探讨城市综合体的开发定位和经营管理

探讨城市综合体的开发定位和经营管理
一、城市综合体
随着时代的进步，越来越多源于城市综合体运作模式的综合体建筑不断演化出来，它们的功能比狭义意义上的城市综合体少，根据不同功能的侧重有不同的称号，但是都属于城市综合体。

二、城市综合体开发定位
1、城市综合体开发定位原则
（1）符合“刚性规划”的原则
城市商业综合体复合了交通、居住、商业、生活娱乐等各种生活形态的部分或全部功能于一体，是不可再生的稀缺资源，需要将项目建筑功能和商业功能融入城市发展规划中，引导和主导一个城市或城区的功能定位，其商业规划和建筑设计的编制必须以所在地城镇建设规划、人口规划和商业网点规划为依据进行编制，以实际街区或项目用地进行策划，用科学分析的数据和策划报审，突出土地利用与城市发展目标的完美结合，实行城市再造与城市文化内涵的融合，获得用地控规和技术经济指标上的批准，进而获得开发报建过程的通畅。

（2）符合“以商定产”的原则
城市商业综合体，也是对旧的街区商业的扬弃、继承、更新、升级过程，需要重新定位和配置商业资源，需要在建筑设计前就落实主力店商家的选址要求、各项工程技术要求和业态规范，落实商业业态匹配的空间营造和商铺分割，使建筑设计和建筑工程符合整体商业规划目的。

（3）符合“以人为本”的原则
城市商业综合体最终是为城市居民、消费者和旅游者服务的，无论建筑体的公共空间和内部空间，都是高度人性化服务的要求，在建筑规划设计、建筑结构设计、空间设计、景观设计、园林绿化、区间布局及流线设计、交通组织、环保、消防、市政配套及安全等等方面都有硬性指标，而这些硬性的指标却是为“以人为本”的根本目的服务的，深度设计上却是消费行为科学的软性沟稽。

（4）符合“投资共赢”的原则
城市综合体，投资非常巨大，各类物业投资回报方式和周期多样化。

在项目产品规划投产前，需要结合市场调研，将策划定位、概念性规划设计与项目可行性研究结合进行财务评价，以及投资开发周期、物业租售留回报方式评审，进行综合分析，进行项目规模、产品内容、布局、体量的配置，满足各个利益相关方的权益组合，满足项目实际的资金筹措和回收。

2、城市综合体的定位——“三位一体”定位法
三、城市综合体开发运营要点
1、做对投资管理的程序
土地成本、开发成本、运营成本都需要产品实现和变现，才能收回。

而投资回报的方式依赖于不同项目产品的使用价值和资产属性，租售比反复测算论证。

因此，投资前的项目产品论证和概念性规划设计，实际已经决定了项目投资的成败。

好的项目产品规划设计，结合了商业、建筑、文化、投资、政府、银行、消费者等，多方面的认同，可以在项目投产前就赢得投资机构和个人的认可和投入，使得发展商可以通过自筹资金、合资合作投资、债权融资、股权融资、施工单位代建等多种方式建立良性投资组合，实现滚动开发，也可以在项目投产后较容易实现产品现货变现，盘活现金流，甚至成为资本市场的上好产品。

2、做对项目开发的程序
城市综合体，往往是销售型物业和持有型物业相结合进行产品总成，开发程序就要结合本地的情况设定，在规划报建、工程报建、市政报建方面，一般可以通过大盘住宅和写字楼的先期投产，提前收回项目投资，而将配置好的商业综合体部分实现“订单式”定制分配，对于不便分割的大型商场实施商家定制或机构持有，或经营权租赁，对于独立商铺或街铺，则可进行封顶后的预售，包括返租销售。

工程管理也是决定项目产品质量的关键，特别是施工图节点设计不细致和施工工艺程序的失败也将直接导致产品无法使用。

3、做对商业运营的程序
城市综合体归根到底还是活的商业内容，满足人们生产和生活消费之最终需求。

因此，必须统一商业规划和运营管理，项目要具备独立的营招合一的运营管理机制。

项目的成功投产，需要严格按照商业运营的要求和意见，进行工程界面、主力店入驻界面、商户组合及商装界面、物业安防界面、开业营销界面等工作的统筹，达到投产后的可持续经营，实现稳场和旺场的不同阶段目的。

四、城市综合体经营管理
城市综合体中各种物业功能有其各自的特性因此其物业的经
营管理也有不同特性。

主要包括零售商业的经营管理、酒店的经营管理、写字楼的经营管理、公寓住宅的物业管理。

以下以零售商业为例说明。

城市综合体中零售商业管理模式共有以下四种
1、开发商自行管理
由出资方共同组建联合发展总公司进行管理和提供服务尝试进行统一的物业管理。

该种模式的产权形式都是统一的。

如深圳的华润中心。

2、国外的管理机构参与合作管理
由国外的管理机构参与合作管理还有部分待零售商业建成后输入管理或委托国外机构管理。

如深圳的COCO PARK、深圳的金光华都是自己的物业管理公司管理但又聘请了国际知名的管理公司做顾问。

3、专业的物业管理公司进行市场管理
部分零售商业在管理上采用租赁模式，以租代管，统一策划布局，统一培训人员，统一促销，统一对外公关，并提供基本的公共设施（如中央空调、自动扶梯和水电供应等）。

此外，承租方提出方案和资金由物业管理公司协调开发商统一进行装修。

专业的管理公司不直接从事商业经营，而是从事整体策划和管理，具体包括租赁管理、营销管理、服务管理和物业管理。

结语：总之，要做好城市综合体，就要求投资发展商具备必要的专业能力和眼光，需要专业的运营商全程专业管理，需要零售商和各类节点服务商提供专业经验和技术规范。

参考文献：
[1] 王磊.城市综合体的功能定位与组织研究[D].上海：上海交通大学，2010.。