ch08促销策划1

上海快捷超市中秋国庆促销主题：“国庆家庆在捷强”
《今日早报》2.14情人节特别企划“动情时刻 今日见证”
奥克斯空调清明节促销：“礼遇春天，乐享健康”
案例讨论
-—百佳超市五一主题促销
广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，具有丰 富的超市经营经验，目前在广州有10多家连锁门店。 百佳超市一贯注重开展促销活动，其促销活动分为两类， 一类是长期例行性促销，一类是短期主题性促销。百佳 将2005年5月定义为“欢笑月”，围绕“家庭欢乐”的 主题，进行了一系列促销活动，下面对几个主要促销活 动进行简要介绍。
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.2718 :53:47 18:53N ov-202 7-Nov-2 0
日复一日的努力只为成就美好的明天 。18:53:4718: 53:4718:53Friday, November 27, 2020
安全放在第一位，防微杜渐。20.11.2720.11.2718:53:4718: 53:47November 27, 2020
100000投递 50000门店发
店内张贴
店内悬挂
店外放置 店内悬挂 店内外悬挂 店门口布置 店堂布置 店内外张贴
使顾客了解促销 商品及价格
介绍卖场赠送销 售的商品
介绍卖场特价销 售的商品
宣传活动内容 突出活动主题
烘托卖场气氛 突出活动主题 渲染节日气氛 传递活动信息
150000元
20000元
20000元
啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干 净，选择一个节日，作好了准备。节日这天， 中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难 耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵 浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤 酒（厂家事先安排），有人试着用杯子接啤酒， 哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专 门有人免费发放一次性纸杯。这 一举轰动全城， 很快，这家啤酒就迅速占领了市场。
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月27日 下午6时 53分20.11.2720.11.27
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2020年11月27日 星期五 下午6时 53分47秒18:53:4720.11.27
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2020年11月下 午6时53分20.11.2718: 53Nove mber 27, 2020
◆ 促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母 亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创 新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注；
◆ 促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上 口，反映促销活动的核心思想。
举例
斯沃琪手表——腕上风景线
奥运主题广告语
一起奥运，一起联想——联想 为同一个梦想加油！——中国石化 激情成就梦想——青岛啤酒 盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值
与润迅联合搞的一次赠品活动，活动内容是：凡 一次性购满68元的顾客可免费获得价值10分钟的 长途电话卡一张。
“5元现金券”，活动内容：凡一次性购满68
元，即可送一张5元现金券，满136元，可获两张 现金券，每张小票最多只可以送2张。
“宝洁百佳联合促销”，这是百佳与宝洁公司的
一次联手促销活动，活动内容有两大项，一项是特 价促销，例如玉兰油新生眼部退纹紧致霜15克149 元，玉兰油水润保湿泡沫面乳100克24元；另一项 是“买就送”促销活动，例如，买满宝洁沐浴产品 48元送原色生活沐浴套装一份，买满宝洁产品68元 送时尚百宝箱一个……
封面 前言 目录 摘要
正文
附录
7、促销策划书的结构
策划书的结构
要素
策划书的脸
前景交代
一目了然
要点提示
市场状况分析
市场竞争状况分析 企业产品分析
策划的依据和基础
目标消费者分析
促销目标和主题
目标清晰、主题富有创意
促销组合与方案实施 容易实施
提高可信度
二、促销主题的设计
1、促销活动主题设计的方法
◆ 理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、
1840元 13800元 46000元
3640元 18400元
920元 274600元
导入期 成长期 成熟期 衰退期
促销目 打开知名度 标
公关
促销手
广告
段
SP推动分销
说明
促销侧 介绍 重点 示范
诱导
培育品 牌忠诚
大量 广告
说服 劝说 诱导
保持品 不亏损 牌忠诚
SP 广告 少量 激励分销 广告
提醒
新老产
第八章 促销策划(一）
一、促销策划的程序与内容 二、促销主题的设计
案例
比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了 打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效不 大。一天企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公 园游玩，公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像。 关于这个正作撒尿状的小男孩有一个动人传说， 在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这 座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过 这里，情急之下，这个男孩立即撒尿把导火索 淋熄，从而保全了城市。面对此景，厂家企划 人员急中生智，想出了一个 促销创意。
性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面 的理性信息;
◆ 情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与
促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好 胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等;
◆ 道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、
价值观、行为准则等，常用于公益广告。
举例
联邦快递：使命必达 乐百氏：二十七层过滤 沃尔玛：天天平价
义乌“OSHKOSH B′GOSH”童装店开 业
促销主题：“月圆了 天凉了 该给孩子添 情衣侣了服”装店促销主题：
“情侣服装穿上身，情情爱爱过一 生
爱你，要让全世界知道”
举例
“锦上添花”十字绣创业项目 开业促销主题：“给你的生活锦上添花”
Smiles 饰品店开业活动主题：“秀出美丽、秀出自己”
百威·品客联合促销主题ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ“百威·品客夜”
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020年11月27日星 期五6时 53分47秒18:53:4727 November 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午6时53分 47秒下 午6时53分18: 53:4720.11.27
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2720.11.2718: 5318:53:4718: 53:47Nov-20
优惠折扣 品对比
企业如何制定促销组合？
促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在 消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品 的好感，“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求， 在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。SP促销活动由 于具备着设计复杂、动用人力多等。在认知、兴趣、评价、催促、采 用阶段，就有重大影响力。
雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇
雕牌洗衣粉中秋篇
有情有家有雕牌
妈妈我能为你干活了
雕牌洗衣粉懂事篇
2.促销主题设计的角度
以产品为主题的促销活动； 以季节特点为主题的促销活动； 结合特定节假日的促销活动等。
王府井百货第三届珠宝饰品节
杭州百大春日促销主题——春天的梦想
杭州银泰春日促销主题——春暖花开
促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销 售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。相反的，消 费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家 可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组 合，也可以成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运用促销组 合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵 活调配，合理组合。
义乌解百购物中心作为义乌最大的百货商场，该如 何把握假日机会，做好节日促销？
请分组为义乌解百购物中心作一份清明节的促销主 题设计。
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20.11.2720.11.27F riday, November 27, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。18:53:4718:53: 4718:5311/27/2020 6:53:47 PM
注意
兴趣
欲望
行动
传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的 位置推向更高的准备购买阶段
一、促销策划的程序与内容
3、确定促销沟通的信息 说什么——信息内容（诉求点、主题、创意） 如何说——信息结构（表达次序） 怎样说——信息形式（表现形式） 谁来说——信息源（专家、百姓）
关键是信任度
“我的地盘我做主” “唤醒你心中的豹子”
5、决定促销组合
销售促进
广告
公共关系
6、促销预算
人员推销
量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法
项目
总量 要 求
作用
费用预算
发放DM广告
张贴促销海报
悬挂特价POP
放置广告牌 悬挂吊旗
悬挂红灯笼 悬挂国旗
悬挂彩色气球 张贴征文海报
合计
150000 份
10000张
10000张
184个 4600面 9200个 184面 9200个 460张
“10元换购”，活动内容是：顾客一次性购物满58
元以上，可用10元换购以下产品：恒隆清香铁观音 250克（原价25.9），百佳牌婴儿润肤乳500毫升 （原价19.9）……
问题：
1、 请分析点评百佳超市的“五一”促销主题设计。 2、百佳超市采取的具体促销方式是否体现了促销主题？
课堂实训
清明节是中国传统的节日，蕴含着独特的祭祀 故人的节日文化，这让商家在促销活动上很难策划。 但是，从今年开始，我国将清明节作为法定的假日， 与双休日一起，形成三天的小长假，对于商家而言， 对此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明节的促 销策划，把握商机，对商家来说是一个考验。
“圆满百佳梦”是“欢乐月”推出的主要促销活
动，活动内容：顾客凡一次性购物满58元，即可获 赠“百家梦想卡”一张，经过抽奖有机会实现家庭 梦想。家庭梦想包括：A．旅游大奖（价值3000 元）；B．家庭影院（价值1500元）；C．体育用 品（价值500元）；D．电影票（价值200元）。
“‘快乐儿童’绘画比赛”也是“欢乐月”
推出的另一项主要促销活动。凡参加本次比赛的 小朋友均有机会获双重丰富大奖，一重奖：所有 参赛小朋友都可以获得精美文具礼品一份；二重 奖：分别评选出一二三等奖，一等奖是价值200 元精美文具用品，二等奖是价值100元精美文具 用品，三等奖是价值50元精美文具用品。
“长途电话卡免费派送服务”，这是百佳
一、促销策划的程序与内容
1、确定目标市场，选择目标传播对象 ——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？
目标听众对企业、 产品等认知状况是 信息沟通者决定对 谁说、说什么、怎 样说、何时说、哪
里说的基础。
一、促销策划的程序与内容
2、确定促销沟通目标
认知阶段 知晓、了解
情感阶段 喜欢、偏 好
行为阶段 信服、购买
促销整体策划——对企业整个促销工作的谋划 和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如 何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销 合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。
销售促进
广告
公共关系
人员推销
一、促销策划的程序与内容
１.确定目标市场，选择目标传播对象 ２.确定促销沟通目标 ３.确定促销沟通的信息 ４.决定促销组合 ５.选择信息传播媒体 ６.促销预算 ７.制作促销策划书
——中国银行 畅想奥运，点燃神州——可口可乐 没有不可能——阿迪达斯 为梦想创造可能——伊利 伊利品质，奥运标准——伊利 健康北京，迎接奥运——中国移动 同一个网络，同一个梦想——搜狐
举例
心心相印彩绘坊开业促销主题： “心心相印,浪漫温馨” “心心相印,不离不弃” “心心相印,圣诞有礼” “心心相印,我们永远和你在一起!
举例
中秋团圆金六福酒，春节回家金六福酒 汇源果汁——央视春晚我最喜欢的节目评选冠名权
——“新年喝汇源、全家都团圆” 母亲节——“快乐母亲，健康妈妈”主题促销活动
——“感恩表孝心，我送父母去旅游”
3、促销主题设计的要求
◆ 促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致， 促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目 标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点；
“Just do it!” “孔府家酒，叫人想家”
“限时抢购”
一、促销策划的程序与内容
4、选择信息传播渠道
两大类：
人员信息沟通渠道与非人员沟 通渠道
人员沟通：双向性、 互动性，成本高，范 围有限。适合昂贵、 复杂，购买不频繁的
产品。 非人员沟通：面广、 速度快，单向性。
一、促销组合策划的程序与内容