数字时代出版社品牌的建构策略分析——以图书直播为例

收稿日期:2023-02-13
作者简介:宋淳熙(1999 ),女,浙江传媒学院硕士研究生在读,研究方向:图书出版㊂臧会珍(1974 ),女,副研究馆员,本科,任职于许昌市图书馆㊂李晓明(1999 )
,女,浙江传媒学院硕士研究生在读,研究方向:图书出版㊂数字时代出版社品牌的建构策略分析
以图书直播为例
宋淳熙1,臧会珍2,李晓明1
(1.浙江传媒学院,浙江杭州 310000;2.许昌市图书馆,河南许昌 461000
) 摘 要:
数字时代经济下,出版社需要增强品牌建设,通过特有符号㊁品牌信任以及产品附加值提高商品竞争力,获得消费者的价值认同㊂文章以出版营销的新引擎图书直播为例,分析数字时代出版社品牌营销的新特点,指出目前图书直播面临的品牌建设痛点,在顺应直播特性的同时,着眼于品牌价值内容的建构,提出出版社品牌的直播营销新策略㊂
关键词:出版品牌;图书直播;品牌营销
中图分类号:G 236 文献标识码:A 文章编号:1007 6921(2023)11 0023 04 数字技术和互联网经济的飞速发展,
使归属于传统文化领域的出版行业面临着前所未有的全方位变革,在这种环境之下,出版社更需要塑造自身品牌形象以站稳领地,增加其竞争力㊂直播作为一种机遇被出版机构纷纷试水并取得了较大效果,为图书品牌的构建提供了机遇㊂根据北京开卷公司发布的‘2021中国图书零售市场报告“显示,2021年中国图
书零售市场中,电商渠道的码洋规模为774.8亿元,
占据了近80%的市场份额㊂以直播带货为代表的新兴销售方式被业内认为对线上市场传统电商以直接冲击㊂
出版直播作为出版品牌建设中不可忽视的重要方式,引领着出版行业的创新发展,并为扩展品牌价值边界提供机会㊂如何利用图书直播这一巨大机遇,做好图书品牌的建构,是当下出版行业面临的现实问题㊂
1 数字时代出版社品牌营销新特点
1.1 价值塑造:
品牌传播外延的拓展随着出版社的品牌意识不断深化,数字时代数
字业务的发展也为图书品牌建构赋能㊂数字时代的到来改变了出版社传统的品牌营销模式,如果说传统的图书品牌营销模式集中于线下销售和线下沙龙的举办,那么数字业务的不断发展给图书品牌营销从线下延伸到线上提供了渠道和手段㊂消费者可以从短视频平台㊁各类社交媒体平台㊁图书直播间获取品牌信息,出版社的品牌展示场域得到了极大地扩
展,媒体展示形式也更加丰富,为出版社品牌传播外
延提供机会㊂
通过社交媒体㊁短视频媒体等各种平台,出版社通过直播建立品牌传播矩阵,不断提高读者对出版社的信任,实现出版的可持续性㊂图书直播的出现代表着出版社的营销模式从单向传输向着双向互动㊁沟通,交互的场景营销转变,在图书直播场景中,消费者㊁编辑和出版机构形成了圈层信息传播场景㊂出版企业在直播营销的过程中,利用圈层传播达到以产品为核心的传播矩阵建设,通过多样化的直播场景增加图书本身的价值,在保证自身基因的基础上开启垂类图书品牌的建设,以此形成更加多元的品牌矩阵㊂
1.2 媒介互通:
平台重构出版社与读者关系随着互联网技术的发展,网络营销模式不断进化,从传统的以产品为核心的4P 理论,发展到以消费者为核心的4C 理论,
营销的中心发生了根本性的转变㊂而数字时代直播带货新技术平台的出现再
次代表了营销模式的迁移:既不以产品为中心,也不以消费者为中心,而是以产品与消费者的关系为中心,围绕如何在产品与消费者之间建立纽带这一问题提出相应的方案㊂而数字时代的图书直播营销在出版商和用户之间插入了一个新的中介,即直播平台㊂互联网的发展促使 平台时代 到来,图书直播的商业运作可以看作是出版社㊁平台和消费者三方的交互行为:出版社在直播中提供具体的产品;平台
2023年6月内蒙古科技与经济
J u n e 2023
11525I n n e r M o n g o l i a S c i e n c e T e c h n o l o g y &E c o n o m y
N o .11T o t a l N o .525
提供图书展示与传播的可见性;消费者基于对产品的信任做出决策,产生消费行为㊂
基于社交平台的网络直播是一种兼具人际传播和大众传播双重属性的新型图书营销模式,它代表着一个高度互动化和实时交流的共通性世界㊂平台为用户和出版社的交流提供了场域:在直播的过程中,消费者可以通过弹幕或者评论发表自己的看法,图书的作者或编辑也可以在后台回复用户的私信,解答用户疑问㊂平台为用户和出版社提供沟通的领地,直播在出版社和大众间构建互动的桥梁,打破了出版社品牌和用户之间的距离壁垒,通过最直接的反馈在两者之间建立媒介互通新形态㊂
同时,随着平台这一中介的出现,图书营销也从传统的突出产品功能为中心的营销,或者以着重消费者需求的营销,转为以互动关系为中心的情感营销, 基于人的互动产生对物的消费,产生以情感为中心的营销模式 ㊂其中情感沉浸㊁价值传播㊁场景构建㊁共情传播成为图书 直播带货 的要素,意味着出版社的品牌传播面临着前所未有的机遇㊂出版物的知识属性决定了其在直播过程中能够进行很好的价值导向传播,把这种价值的传播和品牌的整体价值导向结合起来,能够增加用户本身的黏性,建立起良好的品牌形象㊂
2数字时代出版社直播面临的品牌建设痛点‘2021年抖音电商图书消费报告“显示,2021年,抖音图书带货直播总时长达581.8万小时,累计直播观看量为80.5亿次㊂出版人选择直播中137家出版机构进行调查,数据显示头部机构的果麦文化场观人数2638人,排名末尾的直播间场观人数为个位数,95%直播间收看人数不足千人㊂
2.1内容问题:短平快传播,品牌文化底蕴消失
图书既是物质产品,又是精神产品㊂但为了带货量的提高,出版机构通常会遵循 流量导向 思维把图书看作 商品 ,与泛娱乐化平台进行合作,直播的内容也走向娱乐化甚至过度娱乐化的道路,忽略了平台娱乐性与图书文化性之间的矛盾,忽略其背后的精神价值㊂
出版机构对如何建立直播与用户之间关系的问题没有足够的认知,只依赖主播达到销量增长目的,而图书主播很难做到商品信息传递和品牌价值塑造双重使命的协调与统一㊂这就导致了出版社直播缺乏全局思维和长远意识,限于狭隘㊁短视的唯销量困境,以图书销量定位品牌建设,因此忽略了直播作为一种关系连接平台对出版机构最重要的价值,更无法达到用户与出版社价值共创的实现㊂
2.2运营问题:缺乏自建平台,品牌整合力度不够
进入数字时代后,大数据驱动着内容生产,对图
书出版单位的内容策划和生产销售起到直接的参考
作用㊂通过网络直播产生的反馈和数据分析,可以
为出版社定位读者群体㊁获取读者画像提供方向,进
而反哺图书直播的选题策划㊁流程规划和渠道拓展㊂
目前出版社的图书直播大致可分为两种,一种是 电
商+图书直播 的模式,直播平台是天猫㊁京东等电商软件㊂一种是 社交+内容+电商 的新模式,直播平台的选择一般是抖音㊁快手等短视频平台㊂不
管是哪种模式,都是依靠第三方平台进行直播,出版
社只充当一个 内容提供者 的角色,很难真正参与
图书直播营销的深度流程中,真正掌握直播的全程
数据和消费者的偏好与特征,对出版社的品牌建构
具有参考性的数据资源最终被掌握在平台手中,并
且被平台垄断㊂
出版社的品牌建设目前还停留在 内容提供者
的阶段,需要转化为 内容运营者 ,聚合自身私域流
量㊂对于出版机构而言,平台建设是搭建私域流量
的核心,而搭建私域流量最有效的方式是自建A p p,但是自建A p p流量的采买㊁转化及维护成本远高于平台㊂因此,对于出版社来说,利用和盘活目前已有的资源,维护好电商平台和社交平台积累下的用户资源,提升留存率,增强用户黏性,是目前实现 内容运营者 角色转化最有效的方法㊂
2.3人员问题:专业人才不足,品牌场景割裂
图书直播是建立一个将图书与受众连接同一时
空的沉浸感场景,主播在这一场景中与图书内容㊁观
众㊁品牌等进行多重互动,在互动中提升用户的体验
价值㊂但因为图书与其他直播售卖商品的特性不
同,需要较高的文化沉淀和深入理解,目前出版行业
普遍面临着专业人士不足的问题㊂网红主播的专业
度不够,而出版社培养专职的图书主播需要时间和
投入,导致了专业人才缺乏,图书深层价值无法传达
的问题㊂
目前图书直播中的主播大致可以分为3种:网红主播㊁图书作者或相关领域知名人士㊁出版社编辑或工作人员㊂网红主播通常熟悉直播流程,本身就有一定的粉丝技术,能够带来较好的引流和变现效果,特别是头部主播进行带货,能够获得 秒空 直播效果㊂但是网红主播虽然对直播流程较为熟悉,却缺乏对图书内容的理解,缺乏对图书的深层挖掘,无法向受众传达书籍深层价值,这就使得图书直播中书籍沦为快消商品,被置于 短平快 的传播逻辑之下㊂
图书作者㊁编辑和相关工作人员进行直播的优
势在于他们比较了解写作㊁出版的全过程,能够提供
总第525期内蒙古科技与经济
很多书籍背后的故事,对于图书有系统性的了解和独特的见解,能够为观众带来一定的知识增量和价值观传达㊂这类主播一定程度能为出版社的品牌传播带来效果㊂但是缺少了气氛调动的能力,一方面,不熟悉直播的流程,另一方面,相关的话术也较为缺乏㊂
抛去其他行业的网红主播,目前专职的图书主播并不归属于出版企业,隶属于出版企业的编辑和工作人员又很难承担起主播的责任㊂缺乏具备专业素质,带货能力又强的专职主播团队,是目前出版社面临的问题㊂
3数字时代出版社品牌的直播营销策略
数字时代直播这一形式的出现给出版社带来流量变现和价值创造的机遇,但走进 直播间 对于出版社而言只是营销方式升级和构建品牌形象的第一步㊂数字时代的图书直播应与多元化的新媒体形式充分结合,做到横向上品牌价值的延伸和场景的拓展,纵向上品牌内涵的深入挖掘㊂
3.1互动融合:品牌价值共创
随着传统的商业环境㊁数字时代的发展不断进化,企业的营销模式从以产品为核心转变到以消费者为核心,这种营销模式也意味着出版社企业应该从价值提供者的角色转向价值共创的引导者㊂价值共创是对消费者体验价值的创造,顾客从价值的接受者转向了价值的共同创造者,并从 使用价值共创参与者 角色向 体验价值共创主导者 身份转变㊂数字时代的价值共创,强调的是用户和出版企业之间的互动,并在互动中共同创造价值㊂从图书直播的视角来看,就是以直播平台作为纽带,将出版企业与用户相连接,与消费者共同完成品牌价值创造㊂社交媒体平台的发展使得直播间成为典型且有效的品牌价值创造场景㊂一定数量的人群在网络空间进行长时间的互动交流,产生人际情感需求㊁形成个人关系网后,便会形成虚拟品牌社区㊂数字时代出版直播的直播间就是虚拟品牌社区的典型再现㊂图书直播的直播间可以看作是一个共同体社区,以主播作为主体,平台作为连接,观看者不再是 旁观者 的身份,而可以通过弹幕㊁评论㊁连麦等手段获得话语权;通过秒杀㊁满减等优惠参与购买;同时观众与主播产生交流与互动,建立情感连接㊂在直播间这个虚拟品牌社区中,用户能够对品牌价值完成新的再创造㊂
抓住品牌的 内在+外延 ,即为在数字媒体环境下采取融合营销的方式,在把握品牌固有D N A 的同时扩展品牌内涵,进一步增加用户黏性,发挥用户创造性和参与感㊂需要同时打破双重壁垒,一方面是场景壁垒,出版企业应跳出直播间限制的场域
加入其他环节和要素,将直播与短视频㊁长视频㊁线
上社群㊁线下活动等其他营销手段和产品服务融合㊂
另一方面是打破行业壁垒,采取跨界㊁破圈的营销方
式㊂数字时代是一个边界模糊的时代,无论是行业
还是圈层的边界都在逐渐融合,呈现出互相接纳吸
收的景观,如中信出版集团与7f r e s h生鲜超市合作直播‘家常菜的制胜一击“‘节气好食“图书㊂这种营
销的跨界,扩展了产品内涵,丰富了产品价值,使得
更多主客体发生连接,给予图书价值以更多发散的
可能性,从而实现用户参与的价值共创㊂品牌价值
的外延还在于引入更多的I P资源,充分利用粉丝效应,比如果麦文化与罗翔㊁余华合作,直播罗翔与余华两人的对谈,内容涉及法学与文学㊁哲学,带动了果麦文化旗下多款图书的销量㊂利用知名I P进行直播销售,在粉丝经济下集聚私域流量,为出版品牌价值共创提供了有力支撑㊂
不断变化的互联网技术和商业营销模式,创新
着消费者的体验,给消费者参与产品价值的创造提
供机会,图书产品在这一背景下不仅具有其本身的
价值内涵,还有消费者参与互动后赋予它的情感价
值㊂这种价值的创造推动着图书行业与多种行业融
合,推动着直播与长视频㊁社交媒体等多种网络平台
融合,促进出版业的多元融合生态发展㊂
3.2情感连接:聚合私域流量
数字时代意味着大数据㊁场景化㊁社交媒体等为
出版社的品牌建设和私域流量布局提供了新的思
路,这些依靠数字技术建立起的营销手段促使出版
业面临着新一轮的营销升级㊂其中,图书直播是其
中不可忽视的一部分,网络直播实现了多种媒介形
态的融合,具有一定的交互感㊁沉浸感和情感传播属
性,在媒介建构的共同想象空间中,网络直播互动在
平台用户㊁直播观众㊁固定读者中培养起稳定的粉丝
群,完成情感性交往㊂
私域流量的聚合需要平台做支撑㊂依靠第三方
的直播平台进行直播,定制爆款图书的逻辑难以布
局完整的私域流量生态圈㊂对于某些具有实力的出
版企业,可以尝试自建直播平台㊂例如,机械工业出
版社自主研发了音视频知识服务平台 九州云播 ㊂
机械工业出版社的图书直播以九州云播为主平台,
联合当当㊁京东㊁天猫㊁腾讯㊁抖音等平台同步直播, 10天参与人次超过30万㊂出版社自建平台进行直播能达到销量目标,又能实现品牌宣传,聚合品牌专属私域流量,同时在销售数据中挖掘消费者特征与偏好,获得参考性的数据资源㊂
出版社的私域流量生态圈建设不仅仅指线上营
宋淳熙,等㊃数字时代出版社品牌的建构策略分析 以图书直播为例2023年第11期
销直播建设的私域社群,也需要与线下活动建立的私域社群㊁不同私域流量平台在运营维护中集聚的流量池相配合,建立起 出版直播+社群服务 的一体化循环模式㊂线上直播因其特殊的线性传播模式,有限制的时间和场景,其产生的传播效果和流量效果通常是有限度的,并且是转瞬即逝㊁难以留存的㊂所以在线上直播之前和结束之后,出版社都应该进行全程的规划与配合,在直播开展的时候需要注意全媒体平台配合营销宣传,比如短视频账号㊁微信公众号㊁微博账号等各种私域社群的配合运营,并且进行梯度化的分众式传播手段,针对不同的群体制定不同的传播策略㊂比如果麦文化在抖音建立专注于图书直播的 果麦书单 账号,并且在抖音创建了果麦书单粉丝群,目前5个群都已经满员㊂出版社应通过私域运营达到 媒介 渠道 的统一,实现用户中心思维之上的精细化运营㊂
3.3场景沉浸:构建品牌特色场域
场景营销的心理学原理认为:个人与其活动的空间是一个心理场㊂在这个心理场中,个人的行为是个人和个人所处环境共同作用的结果㊂图书直播的场景营销中,虽然直播间和用户的物理距离很远,但通过建构一个具体可感的场景时空,就能够营造用户在场感,使受众沉浸在直播氛围中,从而促成消费行为㊂例如,2020年3月 7月人民文学出版社举办的 回到文学现场,云游大家故居 大型系列直播活动,直播选择在名人故居举行,如老舍纪念馆㊁巴金故居㊁鲁迅博物馆等㊂这一活动把读者直接带回书中故事发生的场所,真实的直播场景使得读者能够身临其境的体会这些作家的生活㊁情感,从而加深读者对书籍的理解,也能唤醒读者的情感㊂出版社通过构建合适的场景,从而与读者产生以情感和价值为导向的沟通交流㊂
随着数字时代媒介技术的发展,出版社的直播不应局限于短期的销量,而应以自身品牌内容的宣传为导向,通过分享特色的文化资源和知识体系,在读者心中建立鲜明的出版社形象,构建具有人格化的品牌㊂
4结束语
图书产品的特有属性,使得消费者难以对此进行二次㊁多次购买,因此出版企业的品牌建构更为重要也更加困难㊂数字技术推动互联网经济快速发展,图书营销模式呈现出更加多元化㊁场景化㊁社群化趋势的同时,也要求着出版社品牌放长眼光,跳出唯销量的短视困境,借助社交平台和数字技术的进步更加精准地连接消费者情感需求,延伸品牌价值边界㊂如何利用 直播+ 时代的流量资源挖掘更深层的价值创造理念,对今后出版社品牌建设提出新的创新性思考,也是学界需要继续了解㊁探究的问题㊂
[参考文献]
[1]王丹丹.数字时代出版品牌塑造的思维切换与
实施策略[J].出版发行研究,2022(4):27-
32.
[2]朱云,申超红.符号互动视角下出版业直播营
销策略研究[J].科技与出版,2020(8):104-
108.
[3]张淑雅,黄璜.谁站C位?[J].出版人,2020
(7):14-18.
[4]尹召凯,任同,乔晓鹏.出版业图书直播带货的
多元冲突与调适[J].科技与出版,2020(12):
98-102.
[5]冯小宁,宋成. 冰与火之歌 :直播时代的知识
新形态与出版新业态[J].出版发行研究,2019
(10).
[6]韩生华,刘怡,严心宁.图书出版单位直播营销
可持续发展路径研究[J].中国出版,2021(5):
25-29.
[7]菲利普㊃科特勒.市场营销导论[M].俞利军,
译.北京:华夏出版社,2001.
[8]沈占波,代亮.网红直播带货营销机制研究:基
于品牌价值共创视角[J].河北大学学报(哲学
社会科学版),2021,46(6):125-135. [9]申光龙,彭晓东,秦鹏飞.虚拟品牌社区顾客间
互动对顾客参与价值共创的影响研究:以体验
价值为中介变量[J].管理学报,2016,13(12):
1808-1816.
[10]赵哲超,郝静.私域流量在环境传播预警系统
内的 自我呈现 [J].新闻与写作,2019(11):
95-98.
[11]李海港,于宝莹,孙宇科.基于品牌价值延伸
的出版机构复合经营策略:以机械工业出版
社为例[J].出版广角,2021(8):71-73.
[12]何梦祎.媒介情境论:梅罗维茨传播思想再研
究[J].现代传播,2015(10):14-18. [13]刘毅,夏怡璇,曾佳欣.基于A A R R R模型的
图书直播营销用户运营策略研究[J].出版发
行研究,2021(6):44-53.
[14]孟晖.出版机构直播营销提升策略[J].中国
出版,2020(16):39-42.
总第525期内蒙古科技与经济。