营销决策基础.pptx
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营销价格决策PPT课件
5
影响商品价格的主要因素
内部因素： 定价目标 营销组合 商品成本 定价组织
定价 决策
外部因素： 市场结构 需求性质 竞争者
政治、经济状况 等其他因素
6
企业定价参照因素
低价格 此价格
下无利 润
产品 成本
竞争者价格 和
替代品价格
顾客对产品
高价格 此价格
特色的评价 下无需
求
7
❖二、企业定价方法和策略
12
售价加成定价法
❖ 单位产品价格= 单位产品总成本 1-加成率
13
需求导向定价
认知价值定价
差别定价
14
认知价值定价法
（1）确定顾客认知价值 （2）决定商品初始价格 （3）预测商品销量 （4）预测目标成本 （5）决策
15
差别定价法
（1）顾客差别 （2）产品式样差别 （3）地区（场地）差别 （4）时间差别
响？
38
企业对调高价格的策略
❖ （1）跟着提价 ❖ （2）价格不变
39
企业对调低价格的策略
（1）置之不理 （2）价格不变 （3）跟着降价
40
❖四、价格竞争与非价格竞争
41
价格竞争
❖ 企业为了实现一定的经营目标或经营战略， 适应市场环境的变化，把产品价格调整到正 常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手、 赢得市场的一种竞争策略。
30
调低价格技巧
（1）增加额外费用支出 （2）改进产品性能 （3）增大各种折扣比例 （4）馈赠礼品
31
分析调价后的反应 ❖（1）顾客的反应 ❖（2）竞争者的反应 ❖（3）企业的反应
32
顾客对调高价格的反应
（1）厂家想多获利 （2）产品质量提高了 （3）产品供不应求，不早买就买不
影响商品价格的主要因素
内部因素： 定价目标 营销组合 商品成本 定价组织
定价 决策
外部因素： 市场结构 需求性质 竞争者
政治、经济状况 等其他因素
6
企业定价参照因素
低价格 此价格
下无利 润
产品 成本
竞争者价格 和
替代品价格
顾客对产品
高价格 此价格
特色的评价 下无需
求
7
❖二、企业定价方法和策略
12
售价加成定价法
❖ 单位产品价格= 单位产品总成本 1-加成率
13
需求导向定价
认知价值定价
差别定价
14
认知价值定价法
（1）确定顾客认知价值 （2）决定商品初始价格 （3）预测商品销量 （4）预测目标成本 （5）决策
15
差别定价法
（1）顾客差别 （2）产品式样差别 （3）地区（场地）差别 （4）时间差别
响？
38
企业对调高价格的策略
❖ （1）跟着提价 ❖ （2）价格不变
39
企业对调低价格的策略
（1）置之不理 （2）价格不变 （3）跟着降价
40
❖四、价格竞争与非价格竞争
41
价格竞争
❖ 企业为了实现一定的经营目标或经营战略， 适应市场环境的变化，把产品价格调整到正 常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手、 赢得市场的一种竞争策略。
30
调低价格技巧
（1）增加额外费用支出 （2）改进产品性能 （3）增大各种折扣比例 （4）馈赠礼品
31
分析调价后的反应 ❖（1）顾客的反应 ❖（2）竞争者的反应 ❖（3）企业的反应
32
顾客对调高价格的反应
（1）厂家想多获利 （2）产品质量提高了 （3）产品供不应求，不早买就买不
市场营销决策基础与营销环境分析课件
谢谢大家！
•
时间是人类发展的空间。2020年11月4日星期 三4时54分31秒16:54: 314 November 2020
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午4时54分 31秒下 午4时54分16: 54:3120.11.4
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 420.11. 416:5416:54:3116:54: 31Nov -20
3、渠道环境分析
谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或 盈利？
4、宏观环境分析
技术环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境
5、企业条件分析
企业目标
市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月4日 星期三 4时54分31秒 Wednesday, November 04, 2020
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 11.42020年11月4日星 期三4时54分31秒20. 11.4
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月4日 星期三 下午4时54分31秒16: 54:3120.11.4
•
专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。2020年11月下午4时54分 20.11.416:54N ovem ber 4, 2020
二、营销环境分析的 主要内容
市场环境
营销分析与决策.ppT
忠告：一手牵着市长，一手牵着市场；现代人 的成功15% 专业水准+85%人际关系
营销“五力模型”的运用
认知力
品牌力
请自问：
1、我的企业营销力如何？ 2、我的企业营销力瓶颈何在？ 3、我有什么方法来提升企业营销力？
结论：
1、营销力是复杂的系统工程，由五大支柱（五力）构成 ；
营销整合力
分销体系整合 终端致胜 通道为王 服务是金
忠告：细节决定成败
营销整合力
信息集成整合 市场感悟 集成成形
忠告：垃圾是放错地方的宝藏
营销整合力
市场传播整合 广告有效 公关到位
忠告：我们知道一半市场费用浪费了， 但永远不知道是哪一半
营销整合力
人员促销整合 卡耐基的忠告 动态环境下的人际关系
忠告：临渊羡渔，不一定退而织网
营销品牌力
品牌的构成（奥格威的发现 ） 注册 设计 个性 信心 识别
忠告：品牌是同质化时代的唯一识别
营销品牌力
品牌的延伸（陷阱？馅饼） 强势度 关联性 市场氛围
忠告：品牌如同银行户口，多少适中，准确无误
营销品牌力
品牌创新 无形的控制有形的
忠告：一个品牌的价值胜过一座工厂
营销认知力
认知自己 确立定位 我是谁：核心竞争力 我想去哪里：营销战略目标 我怎么走：营销战略抉择
忠告：上帝让谁灭亡，先让谁狂妄
营销认知力
认知对手 寻找角色 对门效应：沙漠中的路人 两个猎人与两个海盗
忠告：舍得舍得，有舍才有得
营销研发力
4P的基础：产品与定位 性价比是绝对法则
营利模式 衣食父母是谁？
2、每个企业都有自己的营销核心竞争力与瓶颈； 3、对营销力的分析与决策由自发随意走向自觉理性是
营销“五力模型”的运用
认知力
品牌力
请自问：
1、我的企业营销力如何？ 2、我的企业营销力瓶颈何在？ 3、我有什么方法来提升企业营销力？
结论：
1、营销力是复杂的系统工程，由五大支柱（五力）构成 ；
营销整合力
分销体系整合 终端致胜 通道为王 服务是金
忠告：细节决定成败
营销整合力
信息集成整合 市场感悟 集成成形
忠告：垃圾是放错地方的宝藏
营销整合力
市场传播整合 广告有效 公关到位
忠告：我们知道一半市场费用浪费了， 但永远不知道是哪一半
营销整合力
人员促销整合 卡耐基的忠告 动态环境下的人际关系
忠告：临渊羡渔，不一定退而织网
营销品牌力
品牌的构成（奥格威的发现 ） 注册 设计 个性 信心 识别
忠告：品牌是同质化时代的唯一识别
营销品牌力
品牌的延伸（陷阱？馅饼） 强势度 关联性 市场氛围
忠告：品牌如同银行户口，多少适中，准确无误
营销品牌力
品牌创新 无形的控制有形的
忠告：一个品牌的价值胜过一座工厂
营销认知力
认知自己 确立定位 我是谁：核心竞争力 我想去哪里：营销战略目标 我怎么走：营销战略抉择
忠告：上帝让谁灭亡，先让谁狂妄
营销认知力
认知对手 寻找角色 对门效应：沙漠中的路人 两个猎人与两个海盗
忠告：舍得舍得，有舍才有得
营销研发力
4P的基础：产品与定位 性价比是绝对法则
营利模式 衣食父母是谁？
2、每个企业都有自己的营销核心竞争力与瓶颈； 3、对营销力的分析与决策由自发随意走向自觉理性是
《营销决策与策划》(PPT 13页)
二、营销决策与策划的主要任务
• 市场机会的分析与利用； • 产品决策与市场开发的策划； • 渠道决策与市场布局的策划； • 促销决策与市场拓展的策划； • 竞争决策与市场竞争的策划； • 营销控制与策划效果的评价
三、企业营销部的主要职能：
• 市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
四、营销策划的基本步骤
营销决策与策划
第一讲 概 述
• 一、营销决策与策划的重要性
• 市场营销是一门经营哲学 • 市场环境变化需要科学决策 • 现代企业家必须善于策划
市场营销学是一门定是那些最
能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。
这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅
谢 谢 大 家 020 7:13 AM7/13/2020 7:13 AM20.7.1320.7.13
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13-Jul-2013 Ju ly 202020.7.13
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Monday, July 13, 202013-Jul-
2020.7.13
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.7.1307:13:0913 July 202007:13
仅是某一部门的个别职能。
•
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
• 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认 同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动 感受。
•
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
市场营销学是一门经营哲学
• •以顾客需要的满足为核心
本质观
•以企业长期的发展为目标
营销分析与决策(7个ppt)9
• 实行低成本战略的前提是： • 这种优势有资金、技术、人才的保证，具有可
维 • 持性和相对先进性。
2020/7/8
4.1.2 低成本造势战略的制定
选择价值
提供价值
传播价值
实现价值
市选价产服定产分人销广销服
场目值品务价品销员售告售务
细标定开开
制定推促
分市位发发
造位销进
场
2020/7/8
战略营销
战术营销
额
• 性能差异：
注重价格性能比。
➢ 一 致 性——各种产品高度一致性。
➢ 耐 用 性——如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长3 倍。
➢ 可 靠 性——如日本电器出厂的产品可靠性很高， 很少退货。
➢ 可维修性——GE公司推行电话指导，顾客自行维修 。
2020/7/8
产品差异要注意：
➢ 重要性： 给顾客带来更多的利益； ➢ 优越性： 明显优于其他同行的产品； ➢ 明晰性： 显而易见，顾客容易辨别； ➢ 不易模仿性： 对手很难简单地模仿； ➢ 可接受性： 顾客有能力购买； ➢ 可赢利性： 对公司带来利润。
• 竞争优势的话，那么差异化战略则是侧 重
• 于企业外部来确立的企业优势。
• 差异化： • 公司设计一系列有意义的差异以使本企
业 2020/7/8 • 的产品同竞争对手的产品明显区分开来
4.2.1 差异化造势的主要手段 ——产品差异化
• 特色差异： • •
奔 驰——高贵； 宝 马——舒适； 沃尔沃——安全。
2020/7/8
4.3 以顾客满意造势（续）
总顾客价值 顾客让渡价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
2020/7/8
总顾客成本
维 • 持性和相对先进性。
2020/7/8
4.1.2 低成本造势战略的制定
选择价值
提供价值
传播价值
实现价值
市选价产服定产分人销广销服
场目值品务价品销员售告售务
细标定开开
制定推促
分市位发发
造位销进
场
2020/7/8
战略营销
战术营销
额
• 性能差异：
注重价格性能比。
➢ 一 致 性——各种产品高度一致性。
➢ 耐 用 性——如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长3 倍。
➢ 可 靠 性——如日本电器出厂的产品可靠性很高， 很少退货。
➢ 可维修性——GE公司推行电话指导，顾客自行维修 。
2020/7/8
产品差异要注意：
➢ 重要性： 给顾客带来更多的利益； ➢ 优越性： 明显优于其他同行的产品； ➢ 明晰性： 显而易见，顾客容易辨别； ➢ 不易模仿性： 对手很难简单地模仿； ➢ 可接受性： 顾客有能力购买； ➢ 可赢利性： 对公司带来利润。
• 竞争优势的话，那么差异化战略则是侧 重
• 于企业外部来确立的企业优势。
• 差异化： • 公司设计一系列有意义的差异以使本企
业 2020/7/8 • 的产品同竞争对手的产品明显区分开来
4.2.1 差异化造势的主要手段 ——产品差异化
• 特色差异： • •
奔 驰——高贵； 宝 马——舒适； 沃尔沃——安全。
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4.3 以顾客满意造势（续）
总顾客价值 顾客让渡价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
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总顾客成本
营销决策基础
企业有形资源
人员、财务、设备、产品等
企业无形资源
声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
10
SWOT分析举例
S O SO W WO
T
11
ST
WT
SWOT分析举例
市场机遇(Opportunity)
1. 以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。
O
2. 网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。
现有客户关系类型 所掌握的客户资料 维系客户关系的关键因素 识别竞争者 竞争者的优势与劣势 竞争者的目标与战略
分析
28
四、消费者市场购买行为分析
目的：了解消费者购买行为发生过程 及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。
29
消费者购买行为模型
营销及环境 刺激 购买者 黑箱 购买者的 反应
产品 经济 价格 技术 促销 社会 分销 法律
18
SWOT分析举例
W T
WT战略
无
19
（二）、企业对营销环境的反应
被动接受 积极施加影响
20
三、区域市场分析
宏观因素 分析 市场总体走势分析 市场预测 市场调研
微观因素 分析
现有客户关系分析 竞争对手分析
21
1、宏观因素分析
• 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的
观念 • 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事
7
3、渠道环境分析
谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？
渠道成员的目标是什么？
渠道成员的特点是什么？
渠道成员如何盈利？
我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
营销战略决策讲义课件(ppt 68页)
企业的目标是很具体的，而且具 有明确的时间性，比如，某一年的产 量将达到多少、某一年的销售利润将 达到多少、某一年的投资回收率将达 到多少等等。
（优势）形象，赢得相应的市场空间。从竞争
导向所突出的特色（优势），即所谓的“卖
点”；考虑消费者的需求价值追求，即从消费
导向看所谓的“买点”。科学的市场定位实际
上是竞争导向“卖点”和消费导向“买点”的
契合。
2019/11/27
Rose
40
二、市场定位策略
1、功能、成份优势定位（飘柔广告） 2、产地优势定位（农夫山泉广告） 3、性能-价格比优势定位 4、时间差异定位（露露广告）
Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销
2019/11/27
Rose
27
2019/11/27
Rose
28
2、优点 满足不同子市场的需求，分散经
营风险，很少给竞争者提供机会
3、缺点 营销成本过高
2019/11/27
Rose
29
三、集中性营销
1、定义
指企业将资源集中配置于一个（或少数 几个）细分子市场上的经营策略。
3.整体性分散发展策略
整体性分散发展策略,是指一个公 司或企业把其业务拓展到与原有的技 术和市场都完全不一样的行业中去。
2019/11/27
Rose
56
第六节 市场策略的制定
2019/11/27
Rose
57
顾客需要 竞争分析 政府限制 市场发展策略
2019/11/27
规定企业任务 制定企业目标
形势分析
这样，企业不仅可以针对消费者 的现实需求以需定产，而且还可以根 据消费者的潜在需求，进行改革和创 新，更好地满足消费者未来的需求。
（优势）形象，赢得相应的市场空间。从竞争
导向所突出的特色（优势），即所谓的“卖
点”；考虑消费者的需求价值追求，即从消费
导向看所谓的“买点”。科学的市场定位实际
上是竞争导向“卖点”和消费导向“买点”的
契合。
2019/11/27
Rose
40
二、市场定位策略
1、功能、成份优势定位（飘柔广告） 2、产地优势定位（农夫山泉广告） 3、性能-价格比优势定位 4、时间差异定位（露露广告）
Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销
2019/11/27
Rose
27
2019/11/27
Rose
28
2、优点 满足不同子市场的需求，分散经
营风险，很少给竞争者提供机会
3、缺点 营销成本过高
2019/11/27
Rose
29
三、集中性营销
1、定义
指企业将资源集中配置于一个（或少数 几个）细分子市场上的经营策略。
3.整体性分散发展策略
整体性分散发展策略,是指一个公 司或企业把其业务拓展到与原有的技 术和市场都完全不一样的行业中去。
2019/11/27
Rose
56
第六节 市场策略的制定
2019/11/27
Rose
57
顾客需要 竞争分析 政府限制 市场发展策略
2019/11/27
规定企业任务 制定企业目标
形势分析
这样，企业不仅可以针对消费者 的现实需求以需定产，而且还可以根 据消费者的潜在需求，进行改革和创 新，更好地满足消费者未来的需求。
营销决策基础(PPT 40页)
现有客户关系分析 竞争对手分析
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营销决策基础(PPT 40页)
1、宏观因素分析
• 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念
• 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事
• 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁
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营销决策基础(PPT 40页)
SWOT分析举例
WT战略
WT
无
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营销决策基础(PPT 40页)
（二）、企业对营销环境的反应
n 被动接受 n 积极施加影响
PPT文档演模板
营销决策基础(PPT 40页)
三、区域市场分析
宏观因素 分析
微观因素 分析
市场总体走势分析 市场预测 市场调研
哪些最重要？
经济环境
社会文化环境
政治法律环境
自然环境
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营销决策基础(PPT 40页)
5、企业条件分析
企业目标
市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任
企业有形资源
人员、财务、设备、产品等
企业无形资源
声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
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（1） Maslow的需要层次理论
自我 实现 尊敬 社交 安全
生理
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营销决策基础(PPT 40页)
1、确定某种需要
（2） Maslow 需要层次理论分析
没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别
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营销决策基础(PPT 40页)
1、宏观因素分析
• 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念
• 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事
• 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁
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营销决策基础(PPT 40页)
SWOT分析举例
WT战略
WT
无
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营销决策基础(PPT 40页)
（二）、企业对营销环境的反应
n 被动接受 n 积极施加影响
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营销决策基础(PPT 40页)
三、区域市场分析
宏观因素 分析
微观因素 分析
市场总体走势分析 市场预测 市场调研
哪些最重要？
经济环境
社会文化环境
政治法律环境
自然环境
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营销决策基础(PPT 40页)
5、企业条件分析
企业目标
市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任
企业有形资源
人员、财务、设备、产品等
企业无形资源
声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
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（1） Maslow的需要层次理论
自我 实现 尊敬 社交 安全
生理
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营销决策基础(PPT 40页)
1、确定某种需要
（2） Maslow 需要层次理论分析
没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别
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相关主题
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WHO —— 竞争者是谁？ OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？ STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么？ STRENGTH/ —— 竞争者的优势和劣势是什么？ WEAKNESS
ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE —— 竞争者对我们策略可能的反应
是什么？
6
3、渠道环境分析
四、消费者市场购买行为分析
宏观因素 分析
微观因素 分析
市场总体走势分析 市场预测 市场调研
现有客户关系分析 竞争对手分析
20
1、宏观因素分析
• 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念
• 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事
• 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁
21
1、宏观因素分析
• 对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括：
市场 界定
判断 市场 容量
市场 渗透 分析
关键 市场 因子
22
市场界定
市场界定是对现有市场进行总体分析的过程
市场 细分
为什么要细分？ 按什么标准细分？
评价各个细分市场 的吸引力
目标市场一 目标市场二 目标市场三
23
判断市场容量
3
（一）、营销环境分析的主要内容
市场环境
竞争环境
企业条件
渠道环境
宏观环境
4
1、市场环境分析
WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？
5
2、竞争环境分析
企业有形资源
人员、财务、设备、产品等
企业无形资源
声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
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SWOT分析举例
S
W
O
SO
WO
T
ST
WT
10
SWOT分析举例
市场机遇(Opportunity)
1. 以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。 2. 网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。
O 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。
3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的 准备
4. 选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外 部力量弥补自身运作经验的不足
5. 适时引入外部资金，满足自身发展需要
17
SWOT分析举例
WT战略
WT
无
18
（二）、企业对营销环境的反应 被动接受 积极施加影响
19
三、区域市场分析
ST
ST战略
1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化 趋势，提高分销业务的竞争力
2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位
16
SWOT分析举例
WO战略
WO
1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量
SO
SO战略
1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的 渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务
2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势， 积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间
3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务
15
SWOT分析举例
13
SWOT分析举例
W
企业 劣势 (Weakness)
1. 综合技术能力不足 2. 除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验 。 3. 对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备
及经验 4. 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，
企业经营风险较大 5. 资金实力有限
14
SWOT分析举例
市场容量是指某一地区、某一时期内所 有厂商能够售出的最大产品量 市场容量的估计是以产品销售潜力、销 售预计以及市场份额为基础计算的 预测方法：定性方法、定量方法
24
市场渗透分析
确定市场进入障碍 明确市场份额及其变动趋势
市场 空白
1
某一竞争者 2 的市场份额
3 54
25
确定关键的市场因子
市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而
市场营销决策基础
0
内容
一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析
1
一、市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
市场细分 选择目标 市场 市场定位
制定
营销 策略
2
二、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营 销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标 顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。
4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。
5. IT专业增值服务领域市场发展迅速。
11
SWOT分析举例ຫໍສະໝຸດ 市场挑战(Threats)
1. 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋
T
势明显。
2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。
12
SWOT分析举例
S
企业优势 (Strengths)
是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心 目中确立产品或服务的特殊位置
市场的生命周期
导入期、成长期、成熟期、衰退期
26
2、微观因素分析
客户 分析
客户 关系 分析
竞争 分析
27
客户界定 购买行为分析 购买决策过程及影响因素分析
现有客户关系类型 所掌握的客户资料 维系客户关系的关键因素
识别竞争者 竞争者的优势与劣势 竞争者的目标与战略
谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
7
4、宏观环境分析
人文环境
技术环境
哪些最重要？
经济环境
社会文化环境
政治法律环境
自然环境
8
5、企业条件分析
企业目标
市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任
1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 。
2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力
ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE —— 竞争者对我们策略可能的反应
是什么？
6
3、渠道环境分析
四、消费者市场购买行为分析
宏观因素 分析
微观因素 分析
市场总体走势分析 市场预测 市场调研
现有客户关系分析 竞争对手分析
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1、宏观因素分析
• 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念
• 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事
• 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁
21
1、宏观因素分析
• 对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括：
市场 界定
判断 市场 容量
市场 渗透 分析
关键 市场 因子
22
市场界定
市场界定是对现有市场进行总体分析的过程
市场 细分
为什么要细分？ 按什么标准细分？
评价各个细分市场 的吸引力
目标市场一 目标市场二 目标市场三
23
判断市场容量
3
（一）、营销环境分析的主要内容
市场环境
竞争环境
企业条件
渠道环境
宏观环境
4
1、市场环境分析
WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？
5
2、竞争环境分析
企业有形资源
人员、财务、设备、产品等
企业无形资源
声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
9
SWOT分析举例
S
W
O
SO
WO
T
ST
WT
10
SWOT分析举例
市场机遇(Opportunity)
1. 以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。 2. 网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。
O 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。
3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的 准备
4. 选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外 部力量弥补自身运作经验的不足
5. 适时引入外部资金，满足自身发展需要
17
SWOT分析举例
WT战略
WT
无
18
（二）、企业对营销环境的反应 被动接受 积极施加影响
19
三、区域市场分析
ST
ST战略
1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化 趋势，提高分销业务的竞争力
2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位
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SWOT分析举例
WO战略
WO
1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量
SO
SO战略
1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的 渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务
2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势， 积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间
3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务
15
SWOT分析举例
13
SWOT分析举例
W
企业 劣势 (Weakness)
1. 综合技术能力不足 2. 除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验 。 3. 对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备
及经验 4. 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，
企业经营风险较大 5. 资金实力有限
14
SWOT分析举例
市场容量是指某一地区、某一时期内所 有厂商能够售出的最大产品量 市场容量的估计是以产品销售潜力、销 售预计以及市场份额为基础计算的 预测方法：定性方法、定量方法
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市场渗透分析
确定市场进入障碍 明确市场份额及其变动趋势
市场 空白
1
某一竞争者 2 的市场份额
3 54
25
确定关键的市场因子
市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而
市场营销决策基础
0
内容
一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析
1
一、市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
市场细分 选择目标 市场 市场定位
制定
营销 策略
2
二、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营 销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标 顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。
4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。
5. IT专业增值服务领域市场发展迅速。
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SWOT分析举例ຫໍສະໝຸດ 市场挑战(Threats)
1. 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋
T
势明显。
2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。
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SWOT分析举例
S
企业优势 (Strengths)
是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心 目中确立产品或服务的特殊位置
市场的生命周期
导入期、成长期、成熟期、衰退期
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2、微观因素分析
客户 分析
客户 关系 分析
竞争 分析
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客户界定 购买行为分析 购买决策过程及影响因素分析
现有客户关系类型 所掌握的客户资料 维系客户关系的关键因素
识别竞争者 竞争者的优势与劣势 竞争者的目标与战略
谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
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4、宏观环境分析
人文环境
技术环境
哪些最重要？
经济环境
社会文化环境
政治法律环境
自然环境
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5、企业条件分析
企业目标
市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任
1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 。
2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力