国际市场营销(第二版)-崔新健编著-第1篇概论第2章国际市场营销的理论基础

3、即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的 进口产品的劳动投入，贸易对它还是有益的。
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一、比较优势理论
李嘉图理论存在的问题：
1、李嘉图模型描述了极端的专业化分工，这在现实 中根本不可能存在；
2、李嘉图模型忽视了国际贸易对国内收入分配的影 响，并据此认为国家作为一个整体是始终能够从国际 贸易中获利的；
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二、内部化理论
2、内部化的动机
内部化就是建立企业内部市场，利用企业管理手段来协调企业内部 资源配置与产品交换，避免外部市场不完全性对企业经营的影响。
影响企业交易成本的四种因素：一是产业特定因素；二是地区特定 因素；三是国家特定因素；四是企业特定因素。这四种要素是内部 化决策的关键性变量，其中，产业特定要素最为重要。
准则”障碍
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开篇案例：
一个世界，一个福特： 昨天、今天、明天
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第一节 国际贸易理论
内容提要: ▪ 一、比较优势理论 ▪ 二、H-O理论
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一、比较优势理论
亚当斯密的绝对优势学说认为，国际贸易是社会分工的 必然结果，分工的最大好处是降低生产成本，提高劳动生 产率。
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一、国际管理定位理论
（三）国际管理定位、国际市场营销观念及国际市场营销阶段
国际管理定位（EPRG框架） 国际市场营销观念
种族中心
国内市场延伸观念
多重中心 区域中心/全球中心
国别市场观念 全球营销观念
国际市场营销阶段
非直接对外营销阶段 非经常性对外营销阶段 经常性对外营销阶段
国际营销阶段 全球营销阶段
折中理论的基本假设是企业要进行国际直接投资必须满足三个条
件，可简单地概括为企业优势、区位优势、内部化优势。这一分析
模式就是著名的OLI分析范式。
1、企业优势
企业优势是指一国企业拥有或能够获得的、东道国企业所不具备 或无法获得的资产及其所有权。
2、区位优势
区位优势是指企业在投资区位方面所具有的优势，主要体现在不 同国家或地区的劳动力、能源、原材料等生产要素具有不同的价格 结构和质量差异。
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第三节 国际市场营销理论
内容提要: ▪ 一、国际管理定位理论 ▪ 二、“自我参照准则”障碍
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一、国际管理定位理论
（一）EPRG框架
管理定位通常是一种关于世界环境属性的无意识 的假设或信念。
一个企业对全球市场机会所作出反应的形式和内 容很大程度上取决于企业决策者对世界环境的假 设或信念，即决策者的管理定位。
（4）知识产品具有“共享性”的特点
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二、内部化理论
（二）内部化的收益与成本 内部化程度取决于企业对内部化的收益与成本的比较。
1、内部化的收益 内部化的收益来自克服下述市场不完全性所带来的经济收益：
(1)当相互独立的活动是由存在明显时间滞后的市场所连接,并且 市 场难以实现协调时。
(2)当利用市场力量控制中间品价格失效，在外部市场无法兑现其 价格差异时。
(3)当双方的市场力量导致谈判势力的不确定或不稳定时。 (4)当买卖双方有关产品的价值或性质等知识方面的信息不对称时
。 (5)当政府进行诸如从价关税、资本流动限制等干预时。 2、内部化的成本
内部化的成本主要包括4项：资源成本、通信联络成本、国际 风险成本、管理费用。
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二、“自我参照准则”障碍
（一）自我参照准则及其影响 国际市场营销成功的关键在于适应不同国家文
国际企业管理决策者用于指导其工作定位的有种 族中心、多重中心、区域中心和全球中心，这四 种定位共同构成一个框架，称EPRG框架，即国 际管理定位理论。
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一、国际管理定位理论
种族中心 认为本国更优越，同时， 看到了海外不同国家之
间的相似之处
多重中心 认为每一个东道 国都是独特的， 看到了不同国家
4、该理论是以资本或技术密集型行业的垄断企业为
研究对象得出的结论，时空上缺乏普遍性。
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二、内部化理论
（一）内部化理论的假设与内部化的动机 1、内部化理论的假设
内部化理论是建立在三个假设条件之下的： 企业追求利润最大化是在一个不完全的市场里； 当企业置身于不完全市场时，企业具有创造市场 内部化以便回避这种市场的动力，企业内部化方式 包括控制股权以及市场连接的活动。 跨越国界的市场内部化产生了跨国公司。
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一、垄断优势理论
垄断优势理论形成的基础： 一是传统的工业组织理论，二是国际贸易与资本运动理
论中的传统资源禀赋理论。 垄断优势理论的假设前提：
一是外国企业比本地企业具有一些优势，二是国际直接 投资属于垄断性竞争理论的范畴。 市场不完全性和垄断优势是垄断优势理论的核心。 垄断优势的主要来源： 1、来自产品市场不完全性的优势 2、来自生产要素市场不完全性的优势 3、来自内外部规模经济的优势 4、来自政府对进出口限制的优势
出口
期
理
消费 进口
生产
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论
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 时间
产品创新阶段
产品成熟阶段
产品标准化阶段
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四、国际产品生命周期理论
（二）国际产品生命周期理论的发展 1 、以创新为基础的寡占阶段 在这一阶段，美国跨国公司的产品创新仍然首先以 国内作为生产基地，以便及时协调研制、生产和营销 活动，并要受到国内生产要素禀赋状况的影响。 2、成熟的寡占阶段 在这一阶段，跨国公司以创新为基础的优势消失， 但跨国公司会利用生产、营销与研发的规模经济来替 代创新优势，阻止竞争者进入，以规模经济构筑寡占 优势的基础。 3、老化的寡占阶段 到了这一阶段，跨国公司以规模经济为基础的垄断 优势也已经消失。
这一观念是指企业力图把面对国内市场生产的产品销售 到国外市场去。 2、国别市场观念
这一观念是指企业高度意识到各国市场之间的差异，需 要对每一个国家制定几乎独立的市场营销策略组合，才有 可能取得销售成功。 3、全球营销观念
这一观念是指企业将整个世界视为一个市场，制定企业 全球营销策略，试图尽可能在全球范围实施标准化，确定 的市场营销策略组合一部分在全球范围内普遍适用，而另 外一部分则根据本地化要求进行修正。
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国际直接投资理论一直在试图探求跨国公司国际 直接投资的动因、决定因素和条件。
国际直接投资理论可以分为两大体系：
一是从微观角度出发，即从企业层面出发进行分析， 主要包括垄断优势理论、内部化理论、折中理论等主 流理论。
二是从宏观角度出发，以国际贸易理论为基础的体系 ，主要有国际产品生命周期理论等。
折中理论的基础是垄断优势理论、内部化理论和区 位理论。
邓宁将折中理论定义为一个可应用于国际贸易和国 际生产的系统的企业所有权优势理论。
折中理论的形成基于两方面的原因：
1、第二次世界大战后国际直接投资格局发生了重 大变化
2、缺乏具有普遍意义的国际直接投资理论Βιβλιοθήκη 2020/6/816
三、折中理论
（二）折中理论的核心：OLI分析范式
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四、国际产品生命周期理论
（一）国际产品生命周期理论的形成 国际产品周期理论的假设条件是：
（1）消费者偏好依收入的不同而不同； （2）企业之间以及企业与市场之间的沟通 和协调费用随地理位置的增大而增加； （3）产品生产技术和营销活动的变化存在 一定的规律性； （4）国际技术转让市场具有不完全性。 企业的国际直接投资是企业在产品生命周 期运动中，由于生产条件和竞争条件变动 而作出的决策。 国际产品周期可分为产品创新、产品成熟 及产品标准化三个阶段。
3、李嘉图模型忽略了各国资源的不同这个国际贸易 产生的重要原因，遗漏了国际贸易体系中的一个重要 方面；
4、李嘉图模型忽视了规模经济也可能是国际贸易的 起因，这使他的理论无法解释明显相似的国家之间大 量的国际贸易往来。
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二、H-O理论
由瑞典经济学家伊利赫克歇尔和伯蒂尔俄林提出 的，用各国之间的资源差异来解释国际贸易原因的 学说，通常称为H-O理论（赫克歇尔俄林理论）。
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数量
创新高收入国家
生产
出口
消费
进口
四 、 国
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数量
其他高收入或中收入国家
出口
际
消费
生产
产
品
进口
生 命
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 时间
数量
低收入国家
周
因为这一理论强调了不同生产要素在不同国家的资 源中的比例和它们在不同产品的生产投入中所占比 例二者之间的相互作用，所以又被称为要素比例理 论。
H-O理论的基本结论：一个国家将生产充裕资源密 集型产品，即各国倾向于出口其国内充裕资源密集 型产品。
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第二节 国际直接投资理论
内容提要: ▪ 一、垄断优势理论 ▪ 二、内部化理论 ▪ 三、折衷理论 ▪ 四、国际产品生命周期理论
按照内部化理论的观点，由于知识产品的特殊性质、知识产品市场 结构以及知识产品在现代企业经营中的重要地位，知识产品的内部 化动机最强。这一切是由知识产品及其交易特点直接决定的，这些 特点包括：
（1）知识产品形成的产品成本较高
（2）知识产品在一定时期内具有“自然垄断”的性质
（3）知识产品交易定价难度较大
国际市场营销（第二版） 崔新健 编著 第1篇 概论 第2章
国际市场营销1 的理论基础
本章学习要求
⒈熟悉国际贸易的比较优势理论和H-O理论 ⒉掌握垄断优势理论和内部化优势理论 ⒊学会应用折衷理论的OLI分析范式 ⒋了解国际产品生命周期理论 ⒌熟悉和理解国际管理定位理论 ⒍理解和思考国际市场营销中的“自我参照
之间的差异
区域中心 看到了世界某一地区内各个国家之 间的相似之处和差异所在。在看待世 界其他地区的时候是民族中心导向 或多中心导向的
全球中心
采用全球视野，看到了母国和东 道国之间的相似之处和差异所在
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一、国际管理定位理论
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（二）国际市场营销观念
国际市场营销观念是指导企业开展国际经营活动的方向 和理念，其内容反映了与企业国际经营演变过程有关的经 营思想。 1、国内市场延伸观念
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二、内部化理论
（三 ）简评 内部化优势理论的性质是明确了世
界范围市场的不完全性严重制约了国际 直接投资和国际贸易的运行效率，跨国 公司国际内部化就是以高效率的行政结 构替代被扭曲的低效率的市场结构。
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三、折中理论
（一）折中理论产生的背景
邓宁于1977年在《贸易、经济活动的区位与多国企 业：折中理论探索》一文中，首次提出其独特的国 际直接投资理论——折中理论。
企业优势（O） 内部化优势（I） 区位优势（L）
有
有
有
有
有
无
有
无
无
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三、折中理论
(三)简评
以OLI分析范式为核心的折中理论可简单概括 为：跨国公司的国际生产由企业优势、内部化 优势和区位优势这三组变量决定。
这三组变量的不同组合决定了跨国公司在出口 贸易直接投资与许可证协议之间的选择。同时 这三组变量的结合又决定了各国跨国公司国际 生产的类型、行业及地理分布。
大卫.李嘉图（David Ricardo）发展和修正了斯密的理论 ，他认为在国际贸易中起决定作用的是比较优势（ comparative advantage），而不是绝对优势。
李嘉图理论明确了三点：
1、即使一个国家所有产业的劳动生产率都比它的贸易伙 伴低，它也能从贸易中获利。
2、即使外来竞争的优势是建立在低工资的基础上，一国 也能从贸易中获利。
3、内部化优势
内部化优势是指企业将所拥有的所有权优势在内部使用而带来的 优势。
4、三类优势与国际直接投资
这三类优势都不能单独用来解释国际直接投资，企业只有全部具 备这三类优势时才可能进行国际直接投资。
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三、折中理论
表2-1 三类优势与跨国经营决策的关系
国际直接投资 出口贸易 许可证协议
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一、垄断优势理论
垄断优势理论的局限性：
1、该理论只说明了企业对外直接投资的条件，而没 有涉及投资区位；
2、垄断优势只是对外直接投资的必要条件，而非充 分条件，该理论无法说明为何放弃出口方式而选择 直接投资；
3、该理论是一种静态分析，缺乏动态分析，企业的 优势是相对的，随着时间的推移是在变化的；