第五章广告媒介策略

2020/12/8
77
追殺比爾電影
2020/12/8
78
PETA (善待動物組織) 的廣告，要人們好好善待動物
2020/12/8

79
2020/12/8
80
第四节 不同媒体的广告创意策略
• 一、报纸广告 • 1.特点： • ①广告内容明确 • ②受众消费能力强 • ③受众稳定，覆盖率高 • ④制作简易，费用低廉
24
灯箱广告
2020/12/8
25
百叶广告
2020/12/8
26
投影灯广告
2020/12/8
27
以及一切可以见缝插针的地方。。。 正在装修的房子也不放过？！
2020/12/8
28
（二）销售点广告
• 所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引 导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或 散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（Point of Purchase Advertise），简 称POP广告。由于它和店内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的角度看， 则是店内广告。POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买；还能营 造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。
• 第一节 主要广告媒体的特点 • 第二节 广告媒体的选择与组合策略 • 第三节 广告发布时机和频率策略 • 第四节 不同媒体的广告创意策略
2020/12/8
1
第一节 主要广告媒体的特点
• 一、传统大众传播媒体 • 二、小众传播媒体 • 三、新兴大众媒体——互联网络
2020/12/8
2
• 一、传统大众传播媒体 • 1.报纸 • 2.杂志 • 3.电视 • 4.广播 • 5.电影
2020/12/8
63
二、广告发布的频率策略
• 广告推出时机一经选择确定下来，接着需要解决的问题是具体排表广告推出时间明 细。
• 这主要从两大方面加以考虑： • 其一是集中与分散的程度，即连续的还是间断的？ • 其二是广告推出的频率是保持一贯、还是起伏变化的？
2020/12/8
64
• 在上图的“广告时间排表模式”中，横三行表示广告宣传可集中在月份中的一部分时 间，分别有集中式、连续式与间断式三种形式。纵四列分别表示广告宣传可以以水平
2020/12/8
3
1.报纸
• ①优势 • a)本地重点 • b)灵活性 • c)大面积传播 • d)目录价值
2020/12/8
4
• ②局限性 • a)购买覆盖全国报纸广告的成本高 • b)传阅受众范围小
2020/12/8
5
2.杂志
• ①优势 • a)可选性：成功地达到特定的受众； • b)精美的制作 • c)生命力长 • d)可控制的发行量
2020/12/8
58
4.同一原则
• 在广告运动中，媒体的选择要与广告内容的表达相一致。 • 同一原则在媒体选择上提出了两方面的要求： • （1）媒体的选择要有利于广告内容的统一表达； • （2）同一媒体在不同时期的广告内容要前后一贯。
2020/12/8
59
5.效益原则
• 无论选择何种广告媒体都应该将广告效益放在重要的位置上，在广告主费用投入能 力的范围之内，尽力争取获得理想效益的广告媒体。从同一份报纸一看，广告版面 的大小、版位的划定不同；从同一家电视台来看，播放时间的长短、占据的是一般 时段还是“黄金时段”的不同；所有这些都会涉及成本的高低与效益好坏的问题。
2020/12/8
9
• ②局限性 • a)总费用高 • b)资讯的短暂性 • c)没有目录价值 • d)好节目和和黄金时段可利用性有限
2020/12/8
10
4.广播
• ①优势 • a)高频率 • b)适合移动人口 • c)灵活性
2020/12/8
11
• ②局限性 • a)区域限制 • b)容易错过或遗忘
2020/12/8
52
第二节 广告媒体的选择与组合策略
• 一、广告媒体的选择方法 • 1.市场法 • 按目标市场来选择 • 2.产品法 • 按产品性质来选择 • 3.对象法 • 按产品的适用对象或广告受众
2020/12/8
53
• 4.规律法 • 按消费者记忆规律来选择 • 5.预算法 • 按广告预算来选择，根据企业规模量力而行。 • 6.效果法 • 投资少，效果佳
2020/12/8
81
• 2.适合的对象 • ①消费区域比较明确的商品或服务； • 如：餐饮、娱乐、零售业等 • ②高价位的理性消费品； • 如：房地产、轿车、数码、电脑等
2020/12/8
2020/12/8
35
4.交通广告
• ①优势 • a)城市区域内大众涵盖率广 • b)重复率高 • c)灵活
2020/12/8
36
• ②局限性 • a)有限的信息发布量 • b)其他媒体的高度竞争
2020/12/8
37
2020/12/8
大连公交车广告
38
交通广告
2020/12/8
39
交通广告
2020/12/8
56
2.适应性原则
• 情况总是在不断地发展变化，对于广告媒体的选择来说，对其能够产生影响的诸多 情况例如市场竞争、广告法规、受众心理、媒体经营方式与广告媒体价格等都是不 断发展变化的。对此我们要保持媒介策略的弹性，以适应相应的变化。
2020/12/8
57
3.优化原则
• 在众多广告传播媒体中，对广告信息的传播上也会“寸有所短，尺有所长”，传播的效 果也不尽相同。正因为如此，我们就应该认真分析了解各种媒体的性能与特征，做出最 优的选择。优化原则对于单一媒体策略来讲，就是要选择传播效果最好的广告媒体。对 于多种媒体策略来讲，就是要选择最佳的媒体组合。
2020/12/8
54
二、媒介选择的原则：
➢ 1.目标原则 ➢ 2.适应性原则 ➢ 3.优化原则 ➢ 4.同一原则 ➢ 5.效益原则
2020/12/8
55
1.目标原则
• 现代广告媒体策划的根本原则，就是必须使选择的广告媒体同广告目标、广告战略 协调一致，不能背离相违，广告目标和广告战略是影响媒体选择的首要因素。
20
上海外滩的户外广告
2020/12/8
21
上海外滩的户外广告
2020/12/8
22
户外广告
2020/12/8
23
2020/12/8
斜拉式单立柱户外广告 • 斜拉式单立柱是在传统“苍蝇拍”式
单立柱基本造型的基础上，通过 柱 体的变化，给人焕然一新之感，广告 效果大大增强。柱体造型上尖下圆， 斜插地面，象征着尖端，力量和挺拔。
百事可乐造型的扶手 47
[汽车与马桶]
此则车体广告的设计夸张到了一定的程度，但不可否认它很引人注目。
2020/12/8
48
口香糖交通广告
• 这个口香糖广告展示出户外交通广告的应用天地。
2020/12/8
49
三、新兴大众媒体
• 1.网络媒介 • ①优势 • a) 互动性强 • b)及时、灵活 • c)可以准跟踪广告效果 • d)传播范围广、不受空间限制，并具有可重复性和可检索性； • e)针对性强 • f)拥有先进的多媒体技术，拥有灵活多样的投放系形式。
31
店内广告
一个悬挂在店内的吊牌广 告
G loria店内的大屏幕 播放着影视广告
某商店橱窗内摆设
自由鸟专卖店的精美橱窗
常见的店内广告形式有橱窗广告，吊牌广告，店内影视广告，用直观而精美的布置，店内播 放的具有观赏性的品牌影视广告，轻而易举的俘虏了路人的眼球
2020/12/8
32
• 人们常常会通过现场制作的方式来表达自己食品新鲜的诉求，并可以引起人们对食品制作的兴趣，从而 吸引消费这注意，以达到广告目的。如：买棉花糖的人现场制作棉花糖，将云一般的糖丝卷成一大捧松 软的棉花糖，非常有趣：
式、上升式、下降式与交替式四种形式出现。行列纵横交叉，分别构成12种不同时间 排表模式。例如（2）就叫做“集中上升式”，而（8）就叫做“连续交替式”。
2020/12/8
65
2020/12/8
66
IKEA
2020/12/8
67
2020/12/8
Canon 68
雀巢 (Nestle)
2020/12/8
69
雀巢咖啡 (Nescafe)
2020/12/8
70
2020/12/8
71
Mini，果然很迷你
2020/12/8
72
BIC 刮鬍刀
2020/12/8
73
樂高
2020/12/8
74
Nike
2020/12/8
75
Nike (這個比上面那個廣告明確多了)
2020/12/8
76
K-Swiss
2020/12/8
車子廣告 Nissan
62
第三节 广告发布时机和频率策略
• 一、广告发布时机策略： ---指关于广告发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的发布顺序、广告发布频率等媒介
计划的要素的指导性方针。 1.广告发布的时间策略：
➢ 提前策略：市场预热，较适合新产品上市。 ➢ 同步策略：产品与广告宣传同步进行。 ➢ 延迟策略：产品上市后过一段时间再进行广告发布。 2.广告发布的时限策略：指广告发布的持续时间 3.广告发布的时段策略：
图一 拉出长长的糖丝 2020/12/8
图二 卷成一个大大的云朵
33
3.直邮广告
• ①优势 • a)直接反馈 • b)易于检验、反馈、核实一个邮件是否有效，可对反馈的数据进行简单的统计。 • c)个人特征 • d)地域和产品的灵活性 • e)生命周期长 • f)邮寄赠品
2020/12/8
34
• ②局限性 • a)费用较高 • b)不准确和不完整的清单 • c)到达时间不确定
2020/12/8
60
三、媒体组合的原则
• 1、应有助于扩大广告的受众总量。 • 2、应有助于对广告进行适当的重复，加深消费者的印象。 • 3、应有助于广告信息的互相补充。 • 4、应有助于广告活动在周期上的配合，应善于搭配长效媒介与短效媒介。
2020/12/8
61
四、广告媒体的组合策略
• （1）视觉媒介与听觉媒介的组合。 • （2）瞬间媒介与长效媒介的组合。 • （3）大众媒介与促销媒介的组合。
2020/12/8
12
1.户外广告 2.销售点广告 3.直邮广告 4.交通广告
二、小众传播媒体
2020/12/8
13
1.户外广告
• ①优势 • a) 在本地市覆盖范围广 • b)曝光频率高 • c)规模大 • d)地理的灵活性 • e)注目率高， • f)直接有效的表达主题
2020/12/8
14
2020/12/8
29
优势：
– 提醒消费者认牌购买
•
– 没有时间限制，长期重复出现 •
– 简单易懂，适合不同阶层的消费者
– 美化环境，增加零售点对消费者的吸引力，
并烘托销售气氛
店外POP广告 – “识别”和“诱发”
店内POP广告 – 直接促进消费者决策 – 无声推销
2020/12/8
30
2020/12/8
2020/12/8
50
• ②局限性 • a)我国公民上网普及率较低 • b)受众范围有限 • c)公信力不足
2020/12/8
51
2.网络广告的表现形式
目前在Internet上播发的网络广告的类型有以下几种： 1．旗帜型广告（Banner） 2．按钮型广告（Button） 3．游标广告（Sponsorship） 4．插页广告（Interstitial ads） 5．首页广告和内页广告 6．邮件广告 7．墙纸广告 8.互动游戏广告
2020/12/8
40
2020/12/8
地铁广告
41
2020/12/8
地铁广告
42
飞机机身广告
2020/12/8
43
公交车车站站牌广告
2020/12/8
44
2020/12/8
公交车车站站牌广告
45
北京火车站候车室广告
2020/12/8
46
各种各样的车内广告
公共汽车内的车载电视播放着广告 2020/12/8
2020/12/8
6
[HONDA]
杂志广告比较精美，图片很强调视觉冲击力。杂志媒体的受众群体对广告的创意设计 有比较明确的限制。
2020/12/8
7
• ②局限性 • a)截稿期早 • b)不具备即时性 • c)到达缓慢
2020/12/8
8
3.电视
• ①优势 • a)动态的画面，富有感染力。是最好的方式之一 • b)灵活性
• ②局限性 • a)局限于简单信息 • b)记忆度不高 • c)成本高
2020/12/8
15
百威啤酒的霓虹灯广告
2020/12/8
16
生力啤酒的路牌广告
2020/12/8
17
上海外滩的户外广告
2020/12/8
18
上海南京路的户外广告
2020/12/8
19
上海南京路的户外广告
2020/12/8