世联唐山新戴河项目启动区定位和物业发展建议

目前 新戴河项目的主要客户群体为京津唐城市带，其 中来自北京的中等收入人士占绝大多数
u访谈与调查发现现阶 段新戴河旅游的主要 客户来自北京
•新戴河现状有85％的旅游度假 客户来自北京地区
u唐山客户几乎都是当 天往返，不会产生过 夜游消费
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•三十多岁的比较多，消费能力处于中等水平。
•——旅行社
世联_唐山新戴河项目启 动区定位和物业发展建
议
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2020/11/1
世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
❖ 我们的最终目标
打造京津唐地区第一旅游度假胜地
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世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
•启动区目标和任务
土地运营，包括土地一级 开发后的转让和小块宅基地 的带规划出售。
本项目必须通过消费 型客户中积累足够的 置业型客户，才能满 足启动期2000亩和整 体 17平方公里的综合 开发需要。
•启动期目标
•大众置业客户 •中高收入置业客户
•中高收入消费客户
•新戴河现状
• 大众消费客户
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世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
•启动区客户定位：
“时尚精英族” 为主的中高收入人群是本项 目的核心客户
Seasons Resort Homestead,Michigan seaside,florida 中国深圳华侨城
•经营核心式 •（纯旅游项目）
•销售核心式 •（旅游项目+居住地产）
•转型时机？
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旅游地产按其盈利模式可分为两种：经营核心式、销售核心式。 旅游地产项目都要经历经营核心式阶段，销售核心式是实现价值最大化的盈利模式，但实 际上不是每个项目都能成功实现销售核心式模式的。
新戴河品牌形象：高端的 旅游产品+高层次的旅游消 费+高档的置业需求
•1、形成具有竞争力和吸引力的项目和配套，拉动中高收入 客户的旅游度假和置业需求；
•2、通过启动，增强市场投资信心，进而通过土地运营和物 业销售来回收现金流；
•3、通过启动区形成新戴河品牌形象，增强乐亭县政府的信 心，进而控制北侧乃至更大范围的土地控制权。
•渔船码头，海鲜交易场 所
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世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
启动区情境分析
•1 •属于大规模综合旅游度假区开发的启动期 •2 •现阶段启动期附近低水平开发，低端旅游目的地的形象已经形成 •3 •北纬39度海滩，作为海水浴场季节性很强，2个月旺季 •4 •目前旅游度假人群属于中档，消费力和置业需求有限
•关键 3
•定•通启基过动础怎区？样整的体启规动划区布规局划建来议为度假社区的形成和发展奠
•关键 4
•启动动区区最具先体期物的业物发业展开建发议和建议是怎样的？
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世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
我们从市场实现、前瞻性、启动物业内部依存度 和成本控制四个角度来选择启动物业类型
•关键 4
与项目整体定位相一致
充分考虑目标客户的需求要素
在市场上形成差异化竞争力
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•启动区最销先售期物的业物发业展开建发议和建议是怎样的？
世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
•市场现状调查显示：
由于对项目资源较低的关注度、较低的购买力、低层度假 观念的原因，乐亭及海港开发区客户在未来一段时间内度 假和置业需求规模较小
•游客在餐饮方面的支出大约在30-40元/人，北京游客很多自带酒水饮料， 每餐消费200-300/桌。
•——码头旅游部客房经理
世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
•规律研究：
本项目由经营核心式转向以开发物业为主的 销售核心式，需要具备一定条件
•我们分析了国内外旅游度假胜地
美国Kiawah island 美佛罗里达棕榈滩布里克斯 Beaver Creek Resort Forest Highlands Hidden Valley Four
•——唐山某旅游公司总经理
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世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
•消费者调查显示：
相对于天津与唐山客户，北京中高端消费者出游频率 很高，具有更强的潜在度假置业需求
u北京地区的出游频率明 显高于天津和唐山地区
u访谈显示，北京中高端 客户过夜度假需求旺盛， 而周边地区对5小时内 观光性旅游情有独钟
u秦皇岛/天津/山东等地 度假物业市场调研显示， 北京客户对异地度假物 业的投资度假需求很强。
• 65%
•北京地区中高端消费群65％每季出游两次以上
• 79%
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•天津、唐山地区中高端消费群近80％每年出游频 率控制在2次以内
世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
•消费者调查显示：
•所谓“时尚”，指生活方 式和休闲度假态度处于领 先水平； •所谓“精英”，指有较高 的生活水平和收入支撑度 假和置业需求。
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•偶得客户 •重要客户
•核心客户
•包括乐亭和海港开发区的环渤海地 区度假和投资人士
•北京、天津更为年轻的人群； •购买力相对较低，喜欢自由、新鲜、 刺激的体验； •逐步向核心客户转变； •生活方式和消费方式被时尚精英型 所引导。
•关键 1
•••启持启动续动区开区必发核须和心面盈客向利户哪？分一析部分客户的需求，才能保证后期
该项目必须完成以下使命：
成功启动，有良好的市场前景， 增强投资者信心
通过旅游项目积累客户，实现 度假物业的成功销售
奠定新戴河高端品牌形象，增 强乐亭县政府的信心
•关键 2
•客•如启户何动的构区积建关累具键？有旅吸游引项力目和分竞析争力的旅游项目来实现关键
• 冬季
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•1月
•7月 •现状 •目标状态
•10
•12
月
月
世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
• Sunriver Oregon
世界上同纬度的度假区，一般通过滑雪 和温泉来填补传统淡季的市场空间
•Forest highlands
•法国 Barcares
•日本南Seto naguara
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世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
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本项目启动区定位不能进入的误区
•误区 1
•被市场定位为单一滨海资源的强季节性度假区
•误区 2
•误区 3
•度假区物业被当作一般的/缺乏生气的海滨住宅 而非系统性度假社区
•因为短期性开发行为，丧失对度假区规划的控 制，进而失去市场的投资信心
项目应在2006年夏季 之前启动
• 市场实 现
• 旅游度假项目在近期内能够成功经营
•前瞻性
• 为后期销售型物业积累置业客户及提供所需配套
•内部依 存度
• 启动期物业相互依存利用，实现双赢
•成本控 制
•保证启动期全部成本控制在1亿以内
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世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
在启动期必须通过有吸引力的项目来填补秋 季和冬季的市场空白，提高经营性收益
•资料来源：世联分析
世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
•本项目所依托的宏观区域环境具备吸纳度假物业的条件，但新戴河必须通过 整合自然资源、形成优质度假配套，吸引忠实的高端消费客户群
►销售核心式阶段初期的物 业特点是以第二居所为主
►第二居所是随着家庭度假 而产生的度假置业需求，因 此，当地区宏观环境满足家 庭度假大量出现应具备的条 件时，项目市场化开发第二 居所风险最低。
•时尚精英族： •30-50岁，精力充沛，北京人为主； •有前景的工作/职务，高收入、高目标的细分人群； 具有较强的度假区置业需求； •对所提供的活动/设施的要求最高，喜欢时尚、新 鲜体验及尊贵感觉； •在生活方式和消费方式上属于引导型客户。
世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
启动区定位和物业发展建议所思考的关键点
•homesdade
•homesdade •韩国Pomun湖
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世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
本项目每眼温泉流量 160立方米/小时，可 供热10万平米，水温 60度，水质较好，富 含矿物质。
考虑到本项目最快的运营时间在2005年冬季，以及规 避季节性的需要，温泉是本项目重点挖掘的资源
•北京地区核心目标客户对游憩设施的选择排序
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世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
u兴趣：新奇感
北京客户对现有温泉市场表现了浓厚兴趣，同时 也提出了诸多不满和对本项目的建设性意见
•北京郁金香度假村游泳池设计得象康乐宫，非常有特色，我很喜欢。
不满：同质化/服务/ 水质/人流嘈杂/私密性 差
•本项目酒店入住率的分析
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• 依靠合适 的旅游项目 来提高淡季 的游客量？
世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
根据本项目定位，四季通过各自具有竞争力 的项目来满足项目有 很强的季节
u本项目启动期处在传 统旅游的淡季
•春季
•夏季
•秋季
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世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
启动区位置选择在码头西侧2000亩范围 地块内
未充分开发的原生态海岛 600-1000米平缓沙滩 与道路垂直向长度1-1.5千米 码头西北侧有新开发的温泉眼 地势低平，高于平均海平面约0.6米， 岛上植被稀少 超过4层建筑成本显著提高
• 码头 •浴场
北京汽车拥有量全国首位 主流客户为北京中等收入
人群 具备沙滩海景条件
YES
人口稀少
Y NO,可塑
可塑 Y Y
9、所在地区具有身份标识性
NO
NO，可塑
10、具备良好的度假区配套
配套低档，不成熟
NO，可塑
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世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
•客户范围：
与国内外成功的旅游度假胜地比较，我们发现本项目应在启 动阶段提升消费型客户的档次，积累中高端置业型客户
•现有泉 眼
所在位置是岛内开发投入最集中的位置， 已经积累了项目和人气 距离桥较近，昭示性和通达性较好 与码头保持相对独立，有利于分区
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世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
启动区南侧建设情况
规模 业态 配套 现有游客量 游客特征
超过500个标准间，20栋左右别墅 20多家分散的度假村，平房 餐饮/淋浴 4万/年，旺季每天1000-2000人 25-35岁，白领为主，中档消费
u受观念所限，唐山人 旅游度假主要以观光 性旅游为主
u绝大多数该区域人置 业心理价位上限较低
u对置业的选择在“方 便生活阶段”，无改 善生活质量和度假置 业的需求
u2/3有置业计划，其 中75%对投资缺乏兴 趣，置业主要考虑距 离工作单位和菜市场 较近
•唐山人喜欢观光旅游，接受不了度假。他们认为去过的地方越多越好，认 为去了这些地方可以作为炫耀的资本来提升个人的价值和身份。
启动区的目标是：作为良好的开端， 使得项目走上正确的轨道 启动区的目标为项目的最终目标服 务
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世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
启动期在资金和时间上的约束条件也是 我们的研究所考虑的重要因素
•1 •启动资金1个亿以内 •2 •希望在2005年内启动；政府期望尽快看到项目的进展
旅游地产向销售型物业转型的可能性分析—国际惯例
市场化开发第二居所依托的宏观环境
适应性分析
1、有快速干道连接主城区，市政基础设施完善； 连接京津的发达高速网
2、人均GDP超过5000美元
北京2008年6000美元
判断 Y Y
3、人均居住面积超过30平米
2008年人均35平米
Y
4、足够的私人汽车拥有量 5、主流客户为本地区或跨区域的高收入阶层 6、一般位于以自然风景闻名的旅游区 7 、与第一居所距离在4小时车程内 8、地区治安状况良好
协调短期回现和长期收益冲突 通过规划和控制使得土地和物业 系统性增值 经营性和销售性物业有利影响
•关键 1
•••启持启动续动区开区必发核须和心面盈客向利户哪？分一析部分客户的需求，才能保证后期
•关键 2
•客•如启户何动的构区积建关累具键？有旅吸游引项力目和分竞析争力的旅游项目来实现关键
•关键 3
•定•通启基过动础怎区？样整的体启规动划区布规局划建来议为度假社区的形成和发展奠
世联唐山新戴河项目启动区定位和物 业发展建议
启动区定位和物业发展建议所思考的关 键点
这些人至少具备以下特征： 将新戴河项目作为短期度假的 场所 能够产生重复性度假需求 具有在本项目置业的有效需求
该项目必须完成以下使命： 成功启动，有良好的市场前景 通过旅游项目积累客户，实现 度假物业的成功销售 奠定新戴河品牌形象，增强乐 亭县政府的信心