SPIN销售法

SPIN销售法
SPIN销售法（SPIN Selling）
什么是SPIN销售法？
SPIN销售法是尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）先生创立的。

尼尔·雷克汉姆先生的SPIN 销售法是在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成的。

营销活动一般要经历4个周期阶段：1、开场启动阶段；2、调研交流阶段；3、能力展示阶段；4、买卖承诺阶段。

只有上一个阶段完成了才能进入到下一个阶段，但是第二阶段即调研交流阶段是最关键的，在这一阶段的表现将在很大程度上决定营销成功与否，很多营销失败就是营销人员将重点放在了其他阶段而在第二阶段浅尝辄止。

SPIN销售法提供了一种巧干的高效系统方法。

SPIN销售法其实就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解决性(Need-Payoff)问题四个英语词组的首位字母合成词，因此SPIN销售法就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。

SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己策的价值或意义。

使用SPIN策略，销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。

SPIN销售法从谈话提问技巧和谈话条理性角度另外提供了一种全新的营销理念和方法，并为不少欧美高新技术公司所倚重，财富100强中的半数以上公司也利用它来训练营销人员．
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SPIN销售模式的4个步骤
销售会谈的4个阶段：初步接触- 需求调查- 能力证实- 普级承诺
SPIN推销模型主要是建立在客户的需求上，因此问客户所重视的
问题正是SPIN推销模型有效而且成功的主要因素，它的发问程序完全是配合客户在购买过程中的心理转变而设计的。

因此从业人员可以将SPIN模型当作销售指南，透过发问来了解客户心理需求的发展过程，使其了解购买保险的急迫和重要性。

根据研究显示，成功的从业人员所采用的SPIN推销模型程序大致如下：
1.首先，利用情况性问题（Situation Questions）（例如先生从事什么职业？…）来了解客户的现有状况以建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭状况…），从业人员透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。

此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。

2.接着，从业人员会以难题性问题（Problems Questions）（如你的保障够吗？对产品内容满意吗？…）来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。

3.下一步，从业人员会转问隐喻性问题（Implication Questions ）使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由从业人员列出各种线索以维持准保户的兴趣，并刺激其购买欲望。

4.最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，成功的从业人员便会提出需求－代价的问题（Need－payoff Questions）让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。

然而，并不是所有销售情况都会遵照SPIN推销模型的发问顺序，例如：当客户立即表达明确的需求时，从业人员可以立即问需求－代价的问题；有时候从业人员在询问隐喻性问题以探索隐藏性需求的同时，需辅以情况性问题来获取客户更多的背景资料。

但是大致而言，多数的销售拜访会遵循SPIN模型的发展。

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特点、优点与购买利益
在SPIN推销模型中，我们曾提及购买利益（Benefit）的观念。

当从业人员问及需求一代价问题促使客户体会出明确的需求，并衡量从业人员所提出的问题解决方案之价值与购买利益，最后，达到接受产品与服务的目的。

一般而言，我们对客户提出问题解决方案，大多是利用产品与服务的特色、优点与利益以刺激客户的购买欲望。

虽然产品与服务的特色、优点与利益并不易区分，但在销售拜访过程中却对客户产生不同程度的影响力，所以客户也会产生不同的反应。

此外，根据Neil Rackham的研究显示其与销售成功与否有极大的影响，尤其在大型销售案中更显现其重要性。

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特点（Features）
所谓特点是指产品或服务的特征或功能，一般而言，当从业人员不断地提及商品的特点时，客户对产品或服务的考量，价格会是很大的影响因素，因此运用特点对销售低价商品有相当的帮助。

虽然，从传统以至于现代的销售训练，从业人员对特点的使用频率颇高，但事实上，光强调产品或服务的特点并不足以吸引客户做购买决策，我们看出特点对客户的购买决策影响力很低，尤其在高额保单或职域开拓更是如此，对这些大型销售案的购买者而言，商品的优点与购买利益是否能满足需求才是决策的重点，因此，研究显示特点的应用在小型销售案中虽有正面影响，但在大型销售案中却会产生中性甚至于负面的影响。

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优点（Advantages）
所谓优点是指产品或服务如何帮助客户的说明与事实。

大致而言，公司所提供的教育训练常会提及优点的效果，并开发这方面的教育训练课程，但事实上优点就用得太多反而会让客户提出更多的反对问题。

客户之所以产生拒绝反应，最主要的原因在于从业人员并未搔到客户的痒处，也就是说还没有掌握到客户明确的需求到底在哪里！
因此，优点的运用虽然在销售拜访开始时对客户有相当的吸引力。

但是，在消费者权益高涨的今日，理性的消费者会更进一步考虑商品或服务的好处是否与需求相吻合，所以若从业人员在销售拜访中仅一再强调商品或服务的优点，却未进一步利用隐喻性与需求－代价问题去发掘客户明确的需求，那么最后客户之所以提出反对问题并产生拒绝反应，是可以预见的。

当然，不可否认，产品或服务的优点确有吸引人之处，研究显示优点在小型销售案中具有正面的影响，但其对大型销售案的影响却相当有限。

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购买利益（Benefits）
购买利益是说明产品或服务如何吻台客户明确的需求。

由于购买利益主要在满足客户明确的需求，所以购买利益会使客户产生支持与赞同的反应，自然在购买决策过程中具有高影响力。

毕竟，当从业人员利用隐喻性与需求－代价问题来探索客户明确的需求，进而提出购买利益以满足需求，毫无疑问地，客户会有较多的赞同感受并提升成交的可能性。

因此，研究显示以购买利益说服客户接受产品或服务以满足明确的需求，在任何销售中均有正面的影响，尤其在大型销售案中是最有助益的销售技巧之一。

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预防拒绝状况发生
拒绝处理是销售训练课程中的必修学分，讲师常会告诉我们如何见招拆招以面对客户的拒绝问题。

但是，当我们遭到客户的拒绝时，却很少问自己为什么被拒绝，反而因为被拒绝的次数太多了，而有设法改进拒绝处理技巧的想法。

其实，要降低客户拒绝的频率是可行的，从业人员若能利用隐喻性与需求－代价问题去发掘客户强烈而明确的需求，并提出解决方案以建立产品与服务的购买价值与购买利益，最后达到满足客户需求的目的，相信较能得到客户的支持与赞同，并减少拒绝的情形，甚至于能预防拒绝状况的发生。

SPIN推销模型最主要的精神在于满足客户的需求，也就是说业务人员应充分练习发问的技巧，利用情况性问题（Situation Questions）
来建立客户的背景资料库，并以难题性问题（Problems Questions）来探索客户的隐藏性需求，接着采隐喻性问题（Implication Questions）使客户了解隐藏性需求的重要与急迫性，进而提出需求－代价的问题（Need－payoff Questions）让客户产生明确的需求，最后提出解决方案，让客户感受到产品或服务的价值以及购买利益（Benefits）并加以支持与赞同，最终达到成交的目的。

懒蚂蚁效应
什么是"懒"蚂蚁效应?
日本北海道大学进化生物研究小组对三个分别由30只蚂蚁组成的黑蚁群的活动进行了观察。

结果发现。

大部分蚂蚁都很勤快地寻找、搬运食物、少数蚂蚁却整日无所事事、东张西望，人们把这少数蚂蚁叫做“懒蚂蚁”。

有趣的是，当生物学家在这些“懒蚂蚁”身上做上标记，并且断绝蚁群的食物来源时，那些平时工作很勤快的蚂蚁表现得一筹莫展，而“懒蚂蚁”们则“挺身而出”，带领众蚂蚁向它们早已侦察到的新的食物源转移。

原来“懒蚂蚁”们把大部分时间都花在了“侦察”和“研究”上了。

它们能观察到组织的薄弱之处，同时保持对新的食物的探索状态，从而保证群体不断得到新的食物来源。

这就是所谓的“懒蚂蚁效应”--懒于杂务，才能勤于动脑。

相对而言，在蚁群中，“懒蚂蚁”更重要；而在企业中.能够注意观察市场、研究市场、分析市场、把握市场的人也更重要。

经典案例
以自主研发为核心竞争力的“奇瑞”牌汽车近几年在业界崭露头角，而“奇瑞”最初的研发班底就是别的公司淘汰下来的“懒蚂蚁”——10多个因原公司打算撤销技术中心而集体跳槽的工程师。

当时，一些汽车公司热衷于为跨国汽车品牌做加工装配以获得短期利润，技术人员这些看着好像不干活的“懒蚂蚁”就不受重视甚至被淘汰。

而市场却再一次证明，企业要长远发展，必须重视“懒蚂蚁”，培养“懒蚂蚁”，奇瑞公司里就有200多个研发人员。

一次，南京未来十年信息科技有限公司陈家平总经理在参加南京市工商联组织的邀请南京市科技局有关领导给南京民营科技企业做有关科技政策的讲解。

其中在座的一些不错的企业却问了一些很初级的问题，如：申请科技项目补助基金应该怎么办啊等。

陈家平总经理说，在座的各位企业经营业绩都很好，值得我好好学习。

可能大家都把精力集中在看得到的地方，忘了养一些“闲人”；而这些“闲人”却非常熟悉产业发展、政府政策、项目申报、公关礼仪的事关大局的事项。

这
些“闲人”似乎就是企业里的“懒蚂蚁”，但是关键时候他们将发挥比那些兢兢业业的人士更大的作用。

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懒蚂蚁效应的启示
勤与懒相辅相成，“懒”未必不是一种生存的智慧。

懒于杂务，才能勤于思考。

一个企业在激烈的市场竞争中，如果所有的人都很忙碌，没有人能静下心来思考、观察市场环境和内部经营状况，就永远不能跳出狭窄的视野，找到发现问题、解决问题的关键，看到企业未来的发展方向并作出一个长远的战略规划。

在一个分工协作的组织内部，勤者与懒者都是不可或缺的。

大量勤者的存在，是一个组织赖以生存的必要条件。

但是一个组织的生存和发展，还需要有必要懒于具体事务，却勤于思考创新的决策、计划、组织、协调、指挥者。

没有了这样的懒者，勤者极易无所适从，乱了头绪，多会作无谓劳作，往往事倍功半。

在人才的运用和配置中，更需要分清人才的类型和特点，加以合理运用，把各类人才放置在恰当的位置，盘合和优化人力资源。

对于不能成为“懒蚂蚁”的勤劳蚂蚁，要尊重他们的工作价值，根据其能力和特点分配工作，使他们正确定位，不断认识和提高自我，注重扬长避短，充分发挥能力，和“懒蚂蚁”相互支持、相互依托、和谐共处，贡献其最大智慧和能量，携手确保企业安全、稳定、发展，深入推进企业和谐发展。

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懒蚂蚁效应和企业用人观
懒蚂蚁效应说明，企业在用人时，既要选择脚踏实地、任劳任怨的“勤蚂蚁”，也要任用运筹帷幄，对大事大方向有清晰头脑的“懒蚂蚁”。

这些“懒蚂蚁”不被杂务缠身而擅长于辨别方向和指挥前进，能想大事、想全局、想未来。

针对不同的岗位确定不同的考核标准，才能客观、正确地评价不同人员的贡献，对中高层的管理人员而言，切忌一套标准套住所有的人
蘑菇管理定律
蘑菇管理定律（Mushroom Management）
“蘑菇管理”指的是组织或个人对待新进者的一种管理心态。

因为初学者常常被置于阴暗的角落，不受重视的部门，只是做一些打杂跑腿的工作，有时还会被浇上一头大粪，受到无端的批评、指责、代人受过，组织或个人任其自生自灭，初学者得不到必要的指导和提携，这种情况与蘑菇的生长情景极为相似。

一般在管理机构比较正式的大企业和公司里，这种情况比较多。

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蘑菇管理定律的由来
据称，蘑菇管理定律一词来源于20世纪70年代一批年轻的电脑程序员的创意。

由于当时许多人不理解他们的工作，持怀疑和轻视的态度，所以年轻的电脑程序员就经常自嘲“像蘑菇一样的生活”。

电脑程序员之所以如此自嘲，这与蘑菇的生存空间有一定的关系。

蘑菇的生长特性是需要养料和水分，但同时也要注意避免阳光的直接照射，一般需在暗角落里培育，过分的曝光会导致过早夭折。

古时，蘑菇的养料一般为人、兽的排泄物，虽不洁但为必需品。

从两者的关系来看，地点、养料两方面的条件给予了蘑菇的生存空间，但须为自生自灭，新进学者亦是如此。

管理中的蘑菇定律
一个组织，一般对新进的人员都是一视同仁，从起薪到工作都不会有大的差别。

无论你是多么优秀的人才，在刚开始的时候，都只能
从最简单的事情做起，“蘑菇” 的经历，对于成长中的年轻人来说，就像蚕茧，是羽化前必须经历的一步。

所以，如何高效率地走过生命的这一段，从中尽可能汲取经验，成熟起来，并树立良好的值得信赖的个人形象，是每个刚入社会的年轻人必须面对的课题。

古人云：“吃的苦中苦，方为人上人”、“天將降大任于斯人，必先苦其心志，劳其筋骨、饿其体肤”吃苦受难并非是坏事，特别是刚走向社会步入工作岗位，当上几天“蘑菇”，能够消除很多不切实际的幻想，也能够对形形色色的人与事物有更深的了解，为今后的发展打下坚实的基础。

“蘑菇”经历对于成长中的年轻人来说犹如破茧成蝶，如果承受不起这些磨难就永远不会成为展翅的蝴蝶，所以平和的走过生命的这一“蘑菇”阶段能够汲取经验，尽快成熟起来。

当然，如果当“蘑菇”时间过长，有可能成为众人眼中的无能者，自己也会渐渐认同这个角色。

从该定律的意义可见，心态的调整对于组织的初入者，尤其是那些象牙塔里走出来的大学生们很重要。

现在有许多刚大学毕业的新人，放不下大学生或研究生身份，委屈的做些不愿做的小事情，如端茶倒水、跑腿送报，他们忍受不了做这种平凡或平庸的工作，从而态度消极想跳槽，这也就是现代年轻人所流露出的眼高手低的陋习。

象牙塔中的的天之骄子，满怀理想抱负对未来充满信心，但“一室之不治，何以天下国家为？”连小事都不愿意做，怎么能成就大事业呢？难道天之骄子们就没有想到公司这样的管理是没有任何错误的？“不经历风雨怎么见彩虹，没有人能随随便便成功”，想一口吃成大胖子更是不切实际，新人需要在“蘑菇”的环境中锻炼自己。

我们关注磨菇的生存环境，适当给予关怀，不要过分施压，才能让其有良好的成长空间！
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蘑菇定律案例分析
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案例一：卡莉·费奥丽娜从打杂到惠普CEO
卡莉·费奥丽娜从斯坦福大学法学院毕业后，第一份工作是在一家
地产经纪公司做接线员，她每天的工作就是接电话、打字、复印、整理文件。

尽管父母和朋友都表示支持她的选择，但很明显这并不是一个斯坦福毕业生应有的本分。

她毫无怨言，在简单的工作中积极学习。

一次偶然的机会，几个经纪人问她是否还愿意幹点别的什么，于是她得到了一次撰写文稿的机会，就是这一次，她的人生从此改变。

这位卡莉·费奥丽娜就是惠普公司前CEO，被尊称为世界第一女CEO。

一个组织，一般对新进人员都一视同仁，无论你是多么优秀的人才，都只能从最简单的事情做起。

“蘑菇”的经历，对于成长中的年轻人来说，就像蚕茧，是羽化前必须经历的一步。

如今就业形势非常紧迫，刚出校门的毕业生由于没有从业经历，很难找到满意的工作，于是有些人选择了先就业后择业的道路。

在社会上工作和在学校里生活有天壤之别，首先需要的就是磨去棱角适应社会，把年轻人的傲气和知识分子的清高去掉，摆正心态，放低姿态。

这些社会新人如果明白蘑菇管理的道理，就能从最简单最单调的事情中学习，努力做好每一件小事，多干活少抱怨，更快进入社会角色，赢得前辈们的认同和信任，从而较早地结束蘑菇时期，进入真正能发挥才干的领域。

蘑菇管理是一种特殊状态下的临时管理方式，管理者要把握时机和程度，被管理者一定要诚心领会，早经历早受益。

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案例二：所罗门王的礼物
故事：一次，所罗门王把一个小女孩带到稻田跟前说：“你不是想要一件贵重的礼物吗？我可以赏给你，但你要替我做一件事情：把这片稻田里最大的稻穗选出来，拿给我。

”
小女孩高兴地答应了。

“但是，我有一个条件，”所罗门王接着说，“你在经过稻田时，要一直向前走，不允许停下来，也不能退回来，更不能左右转弯。

你要记住，我给你的礼物，是与你选择的稻穗大小成正比的。

”
结果这个小女孩从稻田里走出来后，什么礼物也没有获得，因为她一路上总是嫌所看见的稻穗太小了。

故事说明什么？眼高手低，一无所获！
所以，要将这个定律落于实处，要从两方面着手：一、企业；二、个人。

一、企业（Enterprise）：
1、避免过早曝光：他或她还是白纸，有理论难免会纸上谈兵。

过早对年轻人委以重任，等于揠苗助长；
2、养分必须足够：培训、轮岗等工作丰富化的手段是帮助人力资源转为人力资本的工具。

二、个人（Individual）：
1、初出茅庐不要抱太大希望：当上几天“蘑菇”，能够消除我们很多不切实际的幻想，让我们更加接近现实，看问题也更加实际；
2、耐心等待出头机会：千万别期望环境来适应你，作好单调的工作，才有机会干一番真正的事业；
3、争取养分，茁壮成长：要有效的从做蘑菇的日子中吸取经验，令心智成熟。

总之，蘑菇管理是一种特殊状态下的临时管理方式，管理者要把握时机和程度，被管理者一定要诚心领会，早经历早受益。

先解释一下SPIN销售技巧的由来和基本定义. 一、SPIN的产生：美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔·雷克汗姆与其研究小组分析了35000多个销售实例，与10000多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布了SPIN模式.——这项销售技能领域中最大的研究项目成果。

这期间他测量了经SPIN培训过的第一批销售人员生产率的变化，结果表明，被培训过的人在销售额上比同一公司的参照组的销售员提高了17％。

二、什么是SPIN：SPIN包含S、P、I、N四类问题并应遵循SPIN四类问题的顺序：1．S（Situation）背景问题。

即有关买方现在的业务和状况的事实或背景。

如“你们用这些设备有多久啦” 或“您能和我谈谈公司的发展计划吗”尽管背景问题对于收集信息大有益处，但如果过多，则会令买方厌倦和恼怒。

因此，询问的时候要把握两个原则：（1）数量不可太多；（2）目的明确，问那些可以开发成明确需求，并是你的产品或服务可以解决的难题方面的问题。

2.P (Problem) 难点问题。

即发现客户的问题、难点和不满，而卖方的商品和服务正是可以帮助客户解决他们的这些问题、难点和不满的问题。

如“这项操作是否很难执行”或“你担心那些老机器的质量吗”难点问题为订单的开展提供了许多原始资料。

因为难点问题有一定的风险性，所以许多缺乏经验的销售人员很难把握提问的时机。

3.I (Implication)暗示问题。

即扩大客户的问题、难点和不满，使之变得清晰严重，并能够揭示出所潜伏的严重后果的问题。

如“这个问题对你们的远期利益有什么影响吗”
或“这对客户的满意程度有什么影响吗”暗示问题就是通过积聚潜在顾客难题的严重性，使它大到足以付诸行动的程度。

询问暗示问题的困难在于措辞是否恰当和问题的数量是否适中，因为它往往使潜在顾客心情沮丧、情绪低落。

如果还没有问背景问题和难点问题，过早引入暗示问题往往使潜在顾客产生不信任甚至拒绝。

4.(Need-pay off) 需求－效益问题。

销售人员通过问这类问题，描述可以解决顾客难题的对策，让顾客主动告诉你，你提供的这些对策让他获利多少。

如“如果把它的运行速度提高10％对您是否有利呢”或“如果我们可以将其运行质量提高，那会给你怎样的帮助呢”这些都是典型的需求－效益问题。

需求－效益问题对组织购买行为中的那些影响者最有效，这些影响者会在你缺席的情况下担当起你的角色，将你的对策提议交给决策者，并通过自身的努力给决策者施加一定的影响。

销售人员最易犯的错误就是在积聚起问题的严重性之前过早地介绍对策，在潜在顾客没有认识到问题的严重性之前会为你的需求开发设置障碍。

因此，问需求－效益问题的最佳时机是：在你通过暗示问题建立起买方难题的严重性后，而又在你描述对策之前。

在每笔生意中，出色的销售人员较之一般销售人员所问的需求-效益问题要多10倍。

三.怎样应用SPIN销售技巧应用SPIN 销售技巧的关键在于，认真了解客户购买产品或者服务的几个阶段，销售人员在销售过程中就要充分把握客户的决策属于哪个阶段，然后在不同的阶段运用不同的销售和洽谈方式。