雅芳转型
雅芳中国这些年
１ ９ 年 ～２ ０ 年业绩增长 了６ ％ ，０ ０ ９ ９ ００ Ｏ ２ ０ 年 ～２ ０ 年增长 了４ ％ ．０ １ 实现盈 ０１ Ｏ ２０年 利 ０ ２ ２ ０ 年业绩增长３ ％ 。 了销售额 之 Ｏ 除
公 品 都 了长 足 的提 高 。 雅芳 转型 策 略 最 成 功之 处 在 于 打 通
张 直 销 经 营许 可 证 。 然此 前 业 界 一 致认 虽
是 否能 自圆其说 ． 真的保持专卖店利益不
受损 失 吗 销 界乃 至 整 个 商界 都 对 此 表 直 示怀 疑 。 芳 如 何协 调 两 大 渠 道成 了媒 体 雅 广 泛关 注 的 话题 受关 注 度甚 至 超 过 了 其
经销商投资 专卖店作为雅芳的零售产 品
经 营 店 铺 存 在 不 是 直 销 企 业 的 提 货 而 点 。 芳 重新 开 放 直 销 后 品销 售将 跳 雅 产
的表现得到 了回报 。
２ ０ 年 和 ２ ０ 年 两 年 芳 让 业界 ０５ ０６ 雅 狠狠 地 嫉 妒 了两 次 。 一 次 是 在 ２ ０ 年 ４ 第 ０５ 月８日晚 上 芳 全 球 董 事 会 主席 兼 首席 雅
当时 在 这 些 转 型 企 业 面 前 的是 摆 两 条 出 路 ： 是 以店 铺 为 主 店 外 推 销 一 无 员； 二是 以店 铺 为主 可雇 佣 店 外推 销 员。 雅 芳 出人意 料 地 选择 了前 者 。 当年 刚 刚走 马 上任 的 高 寿 康 对 内地 直 销 市 场 形 势 和 政 策 环 境进 行缜 密 分析 后 出令 人 震惊 作 的” 另类 ” 策— — 在 转 型 期 内快 速 发 展 决 零 售通 路 以迅 速 提 升 雅芳 的销 售 量 。 于
为雅芳拿Ｎｏ １ ｏ 号牌 照是 毫无悬念 的事 ．
雅芳：“贿赂门”败芳名
美容专柜 ， 但业绩却让其创造的 “ 商场
专柜模式” 大跌 眼镜 。 雅芳糟糕的财务
状 况 将 质 疑 引 向 了整 个 直 销 行 业 。
雅芳的 “ 直销模式”所起的 “ 破坏 行规的坏榜样” ，早被业内诟病。但 由
中国法律 的限制 ，但这一 改变对其 固 直接 限定 直 销 员提 成 比例 不能 超 过
业界和 媒体 猜测 ，雅 芳事件 可能
２ ％， ５ 不允许发展下线直 销员从而提取 团队报酬 ，直 销 员和专 卖店的利益平 衡难以傲到。
于其 “ 模式变形 ” 中国个 别主管官 员 被
芳“ 贿赂 门” 披露后 ， 内人士立刻以 业
“ 采用特 殊公关手 段打击竞争对手 ”为
有商业模式 产生梗 阻 ：雅芳 中国模式 高度肯定 ， 众人也不便直接抨击 。 在雅
惟 一 的 全 国 直 销 牌 照 ， 雅 芳 模
芳的 口号 “ 比女人更 了解女人” ，其对
式也成 为邓湛所称的 “ 中国 有 特色的直销模式 ” 。
中国市场 则采 用 了适应 中国潜规则的 策略 ， 显得 比一般 中国人更 了解中国。
嫌触犯 美国法律 。 ２０ 年 ｌ 月 ２ ０ ８ ０ ０日， 芳集 团旗下 雅 中国区业务机构涉嫌商业贿赂的举报 ， 其总部 被迫根据 美国 （ （ 反海外贿赂法 （ Ｐ ＦＣ Ａ）展开 内部调查 。据 悉，举报 内容涉及 与经营不相关 的差旅费 、招 待费和其他费用。 雅芳在公告中称 ， ６ 其 月份以来一 直在调查 旗下 中国业 务 ，重点是 确认 是否有违反 反海外贿赂法）的行为 。 ）
在此之 前 ，美国 朗讯 曾 因中国分
公 司类 似 行 为被 调 查 。 朗讯 公 司在 ２ ０ 年到２ ０ 年 间邀请 了约 １ ０ 余名 ｏ０ ０３ ００ 中国国有 电信 公司官 员赴 美国或其它
透视雅芳中国直销模式
透视雅芳中国直销模式摘要：中国首张直销牌照落户雅芳，雅芳人为之振奋，并在全国范围内推广直销试点的经验，全面开展直销业务，成功创立了中国直销“雅芳模式”。
本文就以雅芳公司为背景，对雅芳中国直销新模式进行阐述并在此基础上分析“雅芳模式”的优点与困惑。
关键词：雅芳直销中国直销模式一、雅芳的单层次直销模式概述所谓直销，就是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
目前中国的直销模式大致分为雅芳的“单层”模式和安利的“多层”模式。
从模式本身看，安利更趋近于真正意义上的直销，雅芳则是一定程度的直销；但从政府监督管理的角度看，雅芳的单层次直销模式则更符合我国政府的立法趋势，是遵守政府指令并结合市场运作的成功典范。
自从2006年3月拿到中国第一张直销经营许可证，雅芳就开始着手改变其在中国的经营模式，力求严格遵守国家相应的直销法规。
雅芳在全国范围内全面推介“公司＋店铺＋直销员”的单层次直销模式，拉开了中国直销产业复合化的序幕。
雅芳在保持店铺销售的同时，大量招募雅芳直销员，在其店铺之外把在中国境内自产产品直接销售给最终消费者。
同时，雅芳还将直接负责对直销员进行培训，由雅芳发放直销员证书并向商务部和国家工商总局备案，每次培训参与人数超过100人时会主动向当地公安、工商部门申请，得到批准后再执行，不举办超过500人以上的大型活动。
雅芳杜绝团队计酬，只有在直销员将雅芳自产产品销售给消费者时才计算并支付该直销员的报酬，直销员的报酬总额不超过该直销员将自产产品直接销售给最终消费者所得销售收入总额的25％。
此外，为了适应新形势下的市场需求，雅芳还改造了自己的营销网络，设立了全国最多、覆盖面最广的服务网点，为全中国人民和全中国的雅芳直销员提供了最好的、最体贴的服务，比如，针对直销员的订货问题，雅芳提供了四种方式：互联网、短信、电话和传真订货，雅芳的每个服务网点都可以提供上述四种服务；针对订货付款问题，雅芳为直销员提供网上支付、自动扣款、刷卡支付、联名信用卡等多种付款方式，服务网点可以向总公司提供直销员的具体交款信息；雅芳还特别建立了直达配送系统，利用12个客服中心，可以第一时间把货物送到服务网点和客户家里，盘活了整个商业链等等。
如何看待雅芳转型全直销
比如， 特许经营和直销它们可以优势互补， 但店铺经营和直销在 营销理论上是截然不同的， 如果说店铺经营是 “ 坐销” 讲究的是形象 ， 吸引顾客， 那么， 直销是 “ 行销” 讲究是口 ， 碑引导顾客。“ 与 “ 坐” 行” 的矛盾， 集中反映在渠道的各异， 而雅芳没￣＇ 好 “ 中求 “ 的 ｉ ｔ ｔ 异” 同”
变雅 芳在中国大 陆的整个直销格局 ， 雅芳的再度崛起 无疑具有 重大的 战略意 义。 对
渠道混舌｛ Ｌ绷 旨
ｌ Ｊ 的真正原因
营模型相对接的办法。 而雅芳摒弃国际直销的先进性元素， 与企业原有的国际直销的 成功运营模 式划清界线 ， 执行完全 的 “ 特许经营” 模式。在雅 芳看
来 ， 中 国开 展 直 销 业务 ， 该 把 大 量 财 力、 力和 精 力 放在 店铺 在 应 物
门” 事件 的影 响 ， 塑 “ 孩 子 ” 象 外 ， 必须 回归真 正 的直销 轨 重 好 形 还 道上来。 而真 正 的 直销 轨道 绝 对 不 是 “ ＋ 销 员” 式 ， 店铺 直 模 而是 人 员直销 模Hale Waihona Puke 。 转型全直销是正确选择
雅芳 在 中国 大 陆直销市 场 的表 现 ， ２ ０ 年 获 得直销 牌照 后基 从 ０６
市 场准备工作 ， 以， 所 两种 不同渠道 的 “ 打架 ” 也就在 所难 免。
义上的直销， 也就是面对面、 一对一的直销， 这就是国际上通行的直
销 。 果专 卖 店 不是 服 务 网点 ， 如 那这个 专 卖店 就 可能 成 为直 销 的沉
重包袱 ， 严重影响狭义直销的健康发展。 现在， 雅芳已看到了这一问
销 人 员、 芳与直销 人 员这 三对 矛盾越 来 越激 烈 。因此 ， 芳在 中国 雅 雅
雅芳模式重塑直销形象
常必要 ， 非常 及时 ， 以说 这是 ～种 也 可
国情 的选择 ； 二 ， 第 店铺 系统 和直 销员
系统的并存 ， 也使直销业 的就 业意义更
是必须承 认的 ，就是传销这 种多层次 的直销薪 酬体 系对销售
人员具有极大 的吸 引力。
但是如今雅芳 的直销方式似乎对 销售人员不具 有非常大
再 次 ， 店铺 打 造 成具 有 自身盈 利 和提 供 支 持 的 将 双效 系统 。 在雅芳的直销模式里， 店铺的作用非同小可。 将店
铺打造成具有 自身盈利和提供 支持 的双效系统 ，改变了直销
雅芳转型铡新 点不 断
围绕店 铺 改造直销 系统 ， 以说是 可 雅芳在 中国式转 型中 ， 与安利等企业 围 绕直销员改造系统 的最大 区别 。
将旗下 ６ ０ ０ ０个零售店 铺打造成具 有 自身盈利 和提 供支 持的互动 式双 效
费美容项 目上 。将收费美加扎实 ， 使直销 员有 了更可期待 的职业 前景 ； 三 ， 第 超越 “ 多争议 ” 单 的模 式也
系统 ， 是雅芳 在 中国直销市 场作出的最
大创新。在现代管理系统和物流 系统支 持下 ， 短 ７年时 间内 ， 芳编织 起 了 短 雅
一
其 次 ，支持 直销 员 点 对 点 物 流 ，这在 快 速 消 费 品行 业 中并不
雅 芳模 式 重 塑 直 销 形 象
一 王 晓 佳
雅 芳 的经 营模式 一是 杜绝 了团队 计酬 ， 二是倚重 了店铺 系统 ， 三是 强化
完美、安利、雅芳、玫琳凯、仙尼蕾德直销巨头转型忙
产 品， 全 国范围 内实行统一 的批发 零 在
售价格 。
完 美 现 在 最 绝 的 一 点 是 因 为 其 推
销员 可以像安 利推销 员一样 ， 靠店 而 不 全力 以赴的开拓 客户 市场 ， 达到初级 当
经 理 的 业 绩 并 相 对 稳 定 时 ， 又 可 以让 却 其 收 ＾ 始 进 ＾ 胃的实 业 状 态 一 开
■
完 美无论在直销经营还
是在转 壅后 ， 直 以 。 一 守
法 经 营 、永 续 经 营 作 为
剑 展 的 理 念 ， 业 经 发 企
营 者认 为 ， 有 在 国家政 只 策 法 规 允 许 的 范 围 内从
Ｚ 经营 活动 ， 能实 现公 Ｊ ｌ ｒ 才 司的发展 理念 。 只有 永 而
专卖店 一样的 完美产 品专店 。
畏 Ｐ
人来 讲 ，已经是一个 非常高 的门坎 了。
而 完 美 现 在 采取 的 方 式 是 兼 顾 两 家
之长 。
在公 司总部的 指导下 ， 自开 — 个像 雅 芳 这 就 实 现 了 虚 实相 结 合 的 路 子 ， 即以店 为依托 ， 现 实ｑ的 稳定可靠特 体 ｌ ，
无 异 （ 为 经 销 商 无 对 外 Ｉ 街店 面 ） 这 因 怕 ， 种做 法 主 要 是 在 保 护它 坚持的直销 无 店 铺 理 念 的 经 销 商 利 益 。而 雅 芳 ， 在
锁 定 在 其 专 卖 店 之 下 ，并 继 续 开 拓 壮
大。
与 一 般 直 销 企 业 不 同 的 是 ， 中 山
一
家 获 得 国 家 批 准 转 型 为 有 店 铺 雇 佣 推 销 员 销 玫琳 凯杭 州有 限公 司营销 副总裁 莫 秀菱介
雅芳转型第—步
２ 中■Ｉ锖ＫＮ ８ ＯＷＬＥ ＤＧＥ Ｏ ＭＹ ＥＣ ＮＯ
＿ 事件
这些特点整理为关键词， 以飨读者。
圆圈
在直销员的招募上 ， 为了避免店铺招募直销 员产生 “ 发展
名称 ， 原先的 《 雅芳产品专卖经营合同》 被
《 雅芳服务网点经营合同》 所取代。
此 前 雅 芳 制 定 的专 卖 店 合 同 ， 内容 从 上看， 与传 统 的连 锁 加 盟相 差 无几 ， 本没 基 有涉 及 到 直 销 的 字 眼 。而 在 新 出台 的合 同
直销网点则为个体性质。 为了与以往 的专卖店区别开来， 雅芳在合 同中重新
下线 ” ‘ 头 费” 疑 ， 或 １ 人 嫌 引发 “ 传 门 ” 涉 的再度 出现 ， 芳 选 用 雅
ห้องสมุดไป่ตู้了一个折中的词；一 Ｅ
推荐。 合同规定服务网点不得招募直销
最 明显的变化便是合同的名称， 原先的《 雅芳产品专卖经营合同） 《 被 雅芳服务网点经营合同》 取代。
员 ， 雅 芳公 司鼓 励 店铺 向公 司推 荐 直销 员 ； 但 同时又 强调 ， 芳 雅 不会 为 服务 网点 招 募 直销 员 支付 任 何 报 酬 。 经 销 商透 露 ， 据 目
Ｉ ＤＵＳ Ｎ ＴＲＹ产业
雅芳转型第—步
◎ 本刊记者 陕丹 文，
２ １ 年６ ０ ０ 月下旬 ， 焦 虑 中等 待 已久 的 在
雅芳店主终于迎来 了续 约。 在记者 的采访
中， 多 数 店 主 表 示 已与雅 芳 公 司 达 成 续 大
雅芳的市场营销分析
雅芳的市场营销分析第一篇：雅芳的市场营销分析雅芳的市场营销分析雅芳在中国营销模式的转变：1）1998年6月15日,雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业,采用批发、零售方式销售产品；2）1998年9月又获国家对外经济贸易合作部的批准,采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品式销售产品；3）1999年3月,雅芳遵守国家法令从直销转型为批发零售的经营模式； 4）2000年11月,中国雅芳开始进行产品的网上销售。
雅芳是中国出现的第一家直销企业。
自1990年进入中国以来,雅芳就没有停止前进的步伐:1990年11月14日,雅芳在中国正式投产,它在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司，也开始了雅芳在中国的首次业务。
1997年,雅芳在全国开设了70多家分公司,拥有2000名员工和数万名雅芳小姐,年净销售额超过六亿元人民币。
1998年5月,雅芳第一个专柜落户东莞。
1998年6月15日,雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业,采用批发、零售方式销售产品;同年9月又获国家对外经济贸易合作部的批准,采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。
1998年转型后,雅芳开始走上店面扩张的道路。
1998年11月,雅芳投资4300万美元在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。
1999年3月,雅芳遵守国家法令从直销转型为批发零售的经营模式,第一家雅芳专卖店在广州开张。
1999年5月,“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳(中国)有限公司”。
2000年10月,雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立。
2000年11月,中国雅芳开始进行产品的网上销售。
2002年,标准、规范的雅芳产品专卖店典范——雅芳概念店，在北京、上海和广州三地落成。
2003年7月,推出第三代雅芳产品专卖店标准形象,第一次将售后服务引入到专卖店。
2005年4月8日,雅芳获批成为国内唯一一家直销试点企业,试点范围为北京、天津、广东。
2006年2月底,雅芳获得了《直销法》颁布以后的第一张直销牌照。
雅芳拿牌之后……
直 销环境
潘 传龙 ：有关部 门在审批直 销经营 许 可证时，依 据 的是 条例和相关 配套细
则，而这些规定和细则出台的时间并不
长，企业和 审批部 门都 有一个熟 悉的过 程。雅芳公 司借 “ 直销试点 ”这个有利 条件，第 一个拿牌 是正常现 象，只是时
间上 有些 出人 意料 。
确 的，直销 公 司的公众性决定 了它们的
相关信息应该 向社会 公布。 因为公众性 公司必须和 众 多的，具有共 同属性 的权 益 主体相 关联 ， 比如，外 资企 业的投资
次 转型阶段 中，各 种模 式都 有一 个本土
化 的过 程，最 终会适 应 内地 的这样一种
３ 经贸 界２ ． ０ 世 ∞６ ４
他企 业的详 细材料之前 ，不可 能也不应 该 对这个 问题 作 出判 断。但有 一点是 明
间、审批的程 序 、审批 的条件等 。直销
实 际上只是一 种营销方式 ，在一 种营销
方式下会有 多种营 销模式 。营销模 式是
由企 业 自己 创造 的 ， 例 如 ，有 雅 芳 模 式 、安利模 式等。在 中国直 销业的第二
不单是产品的竞争，还有营销模 式的竞争，这与拿牌
先后没有绝对的关系。同时，我不认为谁先取得 了牌 照就 是坐 上 了庄 家的位 置 。市 场博弈 的形 式具 有 多 样 ｌ 尤其是直 销市 场，变化因素很多，很难用坐庄 生
潘传龙：没有什么差距，只是拿到牌照的时间
上 有先后 。
■牌照刺激企业如何反应？
主持 人 ：雅芳 在万众 瞩 目中翻 开 了中 国直销 牌
的形式来描 述。对于后一 个问题，我认为，在充分掌 握市场信息 的基础上 ，策划和 制定新的市场战略，这 是 目前 雅芳 面临 的考验 。 王万 军：雅芳 目前所面临的问题， 其实更 多的是
雅芳直销新政出台
称 作 １ ， 此 类 区 以
服务 网点 的盈 利主要 来 自于产品销 售、
据悉， 新政 策 预 计 在 ２ １年 年 初 开 始 ０ １
称 作 ０区 ， 下 一 再
雅芳的市场新政要到明年一月才正式实施， 网点负责人有充足的时间准备转型。
级 的服 务 网点被
２ １ 年８ 在中国区新总裁奥多内兹 ０ Ｏ 月，
住３ 个月 之后 ， 芳 （ 国 ） 雅 中 出台了新 的 营
励政 策 。
费的收取是新政 中的一大亮点。
雅 芳 将直 销服 务 网点 分 为５ 个等 级 ： 预 备服 务 网点 （ Ｓ ） 标 准服 务网点 （Ｓ 、 ＣＣ、 Ｊ Ｃ）
合计 ：０ ０ １５ 元
而是每个月都有。 ”
准， 你可以去问问有几个店主招到过强力的
雅 芳 腰 务层级 结构 区 示意 围
直销 员。 ”
０ 区的２ 名直销 员的服 务 费 ： ０ Ｘ２ Ｘ ０ ５０ ０
７ ７０ ％＝ ０ ￣
而雅芳的新政考核标准与以往有所不
同，“ 司主管 告诉 我 新 政策 的 考核 会很 分公 严格 ， 有一 位 直销 员达 不到 便享 受不 到 下属 优惠， 而且考 核 不像 以前 那 样是 一次性 的 ，
网 点 如 何 获 得 服 务 费与 咨 询 费 。 设 有一 假 家模 范 服务 网点 ， 网点经 营者拥 有２ 名直属 ０
直销员达￣ ２ 人 （ １ ０ 业绩标准５ ０ 人 ） 且 ］ ０ 元／ ，
雅芳(AVON),安利(Amway),如新(NU SKIN)
卓越人生回答:3 人气:22 解决时间:2008-03-31 10:44检举中国在1998年对直销进行整顿后，只有十家企业获得直销牌照，但即便是这十家企业，也不是完整意义上的直销经营模式，而是采取了“店铺+直销人员”的模式。
在目前的直销业中，直销企业有：安利（Amway）、天狮、雅芳(AVON)、玫琳凯(MARY KAY)、南方李锦记、仙妮蕾德（SUNRIDER）、如新（NU SHIN ）、完美、九极以及新时代。
在这十家企业中，我们会对其直销的领域以及品牌策略做一个分析，以给即将进入直销业的其他中国企业做一个借鉴。
1、安利（Amway）1959年于美国密执安州的一个小镇——亚达城，由杰·温安洛与理查·狄维士共同创办。
1992年进入中国市场，于广州投资1亿美元建立生产基地。
目前公司产品发展为五大系列450多种，涵盖了营养保健品：纽崔莱、美容化妆品：雅姿、个人护理用品、家居护理用品以及家居耐用品等系列。
全球员工超过6000人，营销人员达330万之众。
安利在品牌战略上采用的是多品牌战略。
按照其产品所涉及的领域的不同，在不同领域有不同的品牌，如：营养保健品有纽崔莱、美容化妆品有雅姿。
多品牌战略也即意味着企业需要更多的精力与费用来进行管理与规划，从费用的角度来看，是一个很大的问题。
但安利的这一多品牌战略，是在企业成立伊始就已经确立的。
多品牌策略对安利而言主要有三方面的利处：一是有着明确的细分市场，便于产品推广销售；二是能体现安利的实力，也在一定程度上表明按理是一个重视科研的现代化企业；三是可以针对不同的区域市场进行配方上的调整。
多品牌战略让安利在不同的区域市场获得了巨大的成功。
如安利纽崔莱，在中国市场，通过政府公关以及签下付明霞与田亮两位世界跳水冠军联手中国奥运军团，再一改不做广告的传统，通过大量的广告宣传，使得安利纽崔莱在2003年占到了中国保健食品行业的1/6份额。
多品牌战略使得安利在不同的领域都可以大展手脚，不同的子品牌依托安利这个大的母品牌，获得了长足的发展。
雅芳困局：成也复合渠道败也复合渠道
显 下 降 。而 在 ２ ０ 年 排 出 ０９
的 业 界 十 强 中 ，安 利 突 破 ２ ０＂ 完 美 ７ 亿 坐 上二 把 ０ ｆ Ｚ， ５
２ ０ 年 销售额 只有 区区２ 亿人 民币， ０９ ５ 今年 第一季度 亏损额
达 ￣ ｌｏ 万美 元。 ２ ０ 年传 出 “ ，ｏ ｏ Ｊ 从 ０８ 贿赂 门”的消息 ， ０ ９ ￣２ ０ 年的 “ 退货 门”， 全球直销老 大雅芳在 中国市 场屡遭 不顺 。
而近 日又传出 “ 包括原 中国区总经理 高寿康在 内的４ 位高层 被 行政停职 ” 新任 中国区总经理空降上任” 、“ 等消息． 业 内无不发 问： 雅芳 高层变 动及 中国战 略调整 的深层 次原 因是什么？ 雅芳的直销之路将何去 何从？
“ 贿赂 门”而被 行 政 停 职 的消 息传 出 后 ， 直 销 问 题 研 究 专 家 胡 远 江 就 表 示 ， 芳 对人 雅 事 的 调 整 或 是 其 在 中国 战 略 调 整 的 开 始 。
略 ； 三 是 简 化 并 进 一 步 调 整 销 售 激 励 政
策 ， 均 衡 优 化 直 销 、 零 售 方 面 的 折 扣 比 例 ； 四 是 大 力 拓 宽 现 行 的 服 务 网 点 网 络 ； 五 是 该 计 划 将 于 今 夏 开 始 分 阶 段 推 行 并 在 ２ １ 年 上 半 年 完 成 。 按 业 界 的 理 ０１ 解 ， 雅 芳 中 国 现 有 直 销 渠 道 与 传 统 零 售 渠 道 并 存 的 复 合 模 式 将 逐 步 转 向 全 直 销
盛 世 传 美 首 席 营 销 顾 问吴 志
刚认 为 ，“ 种 转 变意 味 着 雅 芳 中 这
主 要 是 直 销 渠 道 和 化 妆 品
中国本土日化品牌史上十大营销事件
中国本土日化品牌史上十大营销事件事件一、雅芳首获直销牌照——不让老实人吃亏2月22日，商务部正式批复雅芳成为我国第一家直销企业。
在浩浩荡荡的申牌大军中，雅芳如愿拔得头筹。
能够在众多申请牌照企业中脱颖而出，取决于雅芳与众不同的中国战略。
在1998年的那次直销整饬中，被行业认为是直销最重要的特点的“直销员推销”和“团队计酬”被雅芳彻底放弃，而通过专卖店、专柜、大卖场旗舰店、模范店和概念店等零售渠道加之媒体广告进行推广。
这些举动被政府看做是积极配合、坚决转型的表态，由此雅芳也逐渐得到政府认可。
事实上，在之后的8年中，当政府为安利、如新等企业的类传销活动头疼时，雅芳没有太多负面消息。
对于监管部门来说，雅芳这家依靠门店销售为主要营销渠道的企业更像是一家传统企业，更加便于管理，也便于政府坚持的单层计酬直销模式的推广。
雅芳在中国所表现出来的“老实”态度，使其首先获得了中国政府所颁发的直销牌照。
“不让老实人吃亏”是中国政府对雅芳的最好答案。
将雅芳树立为中国直销牌照发放的标杆，对于后进者而言有更多的示范作用。
希望雅芳这次转型后在中国市场能有更大作为。
事件二、部分护肤品消费税调至30% ——有人欢喜有人忧4月1日，化妆护肤品的消费税开始调整，普通化妆护肤品取消了消费税，高档化妆护肤品的消费税则要从原来的8%上调到30%。
对于这次消费税的调整，不少中高档化妆品品牌都做出了相应的应对措施，部分产品的价格上涨了10元到20元，如果以礼盒方式打包购买的话，价格还会多出100多元。
价格上涨几十元对于经常购买高档化妆品的爱美女士来讲，或多或少都会有一些心理落差，而对于经营中低档化妆品的企业来讲则无疑是一件喜事，毕竟少一些费用，多一些利润对企业都是求之不得的。
事件三、欧莱雅降低产品价格——去赚“乡下人”的钱中国取消对一般护肤护发品的消费税，将高档化妆品列入征税目录，按照30%征收。
而美宝莲等产品属于一般护肤护发品，消费税得以取消，因而欧莱雅制定出更符合农村消费者的价格方案，“美宝莲”产品已全线降价30% 。
雅芳“色衰”前路难卜
雅芳一直深陷亏损深渊。 往深处追究，雅芳中国这几年业绩 一败涂地．与始于２００８年的“贿赂门”事 件不无关系。２００８年．雅芳集团监管部门 公告．因雅芳中国涉嫌行业贿赂，将对其 展开内部调查。后来的审计报告显示．发 现雅芳雇员于２００５年向有关官员和第ｉ方 咨询机构支付了数十万美元的可疑资金， 以获取中国直销牌照。此后，贿赂门事件 迅速发酵．雅芳的内部行贿调查显示，该 公司员１二向巴西、墨西哥、阿根廷和日本 等国官员支付高达数百万美元的可疑款
为净亏损６．９７亿美元，营收同比下降２２％ 至１６．６６９』ｆＬ美元。至此，雅芳连续亏损 的状态已有ｉ年之久。２０１６年１月５ １３。 雅芳在纽交所的股价为３．６６美元，是最 高峰时３５．２７美元的１０％．跌去９成。
同时，雅芳一直在调整中的中国市 场也在２０１５年第ｉ季度亚太地区中处在
从华丽到衰老
雅芳创建至今已经１２９年，是第一个 被中冈人所熟知的化妆品牌，也是第一 个在中国拿到直销牌照的外国品牌。进
硬伤。两种相互冲突的商业模式导致雅 芳产品市场和价格混乱。接下来的３年．
傍天美如饮鸩酒
那么，雅芳矮下身段，傍上天美联 盟这个中国本土化妆品连锁巨头，试图 最后一搏，就能绝处逢生了吗？ 有消息说．不久前雅芳（中国） 副总裁姚晨访问了天美联盟总部，并有 意扩大与这家中国本土化妆品店的合作 面。这种尝试看似能够为穷途末路的雅 芳带来一线生机．但业内人士认为，与 其说是自救，不如说这更像是病急乱投 医，雅芳更像是饮鸩止渴。 日化行业的一位天使投资人直言不 讳地指ｍ， “天美联盟是一个很松散的
船漏又遇逆风
平心而论，这几年电商对直销的冲 击是雅芳业绩衰退的一大原因，但是，事 实上，同样是直销企业．大多已经走出了 前几年的业绩低谷，开始稳步回暖。截至 ２０１５年年底，全国直销企业共有７ｌ家，比 ２０１４年年底多了２３家。安利、完美、无限 极、天狮等直销行业龙头企业的业绩都基 本稳定，而雅芳曾经是其中的一员，甚至 在过去比这些企业更具竞争力．如今却衰 败不堪，ｍ乎人们意料之外。 其实，这几年．雅芳的商业模式一 直在变，像没头苍蝇一样乱飞乱撞。自 １９９０年进人中国市场以来，雅芳不断地在 直销与零售模式之间摇摆不定，迄今已经 历了４次转型，这期间中国市场掌门人走 马灯似地换来换去，每一次转型都是赔本 赚吆喝．将业绩拉向了更深的泥潭。 １９９０年，雅芳刚进入中国市场时采 取的是直销模式；１９９８年，中国政府整
雅芳逼宫事件背后的渠道考验
雅芳“逼宫事件”背后的渠道考验1998年4月13日，中国政府官员在全国各地展开行动，关闭了一些全球最大直销公司在中国的分支机构，当天被停业的就有雅芳(Avon)。
那次严打行动之后，中国政府又颁布了一条新的规定，只允许10家获得批准的直销企业开展业务，前提是它们必须通过零售点进行直销。
于是雅芳及其直销业的竞争对手安利(Amway)和玫琳凯(Mary Kay)都建立了零售网络。
2005年4月8日，雅芳(中国)有限公司成为中国首家经国家商务部和国家工商总局批准的直销试点企业。
但是在2005年4月11日，数十名雅芳经销商却聚集广州天河时代广场，要求退货。
雅芳公司虽然对此事件做出了解释，并对经销商进行了安抚，但外界仍对雅芳现有的多渠道管理表示怀疑。
该事件的核心及转型的关键问题还在于渠道冲突管理。
雅芳渠道冲突原因分析渠道冲突就是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。
当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场时，该成员就面临渠道冲突。
目前，雅芳拥有6000多家专卖店以及1700多个商店专柜，它们大部分是由经销商投资。
雅芳通过34％－40％利润空间来说服经销商们进行前期的投资，雅芳在招商时与经销商签订的经营合同中规定，专卖店作为雅芳的零售产品经营店铺存在，而不是直销企业的提货点。
雅芳作为直销试点后，产品销售将跳过经销商，店员可直接由雅芳公司拿货，这样一来，原本雅芳为了转型而设置的专卖店将受到直接的冲击，而且目前专卖店内往往都有相当数量的存货，这成为双方冲突的直接导火索。
从而出现了经销商集体“逼宫”、到雅芳总部“讨说法”的局面。
“6000专卖店+1700专柜”所形成的巨额店铺固定资产投资和大量经销商存货。
由于对原有渠道成员的利益构成现实和预期的威胁，雅芳的直销试点资格也就成为渠道冲突的导火线。
目前雅芳的两个渠道成员，直销人员和经销商之间就存在着严重的渠道冲突。
案例研究战略转型助力雅芳中国突破发展危机
全球开创了单层次直销模式，最早在中国注册的外资直 销公司，第一个把直销模式引入中国，并且第一个获得
政府颁发的直销牌照，而如今昔日的国际化妆品直销巨 头在中国市场却风光不再。 1990年1月23日，
雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立"中美合 资·广州雅芳有限公司"。同年，雅芳在中国正
，放松了对直销的管制。作为全球直销老大的雅芳在中 国市场重拾直的老本行，由专卖店营销模式向"专卖店
+直销"的混合营销模式转型。据公开资料显示，2008年 雅芳发展的直销员人数已经达到60万人，直销
人员的不断壮大加剧了专卖店和直销员在同一区域对终 端客户资源的争夺，专卖店营业成绩迅速下降，专卖店
队伍，支撑零售业务有效开展。最后，重塑商誉。雅芳 品牌的影响力在中国市场长期处于下滑状态，它已经沦
为二三线品牌，所以如何提升品牌形象将影响到雅芳市 场的恢复与重建。首先通过经销商角色在定位和直销员
转型妥善安置经销商和直销员，挽回经销商和直销员信 心。其次，进行品牌运作和公共关系管理，挽救企业外
导读：雅芳是全球最大的直销公司，以生产美容护肤品 为主，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人
护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。雅芳在 全球开创了单层次直销模式，最早在中国注册的外资直
销公司，第一个把直销模式引入中国，并且第一个获得 政府颁雅芳是全球最大的直销公司，以生产美容护肤品
Hale Waihona Puke 为主，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人 护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。雅芳在
和直销员之间的矛盾日益激化。2010年4月，为了扭转销 售成绩的急剧下滑，甩掉专卖店大包袱，雅芳将
雅芳直销转型现状
由【 见 ， 芳 中 国的直 销转 型至 少在 形式 上 已经 推进 蚵 雅 到 了 一定 地 步 ， 芳 “ 面 转 型直 销 ”的 计划 进 度 也可 能 实 雅 全 现 。 另—方 面， 雅芳 发布 的财报 显 示 ， 型启 动后 的雅 芳 但 据 转
市场 却持 续萎 缩 ， 绩—直 呈 骨趋势ｂ 业
在 采访 中 ， 者还 接 触 到不 少 雅 芳商 销员 。 其 他直 销 记 与 公 司的经 销 商相 比 ， 雅芳 直 销员给 记者 的第 一印 象是 并不 像 其 他直错 公司经 销商 那样 “ ’ 专 。 关 于公 司转型 后 更多 的资源 将 倾 向商销 员这一 说法 ， 很
２ ｌ 月３ 雅 芳在 提交 给美国 汪 交会的一 份备 案文 件 。１ 年５ 日， 中称 ， 芳 已解雇 了 雅 区 总裁 高寿 康在 内的４ 中国区 名
更 规范 了， 而且 我 们店 的规 定 任务 量 也从 原 来 的３ 万元 降到 ． Ｓ 了现 在 的 ６∞ 元 。 ２ 这样 的直 接好 处 就 是 可以减 少 囤货 ， 利 让
２ ｌ 雅芳 全 球实现 收 入 １８ ３￣ ０Ｏ 年 ０ ６ ＇ 美元 ， 比增长 ｅ ｆ 同 ％；
全 球 实现 净利 润 ｌ７ 亿 美元 ， 比增长 ７ 在 所 有地 区中， Ｏ３ 同 ％。 仅 中国 区 出现 亏损 且 高达 ｌ８ 万美 元 。 ００ ， 公 关和 市 ０。 ２ １年 在
０ ６ ２
事实上， 记者 走 上 重 庆街 头 ， 发现 曾经 遍 布 大 街小 巷 的
Ｉ 聚焦
下去。 是我的方 式 ， 这 我并不 太想去尝试 直销。 ”
在 整 个采 访过 程 中， 记者 发现 目前 雅芳 店 主主 要有这 ， 于接 受雅 芳 做 出的各种 调整 ， 店 甘 但是 坚持 自己的老做 法。 而那 种真 正对转型 直销ｊ 啦 ，
雅芳在变革中仓促领跑
Ｐ 是 在 ２ １年 进 入 的 中 国市 场 。此 时 正 是雅 芳 转 型 专 卖店 模 式 ２ ０ ０ 后 ， 取 得 巨大 成 功 的 时 刻 。 在 未 来 直 销 市 场 并 不 明 朗 的情 况 下 ， 雅 芳 选
择 了开拓销售 线的方式， 以期打破雅 芳在彩牧 和专柜市场上 业绩平平 的 情况 。于是 才有 了 “ 价廉物美” 的 Ｐ２ Ｌ子品牌 的诞生 。
一
道 频 繁 出 现 了 雅 芳 的 全 新 广 告 。这 个 广 告 一 雅 芳 “ 女 人 更 了 解 女 改 比
人 ” 的 经 典 广 告 模 式 ， 不 涉 及 任 何
产 品 ， 而 是 极 力 向 公 众 传 达 “ 过 通 雅 芳 开 展 你 的个 人 事 业 ” 的理 念 ，
一
们更 是希 望从 雅芳 的一举 一 动 中，借 鉴 到宝贵 的经 验 。
然 而在 这 样 密 切 的 关 注 中 ， 我 们 更 多 重 视 的 是雅 芳 的 直 销 身份 ， 几 乎忘 记 了 雅 芳 依 然存 在 的 传 统 销 售 渠 道 ， 甚 至 忘 记 ＿ “ 年 悠 久 历 史 厂 ｌ ０ ２ 的 日化 巨 头 ” 是 她 在 国 际 市 场 中更 为 醒 目 的 身 份 。 这样 的情 况 ， 一直 持 续 到 ２ ０６年 年 初 。年 初 ， 雅芳 悄 无 声息 的撤 ０
维普资讯
入 占 据 了 全 国 彩 妆 广 告 的 一 半 有
余。 毫 无 专 柜 和 彩妆 经 验 的 雅 芳，
பைடு நூலகம்
凭借 着 Ｌ ２ Ｐ 个 子 品牌 ， 在 美 窄莲 Ｌ这
最 为 强 大 的 彩 妆 阵 地 上 展 开 ｒ攻
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雅芳多层次计酬深陷全直销转型之痛
雅芳中国的“全直销转型”始于2010年，自那时起，与经销商、专卖店等渠道之间的矛盾冲突就不断上演。
对于进货量较大的经销商来说，直销、零售方面的折扣比例等公司政策的变化影响较大，所以与雅芳的矛盾也会更大。
雅芳是不可能退货的，而且只有0.5%的比例可以换货。
一个雅芳直销员只要办个营业执照就可以直接从雅芳进货，而且是7折；专卖店拿货价是6.3折，若每月店租5万，还有水电等费用，7个点的折扣完全抵不上。
如果一个直销员有几十到上百个，谁还会在专卖店买雅芳产品呢？
和经销商一样，专卖店主所感受到的变化，是从2010年雅芳全直销转型开始的。
作为全球五大直销公司之首，曾是全球直销模式发明者的雅芳1990年进入中国，是最早进入中国的大型外资直销公司，也是第一个取得中国营销牌照的直销巨头。
2010年4月底，雅芳(中国)原总经理高寿康因“贿赂门”停职后，南拉丁美洲原总经理奥多内兹空降中国市场，并表示将重新调整产品营销策略、销售激励政策，均衡优化直销、零售方面的折扣比例，将“专卖店+直销”混合模式转为“全直销模式”。
雅芳计划分阶段推行转型并在2011年上半年完成，不过一系列弱化经销商、专卖店的销售功能转变为服务网点的政策，让雅芳在华6000家专卖店该如何处理的问题被认为是一个棘手的“火药桶”，此前也曾发生引发经销商与雅芳冲突的“霸王合同”事件。
雅芳最新财报显示，其第一财季实现净利润2650万美元，同比大降82%。
营业额和营业利润率也持续下滑，其中营业额25.6亿美元，同比下滑2%，营业利润率从上年同期的9.4%降至2.8%。
雅芳将原因归咎于成本上升及重组费用的增加。
而在中国，2009年，雅芳中国直销业绩只有25亿元人民币，跌出中国直销行业前三名。
2010年全年，雅芳在中国市场亏损1080万美元。
2011年，安利初步统计销售额260亿元人民币，雅芳却止步于20亿元人民币，跌至行业第六。