京东商城营销环境分析

京东商城营销环境分析
京东商城外部环境分析
一、公司概述
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单。

2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。

2011年8月24日，京东商城与支付宝终止合作。

2011年11月22日，京东商城取消“全场免运费”策略。

二、宏观环境因素分析
（一）政治法律环境因素分析
近年来，国家大力推动电子信息技术产业发展的同时也在对网络购物进行法律约束和规范。

我国在1993年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程——“三金”工程，即金桥工程、金关工程、金卡工程。

其中，金卡工程即是即从电子货币工程起步，计划用10多年的时间，在城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，从而跨入电子货币时代，为网络购物的开展与发展提供提供物质基础。

互联网、信息高速公路的建设，则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。

国家工商行政管理总局颁布的《网络商品交易级有关服务行为管理暂
行办法》也与2010年7月1日正式实施。

该《办法》鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，制定行业规范，推动行业诚信建设，加强行业自律。

对规范网络商品交易及有关服务行为、保护消费者和经营者的合法权益、促进网络经济持续健康发展有着重要意义。

同时。

中国人民银行也颁布了一系列办法，对电子支付进行规范引导，保障公民利益。

（二）经济环境因素分析
近年来，我国经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平呈现上升趋势。

城乡居民人均收入稳步增长，居民可支配收入增加，人民生活水平日益提高。

伴随着收入水平的提升，人们的购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。

同时，伴随着经济的发展，物流行业也在迅速成长，一大批快递公司（如申通、圆通）蓬勃发展，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁，在一定程度上节省了顾客的购物时间。

储蓄卡和信贷卡走入寻常百姓将爱中，日渐大众化，为网络购物提供快捷、方便的支付方式。

（三）社会文化环境因素分析
随着社会发展，新一代80、90青年人步入社会，新生力量的注入，改变了许多东西，其中很重要的一个就是购物观念的变化。

年轻人充满朝气与活力，他们创新、勇敢、敢于尝试、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也就在无形中成为年轻人生活的
一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。

同时，一部分成年人在年轻人的影响下，也接受了网购这一新兴购物方式。

同时，由于网络购物无法为顾客提供最真实的感触，是顾客存在一定顾虑和心理障碍，担心产品质量以次充好、盗版水货、商家收钱不发货玩失踪等，这就在无形中。

阻碍了网购行业的发展。

（四）科技环境因素分析
网络技术的发展，wifi技术的应用和普及，移动终端（如平板电脑、智能手机）的发展，使得随时随地连接互联网成为可能，扩大了网络影响范围。

分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用。

三、行业环境分析
（一）现有竞争企业之间的竞争程度
现有B2C行业以淘宝网为首，其发展最早、规模最大，占有
较大的市场份额，其交易额、交易规模逐年增长、扩大，在行业中一枝独秀。

同时易趣、拍拍网、当当网近年来也迅速发展，在行业中占据一席之地。

2011年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7
亿元，其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。

京东商城的市场份额为10.2%，位列第二；淘宝商城——京东商城最大竞争对手的销售规模环比增长23%，在整体市场的占比保持在30%以上，其后为卓越亚马逊（2.3%）、当当（1.6%）、新蛋（1.3%）等B2C商家。

（二）潜在进入者威胁
B2C行业看似有着低门槛高回报，但实际上，该行业有着极高的构建成本。

首先在其构建初期需要大量投资，并且后期的营销、物流成本高昂，限制了资本较弱小的潜在进入者。

并且，行业内部的实力公司，如京东，其巨额融资吸引大量资金，进一步提高了该行业的进入门槛。

（三）供应商讨价还价能力
对于B2C行业，主要是交易双方以互联网为媒介的电子零售交易活动，即通过互联网进行信息的组织和传递，实现了商品（包括有形、无形厂商）所有权的转移或服务的消费。

以网络为媒介，消息的传播速度以及传播方式有了极大改变。

供应商—B2C平台—消费者之间的信息不对称性降低，消费者能够充分地比较不同供应商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平，且B2C商城能够同时获得多家供应商提供的类似产品报价，估算企业所提供产品或劳务的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。

（四）购买商讨价还价能力
同样由于网络技术的发展，顾客可以从多方面获得所需购买产品的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而后根据B2C平台提供的条件，对供应方提供产品的成本进行估算，从而提高自身讨教还价的能力。

（五）替代产品的威胁
从整个行业来看，B2C商场的替代产品或服务主要是实体零售。

实体零售是以实物形式摆设，消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受，同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。

与网购
的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比，消费者对实体零售拥有更高的信任感。

实体零售主要包括以下几种方式：大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。

1.大型商场或连锁超市
大型商场或连锁超市具有综合化经营和在民生商品上的价格优势，如家用电器产品少数的品牌集中性甚至单一性所后的的低价优势，鲜果蔬菜等生鲜食品的加工以及销售的优势等。

同时，还存在销售商品专业化程度高，种类单一但品种繁多的专业性大卖场。

2.电视购物
首先，在中国电视普及度远远高于网络的普及度。

其次，部分电视频道具有较高权威性，其品牌的美誉度高于不少商业网站，例如央视的中视购物成为“中国最具公信力的电视购物”，对于消费者而言具有极高的信任感。

另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，从而实现产品的最终销售。

其购买方式的多样性对于网购具有较大冲击。

3.住宅区附近的便利商店
住宅区周围往往分布着较多的便利店，其主要目的是满足顾客便利性需求。

便利店最大的特点就是“便利”，一是时间上的便利，顾客可以在全天任意时间买到自己所需要的日常用品；二是空间上的便利，开店地点灵活，填补消费空白；三是商品上的便利，销售的商品多为日常必需品。

在这方面，网购有着明显的先天不足。

四、竞争对手分析
以淘宝网、拍拍网为例，从地位、主要产品或服务、以及近年实行策略方面对京东商城的竞争对手进行分析。

从表格中易知，三家B2C商城经营范围既有各自特色，又存在很大的业务重叠，京东商城作为3C网购专业平台，以手机数码、电脑办公为特色业务，有着极强的专业性，为顾客提供合理满意的服务，这是淘宝网和拍拍网所不能企及的。

在此基础上，京东商城既要保留其原有市场份额，又要采取策略，不断扩展市场领域。

在物流管理方面，京东商城建立华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统，确保全国客户服务品质和速度。

在经营范围方面，建立图书频道，与手机数码、电脑办公商品等并列于京东产品大分类，扩大经营范围，利用原有优势，培养新的销售点。

与多家供应商进行深入合作，进一步扩大货到付款的范围。

京东内部环境分析
什么是企业内部环境企业内部环境（Enterprises interior environment）企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。

即组织内部的一种共享价值体系，包括企业的指导思想、经营理念和工作作风。

企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源企业组织结构、条件、价值链、核心能力分析、SWOT分析等。

按企业的成长过程，企业内部环境分析又分为企业成长阶段分析、企业历史分析和企业现状分析等。

1. 京东现状分析
自2004年京东商城创立至2012年，其年销售额分别是1000万、3000万、8000万、3.6亿、13.2亿、40亿、102亿、210亿和600亿。

过去九年保持每年200%的高速增长，同时预计在今年三季度盈利。

一个增速如此迅猛，体量如此庞大的且不盈利的情况下是如何成为B2C 的霸主的。

2. 京东财务状况
京东商城自2004年组建以来，先后于2006年、2007年组建上海、广州全资子公司，在战略上将国内经济发展水平最好，消费能力最强的华北、华东和华南连接起来，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络下；同时在成都成立技术研发基地，不断加强公司的技术实力和研发能力，为消费者带来更好的消费体验，并着力改善售后服务、物流配送及市场推广各方面的软、硬件设施。

现已建成以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，拥有超过1800亩的
物流用地，正在建设的亚洲一号仓储能将日前订单处理能力提升数十倍。

京东创立九年来，一共获得了四次融资，2007年京东获得首笔来自今日资本1000万美金的融资；2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美金的联合投资；2010年1月得到老虎环球基金领投的总金额超过15亿美金的第三轮投资，值得一提的是，这是中国互联网市场自金融危机以来最大一笔融资；2013年2月16日，京东完成了新一轮约7亿美金的普通股股权融资，使京东商城的估值达到了100亿美金以上。

京东商城在2012年销售额突破600亿人民币，预计在今年3季度公司可能实现盈利，相比于其他同行业主要竞争对手，京东商城是唯一一家没有实现盈利的公司，作为领域中最为成功的亚马逊在上市数年后也依然是没有实现盈利的，并成为了有史以来最成功的赔钱公司，可以预见，京东商城所走的亚马逊路线还处于赔钱的阶段中，只有产生足够的规模效应的时候才能展现出其持续的盈利能力。

3. 京东市场营销能力
京东商城始终坚持纯电子商务模式经营，缩减中间环节，为摆脱物流的限制和控制物流时间和服务质量，自建物流，形成了高效统一的配送队伍，在全国多个城市推出211限时达服务。

当日上午11：00前提交订单，单日送达；夜里11:00前提交的现货订单次日上午送达。

随着六大物流基地的完善以及现代化的亚洲一号的投入使用，形成基本覆盖全国的高效物流体系。

京东在完成单一3C为主导的成功起步后，于2010年加入了图书产品的上架销售，实现从3C网络零售商向综合型网络零售商转型，同年引入“品牌直销”和音像领域，意味着京东向综合性网站发展迈出了一步，2012年，京东商城酒店旅游预订业务上线。

2013年5月6日京东商超正式上线，意味着京东实现了线上的苏宁和沃尔玛的结合。

现有线上商品300万种。

在未来要达到2000万种的规模，成为名符其实的线上巨无霸。

随着多年来年均超200%的增速后，京东加大了对广告的投入，在不超过年销售额2%的广告投入中，由于其多年来跨越式的增速，京东商城的广告也同样迅猛出现在我们身边，赞助中超和中国方程式，无孔不入的抢占城市公交地铁，电视。

并融合最新时尚元素，在电视剧《男人帮》中做了很好的广告植入。

将京东的“211”等一系列品牌理念传递给了消费者。

4. 京东供应链管理能力
沃尔玛和苏宁在销售的产品，刘强东都想要在京东商城能够选购的到。

而众所周知，全球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制在30天左右。

国美、苏宁做到47—60天，亚马逊是7—10天。

不断提高存货和现金真的周转率，这是零售业的王道和利润的来源。

京东现阶段的库存周转率在12天左右。

在国内同行业中处于领先地位，不过和美国同行业霸主亚马逊相比还有很大一段距离。

不过京东已经形成了自己自主的ERP系统和SCM系统，与此同时，遍布全国的亚洲一号物流仓储体系的一步步完善和发挥效用，对于供应链的效率提高起到很大的作用。

5. 京东商城的核心竞争能力
中国的电子商务经过十几年的发展和多方的探索，突破了种种模式定性的约束，获得了飞速的发展，各种各样的电子商务不断崛起，群雄逐鹿。

经过十年发展，最主要有四大变化：在信息资源和利用上，实现定性模式向创新模式的转变，各种类型定位的电子商务涌现；在应用上，实现了由低端应用向深度应用的转变；在信息资源和利用上，实现了由一般化利用信息资源向深层喜用信息资源进行价值开发的转变；在资源整合上，已经实现了由单网应用向多网整合的增值价值开发转变。

对于B2C行业而言，声誉、服务、供应链、物流是企业维持生存发展的核心，对于B2C企业来说。

规模效应是产生盈利的基础，但并不是核心竞争力，只是竞争的筹码和要素。

我们可以看到，京东四次大规模的融资，大部分都投入到了供应链、物流和品牌建设者方面，，只有这些核心因素发挥作用才能带来规模效应和盈利。

对比国外成功的
B2C网站发展和成功的线下零售公司的发展过程，可以清楚得看到。

供应链和物流，是网络零售商成功的关键要素。

只有一个强大的后端支撑系统，不断改善供应链效，降低成本，提高配送速度和质量，才是现代零售商的核心竞争力。

（1）.供应链效率
京东有一个可以说在整个行业内是一个很值得自豪和骄傲的值得称道的一块，京东有自己的仓库、自己的物流，把这些产品送出去，能够达到“211”的速度，上午的订单下午到，下午的订单第二天的，可以给客户一个很好的客户体验。

京东在几年之内，要建立一个能够覆盖全国三级城市的大物流。

到2012年，这个配送团队达到4万人。

仓储同样也是一样，京东现在有7个一级仓储，也就是10万平米的集中仓库，在北京、上海、广州、成都、沈阳、西安等一共7个城市，10万平米的仓库，现代化、立体式的仓库，自动化达到了70%以上。

京东一直在做的一个事情——大流通网，也就是把产品放到了京东的仓库，通过京东的仓库、配送，一直到最后一公里，这些事情很多企业其实是不具备的。

因为很多企业没必要建立自己的仓储、配送等等，因为他们是生产企业。

从京东来说，京东有这些基础设施、有这些人员，有这些覆盖到全国的网络。

把整个前端和后端的供应链，从展示、下单、交易、仓储、配送、售后、客户、退还货等等一系列，大家都知道在网上，在淘宝开旗舰店，在京东开旗舰店，这都是必然的环节。

生产企业和京东可以各取所长、各取所需。

把这个模块做好以后，是
对合作很灵活。

京东商城开发的这些模式，把这些供应链模块化之后，组合了各种各样的用字母代表的模式，能够尽可能得满足各类人群的需求。

（2）．技术升级
京东拥有自主研发的ERP系统，如今已是京东商城的运营中枢。

通过ERP系统可以掌握每一款产品详细信息：入库时间、采购员、供应商、进价、质保期、储存位置、接收订单、打包、发货、客户信息等。

（3）.资本投入
2009年初，京东新融资的2100万美金有70%投入到成立控股物流子公司，用于新的仓储设备和建立自由配送队伍，完成全国5个一级中心，9个二级中心，辐射全国，初步形成了高效快捷的物流配送系统，有超过10亿投入到了物流配送中，未来还会有更多的资金去完善打造一个全国多中心多层次的物流体系。

未来电商的竞争归根结底是物流的竞争，而电商想要通过物流来提升服务质量则需要大力付出和坚持，不是所有的电商企业都有这种实力。

首先，电子商务物流必须要有较低的物流损害率;其次，必须要有较高的服务弹性，要适应小批量、多批次的要求，拼货能力要增强;同时，要尽量降低配货差错率。

此外，还要有较全的物流配送网络，而京东商城的物流服务水平离这些要求已经不远了，其新一轮的高速增长即将开始。

5、京东的组织架构图
6、SWOT分析
(一) 京东商城的优势
1.方便快捷，服务优势增加
消费者足不出户就能在京东网上进行购物，节约时间。

在售后服务方面，京东商城可以将消费者经常会遇到的常见问题列出清单放在网页上，消费者如有疑问可以直接查询。

网上的售后服务可以24小时进行，方法也灵活多样，除了传统的电话方式以外，还可以在商场的BBS论坛进行投诉，可以发送E-mail，也可以通过QQ等聊天工具与网络商场工作人员直接沟通。

这些服务手段的应用不仅可以更好地使消费者满意，而且可以促进买卖双方的感情交流，增加消费者对京东的忠诚度。

2.产品齐全
京东商城产品种类齐全，由之前的只销售3C产品到目前的服装、图书、食品、个护化妆、家居家装、运用健康等11个产品系列，能满足消费者的不同需求，消费者能够只在一个网站上就能找到各种商品，提供了良好的购物环境。

3.降低商品的价格
实现直接一对一的销售，减少经营成本，从而降低商品的价格。

相对于传统的商业模式来说，往往要通过几级批发才能到达零售，中间的每一个环节都必然会增加商品成本。

而京东通过网络直接销售商品给消费者，可以绕开众多的中间批发环节，使得商品价格降低。

低价是京东存于互联网的制胜法宝，低价促销使京东每年呈200%的速度增长，也使京东成功的在电子商务行业中圈得属于自己的领地。

2007年，京东的销售额是3.6亿，2008年13亿，2009年突破40亿，这些数据庞大的业绩足以证明京东的出货量大，也因如此，京东能够从供应商那里拿到其他中间渠道商们难以企及的低价和返利，为其低价提供了有利的保障，形成良性循环。

4.基础设施建设费用少
相对于传统商业，基础设施建设费用减少。

传统商业B2c中的零售企业，在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面需要花费大量的基础建设费用。

而是网上商场，需要的只是虚拟的主页，商品清单一一列在网页面上，消费者只要用鼠标点击就可以浏览商品的详情，进而下订单，可以减少大量的卖场装修、租赁商铺等费用。

并且传统零售业店铺的营业辐射范围很小，如果想要更多地接近消费者就必须多建店铺，
加大其基础建设的成本。

网上商场只需一个主页便可以使各种消费者方便登陆。

5.实现直接一对一的销售，减少经营成本，降低价格。

B2C相对于传统商业，往往要通过几级批发才能到达零售，中间的每一个环节都必然会增加商品成本。

而B2C在网上直接销售商品给消费者，可以绕开众多的批发环节，使得商品价格降低，消费者购买同样的商品可以得到更多的实惠，网上商场的边际利润率也可以增加。

（二）京东商城的劣势
1.网络购物的方式满足不了用户的消费心理
由于传统的消费习惯的影响，消费者更倾向于可见到实物的、体验式的消费方式，对于虚拟网络购物仍旧心存疑虑。

毕竟在虚拟商店里不可能体验到任何购物氛围，看不到滚滚人流、眩目的娱乐和休闲设施，也听不到明快的背景音乐，除了低价促销，难以吸引消费者的眼球。

京东商城主要是以3C产品为主，这些产品对体验消费的要求又极高，从而限制了京东商城的发展。

2.诚信制度尚未完善
B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系，这显然远远超出电子商务企业的承受范围，而需借助于第三方和政府的力量。

在更多的城市，诚信制度还是一片空白，因而网上购物信誉度迟迟难以建立。

由于诚信制度的不完善，许多消费者对网络购物持犹豫和怀疑态度，从而造成部分消费者对京东商城以及网络购物
不信任。

3.物流配送不完善
我国目前的物流配送体系在不断的发展，虽涌现出一批优秀的物流企业，但是面对与京东实行的货到付款政策，以及全国的影响范围，物流配送还是显得不完善。

某些偏远城市或城市郊区等地，仍旧是物流企业不予配送的范围，大大限制了当地消费者的消费热情。

4.缺少增值服务
过分的关注价格，影响了京东商城的利润，减弱了对其他环节的关注程度。

京东商城可以定位在增值服务上面去，仅仅定位在低价格上面，没有更好的增值服务，则难以吸引其目标消费群。

5.利润偏低
京东商城自成立之后一直实行的是低价促销策略，虽然在市场份额上圈得了属于自己的一片领地，销售额位于电子商务中B2C企业的首位，但是与实体渠道的国美和苏宁相比，京东商城的获得的利润却很低。

（三）京东商城的机会 1.信息技术发展迅速
目前大多B2C企业，都没有给消费者提供方便、快捷的信息反馈渠道。

实时互动通讯工具的出现及应用，不仅能够缩短与消费者之间的距离，第一时间掌握消费者的需求，还能降低成本提高效益。

阿里旺旺、ebay 的skype、QQ拍拍等IM(专指通讯)工具的应用，打通了B2C电子商务企业与消费者的沟通渠道。

还有第三方支付厂商的加入、银行与
B2C企业的合作，给网上支付及支付安全问题提供了保障。