服务产品渠道策略

服务产品渠道策略
第一节服务渠道
一、服务渠道的概念和类型
一般情况下，根据服务从生产者移向消费者转移过程中涉及的一系列中间商的基本类别和形态。

从不同的角度按不同的标准可以把分销渠道分为以下几类：
1．依据服务企业在其分销活动中是否通过中间商，可以划分为直接渠道和间接渠道
1）直接渠道是指服务不经过中间商，直接从生产领域转移到消费领域的分销渠道。

这种渠道中间环节少，流通费用低，能及时反馈市场信息，常见的法律咨询等服务形式就是采用这种渠道。

2）间接渠道则是服务从生产领域到消费领域过程中，经过一个或一个以上中间环节的分销渠道。

2．依据中间商层次的多少可分为长渠道和短渠道
1）长渠道是指服务企业经过两个以上的中间环节，把服务产品销售给消费者。

2）短渠道则指服务企业没有或只经过一个中间环节，把服务销售给消费者。

通常经过的层次或环节越多，渠道就越长；反之渠道越短。

3．依据渠道中组成每个层次的同种类型中间商数目多少可分为宽渠道和窄渠道
1）宽渠道是指服务企业同时选择两个以上的同类中间商销售服务。

2）窄渠道则是指只选择一个中间商销售服务。

一般而言，使用的同类中间商越多，说明企业的服务产品在市场上的分销面就越广。

4．依据生产者所采用的渠道类型的多少可分为单渠道和多渠道
1）单渠道指服务企业采用的渠道比较单一，例如，企业将所有的服务产品由自己直销或全部交给某个中间商经销。

2）若服务企业根据不同层次或地区消费者的不同的情况采用不同的分销渠道，则称为多渠道。

二、直销
由于服务的无形性和不可储存性，服务产品的渠道策略和有形产品会有很大的不同。

在人们对服务的传统认知中，通常认为服务分销主要采用直销的方式，渠道短，易操作。

所谓直销就是服务企业将服务产品直接销售给用户，这也是人们普遍认为的最适合服务产品的分销形式。

主要是因为服务生产和服务消费是不可分割的，从服务的生产到消费的过程中可以不用中间商。

三、间接分销
在现实的商务活动中，有许多服务行业选择间接渠道，包含的一个或一个以上的中间商，例如，采购的外包、售后服务的外包、咨询服务的外包等等。

其中有些中介机构承担了所有权风险；有些是担任所有权转移的中介角色（如采购）；有些是担当实体移动（如运输）的任务等。

1．服务中间商的类型
服务业中常见的中间商根据结构和行使的职能大致分为下列几种：
（1）经销商
（2）代理人
（3）代销商
（4）经纪人
2．中间商在服务分销渠道中的职能
（1）拓展服务的时间与地点
（2）搭建服务产品供需双方信息传递的桥梁
（3）丰富产品类型
（4）完善售后服务
（5）分散企业经营和投资风险，提高管理效率
3．中间商在服务营销中的有限作用
尽管服务中间商的作用是非常重要的，但它比一般有形商品的中间商更特殊。

另外，由于服务的性质本身决定了服务中间商的作用是有限的，并不能行使所有典型的中介职能，见表9.1。

表9.1 中间商作用的有限性
第二节服务渠道的设计和选择
一、服务渠道设计
随着服务生产企业经营规模的扩大，渠道的选择将在企业战略部署中发挥更加重要的作用，前文中我们探讨过服务分销渠道种类很多，不同渠道策略的选择会对企业向新市场的扩张等问题产生不同影响。

所以对渠道的设计和选择，是企业经营战略的重要组成部分，是关系着企业经营目标的顺利实现和企业在市场竞争中取得成功的关键。

1．服务渠道设计的基本原则
2．选择服务渠道模式的因素
一般情况下，服务企业会根据企业自身的特点和规模来选择分销渠道既可以同时选取多种不同的分销渠道，也可以只选取某一种渠道模式。

此外，服务企业在选择销售渠道模式时还需考虑很多具体的服务企业内外部因素的影响。

（1）产品因素
（2）市场因素
（3）企业自身因素
（4）国家政策因素
总之，选择分销渠道是一个较为复杂的过程，以上几点只是影响分销渠道选择的主要因素，在具体操作中应考虑的影响因素还有很多，需要具体情况具体分析。

此外，若已决定采用间接分销渠道，如何选择合适的中间商也是待斟酌的问题。

二、渠道成员的选择
1．选择渠道成员的条件
选择渠道成员首先要了解有关中间商的经营状况、信誉度、市场范围、服务水平等方面的信息，确定审核和比较的标准。

具体来说服务企业要选择渠道成员必须考虑以下几个方面：
（1）渠道成员的财务状况及管理水平
（2）渠道成员的声誉和信誉
（3）渠道成员的市场覆盖范围和地理区位优势
（4）渠道成员的销售能力和绩效
（5）渠道成员的综合服务能力
2．渠道成员的评估
评估渠道成员的绩效，主要有以下两种方法：
1）将每一渠道成员的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。

对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。

2）将各中间商的绩效与该地区的销售潜量相比较。

即在销售期过后，根据渠道成员的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各渠道成员按先后名次进行排列。

这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的渠道成员。

3．渠道成员的选择策略
在评估之后，企业便可以根据自身的具体情况，结合对潜在渠道成员的评估结果确定选择策略。

（1）时期型选择策略
（2）竞争型选择策略
（3）拉动型选择策略
拉动型选择策略适用于市场追随者。

他们对市场竞争状况更了解，对消费者需求更清晰，但当然，企业对渠道和渠道成员的选择并不一定是一成不变的，而应该根据竞争的变化、产品的特点实时的新建、调整渠道成员的选择策略，以适
应企业和市场的发展。

三、服务位置的选择
服务分销渠道选择问题中，有关服务所在位置的选择是一个极为重要的方面。

不论以什么渠道形态去获取顾客，服务地点的选择都是很重要的。

1．服务的位置
位置是指服务企业选择的经营地点。

对服务业来说，服务生产者和顾客之间的相互作用的类型和程度决定了对服务位置的选择。

2．服务位置的确定
服务位置的重要性根据服务产品性质的不同而有所差异。

一般来说，根据服务业所在位置可以下三类：
（1）非位置型的服务业
（2）集中型的服务业
（3）分散型的服务业
第三节服务分销渠道的拓展与创新
一、租赁服务
近年来，租赁业务发展很快，许多销售产品的企业，也开始增添了租赁和租用业务，此外，也有新兴的服务机构投入到租赁市场的服务供应中来。

许多公司已经而且正在从拥有产品转向产品的租用或租赁。

采购也正从制造部门转移至服务业部门，许多销售产品的公司增添了租赁和租用业务。

此外，新兴的服务机构也纷纷投入租赁市场的服务供应。

二、特许经营
在可能标准化的服务业中，特许经营是一种持续增长的现象。

在一般情形下，特许经营是指一个人授权给另一个人，使其有权利利用授权者的知识产权，包括商号、产品、商标和设备分销等等。

企业可以提供服务的技术诀窍、营销服务、商标、设施和零售点的建筑，换取销售总额中的一定百分比。

而零售者则提供自己的资本和服务，管理销售，支付各种费用给该企业。

在专营的授权者和专营者之间可能出现冲突。

即使签署了特许专营合同，专营者总还是一个独立经营者。

他可以对授权者的控制作出负面反应，不喜欢其他人进入连锁体系而抢生意。

另外一个冲突的原因是很多授权者还有自己的直接经营的网络。

专营者抱怨在采购或服务方面总是优先授权给直接经营网点，而这些网点也总是“价格战”的主角，从而挤压专营者的利润边际。

针对在合同期满后禁止专营者与授权者竞争的条款，针对专营者在收入预测和促销管理方面出现失误的情况，也还会出现授权者与专营者之间的冲突。

三、综合服务
综合服务是服务业增长的另一个现象，即综合公司体系与综合性合同体系的
持续发展，并已经开始主宰某些服务业领域。

例如，在大饭店和汽车旅馆方面，综合体系如假日饭店、希尔顿和Best Western都占有举足轻重的地位。

在观光旅游方面，许多服务系统正在结合两种或两种以上的服务业。

比如航空公司、大饭店、汽车旅馆、汽车租赁、餐厅、订票及订位代理业、休闲娱乐区、滑雪游览区和轮船公司等。

目前有些大型的服务业公司，正通过垂直和水平的服务渠道系统，进而控制了整体的服务组合，提供给旅游者和度假的人。

以前，综合一直被认为是一种制造业的体制，现在已经变成许多现代化服务业体系中的一种重要特色。