品牌提升70850

品牌提升让“巧媳妇”更迷人案例分析
淄博巧媳妇食品公司，一个在调味品行业里折腾的企业，10多年的发展，在山东这块地盘上，做到了一个多亿，扩建了三个规模不大的工厂，走得不紧不慢，倒也安稳自在。

第一次见到这个企业的老板李洪涛先生,他正在公司的内部会议上讲话，这个地道的山东汉子，言语的温和平易中透着精明和睿智。

但是，近几年调味品市场的巨大变化让李总坐不住了，看似小小的调味品市场，实际上容量巨大，据调查，2006年我国调味品的产值将达400多亿元。

水深必有蛟龙，广东海天在全国市场布局已经完成，并开始渠道下沉，压得众多区域品牌措手不及；湖南加加以完善的市场操作手段，强势出击，围绕中南市场布局，成为行业中的一匹黑马，河南、山东的部分区域已经成为其战略布局的重点。

面对强势对手的攻城掠地，原来偏安于一隅的区域品牌显示出集体躁动，在山东区域，和巧媳妇同城竞争的好太太、玉兔、欣和等加大了广告和促销力度，由传统批发流通渠道向现代商超零售渠道挺进，在提升销量的同时强化提升品牌形象。

就在这纷纷扰扰的市场喧闹中，巧媳妇却显示出不合时宜的平静，仿佛一头不知疲倦的耕牛埋头耕种，当它终于抬头看看周围的同伴时，禁不住打了一个寒噤。

尽管李总对我们策划团队已经比较了解，我们仍然下了一番苦心做了厚厚的尽量平实易懂的项目建议书，在李总宽阔的会议室里，我们把投影打在墙壁上，整整讲了两个多小时。

双方终于达成共识：在当前的市场环境下，提升巧媳妇品牌形象已是势在必行！
博思特团队操盘巧媳妇品牌的项目正式启动。

第一步：市场调研。

策划从市场中来，到市场中去。

任何一个行业都是一片深阔的海洋，要做好一个企业的市场，首先要了解整个行业的发展状况。

成功的市场策划，从市场中来，到市场中去。

项目组的成员全部进驻巧媳妇公司，访谈各个部门的负责人，访谈销售经理、市场部长，最后和公司老总李洪涛进行了深入的交流。

为节约时间，我们在白天访谈，晚上在宾馆里整理访谈录音和记录，交流对于公司内部情况的认识。

几天的内部访谈结束后，我们对巧媳妇公司的运营情况有了更清晰的认识，按照多年来操作市场的经验和敏感，几个突出的问题也在脑子里逐渐清晰。

但是这些问题需要在市场中得到准确的印证，这样的目的有两个：一是我们需要对市场上调味品产品的品类、运作渠道、消费者购买特点等有更清晰的认识；第二是要给客户提供准确的市场依据，以求在许多关键的问题上我们能够达成共识。

共识是合作的前提，共识是策划方案有效实施的基础。

我们开始了一场针对调味品的大规模市场调查，在巧媳妇产品到达的市场，兵分四路，带着厚厚的调查问卷，重点对消费者拦截式访问，对各地经销商重点访谈。

调查的目的很简单：了解巧媳妇调味品已经进入或准备进入的市场调味品到底处于什么样的竞争态势，主要对手是谁？重点产品是什么？了解消费者对调味品的认识，选择的心理以及关注的要素；了解巧媳妇在市场上处于什么位置？存在哪些问题？
作为项目经理，我重点跑了山东区域市场，这是巧媳妇的重点市场。

为节约时间，我们做了极周密的计划，当时正好是假期，每到一个地方，我们联系当地的高校招聘学生，集中培训，严格挑选，由我们的工作人员指导他们进行拦访调查，我们发放的礼品比较吸引人，同时我们对受访人的要求也高，问卷内容一个不落地认真思考填答。

调查组在早晨超市还没开门的时候就开始向等候的市民做调查，晚上下班时，考虑到市民匆匆回家，很难安心完成问卷，我们即返回宾馆检查挑选问卷，发现有填答不合规范的，或者应付差使的问卷一律视为废卷。

结束了一地的调查，就利用晚上或大清早的时间赶往另一个地方。

在淄博赶往潍坊的凌晨，轻雾弥漫，但走出几公里，大雾变得十分浓烈，车内如雨丝扑面般清凉，坐在前面的人不停的用纸巾擦前玻璃，但分明不是玻璃的问题，车速十分缓慢，不到十五迈，司机身体前倾，紧盯着前面的道路，十步之外，看不见任何物体。

大家紧张坏了，担心一不小心顶着前面的车尾，也担心后面的车不小心撞着自己。

不知道前面的雾还有多远，不知道能够还有多久浓雾才能够消散，也不知道该停下来等待还是该继续向前
企业做市场，何尝不是一次次的远程跋涉，又该会遇到多少次迷雾带来的威胁，没有方向，找不到感觉，“冲破迷雾”决不是说说这样简单。

浓雾虽然不是坚硬顽固的，但它变化莫测，如影随形，无孔不入。

冲破迷雾，不能靠速度，却需要耐心、胆量和判断力。

这时候，如果不能冷静观察局势，草率做出决定，很容易走错方向；或者缺乏耐心，难以忍受这样的等待和缓慢，加速前进，结果可想而知，撞车只是迟早的事情。

我走过了淄博、潍坊、临沂、诸城等地级城市和所属的乡镇农村，在商场里观察消费者购买调味品的方式，和消费者聊，记录主要超市里调味品的品类价位，到经销商仓库，和经销商促膝长谈，每走过一个地方，对市场会有更多的认识，对巧媳妇的认识也更清晰和深入。

半个月后，调查结束，我们对于巧媳妇品牌的初步结论是：
其一、巧媳妇产品具有独特的国家发明专利技术、独特的酱香味，品质得到了市场的高度认可，但是其品牌形象差，最直接的表现在包装低劣，纸箱、袋装、瓶装、盒装等，直觉上很难产生美感和食欲。

其二、巧媳妇多年来仍然相信“酒好不怕巷子深”，几乎没有通过任何媒体形式进行品牌传播，一个做了20年的品牌，消费者的认知度依然很低，对于巧媳妇的认识，仅仅停留在用过才知道，不提想不起来。

第三、认为产品线长，种类多可以占领更多的市场，产品缺乏规范，产品线混乱，高端形象产品缺乏而低端低价位的产品重复太多，大多数产品的利润贡献率太低。

其四、品牌的独特差异性没有被充分提炼出来，品牌价值感不强，品牌形象模糊。

至此，我们对于巧媳妇的品牌规划脉络也清晰起来，但是面对普通平常的一瓶酱油、一瓶醋，如何寻找其独特的差异化，赋予品牌独特的核心价值，围绕品牌的差异化提出清晰独特的价值诉求，成为我们思考的重点。

这时候非常重要的一点是：所有的市场现象，我们必须和客户达成共识，在沟通思路、达成共识的基础上，保证方案的顺利进行和有效实施。

紧张的调查数据录入、校对、再校对，分析，完成调研报告。

一个月的时候，我们正式向客户提交调研报告，当向客户完整地讲解完调研报告后，李总起身，在会议室里来回踱步，考虑了一会说：“我有两个想不到，一是想不到某竞争对手已经发展到了这样的程度；二是想不到我们已经落后了对手这么多！”
是啊，在没有准确的调查之前，巧媳妇公司的大多数销售人员依然每月在报告自己的成绩，报告自己的市场上的优势，我们对销售人员的调查问卷显示，在所有区域，销售人员一致认为巧媳妇品牌是当之无愧的前三品牌，但调查的结果表明，市场实际差得很远，究其原因，大概是“自己的孩子自己爱”的心态在作祟吧。

我们服务过的许多公司存在这样的现象，老板坐在办公室里，每天听取市场人员的成绩汇报，以为自己还是很厉害的，直到有一天，市场突然运转不灵了，还懵懵懂懂不知道究竟发生了什么事情。

第二步：主打市场分析
过去巧媳妇产品主要市场是在农村，虽然走量大，但主要是低端低价产品，利润很低。

市场一线品牌海天、加加、淘大、欣和等主要从一级城市向地级市场渗透，渠道主要以现代商超零售为主；和巧媳妇处于同一竞争水平的好太太、玉兔、德馨斋等，主要在县级市场展开争夺战，彼此较大的差距在资本实力和品牌知名度上，由于县级市场分散广阔，各个品牌在不同的县级市场占据优势，尚没有形成高度的品牌垄断，因此巧媳妇当前应该以县级市场作为重点提升形象，改善渠道，逐渐向地级城市渗透，同时拉动已经形成较大影响力的农村市场；另外，经过多年的发展，巧媳妇在地级城市有一定的经销商网络基础，也是下一步把县级市场作为重点的有利资源。

因此，如果品牌策略运用得当，巧媳妇完全有能力在短时间内取得市场的全面突破。

在渠道的开拓上，也要转变过去以传统流通批发渠道为主，向现代商超零售渠道推进，调查显示，有72%的消费者购买调味品主要从大小超市购买，从路边便利店购买仅占23%。

同时，商超渠道的运用，可以有效提升品牌形象，拉动其他渠道的销售。

因此，巧媳妇从农村市场向县级市场挺进，销售渠道的转换是关键的要素。

第三步：确定主打市场后，紧接着关键的问题是，如何快速提升品牌的形象和价值？
巧媳妇市场由原来的农村低端产品向县级城市的较高端产品转化，渠道由原来的传统流通批发向现代超市零售转化，带来的一个紧迫的要求是：品牌形象必须同步提升。

原来的低端而零散的产品无法成为进攻县级市场尤其是商超的利器，必须在提升品牌价值的基础上重新规划产品线，统一品牌元素，改进包装，以全新的品牌和产品形象冲击市场。

如何让这个经营多年的老品牌重新焕发新的生机，激活品牌，引爆销售？
品牌的核心力量来自于差异化。

我们如何提炼或赋予巧媳妇品牌独特的差异化？
品牌的差异化一定体现为产品的差异化。

我们回过头来重新研究和思考巧媳妇的产品，结果发现，巧媳妇酱油有一种独特的发酵工艺，获得国家发明技术专利。

利用该发酵技术生产的酱油，有一种天然的独特的酱香味，是巧媳妇产品区别于其它同类产品的最大特点。

巧媳妇多年前将采用这种技术酿造的酱油称为“原汁酱油”推向市场，很快被市场接受，但因为“原汁”不能注册，很快，其他厂家跟进。

一夜之间，“原汁酱油”成了酱油市场的共有资源。

但是，这项技术，这项国家发明专利，仍然是巧媳妇品牌所独有。

但是许多年来，并没有找到一种方式将这项技术让市场和消费者认知。

现在，这项技术已经被公司上下熟视无睹，因为大家都知道，习以为常，已经不能发现它的价值。

而我们知道，恰恰是这样的大家公认的优势、熟视无睹的优势也容易成为市场的优势，最重要的是如何表现出来。

我们的工作，就是要赋予这项技术一个独特的的概念，把它变成一个差异化的卖点推向市场。

我们回头又研究这项技术的特点：
一般的发酵工艺，是通过添加菌种，在高温状态下生成颜色，发酵期短，缺少天然发酵自然生成的酱香味。

巧媳妇发酵技术，是在低温状态下，发酵过程中自然生成菌种，发酵期长，但能够自然形成天然的独特的酱香味。

这种独特的技术，源于临淄地域的独特的气候水源，在《齐民要术》上亦有记载。

出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。