美林海岸花园XX策略

❖有发展前景／公司实力强
❖楼盘大/规模大／信誉好
❖结构合理／实用面积大 ❖外墙美观
❖学校、菜场 ❖活动场所
❖有银行 ❖有医院
❖交通方便 ❖工作地点方便 ❖近市区 ❖有地铁 ❖离原住处近
❖价格便宜//合理 ❖管理费便宜
•潜在消费者确定购买的原因
❖绿化好、园林式 ❖空气好 ❖宁静 ❖有山水、有江景
•数据来源于本公司2001年房地产市场研究结果
¢ 近期动态
¥ 一期建设已经基本完成，去年年底正式推出二期单位
•对我们的启示：越实在、越直接的广告诉 求点，就越能打动这群目标消费者
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骏景花园南苑——基本情况
¢ 品牌定位：都市“宽”生活 ¢ 目标消费群：天河区附近工作的30—40岁中产阶层 ¢ 建筑风格：骏景花园升级版本，大面积单位较多 ¢ 价格：均价5500左右
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他们心目中的理想居住环境
¢ 园林设计好，有较大的休闲活动空间 ¢ 间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 ¢ 楼距较大，有开敞的空间和视野 ¢ 完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理 ¢ 交通、购物方便
本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果
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他们的向往
¢ “回到家，可以暂时抛开一切，在舒适的沙发上躺下来，人 就马上变得轻松起来”
¢ 企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、中国海外、合 生创展、富力集团等都注重品牌资源的培养与利用
¢ 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌 之下的分品牌战略
¢ 广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传 播资源强化产品的概念
•独特的品牌形象和与众不同的品牌 个性是不可取代的长期竞争优势
•解决办法：在保持品牌的核心信息 “海岸生活”不变的前提下，为美 林海岸花园注入一些新鲜的元素
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启示
¢ 销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产 品和价格才是实现销售力的关键所在
¢ 输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性 的消费群
¢ 为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保持 品牌的新鲜感
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“个人置业”时代新趋势
¢ 广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未 来广州房地产市场将呈现以下趋势
¥ 趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加 考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘
¥ 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需 求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的 新楼盘
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品牌保鲜剂——子品牌策略的应用
¢ 避免由于推广时间过长，而导致品牌老化，令消费者失去了 对美林海岸花园这个品牌的新鲜感
¢ 由于美林海岸花园几个区域的不同产品特性，通过子品牌策 略进行下阶段的推广是比较合适的做法
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子品牌策略使用的成功例子
¢ 两条腿走路式：大品牌得到消费者认可，知名度高，具备值 得继续沿用的品牌资产
•解决办法：在保持品牌概念单一的 前提下，输出更加多元化的产品信息
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所面临的关键问题（2）
¢ 产品资源的浪费
¥ 除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外，美林海岸花 园本身还有很多可供利用的产品资源，如：地段优势等，没 有充分予以诉求
•解决办法：充分挖掘美林海岸花园 本身的产品卖点，充分发挥美林海岸 花园的产品优势
•对我们的启示：想要保持品牌的新鲜感， 采取子品牌策略是一个不错的方法
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三、我们自己怎么样
美林海岸花园XX策略
成功的第一期
¢ 第一期：创造了提前三天排队，一天售清的销售奇迹
¥ “365天海岸假期”概念的推出，引起消费者对一种生活方式 的向往
¥ 第一期现场实景的完成，大大刺激了消费者的购买信心 ¥ 实在的销售价格，促成消费者的实际购买
¥ 具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全 市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘
¢ 大型的楼盘具备综合的竞争优势
¥ 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村
¢ 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地
¥ LAGUNA时代花园 ¥ 东山雅筑 ¥ 叠彩园
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房地产已经进入品牌竞争时代
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二、我们面临的竞争压力
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竞争压力来自何方
¢ 富力•天朗明居 ¢ 合生•骏景花园南苑
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富力•天朗明居——基本情况
¢ 品牌定位：新生代阳光之城 ¢ 目标消费群：天河区工作的25—35岁外来白领阶层 ¢ 建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主题亲水
¢ “每天最开心的时候，就是下班回到家里，看着自己那胖乎 乎的儿子在沙发上蹦来蹦去”
¢ “每个周末，我都会约上几个朋友去郊外呼吸一下新鲜的空 气，如果在市内也能呼吸到清新的空气那就好了”
摘自消费者座谈会的发言
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他们的心理描述
¢ 平时工作压力好大，整天忙个不停，工作之外，唯一能够让 自己放松的地方就是家里了
¢ 根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对 性更强更直接
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第三部分 我们的生意机会在哪 里
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我们的优势
•成熟完善的 •大区生活配套
•独具匠心的 •小区环境设计
•具有升值潜力 •的优越位置
•美林海岸花园
•天河区中心完善的、具备 升值潜力的高品质生活社区
¥ 丽江花园——星海洲、九如通津
¢ 另起炉灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有负面的影响， 缺乏可供继续沿用的资源，新产品与旧产品具备很大的差
¥ 华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等
¢ “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼 盘的前期规划和设计更加重视
¥ 世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消 费者熟悉
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竞争手段全方位、多元化
¢ 市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向 转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”
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消费市场日趋理性和个性化
¢ 近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降， 实惠性的心理占据主导地位
¢ 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱， 理性购买行为增强
¢ 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和 喜好
•如何才能通过有效的推广手段，牢牢 抓住消费者的理性和实惠的消费心理
¢ 拼搏了十多年，什么样的事情几乎都经历过了，年轻时也冲 动过、热烈过，到了现在这个阶段，似乎与家人一起才是人 生中最大的享受
¢ 梦想中有这样一个地方，离繁华的都市生活不远，但是又自 成一方天地，静静的享受丰美的人生，就最好不过了
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启示
¢ 抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告 策略投其所好，促成他们购买美林海岸花园
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我们的劣势
¢ 员村四横路太窄太长，给买家一个不好的第一印象 ¢ 二期建设速度减缓，使买家信心不足
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我们的机会
¢ 离天河中心最近的大型小区楼盘，附近没有竞争对手 ¢ 位置优越，连接未来会展中心的黄洲大桥通车指日可待，升
值潜力东圃楼盘无法比较 ¢ 天河区唯一以水景园林和临江的大型小区，卖点独特
•虚实结合，是第一期成功的关键所 在
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所面临的关键问题（1）
¢ 品牌概念信息输出的单调化
¥ “365天海岸假期”品牌概念的成功，来自于第一期实在的产 品和实在的销售价格的支持
¥ 第二期销售价格提升，且产品的建设进度远远比不上一期， 那么在这种情况下，单纯通过“365天海岸假期”的品牌概念 输出，已经无法打动理性的消费者
园林） ¢ 价格：均价4500左右
•对我们的压力：分流了目标消费群，价格 上也有一定优势
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富力•天朗明居——竞争策略
¢ 从虚到实的演进
¥ 开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略，主要将一种“新生 代”的感觉呈现给消费者
¥ 随着天朗明居的建设日益完善，其广告策略逐渐演进到对其 实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求，得到消费者的 认同
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所面临的关键问题（3）
¢ 没有根据产品的特性，界定不同的目标消费群
¥ 在第一期的时候，由于价格合理，且推出的单位面积不大， 因此其定位“365天海岸假期”还是比较精准的，吸引了大批 年轻白领置业
¥ 但是“美林湾畔”面积大多为100平方以上单位，且价格比一 期要高600-1000元左右，因此这时候目标消费群应该是区别 于第一期的消费群了
•解决办法：重新界定美林湾畔的目标 消费群，赋予美林湾畔一个新的产品定 位
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所面临的关键问题（4）
¢ 品牌的新鲜感下降
¥ 第一期销售时“365天海岸假期”的品牌形象深入人心，的确 打动了相当一部分消费者
¥ 但是一直以来，美林海岸花园所输出的品牌信息都是“365天 海岸假期”，所诉求的都是千篇一律的水景社区，导致美林 海岸花园的品牌新鲜感下降
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他们现在的生活形态
¢ 工作紧张，生活压力大，但从来没有怨言 ¢ 难得的休闲时间一般与家人一起逛街、看电视、喝早茶或者
与朋友一起聊天、玩麻将 ¢ 他们珍惜与家人相处的机会，下班回家吃一顿可口的饭菜是
他们最希望的事，觉得一家大小共享天伦之乐是最快乐的事 情 ¢ 喜欢听音乐、打球、去西餐厅等休闲活动，以舒缓工作压力， 放松自己的心情 ¢ 由于有了买楼计划，所以节假日常常去看一些楼盘
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2002年广州房地产市场展望
¢ 集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点 ¢ 广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、
番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场 ¢ 针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型
消费需求的消费群
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重点问题
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2020/12/15
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第一部分 我们的位置在哪里
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•一、我们面临的市场环境
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2001年广州房地产市场简述
¢ 房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段， 优胜劣汰成为广州房地产市场新法则
¢ 大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点
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他们对现有居住条件不满意的地方
¢ 面积小，房型结构不合理、采光不好 ¢ 出入人员复杂、缺乏管理、治安差 ¢ 设施不齐备；交通不方便 ¢ 楼层低，卫生状况差、缺少绿化 ¢ 近马路，噪音、污染大
本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果
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他们确定楼盘购买的原因
❖小区面积大／小区规划好
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第二部分 买我们楼的人是谁
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他们的基本特征
¢ 年龄：30—40岁 ¢ 来源：天河区附近上班居多，本地、外地各半 ¢ 现在生活形态：以三口之家或者四口之家为主 ¢ 购房动机：二次置业，改善居住环境为主 ¢ 收入：家庭年收入为12-20万元，属于广州的“中产阶层”
•对我们的压力：分流了目标消费群，同时 社区规模较大，配套较为成熟和完备
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骏景花园南苑——竞争策略
¢ 子品牌策略的运用
¥ 借用“骏景花园”这个已经固有的品牌资产，凸显其产品配 套的成熟和完备
¥ 同时为了保持品牌的新鲜感，将产品定名为“骏景花园南 苑”，将产品定位为“骏景花园”的升级版本，使得品牌不 至于老化
•我们的最大机会就是 我们内外的综合优势
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威胁点
¢ 竞争对手通过阶段性的促销进行有力的推广，进一步分流了 我们的目标客源
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第四部分 下一阶段我们怎么做
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一、子品牌策略的应用
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核心策略
在原来“365天海岸假期”品牌概念的基础 上，充分发掘美林海岸花园的附加价值，根 据不同的产品特性和目标消费群特征，将 “美林湾畔”作为一个子品牌进行推广
¢ 在市场竞争形势进一wk.baidu.com白热化的情况下，如何进一步挖掘美 林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？
¢ 如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸 花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉
¢ 如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围， 在市场上继续掀起一股“美林旋风”？
¢ 如何适应“个人置业时代”的新趋势，借助“美林湾畔”新 产品的特性，使美林海岸花园继续成为消费者的“心水”楼 盘？