蒙牛酸酸乳之“超级女声”广告效应

蒙牛酸酸乳之“超级女声”广告效应
酸酸乳是蒙牛2004年推出的产品，其推进酸酸乳的背后实际是传统纯鲜奶发展的窘境。

因为乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战，随着定价持续走低，销售纯鲜奶基本上没有什么利润。

2004年，随着第一期“超级女声”——大众参与的娱乐节目成功举办，蒙牛以其敏锐的市场嗅觉和驾驭市场的娴熟技能，为拓展其新品酸酸乳找到了非常好的契机。

2005年，蒙牛通过分析市场机会、选择目标市场等，花费约1400万元，成功利用“超级女声”为蒙牛酸酸乳打了一个漂亮的广告仗。

那么，蒙牛是如何策划这次广告活动的呢？首先，蒙牛对酸酸乳的产品定位十分明确，就是12岁至24岁的年轻女孩，这和“超级女声”的参与者和受众十分吻合；其次，蒙牛推出酸酸乳时将其定格为时尚乳饮料，凸显了一种自我主张的时尚精神，这也和超级女声想唱就唱的时尚精神不谋而合。

上述内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，本着“双赢”准则，蒙牛认为要迅速扩大酸酸乳的销量，必须要扩大超级女声的传播力，于是，蒙牛立即设计并推出了20多亿包印有“超级女声”字样的产品。

并在超级女声举行的前后，以最快的速度对店铺、超市内的堆头做了统一形象处理，形成了一个全国范围内的广告宣传活动。

同时，蒙牛也在第一时间在自己的官方网站开通了关于“超级女声”夏令营的窗口，吸引了更多观众和“超女”迷们的注意。

2005年4月至5月，蒙牛又在300多个城市完成了近600多场路演，利用路演活动将超级女声活动从5大唱区扩展到全
国各地，各式各样印有“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”字样的产品和海报几乎一夜之间覆盖全国。

通过蒙牛酸酸乳的“超级女声”广告，我们不难发现，蒙牛对广告效果的管理是比较到位的，主要表现为以下几个方面：一是广告效果的管理原则掌握比较好。

蒙牛在决定广告投入前，有一个目标性的预计和量化，能够根据自身的资源情况制定相应的广告计划；二是在进行广告投入之前，清楚地知道预备将产品卖给哪些人，对目标消费群体有一个非常准确的描述；三是在进行广告投入中，充分考虑到传播环境因素，利用特定的时间、空间和环境，使得产品的销量和“超级女声”的人气同比增加。

与此同时，蒙牛倚重但并没有完全依赖广告的作用，也没有把全部精力放在生产质量与服务质量上，还兼顾了广告规模与组织生产能力和服务能力、广告力度与组织生产质量和服务质量的匹配性，最终实现了营销规模与营销目标、组织的生产能力、服务能力和其他资源条件的一致性。

蒙牛酸酸乳的“超级女声”广告，让我同时感觉到，一个组织除了广告策划要清晰可行外，还应该对广告效果进行预测，因为测定的环境是人为的，受测者也是在被动地接受广告。

因此要全面考虑到各种因素的影响，其中企业内部要考虑的因素主要有：一是策略，它决定了企业要做什么、怎么做，是方向性的指导方针。

无论广告预期要播出多长的时间，它总是随着企业策略的不同阶段，相应的改变其表现形式和投放的内容。

因此，广告的投入和运行与企业的广告策略配合程度越精密，那么广告效果就会越好。

二是目标，每一个企业都希望能够长期经营下去，因此，广告都是为企业的总体策略和目标服务
的。

每一个广告都要有具体的目标，通过这些目标的实现，逐个阶段地构成整个经营目标。

三是概念，它是紧密连接产品特性和消费者需求的桥梁，大多数消费者对产品的构成、工作原理等信息基本上一窍不通，这就需要通过广告概念来实现沟通。

四是投资，一般说来，广告的创意、制作和发布都需要一笔数额不小的投资。

为了确保投入资金后能够收到应有的广告效果，企业必须在每一个阶段针对某些产品、区域市场和某一类消费者群体，考虑进行何种规模的投资。

五是系统能力，企业的系统能力也是广告效果预测所要考虑的内部因素之一。

为了收到良好的广告效果，企业要有一整套完善的营销体系、销售计划、一定的品牌推广策略和渠道设计，以及一定的销售鼓励政策。

这些系统能力的配合情况将直接构成广告效果，决定整个广告投入质量的好坏。

总之，蒙牛酸酸乳的这次广告活动，凭借科学的市场预测分析、实效的工作态度和超强的执行力，在力促并伴随“超级女生”的人气中取得了相当大的规模效应，使得酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升到30亿元人民币，从而为蒙牛乳饮料完成了一个优质的营销整合，无疑是一个非常经典的成功广告案例。