洁云纸巾襄阳市大学生市场营销策划书

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主要竞争者分析----“妮飘”：
竞争优势：价格较低，青年学生容易接受。青年学生 还处于经济能力没有完全独立的阶段，在价格上更能 接受低价位的产品。 竞争劣势：产品形象较低，知名度较低，质量相对不 高，并不为大众消费者接受，忠诚消费者少。单品较 少，所涉及的范围不广。竞争力低，不能满足青年学 生多样化的需求。产品的特殊价值不明显，与其他产 品比较没有明显的特点，所以市场占有率低。
六、产品的渠道选择：
1、在营销渠道层级结构方面选择三级渠道，即洁云可以
依次分别经过代理商，批发商和零售商的到到达最终消费者 的手中。
2.在营销渠道宽度方面选择选择性营销渠道，即洁云在襄 阳市场选择几个良好声誉，对产品的性能特点有充分了解的 中间商来经销企业的产品。 3、网络渠道：在网络购物平台上设立线上销售点，可以 通过微博、微信平台进行推广，这种销售方式也比较符合当 今大学生的消费偏好。
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三、SWOT分析：
优势
品牌有保证；环保时尚 ，吸引学生消费者；原 生木匠原料，更安全。
机会
人们生活水平提高；洁 云种类多，消费者选择 多；大学生接受Fra Baidu bibliotek事物 能力强。
SWOT
劣势
襄阳市学生品牌认知 度不高；定价稍高。
分析
威胁
同质化严重；品牌 竞争力不足。
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五、PIS分析：
文化内涵定位
洁云纸巾以人们追求美好生活为目 标，赋予其环保时尚的文化内涵
产品定位
定位“环保”“时尚”这两点，先 抓住青年市场
色彩包装定位
以轻绿色为主打颜色，不至于花哨 ，给人清新环保又不失时尚额感觉
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五、PIS分析：
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4、在各级营销渠道成员的选择上：
①代理商尽量选择与心心相印，维达等纸业代理商不冲突的代理商， 并通过适当的优惠政策绑定这些代理商，同时借助比较严谨的合同来 规范与代理商之间的合作关系； ②批发商选择三层的批发商，批发商成员的选择可以是发展较为成熟 的批发系统内的成员，在各级的批发活动中要确定批发的价格的层层 增加，一方面使批发商有利可图，另一方面也能保障在流通中的秩序 ；
奖品设置：
一等奖 二等奖 三等奖 参与奖
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平板电脑 16G U盘 品牌耳机 洁云纸巾2条
意外防范：
根据现场的促销状况，合理调动人员、货物和 资金。 活动当天如果天气太热的话,要加强降温的措施, 下雨就要做好避雨的充分准备,若现场的参与人员超 出了预测人数就要马上调派工作人员到现场进行支 援,若现场的参与人员不多,则要临时加强宣传的力度 ,以吸引更多的关注,并且参与到活动当中来,以顺利 高质量的完成促销活动。
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二、市场分析：
简介：
目前，襄阳市场上销售的纸巾已经多达十几种。其 中包括心相印、清风、洁柔、维达、妮飘等等。妮 飘等纸品销售量不稳定，促销活动较多。消费者选 购行为也伴随着促销活动而起伏不定。心相印、清 风、洁柔等全国性知名品牌相对地方性品牌有着较 固定的消费群体。
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主要竞争者分析----“心相印”：
竞争优势：其产品形象较好，知名度高，质量也相对较高，消费者 易于接受。目前采取的主要是品牌营销以及品牌多元化战略，它拥 有很多系列的单品，其单品中又包括中国风，茶语，几米，优选等 系列。针对高消费者，他们推行的是高档产品，提供的是价格较高 的种类。而针对低消费者，其推行的是价格较低的产品。这样使得 其产品极大地迎合了市场的需求。 竞争劣势：总体价格较高，对学生来说难以接受。学生经济能力有 限，难以支付得起高价的产品，从而转向使用其他产品。市场范围 大，专门针对青年学生使用的单品较少，不能满足青年学生多样化 的需求。
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洁云纸巾目前市场上已有的产品如下：
卷筒纸系列：平板型和印花型，打孔清晰，纸质柔软， 卫生舒适，吸水性强。 手帕纸系列：四边压花，纤巧精美，100%进口木浆， 纸质柔韧，吸水性强，不含荧光物质。 皮夹式手帕纸系列：时尚包装，气味清新，纸质柔韧细 腻，携带方便。 面巾纸系列：塑料抽取式和盒装抽取式，纸质柔韧，抽 数足，卫生舒适，使用方便。 湿巾系列：纯净安全，亲近幼嫩肌肤。配方绝大部分由 纯水组成，反渗透净化技术确保清洁卫生。
促销活动
①人员安排：主持人、客户咨询、派发传单人 员、现场销售人员、物资供给人员、产品展示 模特。
②物资准备：舞台、展柜、工作桌、剪刀、胶 水、海报、横幅、音响等。
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活动流程：
主持人介绍活动的整个流程→展示本次公司促销的产品 →主持人说明本次比赛活动的规则→现场报名、分组、 开始比赛→现场对手工展品进行评比、颁奖，并宣布将 获奖的手工品送给留参赛者，并合影留念→现场准备小 游戏环节（夹玻子、二人三足游戏） →主持人宣布活 动结束；
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洁云目前存在的问题：
①洁云品牌形象树立模糊。与“心相印”等相比产品形 象较低，美誉度不高。很多消费者对其不是很了解，定位 还不明确，将其模糊成一个低档产品。 ②目标市场小，市场范围小，存在的市场风险较大。与 知名品牌相比较，能进行调节的市场范围小，一旦在该市 场出现危机，则没有可以回转的余地，难以支撑整个品牌 的形象。 ③产品差异化程度小。除了包装特别明显外，没有其他 特殊的核心竞争力。增加产品的差异化也是在市场站稳脚 跟的关键。
洁云纸巾襄阳市 大学生市场营销策划书
一、摘要：
洁云品牌自1996年推出以来，在生活用纸领域一 直居于领先地位。洁云品牌的广告语：聪明女人选洁云 ，更是广为流传。
在竞争如此激烈的纸巾市场上，前有心相印、维达 、洁柔等品牌，后有各类纸巾品牌层出不穷，不断的瓜 分中国这个市场，洁云要在如此恶劣的市场环境里生存 并获得盈利，就要提高其品牌知名度，拓展市场，让自 身产品走出上海，走向中国这个大市场。
③对于零售商的选择上，主要专注于商超部分，即在襄阳城区内各大 型超市、商场。
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七、定价策略：
产品组 合定价
• 将不同系列的纸巾进行捆绑销售
• 互补产品组合：将洁云纸巾和其他
生活用品进行组合销售
价格跟 随策略
• 可以根据主要竞争者维达和清风
的价格进行定价
心理定 价策略
四、市场定位：
1、目标市场定位：青年大学生作为未来消费的主力军 ，因此将其定为目标消费人群。 2、产品定位：当今社会人们除了对物质的需求外，还 有对精神和情感的需求。洁云利用消费者这种心理倾向 来树立产品的形象，着力打造环保纸巾。这样不仅树立 了产品良好的形象和产品特色，最重要的是容易与消费 者引起情感上的共鸣。将洁云的目标市场定为学生市场 ，主要推广的是“环保”和“再利用”这两个概念。其 目标是先抓住青年学生这一市场后再逐渐向襄阳市其他 市场扩展。
• 尾数定价法：价格尾数取吉利零头数，吸引
消费者 • 习惯定价法：根据消费者消费习惯定价
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八、推广策划：
适当推行节假日优惠活动。
打出清新自然又符合品牌形象的广告；广告主题倾 向情感类，更容易吸引大学生消费者。
广告宣传方式：赞助校园活动，拉横幅、贴海报、 派发宣传单页；利用QQ群、微博、微信进行宣传。
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促销预算：
项目 人员 场地布置 宣传 运输费 现场活动 赠送品 总计
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费用 5000 10000 18000 1000 3000 1500 38500
L/O/G/O
Thank You!
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包装主题元素制 定和设计
可针对大学生设计成文艺风、小清 新、卡通的多种风格 派发单页；赞助学校活动；通过 QQ群、微博、微信进行网络推广
广告媒体的传播 视觉设计 色彩包装定位
餐巾纸可进行大量包装，方便一次性 购买；抽纸包装选择纸质包装盒或可 降解塑料，进一步推广环保概念
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最美新娘“纸婚纱”大赛：
根据洁云其“聪明女人”的品牌形象，在大 型超市举办“纸婚纱”大赛，可以让消费者更直 接的感受到“聪明女人”的魅力以及洁云纸巾的 柔韧强劲的不俗品质，来进一步加强品牌形象， 深化其“聪明女人”的定位。
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