中西方纪录片市场对比研究

中西方纪录片市场对比研究
冷冶夫
好像形成了一种规律：每年的 4 月份要预订 5 月份“北京电视周”的展台； 5 月份要预订 6 月份的“上海电视节”的展厅；8月份要预订9 份“四川电视节”的摊位。

北京一家春秋院线影视公司，每年花在摊位、展台上的钱，就达到 3 万多元。

以2005 年为例，这个影视公司在摊位上销售的纪录片为 3 万 2 千元。

如果加上来回旅差和招待费用，肯定是入不敷出。

用公司总经理李建民的话说：“算是热热闹闹、轰轰烈烈朋友们聚了一把”。

这就是中国纪录片的主要营销市场。

可以说这样的市场更像一个众家菜馆展示菜肴的大Party ，各大菜馆的店长们和厨师们齐聚一堂，同行的朋友们有说有笑，相互拜会，“活动”的作用要远远大于“市场”。

尽管在这些电视节里，作为主办方的上海电视台和四川电视台，每年都会有几百万人民币的纪录片营销收益，但对于中国这样一个有着60 多家“上星电视台”，几百家城市台，和上千家县级电视台的大国来说，还是显得太少太少。

而几百万人民币的纪录片营销额，仅仅是欧洲几部纪录片的价格。

不同的交易市场
中国的上海电视节和四川电视节，一般都是以包租摊位的方式来销售纪录片或栏目性节目的，它的优点是宏观、热闹而直接。

有的制片人和纪录片作者就在摊位现场，谈价格签协议可以直接履行。

其不足的地方是看了纪录片的宣传册（单）或拿到纪录片光盘后，无法马上对这个节目进行质量定位——因为纪录的优劣，质量的高低并非几分钟的判断可以确定的，它需要一个静态的传播空间，需要细细品味与把玩。

我参加过 5 次上海和四川的电视节，到这里的纪录片经销商，都是在摊位上取得VCD S DVD后带回宾馆，用随身携带的电脑观看。

李建民是“春秋院线影视公司”的一位纪录片营销商，他每年参加电视节的目的就是要推销德国一家影视公司的纪录片，并采购中国纪录片推销到国外。

去年在四川由于没有带电脑，回到北京的时候，随身行李超重了23公斤，原因就是，带了大量的电视节资料和纪录片光盘，而这些只会很快都因为无暇顾及也只能成为堆到墙脚里的摆设。

法国的飞帕国际电视节和瑞士的尼翁电影电视节的情况完全不同，他们没有中国电视节的那种领导剪彩、各级领导讲话致词，并伴有大型演出的“人气”和热闹的氛围，反而在各个交易大厅里挂着“肃静”的字样。

因为欧洲的纪录片交易，是通过营销商在展示中心的电脑上观看节目，然后与拍摄单位通过该电影节中介机构的邮箱或电话进行联系，最后完成纪录片买卖交易的。

比如飞帕电视节的交易大厅里，摆放着供一百人以上同时观看大容量存促的电脑，每部电脑里都储存有上千部各个国家送来进行交易、买卖的纪录片，需要买节目的人可以到电影院观看选购，专家片商们则更多倾向于在大容量存储电脑上观摩，每个节目都明确地标上了出品国、和影片的简单介绍等等，只要点击链接便可以随时播放，非常方便。

有个叫
Bemar hrbert 的荷兰导演兼营销商，开幕式后，他放弃了其它一些列的酒会和聚会活动，连续 6 天“泡”在交易大厅的电脑前，），在他看过的130 多部纪录片中，最终选择了27部节目进行交易，价格在10 万欧元左右（约和人民币100 万），但相信这 6 天的心血并不会白费，因为这些淘宝来的纪录片回国后一倒手便可以成倍的赚。

由于大部分纪录片没有较强的时效性，所以各个国家的纪录片营销商都会利用电视节的评奖平台，一次性购得足够半年或者一年的播出节目，这样既节约开支，又使节目的制作播出变的很方便。

据法国飞帕国际电视节主席亨利.德罗介绍，参加电视节的25000 人中，至少有2000 人是各个国家的纪录片营销商，他们来的真实目的只有一个：进行纪录片交易。

为此法国飞帕国际电视节的各种影视作品（纪录片，剧情片，系列片，短片）营销额每年都在数千万欧元以上。

尽管中国也有上海和四川等大大小小的电视节，也有纪录片展会和展台，但由于交易的方式单调和节目内容的同质化，缺乏独创性，因此很难见到耳目一新的作品，更难进行大批采购。

某省电视台2005 年参加上海电视节，带去了300 多部纪录片，交易成功的只有7 部；某影视公司营销部2005年为 4 家电视台代理了700 多部纪录片，签订意向书的只有 6 家。

韩国一位制作人带着购买10 部自然类纪录片的美金参加了中国的电视节，结果一部也没有看中,, 曾经来过中国电视节的瑞士籍评委吉恩•佩雷特坦言：大家相互尊重，是一团和气，但是这不是一个很好的交易平台。

中国电视节以外的纪录片交易就显得更加原始了，甚至好像原始社会刚刚流通货币时候的吆喝与叫卖。

“零频道公司”是在中国纪录片低谷的时候，专门成立为上海“东方全纪录”栏目提供纪录片的运营公司，他通过朋友、同事等社会关系与纪录片人建立初步联系，交易的方式是“打电话”或通过邮箱，双方谈好价格后，纪录片人将节目寄给“零频道” ，“零频道”认为可以播出，便进行简单的包装（剪辑），待纪录片播出后，一个月内纪录片人便能收到稿费。

北京电视台的《纪录》栏目和教育电视台的《国视DV》栏目也是采用这种“一对一”的交易方式，只要制片人知道那个著名导演或独立制片人手里有片子，便可以联系购买播出权，价格为数千元。

中广协会纪录片委员会的销售方式要“较为先进”。

他们把获奖的优秀纪录片（几百部），放在《中国纪录片网》上，然后注明电话和联系人。

这样，任何影视公司和个人，都可以随时选择自己喜爱想购买的纪录片。

但这种方式实行了几年，收益仅有几万元，原因是播出的平台垄断，中国纪录片价格低廉和收看网络速度的瓶颈制约，而且纪录片往往在网络上看不出画面的质量（电视台购买时要求画面质量要达到一定的水准）。

不同的买卖价格
英国某影视公司的经理，在国际电视节上向笔者推销自然和军事类纪录片，于是我拿到了这样一个清单：
《美国总统卫队》60分钟X2集=6000欧元
《法国外籍军团》30分钟X5集=7500欧元
《进入太空的武器》30分钟X13集=25350欧元
《非致命武器》52 分钟X1集=2600欧元
《被销毁的武器》60分钟X6集=21600欧元
《墓穴的秘密》90 分钟X1集=4500欧元首先引起我注意的是价格。

这些纪录片均
为90年代中期的作品，上述价格只能给予一年至两年的播映权，如果购买了，还只限于中国大陆播出。

我们计算了一下，这些10年前的纪录片都是按照每分钟50欧元进行交易的，如果压价，也不会少于每分钟45 欧元。

这就是说，二手播映权的纪录片，欧洲市场的价格每分钟最低也折和450 元人民币，而中国国内最高的“一手”纪录片播映权，每分钟不会超过150 元人民币。

这样，我们就知道了“零频道公司”营销30分钟的纪录片付给3000元人民币，已经是较高的价格了。

其次，作品的独创性非常强，很难在国内或者其它国家找到类似的题材，换句话说，纪录片的选题不必是最好的，但只要是别人一定没有的，便会有机会赢得市场。

纪录片市场在中国是比较黯淡的，一部比较好的、或者说达到播出标准的纪录片，
一般情况下每分钟是10元－20元人民币，更好一些的是30元，首播又质量很高的才能达到 1 00－ 1 20元。

有一位叫武银的朋友，历时一年多，在国外拍摄了一部20 集《走进德国》的纪录片，当我帮助她联系在各地电视台播出的时候，省市台给的价格另我吃惊：省台60元－100元一分钟，市台20元一分钟。

这于武银女士在国外拍摄的成本相差甚远。

实际上，并不是《走进德国》这部纪录片价格底，国内的纪录片市场价格就是这样。

以买30分钟的纪录片播映权为例，北京零频道公司是3000元，一分钟1 00元，要求条件是尽量首播。

阳光卫视收购纪录片一般情况下是30元一分钟，也就是说，30分钟的纪录片的价格是900 元，这对于播出过的节目收购价来说，还算是比较高的。

某省台的纪录片栏目的收购价仅仅是 1 5－20元。

据我了解，北京电视台《纪录》栏目播出30纪录片是4500元，可能是购买播出权价格最高的了——播出平台的垄断，是限制纪录片市场发展的一块巨石。

我这此次参加法国飞帕国际电视节，为中国团的同行们带去了 3 部纪录片，由于没有更多的费用进入交易市场（进入电脑交易需要缴纳一定的费用），所以我们利用观摩和评奖的间隙时间，将60多个光盘（3个节目）分发给了部分评委和营销商。

第5天的时候，一位澳大利亚的导演与我谈起了购买《蜘蛛人》的价格，而且是5年的世界播映权。

我要65欧元一分钟，他讲亚洲的纪录片都是35－45 欧元一分钟，而且要含素材，因为亚洲的纪录片节奏太慢，回来需要用素材重新编辑。

英国4台的一位片商，对我们的《纸殇》有兴趣，52分钟节目的价格（包括素材）在 5 万人民币左右。

意大利国家电视台的资深制片人尼姑拉. 卡拉克罗讲，他们很少能看上亚洲（中日韩）的纪录片，因为选材范围窄，没有什么国际化的题材，创作者们都没有走出去，欧洲人有的不感兴趣，有的看不懂。

看来，专业化不等于小众化，《美国总统卫队》是一部专业性极强的纪录片，但是相信它对各个年龄层和文化领域观众的吸引都是巨大的，这就好比全中国收视率最高的节目是“天气预报”这样专业性极高的节目，没有几个人看得懂卫星云图，但是却是最大众化的节目。

欧洲的纪录片市场价格也不是很景气，荷兰、英国、俄罗斯、瑞士、法国的纪录
片价格每分钟一般都在65－105欧元之间。

一般50分钟的纪录片，卖到市级电视台的播出权，只能收回4000——6000 欧元左右，要卖十几个电视台才能收回成本。

但据比利时和法国的导演讲，他们的纪录片都能够收回成本，只是收回的大小而已。

象法国投巨资拍摄的《微观世界》、《迁途的鸟》、《帝企鹅日记》等，收回成本后的收入都几千万甚至上亿美元，而且陆续的播映权还会卖上几年、十几年。

当然在我见到的十几名著名欧洲导演中，拍纪录片的人大部分都不仅仅是为了赚钱，他们是对纪录片这种高雅的艺术或对某个事件感兴趣，才对纪录片情有独钟的，恰恰在一切以市场为中心的资本主义世界，创作的激情才是纪录片作品质量的第一保证。

不同的纪录片创作投入要想在国际纪录片市场上占有一席之地，不对纪录片创作进行合理的投入是不行的。

安东尼. 马丁，是法国知名的独立纪录片导演，他每年要完成2－3 部50分钟以上的纪录片。

按照法国的制作成本，每部50 分钟的纪录片，最低的预算标准是13. 万8 千欧元，约和人民币130万元。

他告诉我，这部分钱并不是完全来自赞助方或者投资方，一般来说来源于3个部分：CNCS录片公共组织会提供60% 左右的预算款，剩下的40％要靠赞助单位或者投资者，有时候还要加上安东尼. 马丁先生个人的筹款。

反正13. 万8 千欧元是个底价，法国独立导演一般都会拿到15 万欧元去拍纪录片。

马丁先生认为：中国的纪录片投入不合理（我们告诉他中国平均一部50 分钟纪录片的投入是6－8 万元人民币，实际根本达不到），因为纪录片是“等来的真实”，在“等拍”的过程中会消耗掉大量的资金费用，如果 5 天、10天、15 天就完成一部纪录片，在他的想象中是不可能的。

因为在他看来，5 人的拍摄班子（欧洲电视台要求最低的5 人组合：导演、摄像、灯光、录音师、调音师），含租机费，每天的最低消费应该是4000元人民币，6－8 万元怎么能长时间跟踪拍摄到好看的画面和故事呢？要是自然和动物类纪录片那就更不可能了。

制片人丹先生告诉我们，今年 3 月9 日，他为了拍到法国海滨城市比亚里兹的落日，他们等了 6 天。

大约耗费了3000 多欧元（等于 3 万人民币）。

而这样的“等拍”，在中国纪录片创作者看来也是不可想象的，因为作为拍摄经费匮乏的中国作者，特别是那些赶栏目播出的人，他们根本就“耗”不起。

另外马丁谈到的一个问题就是纪录片选材对市场的影响，“我们只搭乘那些迟来的火车。

”马丁补充到：只有那些被人们所遗忘或者忽视的题材才有最大的收视点。

纵观欧盟国家群体，比利时的纪录片创作经费是欧洲最低的，一部50分钟的纪
录片，一般来说要10 万欧元左右（约100 万人民币），低于这个数字就没有人能接拍纪录片了。

因为要出国，也许要去非洲，去亚洲，交通，食宿，每走一步都是钱。

而且这10 万欧元是包括制作人员的工资，和所有的旅差费和制作费用。

欧洲在纪录片创作上，制片费最高的要数瑞士，一部52 分钟版本的标准纪录片，瑞士通常的公共预算是20 万到30 万欧元（200－300 万人民币）。

而且这些款项全部由公共（公益）部门出。

由此我们又有一个新的发现，市场化的资本主义世界的纪录片往往是公益的，也可以说纪录片这种精神产品在西方并不完全被视为“商品”。

中国纪录片的创作投入，相比欧洲各国可以说是“少的可怜”。

中央电视台拍摄30 分钟的纪录片，一般情况下按照每分钟2000 元人民币计算，省台是500－1200 元，市级台就更低了。

这些费用与欧洲一样，吃住行、租机器、雇佣人员工资都
要包括进来（相对而言，欧洲的人员劳务费用要高很多）。

也就是说，在我国，创作一部50 分钟的纪录片的最高费用不到10 万元，而通常连5 万元也未必能达到。

像《毛泽东》、《布达拉宫》、《故宫》那样，花费几百万甚至上千万元的大制作，是很少有的。

笔者近几年也自费拍摄了几部52 分钟版的纪录片，有 2 部被评为中国十大纪录片金奖，有 2 部也入围了法国国际电影电视节。

费用是这样的：《伴》，52分钟，拍摄时间4 年半，花费6 万7 千元；《纸殇》，52分钟，拍摄3 年，花费 5 万 2 千元；《蜘蛛人》，52 分钟，拍摄 3 年，花费8 万9 千元（人民币）。

当有的电视台听说有个人投资创作纪录片花费了几万元、甚至十几万元的时候，非常惊奇。

在他们看来有的电视台连这些投入也不会有，他们宁肯花几百万、上千万去拍一部“戏说”“豪华”“滥情”的电视剧，也不会投钱拍摄纪录片（纪录片的投资仅仅是电视剧的一个零头）。

在这里，原因只有一个，也很苍白：纪录片是小众传播，小众传播是没有多少收视率的，没有收视率的节目就没有市
场，没有市场我就不会投入（只好放弃）。

纪录片市场靠播出平台搭建如果说，纪录片在中国没有市场，恐怕有些过份了。

不过，中国的纪录片市场确实没有形成体系，更谈不上有游戏规则可循，（笔者的两部打击犯罪纪录片数次在湖南的省级卫视上发现被人盗播，连编导的名字也被改过）。

今天，对于专业和非专业纪录片创作人员来说，国家政策的支持太重要了。

笔者认为，要想让中国纪录片打入国际市场，必须打造中国本土的纪录片频道，培养大批的纪录片观众群。

美国的DISCOVER频道，20年多来扎扎实实地在世界各地培养了广泛的观众群和市场需求，仅在亚洲就有固定受众 4 亿多人。

并且由刚刚成立时的一个频道，发展为2006 年的17 个频道，覆盖了160 多个国家和地区。

因此没有一个好的纪录片频道，就很难培养一定数量的纪录片观众群；没有一定数量的观众群，纪录片就不会有好的市场。

有业内人士指出，现在中国的纪录片市场，最缺少的是一个或者几个“上星”的纪录片频道”。

中央电视台、地方台虽然都有播放纪录片的栏目，但绝大部分纪录片都是根据自身栏目需要制作的，对于广大的制作人和制作公司来说，并不具有很强的包容性。

国内市场缺乏一个真正的纪录片共享渠道。

今天，伴随着全国电视有线与无线合并和频道整合的大潮，各种专业频道如雨后春笋般地涌现。

我国电视台总数已超过2000家, 频道数量超过3500家（精简合并后），是日本电视台的数倍，是美国电视台的几十倍，表面上看我国已经是个巨无霸似的电视大国。

然而，细细考察就会发现，如此众多的电视频道中, 纪录片频道寥寥无几，细算一下有中央电视台十套，上海纪实频道，阳光卫视和中央数字频道中的“老故事”频道（勉强算），近来我欣喜的发现旅游卫视的夜晚时间用来播放大量的国外城市社会题材纪录片（如《警察》系列），但杯水车薪。

对于一个泱泱大国，又有三千多个频道来说，不能不说是个“悲剧”。

英国只有6000多万人口，可是开办的纪录片频道可以说在欧洲是最多的，比如纪实频道，真实频道，探索发现，国家地理，历史频道，赛马频道等等，里面的内容设置也很有“国际性”。

如真实频道里面的主要栏目都是通过纪实因素的素材增值创作而成：《当好时刻变坏》, 《刑警出更》，《历史的碎片》，《震惊行为》等等. 特别需要指出的是,即使是英国本土制作单位制作的节目《世界灾难》和《人质危机》, 其内容与主题也是世界性的。

法国电视 5 台，也是纪录片频道，每天24 小时基本播放的都是纪录片类的节目，
尤其是下午，您能在这个频道里，长时间看到非常“地道”的纪录片。

法国电视 2 台，是从晚上10：30 开始放纪录片，也是几个小时。

法国电视 3 台，有时候会在晚间的前半时段放纪录片，比如20：30 或者20：45。

法国还有几家专门播放纪录片栏目的私营电视台，这与中国的“纪录片栏目化”很相似。

德国、荷兰、意大利、比利时、俄罗斯也都有自己的纪录片频道，所不同的是，有的在上星频道，有的放在数字频道里。

其共同点是，如果国内拍摄了优秀纪录片或者购买到了“国际性内容”的纪录片的时候，欧洲电视台都会在上星频道的黄金时段专门拿出时间播出。

我国的中央电视台也是这样，如过去播出的《让历时告诉未来》，《毛泽东》、《中华之门》、《故宫》等等，都是专门辟出时间播出的。

在这里需要指出的是，欧洲很多国家把播出纪录片看作比播出电视剧还重要，提前很长的时间在电视报及节目预告中滚动宣传造势，甚至每年在上星频道播出多长时间都有明确的规定。

新西兰自然历史公司（专门在中国进行纪录片创作和营销的公司）总经理史达民先生认为：中国的纪录片市场潜力巨大。

电视台、公司、独立制片人都在做纪录片，但由于没有成熟的播映平台，没有完善的游戏规则，所以就不可能产生出市场效益，更不可能形成纪录片的营销气候。

因此，当前特别需要国家政策的扶持，专心打造专业化的纪录片频道，尤其在中央电视台，不要把纪录片内容的栏目都放在23：30 以后播出。

各个省市电视台也应该拿出相应的时间播出纪录片，使这种国际化的片种能够在中国大地上根深叶茂，并且形成一条甚至几条通畅的纪录片销售渠道，让世界都能领略华夏大地的风采！。