企业贴牌生产到自主品牌转型研究[开题报告]

毕业论文（设计）开题报告

题目：企业贴牌生产到自主品牌转型研究

一、选题的背景、意义

（一）选题背景

OEM，是Original Equipment Manufacturing的缩写，是一种特殊形式的合同安排，由品牌公司提供产品设计、规范和质量标准甚至指定零部件，而由合同制造商(contract manufacturer)提供制造环节的服务。提供制造环节服务的厂商被称为OEM厂商或OEM企业。

上世纪八十年代以来，西方发达国家国内劳动力成本日益提高，许多发达国家逐渐改变其经济发展模式，把制造环节逐步转移到发展中国家和地区来，利用发展中国家低廉的劳动力成本和产业政策的支持，实施OEM生产模式。OEM形式的合作近年来在我国得到了不断发展，我国已经成为全球重要的OEM生产基地之一。而OEM业务也成为我国很多企业的立命之本，引起了政策制定者、经济学界以及管理学界众多学者的热切关注。

不过，在经过这些年的快速发展以后， OEM厂商原所具有的成本优势己呈现逐渐减弱的趋势。所以企业急需要选择一种新的方式来完成企业自身的发展。因此创建自主品牌是一种很好的选择。

（二）选题意义

由于当今对于品牌自主性需求日益增长，对于自主品牌研发与创造已到了刻不容缓的地步。自主品牌的研发，可以加强企业其本身的自主性，从而使其能对经济利益进行自主支配和决策，使企业对产权能够自我拥有、自我控制和自我决策。此外，由于贴牌生产到自主研发涉及到企业，及其产品链，产品，目标消费群体甚至企业的综合竞争实力。此论文主要从贴牌生产企业的转型的影响因素等角度来进行研究的，希望本文的研究能够对对转型企业起一定的指导作用，并为企业管理者和产品开发人员解决目前面临的问题提供参考，为理论研究者进行相关研究提供一些帮助。

二、相关研究的最新成果及动态

（一）国内外关于OEM理论的研究成果

1、学术界对于OEM的定义的研究

贴牌生产作为营销战略之一,在国际上引起了学术界的高度重视。

美国个人计算机网络大辞典给OEM方式下的定义是：当某一企业从别的企业采购大量的配件或成品并冠以自身的品牌进行再加工或直接销售时，这种制造及营销方式都被称为OEM。

根据《联合国国际货物销售合同公约》的定义，贴牌是指卖方按照买方的要求在其出售的商品或包装上标明买方指定的商标或者牌号，这种做法叫做定牌生产。

杨春生认为所谓的贴牌生产就是委托生产或代工生产的方式，即为拥有强势品牌的企业做加工，诸如来料加工，来样生产，来件装配的方式。其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做。

通过上述研究可以得出一下的结论，所谓的贴牌生产它是一个时代的产物，是一个企业为了降低成本，提高竞争力而是委托给另外的厂家以产品制造的权利，为其生产并贴上他们的品牌标签。

2、OEM分类的研究

OEM发展到今天，在实践中产生了多种的合作形式。各个学者也对OEM进行了不同的分类。

（1）按照参与方对贴牌条件及营销市场划分的约定的分类

刘培培(2005)认为可以根据参与方对贴牌条件及营销市场划分的将其分成三类。一种是裸产品代工模式，第二种是全代工生产模式，第三种是许可代工模式。

（2）从OEM企业是否拥有自己商标或品牌的角度可以分为以下几类。

而张红波(2003)认为可以从OEM企业是否拥有自己商标或品牌的角度可分成三类。第一类，为别的厂商做OEM，却依然打自己的品牌。第二类，为别的厂商做OEM，产品上同时有品牌厂商和生产厂商的商标。第三类，为别的厂商做OEM，完全没有自己的商标。

（3）按照贴牌产品的流向将国内OEM生产分为以下两类。

罗世球（2009）等人认为可以按照贴牌产品的流向将国内OEM生产分为以下两类。第一类，通过OEM方式出口产品。第二类，国内企业为跨国公司或国内其它知名企业进行OEM，绝大部分产品在国内进行销售。

OEM作为国际分工深化的产物，已是不可逆转的历史潮流。随着OEM的不断发展，学者们对于OEM的分类方法也在不断的增加。许多学者从不同角度对OEM进行了分类。OEM分类的研究对于企业的营销活动有一定的作用，企业可以根据不同的分类方法选择适合自己的生产方式。

（二）对OBM理论进行研究

1、国内外学术界对于OBM定义的研究

菲力普·科特勒指出：品牌(brand)是一种名称、术语、标记符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。一个品牌能表达出多层涵义：属性(Attributes)、利(Benefits)价值(Value)、文化(cuhure)、个性(PersoIlal)、使用者(user)，而其中最持久的涵义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。

尹作亮认为广义上品牌的含义包括三个层次的内涵:首先,品牌是一种商标,

这是从法律意义上说的;其次,品牌是一种牌子,是金字招牌,这是从经济或市场意义上说的;再次,品牌是一种口碑、一种品位、一种格调,这是从文化或心理的意义上说的。

邓立治认为自主品牌的是指企业针对市场变化，有效整合内外部创新资源，通过自主创新活动，创造新的属于自己的品牌，提供比竞争对手更加完善全面的产品和服务，满足顾客更新更高的需求，达到培育和发展自主品牌的一种全新的经济活动。

从这些观点我们不难看出，所谓的自主品牌是指企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。使企业对产权有更好的掌握，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。

2、OBM效益的研究

学者普遍都认为创建自主品牌是具有极大效益的。尹作亮认为创建自主品牌是适应经济全球化的需求，可以提高企业的盈利水平，可以保持企业持续的竞

争能力，还可以依托品牌争取到利益相关者的更多支持。而学者刘海英也认为自主品牌可以扩大企业的竞争优势，可以创造消费者忠诚度，良好的企业品牌不但可以降低企业营销费用,而且能够进一步吸引潜在的顾客，还可以领导市场潮流。（喻新安，2004）的观点是企业生存需要自主品牌，随着市场化程度的不断提高，民族企业必须提升以品牌、质量、服务为主的竞争力，重视用信誉、商标、管理开拓市场。另外，要实现更大范围，更宽领域，更高层次上的参与国际竞争，融入国际市场，企业就必须讲求品牌效应，跨出国门，实现商品以商标信誉的跨国流动，用优良的品牌吸引消费者。

我认为自主品牌的研发，对于企业来说，可以加强其本身的自主性，从而使其能对经济利益进行自主支配和决策，使企业对产权能够自我拥有、自我控制和自我决策。从而使其经济利益和文化效应得到进一步提升可以实现企业的可持续发展。

（三）企业从OEM到OBM转型的影响因素的研究

从OEM到OBM是一个企业或经济体提高迈向更具获利能力的资本和技术密集型经济领域的能力过程，而企业创新能力演进的三个关键阶段分别代表价值链上的“制造”、“研发”和“销售(品牌)”环节，因此企业转型可以看作是企业创新能力不断提升的过程，影响企业自主创新能力的显著因素同样会对企业的转型表现出显著的影响。目前研究OEM企业创新能力影响因素的文献较为丰富，主要是从外部影响因素和内部动因进行分析。

从外部影响因素来看，随着新兴地区经济的进一步发展，原料价格和当地员工的工资水平也将会大大提高。低端制造的弊端就开始显现出来。跨国公司可能像当初从东南亚移向中国大陆一样将生产基地转移到别的发展中围家，如果那时再寻求升级将为时已晚，所以环境的变化使我国OEM企业面临升级的巨大压力。此外，政府的推动作用也是企业转型的一个重要影响因素。从影响企业转型的内在动因的角度来看，与合作企业的良好关系有利于低端制造的企业“干中学”和“用中学”的开展。原长弘等(2008)运用数理分析，建立贴牌企业进行自主创新还是继续贴牌的决策模型。并通过不同选择的收益对比，发现“干中学效应”对贴牌企业的战略选择有重大影响，组织的学习能力建设比单纯的资金积累、规模扩大更具有战略意义。毛蕴诗、莫伟杰(2007)在对文献回顾的基础上总结出企业