新媒体时代短视频营销对消费者行为的影响研究

新媒体时代短视频营销对消费者行为的
影响研究
摘要：烟草行业，卷烟营销是其产业链中的关键性环节，在国家倡导全面推
动高质量发展的新形势之下，主动创新积极求变，走在前列，率先突破，有着深
刻意义。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状
况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿人。

2021年上半年全国线上零售额达61133亿元，同比增长23.2%。

可见，线上购物
用户规模在维持巨大体量的同时仍呈增长趋势。

线上较大的消费人数规模及其增
长趋势预示着网上虚拟消费正进一步冲击实体消费。

在购买这一单一行为上，虚
拟消费和实体消费往往处于竞争而非互补的关系，如果消费者在线上购买了某件
商品，那么该消费者往往不会同时在线下完成同样的消费。

就个体而言，个体受
限于有限的时间，在消费过程中，有限的时间导致了有限的注意力，有限的注意
力进一步约束了消费渠道。

因此，虚拟消费对实体消费的冲击实质是通过对用户
时间，尤其是碎片化时间的侵占而实现的。

关键词：网络视频；购买意愿；消费者行为
引言
在大数据时代，消费者娱乐和消费者信息本身是以数据的形式记录和存储的，具有真实性、面向未来性和海量性的特点。

消费者正在积极寻找他们想要的关于
工作、学习、娱乐和生活的信息。

这些搜索数据能够真实反映消费者的需求，反
映消费者需求产生的早期想法。

通过应用大数据技术，公司可以分析和提取消费
者积极表达的购买意图和行为历史的信息数据，不断了解他们的意图，了解消费者，从消费者的角度思考营销和创新，并用大数据推动商业营销战略。

在这种情
况下，卷烟行业应该意识到大数据对营销方法的巨大影响。

1短视频营销的发展现状
由于当前中国移动短视频注册用户和浏览量均呈现出快速上升的态势，短视频发展已进入成长期，公司和品牌开始把主要注意力投到短视频的推广，并投放了大量人力财力物力等进入短视频创作领域。

各大移动互联网平台不断增长的庞大用户规模，让短视频市场热潮不断升温，但同时也曝光了多起恶劣事件。

这些负面事件让政府监管部门看到了规范行业发展的必要性。

随着行政监管力度的不断加强，各大互联网平台主体的建设与约束功能进一步提升，市场在生态发展、产业共识的形成方面也获得了实质性发展。

在短视频创意领域，由于各平台用户的口味日益挑剔，注意力日益分散，围绕着内容本身的市场角逐与争夺变得越来越白热化。

在此背景下，短视频内容创意要向多样化的方向发展，以品质制胜，作为市场竞争的关键砝码。

2消费者观看网络视频购物的动机
2.1获取商品信息
目前，主播对某一品牌在售产品逐一介绍时，以达到品牌商品种草及购买目的的网络视频购物形式，已经成为网络视频的主流。

为带动销量，许多品牌方也主动入驻各大视频平台，以视频的形式介绍店内商品。

这种网络视频购物形式能够帮助消费者更加直观、全面地了解商品特点、性能，消费者也可以通过网络视频对比商品间的差异，从而制定相对理性的购买决策。

因此，获取商品信息是消费者观看网络视频购物的主要动机。

2.2追求低价折扣
诸如李佳琦等拥有众多粉丝的头部网络主播，凭借流量优势与品牌方议价，获取低价商品，回馈粉丝。

不少消费者观看网络视频的目的是获取视频间折扣，从而以全网最低价购入商品。

2.3满足好奇心
有一些用户出于对网络视频带货这一新现象的好奇观看网络视频。

一些公众人物与网络视频平台合作，进行网络视频带货也吸引了大量关注，很多人出于对这些公众人物视频带货内容的好奇观看网络视频。

例如，2020年3月19日罗永
浩与抖音合作视频卖货，“老罗会在视频间上架什么商品”成为大家关注的重点。

当日，3小时的视频吸引了4800万人观看，视频人数峰值为290.9万人。

3网络视频对消费行为的影响
3.1短视频营销的成本较低
新媒体时代背景下，网络的高速发展和智能手机的普及使消费者更加高效地
通过短视频获取信息。

与电视广告和传统纸媒高昂的制作费和广告费相比，短视
频长度以秒为单位计数，能够大幅降低宣传成本，让企业营销创作有了更多的可
操作性。

企业以短视频的形式在社会化媒体平台上发布高质量的产品或品牌短视频，让潜在消费者通过观看产生进一步了解产品或品牌的欲望，刺激消费者的需求，进而产生购买行为。

当用户对企业建立起情感成为粉丝群体的一员时，他们
就会自觉关注和转发产品信息，帮助企业进行产品宣传。

3.2网络主播对认知的影响
目前，参与网络视频购物的主播的身份主要有网红/关键意见领袖（KOL）、
电商店主、产地/供应链合作方、海外代购等。

这些人虽身份各异，但在网络视
频带货过程中作为连接消费者和商品的中间方，具备很强的左右消费者购买行为
的能力。

第一，网络主播通过向消费者介绍产品，帮助消费者有效构建对产品的
认知。

第二，网络主播可以通过构建人设，营造视频氛围，吸引和该人设价值观
相似的消费群体，并为消费者构建更加愉悦的购买氛围。

消费者很可能出于对某
位主播的信任而去关注和了解其推荐的产品，主播和商品所传递的与消费者近似
的符号、价值观，则进一步促使消费者购买行为的发生。

同时，消费者也可能因
为视频内容而感受到的愉悦，而将这种感受归结于主播推荐的产品，对产品的关
注和消费成为消费者快感重现的手段。

第三，网络主播也在一定程度上为商品进
行了背书。

消费者出于对主播介绍产品的认知、主播品格及专业度的信任，从而
信任产品是值得购买的。

而一旦产品质量出现问题，网络主播将承担被消费者追
责和“掉粉”的风险。

因此，在推荐某产品之前，网络主播往往会深入了解产品，为消费者提供高质低价的产品，以获取消费者的信任。

3.3短视频营销的互动性
当消费者与企业之间利用短视频形式实现交流时，可以通过直接呈现产品、
植入场景、曝光企业日常、讲述企业故事等多种表达方式吸引消费者注意，传达
公司产品和品牌讯息，使企业与消费者之间建立起彼此信赖的伙伴关系。

同时通
过病毒式的营销方式，消费者对商品的评价得以在短视频平台进行传播，产品或
服务的实际使用情况在更大范围的消费群体中扩散。

这些互动性对公司的经营十
分有利，公司的影响力与品牌知名度得以提升，极大刺激了消费者的购买意愿。

4.卷烟企业的营销启示
一方面，目的是增加多元化发展，提高公司的整体盈利能力。

近年来，大型
跨国烟草公司不断增加对业务多元化的投资（提高资本或渠道效率），以应对烟
草控制的影响。

飞墨集团的业务包括生产包装消费品、食品、啤酒等。

该集团生
产的产品种类繁多，拥有3000多个品牌。

英美烟草公司选择了创新的营销方法，通过机场免税店为消费者提供周到的服务，以满足成年烟草消费者对个性化产品
的需求。

帝国烟草成立了一家独立的子公司FontemVentureCapital，以寻求其他
领域的发展机会。

日本烟草公司的业务包括制药、饮料和食品行业。

第二，销售
额呈下降趋势，但由于结构改善，销售额继续增加。

鉴于烟草税负持续上升、控
烟措施日益加强、市场需求增长放缓的严峻形势，大型跨国烟草公司总体保持了
相对稳定的发展态势，通过采取促进并购整合、优化市场布局、调整产品结构、
开发新产品、控制成本和费用以及加强风险管理等战略措施。

结束语
从上述的分析而言，基于新媒体时代，短视频的发展为人们生活注入新鲜活力，这对短视频产业的要求也极为严格，需要健康且完整，既要为公众提供更多
的利益服务，还要让该产业有更为长远的发展空间。

因此，需要拓宽视频营销的
渠道，从内容和形式上进行必要创新和优化，进而扩大资源的接收渠道，实现精
准营销和全面灌输。

参考文献
[1]赵越,吴国蓉,庞贻英.短视频平台视频助农营销的问题及对策研究[J].新
媒体研究,2020,6(19):42-44.
[2].中国资讯短视频市场洞察白皮书2020年[C]//上海艾瑞市场咨询有限公司.艾瑞咨询系列研究报告（2020年第10期）.[出版者不详],2020:53.
[3]蔡婕.移动互联时代短视频营销策略研究——以某短视频为例[J].西部皮革,2020,42(18):92-93.
[4]于宁.基于抖音短视频的公共图书馆文创产品营销策略研究[J].河北科技图苑,2020,33(05):28-32+43.
[5]蔡斐然.电视剧集在短视频平台的营销分析——以《亲爱的,热爱的》官方抖音宣传为例[J].新媒体研究,2020,6(17):41-44.。