我国母婴电商市场现状及前景分析

我国母婴电商市场现状及前景分析
作者：王丽萍樊鸿钰
来源：《经营者》2016年第13期
摘要近年来，随着互联网和电子商务的迅速发展，母婴产品作为其中一个细分市场也开始兴起。

本文将主要对“互联网+”时代下中国母婴电商市场进行宏观环境PEST分析、SCP分析、现状分析，并以此提出促进母婴电商更好发展的建议。

关键词母婴电商 PEST分析 SCP分析
一、母婴产业概述
（一）相关概念
1.母婴产业。

是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，是满足孕产妇及0～12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱等需求形成的一个消费产业体系。

2.互联网母婴市场。

指的是母婴市场与新兴迅速发展的互联网相结合，主要业态包括电子商务平台以及伴随开发的移动APP为主。

（二）分类方法
1.销售产品分类。

根据产品的有形和无形分为母婴产品和母婴服务两大类，而根据消费人群年龄周期的不同则分为孕、婴、童三个消费周期类别，涵盖商品制造、商品零售、医疗卫生、教育、娱乐等11大行业，50多个子行业。

2.平台业务分类。

目前母婴行业平台分类主要包括垂直母婴媒体、社区平台和综合、垂直母婴电商平台。

主要特点如表1所示：
二、我国母婴电商市场宏观环境PEST分析
（一）政策环境（policy）
首先，继“单独二孩”放开后我国二胎政策的正式松绑，预计每年600万人的新增人口数量拉动了母婴产品更大的市场需求；另外，《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》等跨境贸易公告的发布与实施，可使越来越多的海外产品能够更便捷、更有保障地进入中国市场。

（二）经济环境（economy）
根据国际经验，当一个国家的人均GDP超过1000美元时，社会消费将开始向发展型、享受型转变。

而中国在2003年的人均GDP已经达到这一拐点，因此，人们的消费水平和质量将有很大的提高。

同时，家庭收入的增加和消费能力的提高以及人们对于母婴健康更为重视，要求母婴产品更加多样化、质量更有保障、数量更加庞大。

（三）社会环境（society）
首先，由于我国多年的计划生育国策的实施，造就了当今中国家庭特殊的“4+2+1”的结构，因此孩子无疑成为了每个家庭的焦点，因此对母婴产品需求更多、要求更高；其次，新一代的80后、90后年轻父母伴随互联网的发展而成长，对互联网依赖程度很高，他们对网络的使用较多，所以网购已成为其首选的购物方式。

（四）技术环境（technology）
首先，我国智能终端设备的大量普及。

现如今手机网民高达6亿，移动互联网迅速发展和普及；其次，4G和WiFi技术的迅速发展，使终端设备连接互联网更加便利；再次，我国大数据，云计算的快速发展，让即时从实时数据流中获取有效信息成为可能，等等。

这些技术的发展与成熟都将为母婴市场发展提供更大的空间。

三、我国母婴电商市场SCP分析
（一）市场结构（market structure）
市场结构是指产业内企业间的市场关系的表现形式及其特征，是我们SCP分析框架中最基本的概念和研究主体，决定市场结构的因素一般可以总结为3个：市场集中度、产品差别化以及进入、退出壁垒。

此处以市场集中度为例。

市场集中度：市场集中度是一个反映市场垄断与集中程度的基本概念和指标，在这里我们采用的指标是集中度（CR），它是测量产业竞争性和垄断性最简单易行的指标，该产业中m 家企业中前n位企业集中度CRn计算公式是：。

美国经济学家贝恩对产业集中度的划分标准如表2所示：
表2 美国经济学家贝恩对市场结构的划分
集中度
市场结构 CR4（%）
寡占I型 CR4>=85
寡占II型 75
寡占III型 50
寡占IV型 35
寡占V型 30
竞争型 CR4
第一，从垂直母婴媒体、社区平台来看，按照市场估值，母婴网站市场竞争格局已经分裂为两大阵营，第一阵营的宝宝树和妈妈网，规模和份额较高，CR2为55%，预计属于寡占II 型或寡占III型，而育儿网、丫丫网、摇篮网、辣妈帮等分列第二阵营，CR4为70%，属于寡占III型，其他众多小型站点份额较小。

我国垂直式孕婴童媒体、社区平台市场集中度较高。

（资料来源：CCID）
图一 2014年中国母婴网站行业梯队划分
第二，从综合、垂直母婴电商来看，2015年整体线上母婴市场销售额为3606亿元，排在前两位的平台是天猫和京东，天猫母婴板块销售额达2000亿，京东母婴板块销售额达627亿，CR2为73%，基本可以预测CR4处于寡占II型，市场集中度较高。

（二）市场行为（market conduct）
市场行为，是指企业根据市场供求条件并充分考虑与其他企业关系的基础上，为获取更大的利润和更高的市场占有率所采取的战略决策行动。

包括价格行为、非价格行为以及企业组织调整行为。

此处以价格行为为例。

价格行为：作为电商行业似乎无法避免价格战，但价格战并不是最终目的，而是要依靠价格战打击竞争对手，使自己在市场上迅速立稳脚跟。

例如，在2015年3月刚刚成立两年的蜜芽宝贝率先打响价格战，母婴电商行业掀起了“纸尿裤大战”、“奶粉大战”，在定价行为上呈现出“大促化”的特点，压缩了母婴市场的有限利润，增加了进入该市场的行业阻碍。

（三）市场绩效（market performance）
由于找不到较为准确数据进行分析，该处以电商行业的利润率以及母婴产业利润率的结果进行分析。

据权威机构预测，母婴行业平均利润率在30%左右。

2014年上半年，苏宁毛利润
率为 14.8%，京东的毛利率为10.6%。

而母婴电子商务行业虽然有母婴行业一贯高利润托底，但电子商务一贯的低利润率同样在它身上有所体现，且整个行业的价格战进一步压缩了市场利润空间，市场绩效高。

四、我国母婴电商市场现状分析
（一）垂直母婴平台与综合平台竞争激烈
母婴电商之间的竞争己聚焦为综合性电商与垂直电商之间的竞争，虽然现在垂直类电商数量众多，但是消费者认可度较低，缺乏市场竞争力，当前大部分市场仍被天猫、京东等综合性电商所占据着。

（二）跨境母婴电商兴起
随着激烈的价格大战以及假货投诉等事件的发生，用户对一些国内母婴品牌产生了严重质疑，当母婴产品市场处于混乱中并失去消费者信任之时，很多有高质量要求的消费者将眼光聚集在海外的母婴品牌上。

庞大的市场需求快速催生了母婴产品海外代购这一新兴行业，但却因为种种限制和不安全因素，给许多消费者带来了诸如采购周期过长、售后无保障、产品真伪难以保障等问题。

（三）母婴O2O模式崭露头角
对于母婴行业，仅靠线上电商远远无法满足妈妈们的需求，所以线下的支持尤为重要。

因此，020模式开始萌生。

为了进一步切分母婴市场这块蛋糕，线上销售与线下体验结合的020模式逐渐在母婴品类上兴起。

这种线上线下相结合的模式相辅相成，形成了十分有利的销售布局。

专家分析认为，对母婴产品较高的安全性需求，以及妈妈们热衷进行育儿经验分享的特点，使母婴020市场将保持持续火热的状态。

（四）现有价格体系不合理
目前，母婴产品和护理服务有两个极端：一方面，高昂的进口产品和护理的价格令普通消费者望而却步；另一方面，质低价廉的产品又不能适应广大中层消费者的需求。

中端产品在中国是个空白，消费者呼唤适合中国市场的中端品牌。

价格体系亟待完善。

（五）母婴产品销售服务有待提高
1.母婴产品销售服务的专业化程度不足。

目前新生婴儿父母的主体多为80后的年轻人，他们的消费观念与以往大不相同。

在需求层次上已由吃好睡暖的基本需求向健康环保的高级需求转变。

婴幼儿在成长的不同阶段需要的环境与条件各不相同，需要遵从专业的甚至医学级的
指导，但年轻的父母往往育儿经验不足，往往需要专业化的服务和个性化的意见，但目前多数中小城市的商家难以提供这样的服务，即使有类似的服务，权威度、可信度也不够高。

2.母婴产品服务方式单调，服务质量有待提高。

目前多数传统商家从业人员素质的整体水平不高，缺乏能独当一面的店长等经营管理人才；同时在企业经营行为上，市场调查方式单一乏味，不懂得把握客户心理，不重视客户的个性化需求，销售方式极端化的现象较严重。

由于孕婴消费群体的特殊性，市场需要有社区化、人性化、便利化、亲情化等新型销售模式为行业注入新鲜的活力。

五、母婴电商市场发展趋势分析
（一）线下线上相结合构建O2O模式
目前我国商务正在走进线上线下深度融合的O2O时代，母婴行业作为其中一个细分领域当然也不会例外。

电商O2O模式有着其独特的优势，例如它不会造成积压、成本较低；消费者可进行亲身体验，从而减少了购物忧虑；电子商务和传统实体店相结合，因此可实现线上线下同步销售；售后服务有保证，从而解决了用户的后顾之忧。

未来的母婴电商将极大程度地应用这种模式。

（二）移动终端将渐成交易主流
随着我国移动互联网的迅速发展，网络用户行为开始趋向利用碎片化时间参与实时信息交流，因此，母婴行业在未来必定将围绕于电商与社交的结合展开。

由于母婴市场天然需要用户间的交流、沟通和传播，且母婴市场也存在着强大的购买需求，母婴电商便可借助社交模式来绑定粉丝用户，从而增大购买率、提升运作效率及习惯购买力。

（三）母婴电商价格战趋缓，细分差异化或成突破口
近年来，各类母婴电商竞争激烈，混战持续不断，要想在母婴市场中崭露头角站稳脚跟，母婴电商玩家必须对消费者进行细分，更强调差异化战略，从高要求的安全性和专业度方面来做好母婴产品。

六、对发展母婴电商市场的建议
（一）以“特卖模式”实现母婴电商竞争新思路
我国母婴消费市场一直存在用户决策成本高、产品类目繁多、产品安全需求度高，价格战等问题，用户体验不尽如人意。

而特卖模式则综合了供应商与用户的双方诉求，通过买手、闪购和正品承保等方式实现了精品、精选和深度折扣的购买体验，从而为母婴电商行业建立了一套良性循环的机制，并促进其健康发展。

（二）善于利用自身优势进行差异化竞争
随着母婴电商行业的进一步成熟与发展，电商企业开始利用各自优势，逐渐展开差异化竞争。

消费者的消费习惯是不断改变，为顺应用户的全方位购物需求，综合类电商尽力提供消费者所需的所有产品与服务。

而垂直类母婴电商，则应利用自身优势进行差异化竞争。

（三）探索盈利模式需严守质量关
用优质的产品与上乘的服务留住老客户、吸引新客户，这才是电商健康发展的关键。

首先，母婴产品市场虽然庞大，但人们关注的焦点是产品质量，因此，母婴电商企业必须认识到，切实把品质和质量放在重要地位决定一切！其次，从我国母婴网购消费群体的购买特征来看，价格并不是影响其选择的首要因素，相反地，产品的品牌与品质保障才是消费者首要考虑的因素。

（作者单位为宁夏大学）
参考文献
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[DB/OL].中国产业信息网.。