个新的营销因素，⽽此“3P”对营销⼀种服务时⾮常重要。

服务营销组合模型的优势之⼀，是其建⽴在营销组合这⼀较为成熟的营销概念之上，既突出了这⼀理论模型的正统性，⼜强调了服务营销与有形产品营销的差别之处。

3.3.服务剧场模型
1983年，Crove＆Fisk提出了服务剧场模型。

到了1992年，由Crove Fisk 和Bitter发展出⼀个完整的服务剧场理论研究框架。

此理论以剧场演出的观念描述服务接触过程。

服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于演员（员⼯）、（顾客）、观众场景（服务环境与设施等），以及表演（前后台之间动态互动）的结果。

图1 服务剧场模型
服务剧场理论发现了服务与舞台表演的相似性，看到了舞台表演的构成要素与服务的构成要素之间的对应关系。

图1展⽰的正是剧场要素与服务中涉及的⼈
员和其他场景要素的对应关系。

四、服务营销和其他营销模式的关系
4.1服务营销与关系营销
4.1.1.关系营销的相关概念
关系营销(Relationship Marketing) 最早是由北欧的诺丁学派(Nordic School)提出，在20 世纪80 年代以后开始流⾏，当时称
为“交互营销”或“交互关系”。

美国学者Berry 于1983 年最早提出关系营销的概念，即关系营销就是吸引、保持以及扩展顾客关系。

Berry 认为采取关系营销策略的企业在制定营销项⽬时,不仅要吸引新客户,还要考虑保持和发展现有的客户。

对关系营销概念界定最全⾯的当属Gronroos，他于1996年指出:“关系营销就是找出、建⽴、维持并增进与顾客和其他利益相关者的关系，以便所有涉及⽅的⽬标都能达到。

我国学者⽥向东认为关系营销的本质特征包括：信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性以及信息反馈的及时性。

此外，市场营销学教授贝瑞和帕拉苏拉曼把关系营销归纳成⼀级关系营销、⼆级关系营销和三级关系营销三种层次。

其中，⼀级关系营销⼜被称作频繁市场营销或频率市场营销，是最低层次的关系营销。

它维持顾客关系的主要⼿段是利⽤价格刺激增加⽬标市场顾客的财务利益。

⼆级关系营销是在增加⽬标顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益。

三级关系营销是指增加与顾客的结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。

结构性联系指在营销中与顾客建⽴稳定、便利的联系⽅式。

其⽬的是为了更加关⼼顾客的内⼼。

4.1.2.服务业关系营销策略的研究现状
市场激烈的竞争、客户需求的变化，以及服务产品的特性决定了关系营销在服务业的实施成为了管理者的必然选择。

⽬前我国学者在服务业关系营销领域的研究现状如下：
西北⼤学李蓉对商业银⾏的关系营销策略进⾏了研究，她通过采⽤关系营销的六市场模型界定了银⾏的相关利益市场，并对每个利益相关者结合承诺——信任理论给出了其关系营销策略。

最后，她还构建了商业银⾏关系营销实施的⽀持体系。

马⽂辉通过对长航上海公司关系营销环境的分析，提出了对其客户、竞争者、物流伙伴应采取的关系营销策略。

⾸先，他从三个不同的⾓度对企业的客户进⾏分类和管理，并结合关系营销的客户理论和应⽤⼿段，通过客户让渡价值、客户满意和转移成本三⽅⾯，提出长航上海公司客户发展和保持的⽅法；随后，他粗略的分析了保持和发展与竞争者和物流伙伴的管理⽅法。

余昌国认为顾客关系营销是关系营销的核⼼。

并认为酒店关系营销的策略是为顾客提供增值服务和特殊的优待。

此外，他还强调关系营销策略的实施必须有硬件和软件基础的⽀持。

硬件基础指建⽴顾客数据库，软件基础指员⼯的素质保证。

刘志明、刘益就⽬前银⾏普遍存在的问题从关系营销策略的⾓度提出了建议，他认为银⾏应通过客户分类、建⽴顾客数据库、真正实⾏客户经理制以及优先处理内部营销来提⾼市场占有率。

宋奎东认为企业实施关系营销的具体策略包括：实施顾客满意策略、改变顾客在企业⼼⽬中的位置、建⽴具有反馈职能的管理系统、以及不断的进⾏技术创新。

⽥向东采⽤六市场模型，从企业价值链的⾓度对房地产开发企业的关系营销策略进⾏了研究。

并认为成功的关系营销需满⾜以下条件：拥有⽀持性的企业⽂化、做好内部营销、理解顾客期望、完善的顾客数据库以及合理的企业组织结构和奖励制度。

4.2服务营销与数据库营销、⽹络营销
信息技术的飞速发展,为服务营销⽅式创新提供了条件。

利⽤数据库和⽹络来开展营销,已成为企业营销的必经之路。

服务营销与⽹络营销、数据库营销的结合,为企业提供了虚拟化、⼈性化的营销模式,更有利于服务营销策略的实施。

数据库营销,就是企业通过搜集和积累消费者的⼤量信息,经过处理后预测消费者有多⼤可能去购买某种产品,以及利⽤这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息以达到与消费者沟通的⽬的。

由于数据库能够不断更新,不断改善,能够及时反映市场的实际状况,因此,是实施服务营销的重要⼯具。

⽹络营销是指借助联机⽹络、电脑通信和数字交互式媒体的威⼒来实现营销⽬标的⼀种营销⽅式。

它所具备的⼀对⼀营销能⼒,正符合服务营销的未来趋势。

企业与顾客可以通过电⼦邮件、论坛、腾讯QQ等⽅式直接交流对话,使服务更加准确、便捷。

此外,与传统媒体相⽐,互联⽹超越时空限制,具备传送⽂字、声⾳、动画和影像的多媒体能⼒,在表现的可能性和丰富性上要杰出得多。

互联⽹络上的营销可由商品信息提供⾄收款、售后服务⼀⽓呵成,因此,也是⼀种全程的营销渠道。

数据库、互联⽹成为各种关系的联系渠道,是服务营销不可或缺的⼯具。

4.3服务营销与品牌营销
菲利普·科特勒将品牌定义为:“⼀个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其⽬的是要使⾃⼰的产品或服务有别于其他竞争者”。

品牌由品牌名称和品牌标志组成,这是品牌最基本的概念。

在服务营销中,公司品牌是形成企业服务特⾊,取得企业竞争优势的重要⼿段。

品牌营销是指从定位开始,经过品牌设计、营造、传播,建⽴顾客对品牌产⽣认同感和忠诚感,从⽽使品牌不断增值的全过程。

由于服务的⽆形性特征,⽆法给服务品牌贴上商标或特⾊包装,因此在服务营销领域,公司品牌⼗分重要,它是服务品牌中的⾸要因素。

品牌营销会使提供优质服务的公司如虎添翼,但是并不能挽救劣质服务。

同时,服务企业所提供的服务、服务的质量、品牌的概念以及服务的价值是影响服务品牌的四⼤因素。

服务企业的名称是所供品牌的核⼼,消费者对品牌含义的理解会决定其⾏为选择。

品牌营销的合理运⽤,将有利于服务企业的发展和⽣存,对服务营销是极⼤的促进,我们认为服务营销的品牌策略运⽤就是服务品牌营销,品牌营销是服务营销的重要⼯具之⼀。

除以上我们提到的⼏
种营销模式外,服务营销与定制营销、整合营销、情感营销、⼼理营销等都有着密切的联系。

【参考⽂献】
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