论_4P_策略的辩证应用

文章编号:1001-148X (2006)05-0145-02
论“4P ”策略的辩证应用
王　钰
(哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨　150028)
摘要:“4P ”组合策略是美国营销学大师菲利普・科特勒首创的经典策略,是过程营销的核心技术,在
营销手段层出不穷的今天,这一技术也可以算是“长青藤”。

在我国,由于市场营销起步较晚、时间较短,所以人们对它的理解仍有一定的误区,应用也缺乏有效性。

关键词:4P 策略;理解误区;辩证应用中图分类号:F270 文献标识码:A
The Dialectic Application of “4P ”Strategy
W ANG Y u
(Harbin Univer sity o f Commerce ,Harbin ,Heilongjiang 150028,China )
Abstract :“4P ”strategy is set up firstly by Philip K otler who is a pioneer of marketing in America 1I t is the key skill of pro 2cess marketing 1T oday ,although many skills emerge endlessly ,“4P ”still is a “long blue vine ”1In China ,since marketing had a late start ,there have not been a thorough understanding of it ,and especially the effectiveness of it 1K ey w ords :“4P ”strategy ;misunderstanding ;dialectic application
　收稿日期:2005-03-14
传统的营销是以消费者的需求为出发点和终结点的,在竞争没有达到白热化程度前或者企业的实力没有达到创造和引领需求前,均有一定的实用性,它是进入市场的初始方案,也是应付常规商战的“常规武器”。

在有目标市场的前提下,简约的满足消费者需求的“显影”技术即是“4P ”组合策略。

它包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。

这四大策略的关系看起来似乎是个老生常谈的问题,但实际上他们的关系是比较微妙的。

在运用的过程中我们应当分清主次,并结合实际情况来区别对待,决不能千篇一律。

一、“4P ”间的辩证关系
“4P ”中的四个策略是有层次的,就有如一棵树,产品策略是根、分销策略是主干、价格策略是枝条、促销策略是枝叶和花朵。

根据这棵树的生存环境和人们偏好的不同,我们可以任意组合。

例如可以让其有粗大的主干,朴素的花;也可以让其有坚实的根,发达的主干,华丽的枝叶。

这种搭配使用关系还象四味中药,各有功效,祖国医学讲究辨症施治,即根据病因和病情等的不同,开出不同的药方。

但无论怎样组合,始终不要忘记它们的基本功能。

(一)“4P ”中的基础是产品策略
按照营销的基本定义,产品是一个整体概念,包括形式产品、核心产品和附加产品。

因为在市场经济的条件下,任何一个企业只有为社会创造和提供满足需求的产品,才能换取生存和发展的基础,所以能否在市场中生存,重要的是能否提供令消费者满意的产品,是否有人愿意同你交换。

如果产品不好,就有如
树的根不牢,上面的枝叶再美丽,主干再粗大,也经不起风雨,是耐不久的。

(二)“4P ”中最敏感的是价格策略
价格是交换行为的三要素之一,由于其关系到买卖双方的切身利益,所以是交换过程中倍受关注的焦点问题。

尤其在我国经济发展水平仍不很发达的今天,人民的收入水平普遍不高,价格仍然是消费者决策的主导因素。

所以在某些产品的销售过程中,我们会惊奇地发现存在“劣货趋逐良货”的现象:有些产品质量好、价格略高于同类产品的企业却面临着市场萎缩的局面,消费者明知道该产品质量好,使用寿命长,安全可靠,还心甘情愿地选择低价位的产品,原因就是价格的差异。

这种冲击对于品牌产品的影响是尤为严重的,致使其陷于“两难抉择”的境地。

(三)“4P ”中最稳定的是分销策略
每一种产品由于生产与消费之间存在着时间与空间的错位,所以必须依托于一定的渠道使两者对接。

对于任何一个企业无论产品如何更新换代,分销的网络仍然可以是构建之初的,可见其稳定性。

这多方面是由于“惯性”的作用,企业与网络的中间商一旦建立了一种“共生”或“寄生”的合作关系后,轻易不会改变。

另外是由于“正向激励”的作用,如果双方合作愉快,均有利可图,那么双方的关系进一步加深,相互也会增进了解和信任,使关系趋于稳固,而不是另寻“新欢”。

2006Π05　总第337期
商业研究
　COMMERCIAL RE S E ARCH
(四)“4P”中最有活力的是促销策略
在前三者均安排妥当的前提下,可以组织各种恰到好处的促销活动。

理论上的促销包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等活动内容,对于这四种方式,可以根据设定的促销目标进行组合、配比使用。

如果前三者是默默无闻地埋头苦干,后者则可以称得上是有声有色地大肆宣传。

因为在买方市场下,尤其是进入情感消费时代,“酒香不怕巷子深”的做法已不合时宜了,所以要学会自我展现,要结合自身的实力状况和消费者进行简短而有效地沟通,以免被遗忘或不屑。

众所周知,运动着的物体是最具有吸引力的,随着时代的进步,人们都喜欢有活力的事物也是符合常理的。

二、对“4P”的理解误区
(一)舍本逐末与舍末逐本
“4P”中的本是产品策略,末为促销策略。

如果只注重大力宣传,而忽略了产品质量的完善和提高,就是舍本逐末;如果反过来只注重完善产品,而不能及时有效的与消费者进行信息沟通就是舍末逐本。

我国已经有一批只会做产品、不会作宣传的企业垮掉了,近来又有一些只会树一流品牌旗帜,却不生产一流产品的企业垮台了,由此可见,一个企业应该均衡地分布力量,做到两者兼顾,使名、实相符,绝不能因为急于求成或能力有限搞一边倒。

(二)不辨情况,千篇一律
在使用“4P”时,最大的忌讳就是无论什么情况都套用别人或自家的所谓“成功模板”。

管理和营销中没有“万能药”,真理就是“任何人永远不会趟过同一条河”。

因此在使用“4P”组合策略时,一定要深入研究市场情况,对比差异,对症下药,方能药到病除。

比如哈尔滨市场与上海市场的差异就客观存在,从收入水平到文化底蕴均有显著区别,因此即使在这两个地方销售同一种产品,也不能使用同样的组合手段。

(三)一有竞争,立刻降价
正常的竞争路线是从产品策略出发,改良技术,完善产品和服务的同时争夺分销渠道,然后大量应用各种促销手段,直到产品的市场寿命即将终结,才用价格手段。

但目前在我国的许多行业内部,竞争的状况往往是一个产品尚未成型,就开始竞相杀价,渠道管理比较混乱,跨区串货普遍存在,重复低级竞争,结果是利润率偏低,整个行业失去发展的后劲,无法培植核心竞争力,没有创新能力,如果遇到国外强手,必定是全军覆没。

(四)各自为战,缺乏整合
许多“4P”策略在设计之初就没有考虑到整合的问题。

比如某名牌产品,在中央电视台大作广告,扩大了品牌的知名度,但却不加选择地任用中间商,中间商不讲诚信,与顾客纠纷不断,造成顾客极大的不满,牵怒于品牌。

同时价格混乱,全国统一价无法实现,使品牌形象大打折扣。

再比如某些产品,广告作的非常诱人又很有气势,但奉献给消费者的产品却比广告中的矮半截等等,我们生活中诸如此类的事情不胜枚举。

实际上一个好的“4P”策略,应该由内向外地散发一种“晶莹剔透”的美,表里如一,做到了再说,这样设计的组合策略才能真正组合在一起,而不是“龙头猪体”的怪物。

三、“4P”的有效策划
(一)全面掌握目标市场的具体情况,合理分配4P的比重
这里有两个层次的问题要处理好:
首先要求对目标市场的情况了如指掌,尤其要留意各子市场之间的细微差别,只有这样才能“一招定乾坤”。

比如某品牌纸尿裤,在广东市场始终打不开销路,其原因就在于广东省是全国人均收入水平比较高的地区,离港澳相对比较近,如果同其它地区一样只注重宣传产品的功效,已经落后于该地区的消费水平了。

因为广东人早已知晓了纸尿裤是做什么的,购买它有什么好处,所以只有宣传其品牌特点,并改用大容量的经济装才会有市场。

其次在“4P”的比重的安排上,要结合各子市场的具体情况做到有所侧重。

比如面对的是一个收入水平较高,对外交往比较多的一个地区,就要侧重于扩大知名度,配以专业分销渠道,更换考究的包装,制定略高些的价格;而对于收入水平不高,地域文化比较浓重的地区,主要应当侧重于降低成本,以质优价廉为主才能赢得市场。

(二)面对竞争,逐层使用“4P”应对
粗略地可以说产品、分销、促销、价格是竞争展开的一个合理顺序。

多数专家均不主张长期依靠物美价廉来开拓市场,因为这样做弊多利少,我国的对外贸易接连遭受反倾销的狙击就是一个很好的例证,所以我们要求产业升级,以优质优价取胜,不断提升技术水平,引领消费才是光明大道。

从单一产品的生命周期来看这个问题,面对竞争时应该这样做:在尽可能高的利润空间内完善产品,扩大普及率,再增加延伸产品,随着市场规模的扩大建立稳固的渠道,并在这个全过程中注意利用“先入为主”的心理定势渗透并最终树立自己的品牌形象,以免别人“搭便车”后取代自己。

当这个产品真正到了“黄花没路”之时,再和别人拼利润空间。

如果前边的过程都舍弃而直接进入最后一个环节,那结果就是产品早熟,市场早熟,获利时间缩短,企业的前期投入没有收回就进入了下一轮比赛。

当然这种秩序一般应由行会来维持,如果没有行会就需要依靠全体成员自觉了。

(三)根据战略目标,整合使用“4P”
市场营销的策略无论如何高明,也只是手段而已,它们都是为某一时期的一个目标服务的,是实现美好理想的工具,我们切不可以将工具制造得无比的华丽而忘却了此行的目的,那就喧宾夺主了。

从这个角度来说,“4P”是连接生产者与消费者之间的一座桥,是维系双方生存的一根纽带,“整合”就是结合
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　・商业研究2006Π05
文章编号:1001-148X (2006)05-0147-03
新形势下我国石油市场营销策略探析
陈盛娟
(中国石油黑龙江哈尔滨销售分公司,黑龙江哈尔滨　150010)
摘要:我国加入WT O ,中国石油市场将逐步对外开放,我国石油公司将面临巨大的压力与挑战,及
时调整营销策略对我国石油企业具有重要的意义。

从宏观上看,我国石油供给和需求不平衡,从微观上看,国内石油公司的营销能力较弱,存在成品油销售网点严重不足、企业缺乏竞争意识等问题。

我国石油企业要想抵御跨国石油巨头的冲击应从网络、品牌、人本、科技、绿色和合作等方面进行市场营销。

关键词:石油市场;营销策略;石油企业;品牌中图分类号:F713150 文献标识码:A
Chinese Oil Marketing Strategies
CHE N Sheng 2juan
(Harbin Sales Branch ,China Petroleum ,Harbin ,Heilongjiang 150010,China )
Abstract :China has already opened the oil market after the access to the WT O ,Chinese oil com panies have to face the in 2tense com petition 1I t is very im portant to adjust the marketing strategies to meet the challenges brought about by the access to the WT O 1The paper analyses Chinese oil marketing tactics terms of internet marketing ,brand ,human res ource ,techniques ,environment protection ,and cooperation 1
K ey w ords :petroleum market ;marketing strategies ;petroleum enterprises ;brand
　收稿日期:2004-04-25
作者简介:陈盛娟(1966-),女,经济师,中国
石油黑龙江哈尔滨销售分公司销售中心副主任。

研究方向:石油成品油市场营销及管理。

一、引言
当前,北美、西欧和亚洲是世界石化市场最主要的生产和消费地区。

从2004年的供需状况看,80%的石化产品生产和消费都集中在这三个地区,自20世纪80年代起,世界石化产业开始进行结构调整,西方发达国家保留和发展高新技术化工,而能源密集型和劳动密集型的大宗石油化工产品的生产,则逐步向亚太、拉美、中东和东欧地区转移。

按照我国加入世界贸易组织的承诺,“2004年12月11日,我国已经全面开放成品油零售市场,到2006年底,油品批发市场也将全面开放”。

多方面的消息显示,国际石油巨头正在利用中国成品油市场开放的时机加紧瓜分我国成品油市场,国内成品油市场主体多元化时代即将到来,市场竞争将日趋激烈。

中石化与埃克森—美孚和沙特阿美三方成立了福建成品油营销合资公司,同时福建炼化、埃克森—美孚和沙特阿美三方共同投资35亿美元,建设位于湄洲湾泉港石化基地的福建炼化一体化项目,该项目将于2008年上半年建成投产,届时炼油能力将达到1200万吨Π年。

法国道尔石油公司与中石化签署了关于合资兴建加油站的协议书,宣布未来7年内将在北京、天津、河北、辽宁四地开发200座加油站的零售网络。

看好我国成品油市场的不仅只有外国资本,还有大量活跃的民营资本和国外资本,诸多形势表明我国未来石油市场的竞争将会越来越激烈。

对我国石油企业而言,根据国内外形势适时调整营销策略具有极其重要的意义。

二、我国石油市场的现状及存在问题
11我国石油工业的发展起始于20世纪50年代自己和消费者双方的实力和状况,为了满足双方的需要而选择相互匹配、整体和谐又得心应手的一套工具并进行操作的一个过程。

这种艺术性的搭配是一种创造性活动,既不要过,也不要不及,要恰到好处才好。

这个方式和程度是受企业的自身条件限制的,是由企业的战略目标引领的,最终由决策者个人的素质决定的。

参考文献:[1]　Philip K otler ,G ary Armstrong ,Principles of Market 2
ing ,9th
ed ,Qinghua Publishing H ouse ,20021[2]　周三多1管理学—原理与方法[M]1上海:复旦
大学出版社,20041[3]　马森亮1三十六计[M]1长沙:湖南出版社,20011
(责任编辑:孙桂珍)
2006Π05　总第337期
商业研究
　COMMERCIAL RE S E ARCH。