武汉海昌极地海洋世界营销策略报告

将军路中学
湖北对外贸易经 济贸易大学 常青医院
ຫໍສະໝຸດ Baidu湖北工业学院
奥特莱斯
武汉市医疗救治中心
海昌极地海洋世界
武汉客厅 梦湖公园 中百仓储
斯波兰花园酒店
中环商贸城
西北湖 商圈
汉口火车站
万达商圈
周边发展逐渐成熟 金银潭区域目前在售商品房数量有限， 发展空间大；
临近市中心 项目地处武汉汉口金银潭区，周边为大 型居住社区将军花园、常青花园、杨汊 湖小区等；
客户访谈——认知三
高端刚需客户多与后湖、常青等项目比较，对于性价比，区域配套更为追求；
武汉大道
南航工作人员-张小姐：“海昌极地海洋世界了解
过，都三环外了，有点远已经靠近盘龙城了，那边买 东西还有小孩上学很不方便，我更看中后湖这边的星 悦城。”
美联奥林匹克花园 晋合金桥世家
常青花园 百步亭幸福时代 新世界百货-邓先生：“我住常青这边，去看过海
4000
均价
6000 5000
2000 0
4500 4000
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月
银
丽
星
海
兴
美
现
常
金
湖
景
悦
洋
隆
联
代
青
桥
翡
湾
城
世
国
奥
城
花
世
翠
界
际
园
园
家
但， 世联认为
我们可以做得更好！
审视我们的目标
开发商目标
开➢任发务商：目标:
亿元 4 至2012年底实现销售金额约
项目回顾
历史推售节点 ：
2010.8.19 首个外展点对外开放
2011.7.1 加推90-140㎡退台洋房, 均价6500元/㎡； 190-200㎡叠拼别墅， 均价8300元/㎡
2011.10.29 加推58套90-112㎡小 高层，均价7000元/
㎡
2010.12.25
由于前期旅游地产形象的成功建立，项目自开盘以来，得 首次开盘推82-200㎡
60套 50套
通过竞品统计，发现能达到月均去化114套速度 的项目，仅有星悦城，说明市场是可以支撑这个 速度和价格的；
海昌·极地海洋世界
卧龙丽景湾 85-147㎡2房至四 房，均价6000
保利·金银潭（待定）
百步亭幸福时代 57-64㎡一房，69-88㎡两 房，96-120㎡三房（价格 待定）
航天兴隆国际 85-147㎡2房至四房， 均价5800元/㎡
基于大量客户访谈和市场调研，世联认为本项目还存在以下几个问 题：
世联观点——问题一
没有将旅游地产与住宅产品紧密性结合；
平庸的售楼部与竞品没有两样
（前期户外）竞品都是有湖景和地铁的，客户凭什么买我们这呢？
价值 海昌品牌
极地海洋世界
体系 双重景观资源 主力2改3产品
近期展示有所提升，但还不够成熟
以旅游地产深入人心，以品牌打先锋，建立项目知名度，取得一定成效，但是产品的宣传和展 示上未与旅游地产紧密结合，导致产品与品牌形象脱节。
客户关注因素
交通 25%
环境 15%
性价比 环境 交通 性价比 60%
后湖某企业员工汪先生：“像我们这种拿固定工资的
上班族，还是更注重配套和性价比，交通也需要方便， 后湖这边，配套也成熟了，像星悦城和楚邦汉界都是性 价比不错的。
常青花园业主李先生：“我在常青花园这边住了很
久，自然认可这边的环境，不管是教育，医疗，生活， 交通，娱乐，一应俱全，四小区旁边的美联奥林匹克性 价比蛮高的，我在那边买了。”
世联观点
项目要做得更好，需要从客户角度审视问题
潜在目标客户的
真正需求是什么？
客户访谈
我们访谈了五十余组后湖、常青等板块的潜在目标客户，了解客户的置业需求及驱动 因素
客户访谈样本来源：
访谈社区：后湖、杨汊湖片区新房、成熟社区、二手房店等； 在售新房：汉口花园、新地盛世东方、星悦城、尚都一品等； 成熟社区：新华家园、阳光花园、金色雅苑、杨汊湖小区、汉口花园、 东方恒星园等； 二手房中介：华明达后湖店、百居易后湖店、百居易金色雅园店等；
银湖翡翠
银湖翡翠： 主力134-167㎡三房四房 均价6100元/㎡
纯价格外溢客户，更多和金银湖竞品对比，认可金银湖的价格，产品方面主力 也为90㎡左右2房3房，产品同质化严重。
客户存在以下几点认知：
认知1：很多客户知道项目，但是认为位置较为偏远； 认知2：旅游地产形象确立，对于片区未来配套交通规划得到客户认可，但目前周边环 境差； 认知3：高端刚需客户多与后湖、常青等项目比较，对于性价比，区域配套更为追求； 认知4：纯价格外溢客户多与金银湖项目比较，对于价格，产品功能性等更为追求；
➢速度：
2012年下半年， 去化615套高层产品
销售目标4个亿，货量是否能够支撑任务完成？
目标解读
进行盘点，库存剩余96套，新推608套，共计704套，按照均价6500元/平方米计算， 预计可实现约4.58亿元销售金额，足以支撑4个亿的任务；
产品
主要面积段 套数
库存产品
89-97㎡
96
8月新推 （G2\6\7）
项目推广方向明确，首先以海洋馆为主打，建立市场认知，逐渐转移至产品
项目周边灰大
项目园林展示得到提升
金银湖某企业主管：“极地海洋世界 我去看过了，当时去海洋世界玩，顺 带看了下房，但是去了之后觉得那边 的现在的环境跟配套还没有我现在住 的地方好，那边到处都在施工，也不 知道以后会不会按照他们说的那样有 好的发展。”
较为了解 36%
项目在汉口的了解度为55％，较为了解项目的有30%的客户， 还有15%的人对项目不太了解，仅对海洋馆有印象
13%的客户了解项目，对产品有认知，36%的客户对项目不太 了解，51%的客户仅对海洋馆有认知，对于产品完全不了解
客户访谈——认知二
旅游地产形象确立，对于片区未来配套交通规划得到客户认可，虽项目展示得到提升， 但周边环境较差；
我们容易被淹没在性价比之战中
世联观点——问题三
竞品林立，资源分流严重，客户容易被抢夺；
武汉大道
三江兴隆国际
美联奥林匹克花园
百步亭幸福时代
卧龙丽景湾
常青花园 星悦城
1、目前53％客户来后湖片区，26% 来自常青片区，大多数为因区域价格 水平较高而外溢，对于价格敏感性 高； 2、周边竞品项目林立，不仅和2层级 的项目竞争还会被3、4层级的项目分 流客户； 3、在客户基数一定的情况下，如何抢 夺客户资源成为一个问题；
金都汉宫业主蔡女士：“极地海洋世界？听过听过，我还说有时间带小孩过去玩，听说还不错！ 你说那个楼盘？那里还有房子卖么？那我倒是头一回听说，不过，在那边买房子的话很不方便 吧，很远啊！”
汉口客户对本项目认知
不太了解 15%
武昌客户对本项目认知
十分了解 13%
较为了解 30%
十分了解 55%
不太了解 51%
营销策略及主题缺失——价量支撑
价值梳理
营销策略及主题的缺失——基于市场和竞争下的价值体系梳理
品牌价值
海昌品牌旅游地产，全国塑造了极大的影响力
①海昌品牌
海昌以经营石油贸易起步，经过20年发 展，该集团已经发展成为集石油贸易、 船舶运输、房地产投资、商业旅游四大 支柱产业为一体的国际化企业，2007年 进军大连地产界，现已在10个城市留下 了钜作，占据地产界举足轻重的地位。
大连海昌极地海洋世界 天津海昌极地海洋世界
武汉海昌极地海洋世界 青岛海昌极地海洋世界
对于武汉而言，以武汉极地海洋世界为核心的海昌地产项目包括了旅游景点地产，旅游商业地产，旅 游度假地产以及旅游住宅地产的“大旅游”综合体，集合了旅游、购物、餐饮、娱乐、酒店、住宅等 多种功能和业态。
片区价值
周边发展逐渐成熟，临近市中心，极地海洋世界自身配套，在建武汉客厅
星悦城
昌极地海洋世界，觉得交通不是很方便，而且周边
灰很大，而且那边连个买东西的地方都没有，不怎
么方便，就目前而言我肯定会考虑美联奥林克。”
中环线
客户访谈——认知四
纯价格外溢客户多与金银湖项目比较，对于价格，产品功能性等更为追求；
卧龙丽景湾： 主力85-125㎡两房三房 均价5600元/㎡
航天兴隆国际： 主力85-100㎡三房 均价5400元/㎡
房源，均价6500元/
到了一个较好的去化，价格呈稳步上升态势，达到了同区 ㎡
2011.9.24 加推83-151㎡小高 层，均价7000元/㎡
2012.4.21 加推89-97㎡高层， 均价6500元/㎡
域历内史较价高格水走平势。：
8000
6000
单价（元 /㎡） 8500
8000
7500
7000
6500
②致力于打造“海生态人居”环境
海昌进军武汉，借力集团力量成就第三代“海 生态人居模式”升级钜作，作品涵盖旅游、商 业等诸多资源，匹配地铁交通等稀缺配套，优 势资源相互补充，升值产品类型丰富多样，创 造更高人居价值。
品牌价值
海昌品牌旅游地产，全国塑造了极大的影响力
旅游地产： 依托旅游资源而建的，融旅游、休闲、度假、居
项目回顾
项目回顾
历史推广形象：
2007年海昌集团身披大连“海昌王国”光环进军武汉； 2010年以投资旅游地产入市，旨在将海洋世界搬到武汉家门口； 2011年9月海昌极地海洋世界开馆，将旅游价值极致展； 2011年12月首次将产品公诸于世…
海昌极地海洋世界开放，项目以旅游地产形象入市，在武汉掀起了 一股 “海洋热”，强力聚焦眼球；
该目标在当前环境下意味着什么？有无实现的可能？
目标解读——市场研判
竞品最高实现6800元/平方米，月均销售约128套，市场能够支撑目标速度及价格
项目名称
星悦城 航天兴隆国际
常青花园 银湖翡翠 卧龙丽景湾
均价
6800元/㎡ 5800元/㎡ 8500元/㎡ 6200元/㎡ 6000元/㎡
2011.11—2012.3月 份月均去化 128套 10套 32套
中环线
高端刚需客，后湖被以星悦城为代表的项 目，常青被以美联为代表的项目分流； 纯价格外溢客，金银湖被以卧龙丽景湾为 代表，盘龙城以中城时代为代表的项目分 流；
问题小结：
问题3：竞品林立，资源分流严重，客户容易被抢夺；
客户群错位——价量基础
问题1：没有将旅游地产与住宅产品紧密性结合； 问题2：没有与竞品项目建立良好的区隔；
89-97㎡
364
11月新推 （G14）
90-110㎡
244
合计
704
套数比 13.6% 51.7% 34.7%
单价 （元/㎡） 6500元/㎡
6500元/㎡
6500元/㎡
金额 6240万 23660万 15860万 4.576亿
库存及新推产品实现金额为4.58亿元，足以支撑4个亿的任务；
完成4亿目标，按照均价6500元/㎡计算，需要去化615套，至年底6个月，月均需去化103套；
住为一体的置业项目
成都海昌极地海洋世界
旅游地产在大规模开发的趋势下，逐 渐演化为大型区域的经济开发，由旅游 地产主导的旅游产业和相关产业逐步支 撑起地区人口、经济的发展，并通过复 合型的旅游地产开发不断提高土地价值， 催热区域经济发展。
相关专家说：“目前国内还是以资源 性的旅游居多，对于旅游地产开发而言， 未来还有很长的路可以走。”
常青1/2中心 65-157㎡1房至四房， 均价7200元/㎡
星悦城 79-121㎡两房至三房， 起价6500元/㎡
福星惠誉福星城 51-88㎡1房至三 房，均价8500
总结：在市场不出现大的政策变动情况下，可以实现6500元/㎡价 格及月均去化103套的速度，但完成目标仍然存在一定的难度，完 成目标项目需要做的更好。
世联观点——问题二
没有与竞品项目建立良好的区隔；
目前53％客户来后湖片区，26%来自常青片区，大多数为因区域价格水平较高而外溢，对于价格敏感性高， 更注重性价比项目，星悦城、美联奥林匹克、卧龙丽景湾等竞品都是主打高性价比的项目；
其他 客户居住区域 金银湖 8%
13%
常青 26%
后湖 53%
后湖 常青 金银湖 其他
谨呈：海昌集团
建立区隔，赢在大汉口
海昌极地海洋世界营销策略报告
世联地产 2012.6
商业秘密声明
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基于大量客户访谈了解到，客户对于本项目，普遍有一些认知：
客户访谈——认知一
很多客户知道项目，但是认为位置较为偏远；
武汉客户对海昌极地海洋世界都有一定的认知，汉口客户认知度较高，武昌客户认知度略偏低
江岸区某个体户王先生：“极地海洋世界那边我去过，海洋馆建的挺不错的，那边的房子我也 去看了，感觉还可以，有别墅有洋房，去那边如果没车的话还是会很不方便。”