退货服务质量对零售企业顾客忠诚度的影响

自变量
顾客忠诚意愿（a1） 模型 1 模型 2
顾客满意度（b1） 模型 1 模型 2
顾客忠诚意愿（c1 和c2）
模型 1
模型 2
的相关关系，b31=-0.019，假设 H2c 没有 得到支持。
系数 c1=0.033 与 a1=0.712***，在引入顾客满意度 后，退货服务质量对顾客忠诚意愿的回归系数明显
回归方程一中，模型 1 的 R2=0.167，模型 2 的 减小，显著性水平明显降低。因此，顾客满意度在
R2=0.507，△R2=0.339，说明控制变量解释了 16.7% 退货服务质量与顾客忠诚意愿的关系中发挥完全
5. 受教育程度 0.03 0.10 -0.10 -0.05 1
著的正向影响作用，假设
6. 服务保证性 -0.14 0.13 0.03 0.11 -0.18* 1
H2 得到支持。
7. 服务响应性 -0.15 0.08 0.03 -0.01 -0.15 0.75** 1
8. 服务公正性 0.24** 0.07 -0.12 0.01 -0.04 0.35** 0.38** 1
对于很多退货顾客而言，退货意味着经历了 失败的或不愉快的前期服务体验，如果零售商能 够通过积极的退货服务对之前的失败服务加以补 救，则会大大提高顾客满意度。
一、基本概念与假设模型
1. 退货服务质量的界定和维度构成 有关服务质量的研究始于 20 世纪 70 年代后 期。萨瑟（Sasser）等指出，服务质量不仅包括服务 结果，还包括服务方式。[ 3 ] 帕若苏曼（Parasuraman） 等最早开发出 SERVQUAL 量表对服务质量进行 测量。[ 4 ]国内外一些学者在此基础上开发了一系列 量表对零售企业服务质量进行测量。[ 5 ]、[ 6 ]、[ 7 ]、[ 8 ]李
94
购买同类产品的第一选择”、“以后在该企业购买更 多产品”2 个测项测量；推荐意愿是指将企业及其 产品或服务推荐给亲朋好友及其他顾客的可能性， 用“对其他人说该企业的好话”、“将该企业推荐给 征求我意见的人”、“推荐亲朋好友来企业购买产 品”3 个测项测量。
4. 假设模型 克罗宁 （Cronin）[ 15 ] 较早考察了服务质量、顾 客满意和购买意向的关系，发现服务质量-顾客满 意-购买意向的理论链。约翰逊（Johnson）、[ 16 ] 王高 等国内外学者使用不同数据来验证质量→满意→ 忠诚理论链在服务领域的应用。 本文将质量→满意→忠诚理论链应用于退货 服务领域，验证退货服务质量、顾客满意度与顾客 忠诚意愿 3 个变量间的关系。本文提出的工作假 设如表 1 所示，旨在探讨退货服务质量对顾客忠诚 意愿的影响以及顾客满意度的中介作用。
95
表 2 相关分析表
加回归方程的拟合度。
变量
1
2
3
45Βιβλιοθήκη 6789 10
1. 退货原因
1
2. 商家类别
-0.07 1
3. 性别
-0.18* 0.06 1
4. 年龄
-0.03 0.25** 0.05 1
回归二表明，退货服 务质量对顾客满意度有 正向关系，回归系数 b1= 1.049***，因此退货服务 质量对顾客满意度有显
注：N=165; Significance Level: * p＜0.05, **p＜0.01 (two-tailed tests)
c2 =0.647***。 因 此 ，顾 客
满意度对顾客忠诚意愿
控制变量对分析结果的影响。
有积极的促进作用，假设 H3 得到支持。比较回归
（1）退货服务质量、顾客满意与顾客忠诚的回 归分析（参见表 3）
9. 顾客满意度 -0.16* 0.12 0.06 0.01 -0.19* 0.80** 0.80** 0.33** 1
10. 顾客忠诚 意愿
-0.19* 0.28** 0.10 -0.00 -0.15 0.69** 0.64** 0.23** 0.80** 1
回归三表明，退货服 务质量、顾客满意度对顾 客忠诚意愿都有正向关 系 ， 回 归 系 数 c1=0.033、
H3 顾客满意度正向影响顾客忠诚意愿
H4
顾客满意度在退货服务质量与顾客忠诚的关系中起 着中介作用
H4a
顾客满意度在退货服务保证性与顾客忠诚的关系中 起着中介作用
H4b
顾客满意度在退货服务响应性与顾客忠诚的关系中 起着中介作用
H4c
顾客满意度在退货服务公正性与顾客忠诚的关系中 起着中介作用
24.8% ， 电 子 产 品 类 占 19.4% ， 家 用 电 器 类 占 10.3%。质量问题退货占总样本的 53.3%，非质量 问题退货占 46.7%。零售业态包括个体经营店、大 型商场、专卖店和超市，其中，个体经营店占 39.4 %， 大型商场占 23%，专卖店占 18.2%，超市占 17.6%。
表 1 工作假设
假设代码
假设内容
H1 退货服务质量正向影响顾客忠诚意愿 H1a 退货服务保证性正向影响顾客忠诚意愿 H1b 退货服务响应性正向影响顾客忠诚意愿 H1c 退货服务公正性正向影响顾客忠诚意愿
H2 退货服务质量正向影响顾客满意度 H2a 退货服务保证性正向影响顾客满意度 H2b 退货服务响应性正向影响顾客满意度 H2c 退货服务公正性正向影响顾客满意度
2. 顾客满意度的界定与测量 本文借鉴莫伦科夫（Mollenkopf）的研究结论， 将顾客满意度定义为顾客对服务过程及企业的整 体满意度，使用“满意退货经历”、“满意商家服务” 和“总体满意”3 个测项对顾客满意度测量。[ 10 ] 3. 顾客忠诚度的界定与测量 本文使用忠诚意愿来衡量顾客忠诚度，顾客 忠诚意愿包括再购意愿和推荐意愿。借鉴相关学 者的研究结论，[ 11 ]、[ 12 ]、[ 13 ]、[ 14 ] 再购意愿是指再次向 同一家企业购买产品或服务的可能性，采用“下次
56.6%的中介变量，退货服务质量引入能够大大增 b11=0.526***、b21=0.471***，因此退货服务保证性、
表 3 退货服务质量、顾客满意与顾客忠诚的回归结果
响应性对顾客满意度有显著的正向影响 作用，假设 H2a 和 H2b 得到支持。退货
回归一
回归二
回归三
服务公正性与顾客满意度之间没有显著
回归一表明，退货服务保证性、响应性与顾客
说明退货服务质量引入能够大大增加回归方程的 忠诚意愿有显著的正向相关关系，回归系数分别为
拟合度。 回归一表明，退货服务质量对顾客忠诚意愿有
a11=0.505***、a21=0.217**，因此退货服务保证性、响 应性对顾客忠诚意愿有显著的正向影响作用，假设
正向关系，回归系数为 a1=0.712***（p<0.001 水平 H1a 和 H1b 得到支持。退货服务公正性与顾客忠
2. 相关分析 各变量之间的相关分析结果如表 2 所示，退 货服务质量各子维度与顾客满意度、顾客忠诚意愿 之间均存在显著的正向关系，顾客满意与顾客忠诚 意愿之间存在显著的正向关系。另外，退货原因、 商家类别与顾客满意度和顾客忠诚意愿存在显著 正向关系，回归分析时需要将退货原因和商家类别 作为控制变量，以剔除它们对顾客满意和顾客忠诚 意愿的影响作用。 根据经验，如果解释变量间的相关系数超过 0.75，则可能存在多重共线性问题，干扰个别自变 量的贡献程度，影响其他变量的解释能力。[ 17 ] 表 2 中，服务保证性与顾客满意度、服务响应性与顾客 满意度这两组变量的相关系数为 0.80。分别采用 层次回归分析[ 18 ]和方差膨胀因子（VIF）[ 19 ]两种方 法加以检验。层级回归结果表明，将顾客满意度放 入退货服务保证性对顾客忠诚意愿的回归方程时， 方差解释率变化值为 R2 = 0.175（p < 0.001）；将顾 客满意度放入退货服务响应性对顾客忠诚意愿的 回归方程时，R2 = 0.243（p < 0.001），这说明退货服 务保证性与顾客满意度、退货服务响应性与顾客满 意度之间均不存在完全线性关系。容忍度分析显 示，VIF 的最大值为 2.806，均小于 5，从而进一步 验证了不存在回归多重共线性问题。 3. 回归分析 本文回归分析以退货原因和商家类别为控制 变量，以退货服务质量及其子维度为被解释变量 （X），以顾客满意度为中介变量（M），将顾客忠诚意 愿作为因变量（Y）。借鉴巴伦（Baron）[ 20 ] 的研究结 论，用多元回归分析验证中介效应，回归方程分别 为：Y=a0+a1X+ε、M=b0+b1X+ε 和 Y=c0+c1X+c2M+ε。 回归一考察被解释变量与因变量之间的线性回归 关系，回归二考察被解释变量与中介变量之间的线 性回归关系，回归三考察被解释变量、中介变量与 因变量之间的回归关系。每次回归包含两个模型， 模型 1 仅将控制变量作为自变量，模型 2 将控制 变量和被解释变量同时作为自变量，从而有效剔除
二、实证研究与数据分析
1. 描述性统计分析 本次调查随机发布 240 份问卷，有效回收 165 份，有效回收率 68.75%。受访者中，男性占 35.2%， 女性占 64.8%；大专和本科学历合计 149 人，占 90.3%；21~40 岁共计 153 人，占 92.7%。退货产品 类型涉及服饰、生活用品、电子产品和家用电器 4 大类，其中服饰类占总数的 45.5%，生活用品类占
的因变量，退货服务质量解释了 33.9%的因变量； 中介效应，假设 H4 得到支持。
模型 1 的 F 值为 5.291，在 p<0.001 水平下显著，
（2）退货服务质量子维度、顾客满意与顾客忠
模型 2 的 F 值为 23.039，在 p<0.001 水平下显著， 诚的回归分析（参见表 4）
说明模型 1 和模型 2 的拟合度很高， F=17.748，
下显著），因此退货服务质量对顾客忠诚意愿有显 著的正向影响作用，假设 H1 得到支持。
诚意愿间无显著相关关系，回归系数 a31=-0.008， 假设 H1c 没有得到支持。
通过比较回归二的两个模型不难发现，控制变
回归二表明，退货服务保证性、响应性与顾客
量仅解释 9%的中介变量，退货服务质量解释了 满意度有显著的正向相关关系。回归系数分别为
中国流通经济 2012 年第 12 期
□营销管理
退货服务质量对零售企业顾客忠诚度的影响
李 明 芳， 薛 景 梅， 蒋 佳
（河北科技大学，河北 石家庄 050018）
摘 要：从零售企业退货服务角度出发，本文在界定退 货 服 务 质 量 概 念 及 其 构 成 维 度 的 基 础 上 ，构 建 了 退 货
服务质量对顾客忠诚度的影响假设模型，并对模型加以验证。 研究结果表明退货服务质量通过顾客满意度这个中
介变量正向影响顾客忠诚度，其子维度对顾客忠诚度的影响存在差异，退货服务保证性与响应性对顾客满意度及
顾客忠诚度的影响非常显著，退货服务公正性的影响则不显著。 因此，退货服务质量对顾客满意度和顾客忠诚度
的影响主要是通过退货服务的保证性和响应性两个维度发挥作用。
关键词：退货服务; 服务质量; 顾客满意; 顾客忠诚
中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1007－8266（2012）12－0094－05
2004 年的哈里斯（Harris）民意调查显示：如果 零售商提供便利的退货服务，92%的顾客愿意重复 购物；如果退货服务麻烦，85%的顾客不愿意再次 购物。[ 1 ] 为了应对不断加剧的市场竞争，很多零售 企业选择使用自由退货策略来吸引并留住顾客， 但加大了退货现象的发生。据统计，零售企业的平 均退货率约 6%左右。网络购物、电视购物等直销 模式在快速发展的同时，其退货率也一直居高不 下，平均 35% 左右。[ 2 ]
明芳在零售企业服务质量研究的基础上，最早构 建了退货服务质量的评价指标体系。[ 9 ]
本文将退货服务质量划分为保证性、响应性 和公正性 3 个维度。其中保证性是指消费者在与 零售企业退货交涉过程中对退货服务保障性的整 体评价，使用“尊重顾客”、“联系方便”、“乐意服 务”、“专业知识”、“态度礼貌”、“退货前后态度差 异”6 个测项测量；响应性是指消费者对退货过程 速度和效率的整体评价，使用“退货时间”、“过程 顺利”、“障碍设置”、“兑现承诺”、“答复时间”5 个 测项测量；公正性是指消费者对退货结果中责任 归咎的评价，使用“责任承担”、“退货问题认同”2 个测项测量。
退货产品类型涉及服饰生活用品电子产品和家用电器大类其中服饰类占总数的455生活用品类占工作假设95假设代码假设内容h1h1ah1bh1c退货服务质量正向影响顾客忠诚意愿货服务公正性正向影响顾客忠诚意愿h2h2ah2bh2c退货服务质量正向影响顾客满意度货服务公正性正向影响顾客满意度h3顾客满意度正向影响顾客忠诚意愿h4h4ah4bh4c顾客满意度在退货服务质量与顾客忠诚的关系中起着中介作用顾客满意度在退货服务保证性与顾客忠诚的关系中起着中介作用顾客满意度在退货服务响应性与顾客忠诚的关系中起着中介作用顾客满意度在退货服务公正性与顾客忠诚的关系中起着中介作用加回归方程的拟合度