客服白皮书

1111购物狂欢节客服白皮书
天猫商家服务提升部
天猫“1111购物狂欢节”服务白皮书
商家导读
2014年天猫“1111购物狂欢节”客服白皮书主要分为四个部分：活动前、活动中、活动后以及附录,主要描述了商家针对双11在服务端所需提前做的一些准备工作及方法。

我们整合的这份白皮书涉及客服相关的各个环节，所以内容相对较多，但所有商家切勿因内容多而忽视尤其是未参加过双11或者只参加过一次双11的商家，必须全部仔细阅读，而参加过2次及以上的商家朋友，建议根据自身实际情况选择所需重点阅读的章节。

Ps：哪些人需要熟读客服白皮书？——活动负责人、客服负责人、培训负责人
目录
一、活动前3
1、服务数据3
2、人员管理8
2.1 人员预估8
2.2 人员培训9
2.3 紧急事件预案10
2.4 子账号申请及授权10
3、主要活动规则介绍11
3.1价格规则11
3.2发货规则12
3.3类目服务相关规则：13
二、活动中14
1、人员安排14
2、突发情况处理14
3、商家机器人15
三、活动后15
1、人员安排15
2、退款、售后处理流程16
2.1 未发货前买家申请退款16
2.2已发货未到货申请退款16
2.3已发货申请退款（不退货）17
2.4已发货退货退款18
3、内部衔接流程20
3.1物流衔接21
3.2上下级/平级的衔接：21
3.3仓库衔接21
3.4财务衔接21
4、大促后常见售后问题及预案21
四、附录22
1、常用话术、FAQ22
2、要求介入后商家事先准备的凭证23
2.1买家反馈未收到货23
2.2 未按约定时间发货24
2.3 七天无理由退换货24
2.4 表面一致（商品破损、错发漏发）24
2.5质量问题、假货等24
2.6买家已退货商品有破损、磨损、缺少等26
3、常见违规案例解析：26
一、活动前
1、服务数据
参加”1111购物狂欢节”商家的DSR以及售后服务综合指标需要达到准入门槛值才有资格报名商家DSR评分及售后服务综合指标，需达到该店铺所属主营一级类目的要求，如下表所示：
备注：
1.DSR前三项均值：指活动报名当天，店铺前台展示的“描述相符”、“服务态度”、“发货速度”三项
DSR评分的平均值。

2.售后服务综合指标：包括退款纠纷率、退款自主完结率、退款完结时长三项指标的一个综合评估数
据，取值范围为近28天，其中三项数据对综合指标的影响占比约为1：1：1，综合指标以排名占比的形式展现与同行的对比；所有商家必须满足在同行业下的售后服务综合指标排名小于等于90%，才能报名参与天猫营销活动。

3.三项指标的具体计算逻辑如下：
1)退款纠纷率：近28天，客服介入退款（售中+售后）笔数/支付宝成交笔数
2)退款自主完结率：近28天，商家自主完结退款（售中+售后）笔数/店铺完结退款总笔数
3)退款完结时长：近28天，退款完结（售中+售后）总时长/退款完结总笔数
2、人员管理
2.1 人员预估
表1：以下为售后人手的计算公式，售前人员预估方式此处不做介绍，请商家根据过往经验合理安排：
图1：为2013年11月11日后天猫整体每日退款新增量与2013年双11退款生成总量的占比趋势，可见退款高峰期为11月12日，退款新增占比为退款总量的8%~12%，而其他日期的退款新增情况相对平缓，为大促常规期，退款新增占比为退款总量的4%~6%，该数据仅供参考，请商家根据自己店铺去年的实际情况评估。

PS：该数据非单个类目或者单个店铺的准确数据，故数据仅供参考，请商家根据自己店铺往年的退款新增趋势进行合理预估。

备注：
1.大促常规期所需人手为必备专职客服，而高峰期所需的额外人手则可是支援人力，需提前做好调配。

2.特别提醒：由于支援人员对业务的熟悉度不一，处理效率也比本职员工要低，故支援人手应在计算得
出的结果上适当增加。

*如何计算表1当中的红色字段？
商家的已知量有：销售额目标、客单价、往年大促平均退款率、单个客服日均效能、缺货率等，那么通过这些量值，可以计算得出以下指标：
1）订单量=销售目标/客单价
2）待联系订单数=订单量*往年缺货率
3）售中退款量=订单量*往年大促平均退款率
4）售后退款量=售中退款量*20%（根据）
5）总退款量=售中退款量+售后退款量
6）店铺高峰期日均退款生成量=（8%~12%）*总退款量=店铺高峰期日均退款完结量
7）店铺大促常规日均退款生成量=（4%~6%）*总退款量=店铺大促常规日均退款完结量注：为避免每日退款库存积压，建议商家日清日毕，即每日退款完结量等于每日退款新增量。

2.2 人员培训
1.产品培训：包拪商品材质、性能、优势、特点、使用等等，因涉及的商品数量较多，客服也必须有大
体的识别能力。

2.插件培训：客服插件使用，提高工作效率，简化操作流程，需熟练操作各功能项。

3.话术培训：什么样的情况下使用什么话术
4.流程培训：包括指定的快递、承诺信息，如发票、发货时间、退换货情况。

在接待条件允许下，务必
跟客户确认发货地址，快递及时效，用插件和快捷短语辅助
5.态度培训：客服的服务态度以及情绪管理
6.规则培训：天猫规则、”1111购物狂欢节”规则培训
7.销售培训：洞察客户喜好和购买意向，通常看客户的关注焦点和询单宝贝，做针对性的推荐，客道精
灵等插件能实现焦点接入显示，插件可进一步结合宝贝知识和关联宝贝推荐。

2.3紧急事件预案
对于突发情况做好预估并做好准备方案，例如：
停电：有条件的准备发电机，当出现停电的时候立刻启动后备电源；或准备备用办公场所
断网：准备备用网络、3G无线上网卡；断网时可以快速切换备用网络，确保服务；或先利用无线网络，在店铺醒目位置发布晋级公告，引导自助购物，设置旺旺自动回复同事引导
系统问题：安抚客户，等待淘宝处理，同时客服做好备注
旺旺奔溃或电脑死机：主号设置该旺旺不参与分流，重启电脑和旺旺，先处理未回复留言，查看最近联系人；同时增加机动账号参加分流
流量巨大超过接待能力：安排后备客服登陆参与分流，并引导客户自助购物
不能正常发货：通知客户，解释并安抚致歉，可承诺送小礼品补偿
爆仓：及时通知客户，安抚情绪，以旺旺或短信形式
2.4 子账号申请及授权
1.为每个员工创建一个单独的子账号，设置不一样的密码；
2.完善员工信息，姓名、手机号码等，方便公司内部联系；
3.将不同的员工账号划分到对应的组织结构里边；
4.为确保安全，防止子账号被盗，请对子账号做登彔保护和IP限制；
5.对不同员工进行相应的角色授权，一些特殊角色（财务、负责人等）做好后备人选；
6.若角色组的权限不够，可以通过补充授权的方式添加相应权限；
7.定时查看操作日志，发现风险和问题，及时调整，杜绝事故发生；
备注：各岗位子账号权限开放建议：
1）售前权限：查看商品/编辑订单/订单改价/查看订单/物流发货；
2）售后权限：订单改价/查看订单/查看退款/物流发货/操作退款；
3）审单员权限：查看商品/订单改价/查看订单/物流发货；
4）运营专员权限：数据报表/查看商品/编辑商品/商品改价/删除商品/商品上下架/查看订单/会员管理/会员营销/促销管理；
3、主要活动规则介绍
3.1价格规则
1)定价规则：
a)参加“1111购物狂欢节”全店50%OFF的商家，全店所有商品的销售价格均为专柜价的50%
及以下，且必须在“1111购物狂欢节商品申报”系统中申报成功。

专柜价是是指该商品的厂家吊牌价、建议零售价，或由物价局等国家法定机构核定的价格，上述价格需经本商家以线上或线下的方式产生真实销售，如无真实销售产生，不得以上述价格作为专柜价展示，请商家保留相关销售凭证。

若无前述两种价格，仅有天猫线上销售且标注“价格”的商品，则“专柜价”是指在2014年9月1日至2014年11月10日期间，该店铺在天猫商品详情页面标题下方所展示“价格”（做过促销优惠的，以促销前的价格为准）的最低价
b)参加“1111购物狂欢节”的商品销售价格必须小于等于自2014年9月15日00:00:00至
2014年11月10日23:59:59期间的天猫成交最低价的九折，部分类目（3c数码、家用电器、充值、合约机、通信、黄金、铂金、部分美妆、图书类目、装修设计/施工/监理）除外。

名词解释：成交最低价：指活动商品自2014年9月15日至2014年11月10日期间有成交记录的商品拍下价格的最低价（淘金币价、店铺优惠券、全积分兑换、积分加钱购、秒杀、试用、万人团、预售价格、会员专享价除外）。

2)价格保护：
a)“1111购物狂欢节”后15天（11月12日00:00:00－11月26日23:59:59）为“1111购物狂
欢节”活动商品价格保护期。

在此期间，参加过“1111购物狂欢节”的活动商品，其销售价格不得低于活动价格，部分类目（3c数码、充值、合约机、通信、黄金、铂金、部分美妆、图书类目、装修设计/施工/监理）除外。

3.2发货规则
1)发货时间：
b)常规商品发货规则：11月11日00:00:00-11月17日23:59:59期间买家付款的订单，商家（虚拟
类目*除外）须在11月20日23:59:59前发货并交由物流公司揽件，且在11月25日23:59:59前可在物流公司系统内查看到订单的物流状态（揽件、中转、派送、签收等），否则按照《天猫规则》延迟发货处理。

c)特殊类目发货规则：
11月11日00:00:00-11月17日23:59:59期间买家付款订单，商家发货时间的特殊要求：
①家具建材大件类商品应自买家付款之日起20日内完成发货；
②手机类目的合约机商品应自买家付款之日起10日内完成发货；
③定制、预售、家具建材下商品详情页中设置预约发货时间的商品以商品详情页的描述为准，其他
特殊情况双方自行协商而定。

2)包邮详情：
a)活动商品全场包邮（港澳台及海外除外）。

其中虚拟类目、订阅杂志类、生鲜、牛奶、饮料不支持
全场包邮；旅行箱包商品、母婴大件类、鲜花包邮（内蒙古、甘肃、青海、宁夏、新疆、西藏、港澳台及海外除外）。

名词解释：母婴大件类目：童床/餐椅/儿童安全座椅/童车（推车、学步车、自行车、三轮车、电动车、扭扭车）。

b)汽车配件部分商品、运动户外大件类、建材大件类包物流（新疆、内蒙古、西藏、甘肃、青海、
宁夏、港澳台及海外除外）
名词解释：
•汽车配件部分商品：指轮胎、轮毂类；另外整车自提。

•运动户外大件类：跑步机/大型健身器械、踏步机/中小型健身器材、自行车整车、电动车/电动车配件。

•建材大件类：卫浴陶瓷（浴室柜、坐便器、淋浴房、台盆）、地板、瓷砖、油漆、涂料、门、电线、基础建材大件商品，高于0.6立方米或大于20公斤灯具和安防。

•包物流：指包含商家发货至消费者确认的收货地所在的地级市物流提货点的费用（地级市到买家收货当地的物流点费用需商家与买家协商而定）。

收货人负责将商品从物流提货点提至收货
地址。

3.3类目服务相关规则：
a)家具大件类*商家100个城市主城区包送货安装
（1）100个城市主城区地址，详情查阅
（2）送货上门并安装服务标准：
《送货上门并安装服务标准》：详情查阅
《按时送货上门并安装服务标准》：详情查阅
b)大家电商品，支持送货入户服务：点此查阅
c)活动当天，商家销售的“1111购物狂欢节”活动商品均不支持“货到付款”服务
二、活动中
1、人员安排
由于”1111购物狂欢节”当天咨询量大，商家可能会临时调配其他岗位人员进行接待，为保证客户信息的完整，建议客服在操作的时候需要打标备注(可选用商家机器人、E店宝、客道等软件)，以便内部核查。

活动当天客服主要以接单销售为主，分为4大类：接单客服、催单客服、审单客服以及应急客服。

以下是某销售额700W商家售前客服架构参考图以及人员配比情况：
某销售额700W商家售前客服架构参考图以及人员配比情况
2、突发情况处理
由应急客服记录统计突发性问题，统一反馈给相对应部门：
若为商家其他部门问题（比如库存不足、商品描述错误等）反映给公司相应部门；
若非商家本身问题（比如系统BUG，买家恶拍等情况）可以先行记录，之后拨打天猫热线：4008608608咨询工作人员
3、商家机器人
1.商家机器人是能代替卖家自动回答买家问题的智能客服
1）自动回复：当你不在电脑前时；参加活动，客服回复不过来时；
2）答案推荐：官方帮你整理好顾客咨询量大的问题，当顾客问到时自动推荐答案供你使用；你也可以结合店铺特征，修改默认问题的答案；
3）自定义问题：根据店铺特征，自由配置个性化问题和答案；你可以在设置后台批量添加，也可以在与顾客聊天窗口随时添加
2. 3.2如何使用商家机器人
1）登录千牛
2）打开与顾客的聊天窗口
3）点开“机器人”T ab页面
4）完成“新手向导”即可运行机器人
三、活动后
1、人员安排
售后客服是活动后商家完成了发货，后续帮助客户处理遇到问题的服务人员，由于”1111购物狂欢节”活动后会有较长时间的售后处理期，建议商家先行对客服进行抗压培训，并可以适当采用激励措施（如控制退款率不上升后的奖励）。

同时针对活动期间走件信息查询困难的情况，建议商家联系快递申请内部查询，强化走件信息监控环节。

根据”1111购物狂欢节”大量的服务量，为了尽快的处理完交易，我们建议售后客服主要分为售后接待客服、物流追踪客服、应急客服、退款组客服。

以下是某销售额700W商家售后客服架构参考图以及人员配比情况：
2、退款、售后处理流程
从4个交易状态（未发货、已发货未签收、不退货退款、退货退款），以下的流程图均为某商家的处理流程图，商家可以根据自身情况酌情处理。

2.1 未发货前买家申请退款
Ps：流程图为某商家实际操作流程，仅供参考，请商家根据店铺实际情况设定适合本店铺的退款流程。

注意点：
处理退款前先确认是否实际发货，若实际已经发货，请及时联系物流截单，尤其是3w商家。

2.2已发货未到货申请退款
Ps：流程图为某商家实际操作流程，仅供参考，请商家根据店铺实际情况设定适合本店铺的退款流程。

注意点：
1)商家点击发货，但是未有快递走件信息
建议方案：建议商家保留好发货面单，联系快递核实揽件情况。

2)商家已发货，商品卡在发往买家途中，长时间没有物流走件信息更新。

建议方案：建议商家联系买家确认是否还需要货物，若需要，及时联系快递催促派件或者重新补发；若不需要，及时联系快递召回并联系买家拒签货物。

3)商家已发货，买家未签收退回途中
建议方案：货物一旦离开买家当地，建议商家自行做退款处理。

案例：
Xxx旗舰店：
因快递爆仓导致很多货物无法发出，有些货物发到一半卡住了，有些件派件不及时导致买家拒签返回，该商家原来内部流程比较复杂，一定要快递的明确答复才退款，拒签退回的商品也需要退回仓库检查后退款，时间非常长，导致很多买家等不及申请客服介入，商家的退款纠纷率和纠纷退款数据明显上升，DSR数据也受影响，小二发现问题后和商家进行沟通，商家也对内部流程进行简化，若没有走件信息，在24小时内核实退款；物流卡着，48小时内核实退款；原路返回只要离开买家当地均直接退款处理。

”1111购物狂欢节”的交易积压很快被清理干净，对于消费者体验也好。

2.3已发货申请退款（不退货）
Ps：流程图为某商家实际操作流程，仅供参考，请商家根据店铺实际情况设定适合本店铺的退款流程。

注意点：
1)物流派件稍慢导致买家收到货物影响使用时间或者购物体验较差
建议方案：建议商家主动联系买家做好安抚致歉，如可以考虑给予买家部分退款作为补偿。

2)买家收到货物有破损，需要补偿。

建议方案：建议商家联系快递公司核实具体情况，主动联系买家给予处理
3)商家赠品未发
建议方案：建议商家主动核实当时和买家之间的约定，若的确存在漏发情况，建议及时补发或者协商部分退款
4)如遇到家装类和大家电的破损问题
处理方案：建议商家主动联系买家协商部分退款，避免后期退货造成的物流风险。

5)生鲜食品
处理方案：如遇到死的，烂的，缺斤少两的，建议主动联系提供初步凭证协商做不退货退款或者部分退款处理
案例:
Xxx水果专营店，因生鲜容易出现腐烂，缺件少两，买家收到后由于商家处理不及时，均发起维权，最高的时候1000多笔，其中200多笔小二介入状态，导致商家退款纠纷率和纠纷退款数据猛涨，DSR也瞬间变绿，小二和商家沟通建议其全部外呼主动在买家申请客服介入前就全部协商部分退款，第三天已经很少申请客服介入了，申请退款中的交易也从1000多笔将至200多笔，商家退款纠纷率各项数据得到有效控制。

2.4已发货退货退款
Ps：流程图为某商家实际操作流程，仅供参考，请商家根据店铺实际情况设定适合本店铺的退款流程。

注意点：
（如涉及到商品本身问题（如：质量问题）需要退货退款，建议商家优先提供资质证明【如：品牌授权书，进货发票，质检凭证】）
1)不区分类目的退货处理
建议方案：
只要买家要求退货，建议主动联系买家双方一致退货，商家需同意退款协议（让买家顺利获得退货运费险理赔）
建议商家仓库安排足够的人力对退货进行验货，如出现影响二次销售，请第一时间提供物流公司公章
证明，若无法提供，建议退款；
打通售后客服与仓库流程，签收退货后，商家最迟可在24小时内退款买家（提高退款速度）
案例：
xxx官方旗舰店，去年”1111购物狂欢节”退货退款的时最开始长达72小时+48小时都无法完成退款，买家的购物体验很差，且店铺数据影响很大。

经过和商家的一些沟通和商家内部流程的简化，”1111购物狂欢节”后期基本可在24小时内完成退款，对店铺数据有明显改善，且熟客率提高，后期由于店铺数据保持较好，活动报名成功率增大很多。

2)家装电器大件类
建议方案：
a)需要和买家约定提货方式【如：买家自提还是送货上门[送货上门定义？如：送到楼下，还是送进家门，
是否有楼层限制？是否因楼层高低收取对应金额？】
b)约定运费支付方式（如是商家现付还是到付买家支付【注：若要求买家到付，请勿必在旺旺中和买家
达成一致到付提货，页面单方面说明无效】
处理方案：
i.退货运费，货运方式以及提货方式和买家约定清晰，并保留约定凭证（旺旺聊天记录）
ii.货物退回至商家当地，建议安排工作人员第一时间取件，避免后期保管费用争议
iii.若买家退回货物存在细微磕碰，建议不要拒签，考虑会员购物体验，退款买家。

若破损较严重，建议主动协商赔偿方案。

iv.若买家无法联系到物流公司取件退货，建议商家主动帮助买家联系物流公司配合退货。

案例：
Xxx家居专营店，当时宝贝页面中描述货物已到付形式给买家发货，买家拍下货物后，商家到付给买家发过去，买家拒签，原因是运费到付太高，不认可。

最后小二判定商家责任，因为淘宝争议规则有明确有
说明到付必须征得对方同意，故若商家到付均需在旺旺有与买家的明确约定。

3)酒类
建议方案：
a)若买家收件地址在快递派送范围内，若买家需要退货，建议商家联系快递公司上门取件；若在非快递
派送范围内，建议商家协助买家联系快递公司给予退货。

b)非七天无理由退货，建议商家主动联系买家沟通运费支付形式，亦可协商到付退货（考虑消费者购物
体验）；
处理方案：（某店铺目前是这样处理的，商家可以根据实际情况参考）
1)买家收到商品破损，漏酒，让买家提供照片初步举证，若核实属实，退货退款或者直接退款处理；
2)买家退货商品破损，只要包装还在，商家退款处理。

案例：
Xxx酒类专营店，若是商家责任导致的退货，只要买家在快递范围内，均会联系快递公司上门取货到付退回；若在非快递派送范围内，会尽量帮助买家联系快递公司给予方便退货。

若买家收到货物破损，初步举证后，核实属实均可退货；退回货物只要包装酒瓶还在均同意退款。

该商家小二介入的交易很少，退款纠纷率数据很好，各项数据均高于同类商家。

3、内部衔接流程
要提升我们售后处理的效率，除了我们的退款流程合理之外，还需要我们有顺畅的内部衔接流程，包括客服跟物流、仓库、上级部门、平行部门等等之间的衔接。

只有我们打通了各个环节的链路，才能有助于我们工作效率的提高。

3.1物流衔接
1)所有合作物流必须面向客服和仓库设定指定的物流接口人
2)跟合作物流接口人设定标准的反馈渠道和机制（如：所需查询的物流信息必须2小时内给出反馈
等）
3.2上下级/平级的衔接：
1)建立上下级反馈的固定通道和机制（比如客服需通过系统申请、邮件申请等）
2)针对单一case的每次反馈做相应的时效要求（比如每次申请，上级需要在4小时内批复等）
3.3仓库衔接
1)仓库需要面向客服设定指定接口人，专门接受客服的物流查询
2)仓库接口人需要实时在线，实现客服和仓库的无缝连接，疑难问题尽量实现2小时内给反馈
3.4财务衔接
1)客服无退款权限：实在无法给售后客服授予退款权限的情况下，适当增加财务人手，调整财务的
上班时间，确保客服提交的退款单在财务处停留不超过4小时。

2)提交财务时效：对财务的考核上也可以适当纳入退款整体实效的考核，因为财务同意退款的速度
直接影响整体的退款效率；
4、大促后常见售后问题及预案
四、附录
1、常用话术、FAQ
提前准备好一些常用话术以及FAQ,，例如（以下话术仅供参考）：
a)欢迎语、结束语等话术
b)各种情况的回复话术
2、要求介入后商家事先准备的凭证
天猫介入后，建议商家遇到以下问题，第一时间提供的凭证，以便工作人员介入后尽快处理
2.1买家反馈未收到货
场景：物流显示已签收、买家表示未收到货物
本人签收底单：
（图片仅供参考）请提供买家本人签收的快递底单，如果商品由第三方签收，您需同时提供授权签收的物流公司公章证明。

签收底单需注意以下几点：1、如果“收件人签名”栏的签字与买家订单中的收货人信息不一样，请同时提供授权签收凭证；
2、如果买家在您送货前通过阿里旺旺指定了第三方帮他收货，您在提供签收底单的同时还需提供阿里旺旺。