客户关系管理研究进展及未来方向

客户关系管理研究进展及未来方向
客户关系管理（CRM）是最近几年管理界热烈讨论的话题，经济的发展与人民生活水平的提高，使得原来以产品为到现在为导向的企业经营模式已日益不能满足消费者多样化、个性化的需求，客户关系管理就成为企业界关注的领域。

近年来，国内外的学者对客户关系管理理论、方法和实施做了多方面的研究。

主要是针对客户关系管理的重要性、客户关系管理的基本功能和技术要求以及如何实现客户关系管理等。

从信息的角度，客户关系管理的代表性的研究有：Hurwitz Group提出的CRM的六个主要的功能和技术要求；余军合，吴昭同（2000）提出的客户关系管理的三大基本功能；江波（2002）提出的客户关系管理的技术架构和典型功能以及技术实现；AMT网站客户关系管理研究小组提出的CRM系统具有的五大功能模块；以及中国人民大学统计学系数据挖掘中心提出的“建立数据挖掘为基础的客户关系管理体系”等。

其具体的研究成果主要有以下几则：
1、Hurwitz Group提出的CRM的六个主要的功能和技术要求
2、余军合，吴昭同（2000）提出的客户关系管理的三大基本功能
3、江波（2002）提出的客户关系管理的技术架构和典型功能
4、AMT网站客户关系管理研究小组提出的CRM系统的具有的五大功能模块
5、建立数据挖掘为基础的客户关系管理体系
Hurwitz Group把CRM归纳总结出六个主要的功能，并据此提出了相应的技术实施要求。

从信息分析能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力、与ERP 功能的集成六个方面对CRM进行细则归纳，使得各企业或网站客户关系管理人员对CRM进行了深度的认识和理解，并在实践操作中得以规范化的管理。

2000年，余军合和吴昭同又分别从销售、市场、客户服务和支持三个CRM 基本功能对客户关系管理给予直观的陈述和解释，并从此三个方面作于详细的规范和量化。

它不仅使得企业或网站的客户关系管理人员对可和关系管理得到更加直观的理解，并使得在现实操作中更加的方便和快捷，更使得销售人员基本活动实现自动化。

比如，在销售块，主要分为：日历和时间进度表、合同和帐目管理、赔偿管理、机遇管理、销售预测、提案的产生和管理、价格管理、区域划分和管
理、开支报表；市场块：基于Web/传统市场活动计划、执行和分析、物料管理、清单产生和管理、预算和预测、市场资料室（存储产品、价格和竞争信息等资料）；客户服务和支持块：客户个性化服务、事故、缺陷和定单跟踪、区域服务、问题和解决方案数据库、维修日程计划和派遣、服务协议和合同、服务需求管理。

而在2002年江波指出目前几乎所有的CRM产品都构建在J2EE平台（J2EE 平台是目前大型电子商务应用的首选，它为不同厂商创建平台产品提供了标准，使不同J2EE平台产品之间的交互成为可能）上，采用B/S架构，提供良好的可扩展性和伸缩性。

具体有下面几点：一是开放性，能够兼容多种平台、多种操作系统和数据库系统；二是集成性，不只是局限于为部门服务，而是与企业的其它部门的信息共享和集成处理，这需要CRM具有很好的集成性；第三是协同性，销售部和客户服务部门只是企业的前端，而作为支持销售的后端，有生产、运输、财务、人力资源、采购等部门的通力合作，信息从CRM的订单开始，将传递到业务流程下端的各个部门和岗位上。

而对于数据挖掘，是指从大量数据中寻找隐藏的信息，如趋势、特征及相关性的过程，也就是从数据中挖掘信息或知识。

具体到CRM中，企业可以通过数据挖掘，分别针对企业经营策略、目标定位、操作效能与测量评估等几个方面的相关问题，从市场与顾客所搜集积累的大量数据中高效率地挖掘出消费者最关心、最重要的答案，并且以此建立真正由客户需求出发的客户关系管理。

同时，完整的数据挖掘还可从数据仓库提供的大量顾客数据中，挖掘到充分的信息来知道操作人员的行动，使他们能在适当的时间、地点，提供顾客适量的产品及服务，大幅提高作业的效率，这就是所谓的行销智能（Marketing Intelligence）、销售智能(Sales Intelligence) 及服务智能(Service Intelligence)。

Acquisition Gap 可利用Customer Profiling找出客户的一些共同特征，通过这种办法深入了解客户，并通过聚类分析（Cluster Analysis）对客户进行分群，再通过模式分析（Pattern Analysis）预测那些潜在黄金客户，看哪些人可能成为我们的高利润贡献度的客户，以此帮助营销人员找到正确的行销对象，从而降低成本，提高行销的成功率。

Sales Gap 可利用市场购物篮分析（Basket Analysis）帮助了解客户对产品的消费模式，找出客户最容易一起购买哪些产品，从而有效地决定产品组合、
产品摆放等，或者利用序贯（Sequence Discovery）预测客户在买了某一种产品之后，在多久之内会买另一种产品等等，从而更有效决定产品的推荐、不同时间的进货量和存货量等，还可以用来评估促销活动的成效。

Retention Gap 可以分析那些流失顾客，根据分析结果，在现有客户数据中找出可能流失的客户，然后采取一些相应措施预防客户流失；更系统的做法是通过类神经网络（Neural Network），根据客户的消费行为与交易记录，对客户忠诚度进行得分（Scoring）排序，从而分居不同的流失率等级配合不同的经营管理策略。

长期从事CRM咨询服务的麦肯锡咨询公司认为，做好客户关系管理必须要有一组完整的运作流程，包括搜集资料，分类与建立模式，规划与设计市场行销活动，活动测试、执行与整合，绩效的分析与考核等，如果我们以数据挖掘的思想知道客户关系管理的各个流程，就能起到事半功倍的作用。

其从数据的搜集与存储、分类与模式、建立规划与设计市场行销活动、进行活动测试、执行和整合、实行绩效分析与考核等方面都起着不俗的促进和方便。

客户关系管理在未来的发展道路上，因目前的客户关系管理仍然存在的许多大大小小的问题和不足，未来，应该在以下几个方向作出突破和进展：第一；在实践界对客户关系管理的认同和更加易于操作化。

第二；认证客户关系管理对于企业和客户之间的信息传递、信息共享、信心利用，如何导致企业和客户实现共赢，深入的剖析客户关系管理中的关系信息进程以及对客户关系管理绩效的影响具有重要的意义。