葡萄藤行销

《葡萄藤行销》（Grapevine）

戴夫．巴尔特/约翰．布特曼

出版社：

商智文化

译者：

吴书榆

系列：

Business Point 55

出版日：2006-11-30

语言别：

繁体中文

版本：

平装

《葡萄藤行销》的概述

“口碑宣传”已经变成过度使用的热门字眼，但口碑宣传的重要性却未曾有所改变。戴夫．巴尔特所创立的公司“口碑经纪”是真实的，也或许是最重要的。戴夫确实知道他在说些什么，也有数据可兹证明。对于想在这个时代进行销售的人而言，这是一本不可错过的书。——管理大师汤姆·彼得斯（Tom Peters）

有时候，一本书就改变了一切。这本《葡萄藤行销》就属于这类会改变世界的书。戴夫．巴尔特为诱饵行销的棺材钉上了最后一根钉子，并以清楚、强有力的方式，整理出他自己的整套框架，用全新方式思考，你的想法是如何在

人群中传播的。问一问你的朋友、同事，以及竞争对手，他们可能都已经读过这本书了。

——创意鬼才赛斯．高汀（Seth Godin）《紫牛》作者（口碑经纪公司的客户）

消费者有时是件麻烦事儿，有时候他们永远不会知足，但只要把事情做对了，魔法自然会出现！巴尔特与布特曼潜进客户的心理层面，诱使他们离开自我保护的茧，乐于表达他们的迂回曲折。阅读《葡萄藤行销》，你会对于身边的朋友为什么会有那种消费模式，想要了解得更多。——乔治．史多克（GeorgeStalk），波士顿顾问公司（BostonConsultingGroup）资深副总裁《快速球宣言》（Hardball）

“葡萄藤”一词是口碑行销领域中新创的语言，但《葡萄藤行销》的确是对未来的行销领域，以及对企业的未来，都是一项突破性的指引。把这句话传播出去：

高阶主管以及企业家千万不可错过这本书！——比尔．泰勒（Bill Taylor）《快速企业》（Fast Company）杂志的共同创办编辑口碑是最有力的行销媒体，戴夫．巴尔特与约翰．布特曼，用非常精采的方式解释其中的道理。还有，有趣的是，巴尔特建立了一家革命性的口碑经纪公司（BzzAgent），他也在书中详述精辟见解，为何该公司的经营模式会如此成功。——艾尔．赖斯（Al Ries）《为什么有些品牌比较强》（The Origin of Brands）共同作者

口碑力量大

口碑具有无比惊人的威力，更是所有厂商梦想拥有的，却只有少数人花时间了解其中奥妙。

才是几年前的事，企业开始热中增进人与人之间对话的方式，来克服传统广告效果的衰退。但是，说总是比做来的容易些。身为BzzAgent的创办人，戴夫?巴尔特发展出一项策略，能找出口碑推荐是否真的出自个人内心。在这个由象牙塔建构出理论所主宰的世界而言，贝特算得上是个真正的实践者。

贝特的大发现是，当口碑是出自一个平凡人口中时，威力才会强大无比。这与散布口碑的人是不是大师级或有影响力的人物，还是名人无关，重要的是，这个人得是自己身边的人。这个就坐在你办公桌旁边的人，影响你决定看某部电影的力量，可能还大过任何影评人。贝特还有许多惊人发现，像是口碑是可以量化，以及不在操弄之下，就能好好运用的行销工具。BzzAgent是个超过10万人组成的社群，这些成员都是发自内心地想跟朋友或是认识的人，分享自己热爱的产品，包括了书、啤酒、牛仔裤、香水、餐厅、香肠等，无所不包。这种出自内心的诚实回馈与从不止息的热诚，让他们比那些花钱请来背书的名人更让人相信。

本书内容取自BzzAgent的真实活动与其他案例，告诉读者哪些作法能让人们为你做口碑，哪些则不能。回答一些今日行销活动中，最难理解的问题，如：

口碑和Buzz、病毒行销的差异＊哪六种原因会让人觉得，自己是被迫跟别人谈论个人热中的事物企业该怎么做，才能促进好的口碑，而不会让人觉得有种受骗或很假的感觉？

你真的得到达影响者阶段，才能创造产品临界点吗？

为什么负面的口碑，有时却是一件好事？为何欧普拉有名的庞帝雅克免费送活动，创造惊人的口碑效应，车厂却以难看的销售数字收场？

作者以严谨的分析，提出许多第一手经验，带领读者大胆进入一对一的行销新世界，以及企业成员要如何精通这个概念。

戴夫.巴尔特（Dave Balter）BzzAgent创办人兼执行长

这是巴尔特的第一本书。

约翰.布特曼（John Butman）作家

合作撰稿人是经验丰富的商业企管书作家，也是记者。

一、导论：

欢迎来到“葡萄藤”国度

业者心中的独特消费者

二、都是哪些人在谈论产品？原因为何？面临挑战的行销业者

三、口传与Buzz并不能划上等号

产品上市啰！

四、“口传效应”是怎么扩散开的？

找出谁是你的产品专家？

五、影响者的迷思

烤肉餐会现场

六、口传式说故事法

美女脸上的一颗痘

七、负面评价的特殊意义

极为忠诚的消费者

八、“口传行销”的下一步